化妆品产品策略

西欧某化妆品进军中国市场分析报告改革开放以来，我国化妆品市场获得了较快发展，现已成为亚洲第二大、全球第八大化妆品市场。

随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，化妆品消费将继续快速增长，我国化妆品市场潜力巨大。

化妆品业是一个年创值超千亿元的朝阳产业，在中国的日用化学工业和服务业市场上具有举足轻重的地位，其增长速度远高于国民经济的增长速度，有着巨大的发展潜力和前景。

而女性消费者是我国化妆品市场消费的主力军，我国女性化妆品市场潜力巨大。

一个西欧品牌的化妆品想要进军中国，首先要了解我国化妆品市场的形势以及女性对化妆品的消费心理。

中国化妆品市场经过20 多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。

2010 年，中国化妆品市场的规模接近684 亿元人民币，预计到2013 年，化妆品市场的年销售额可达800 亿元，年均递增为8.9%。

2010 年至2015 年规划销售额达1100 亿元，年均递增为 6.22%。

由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场。

在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%。

现阶段，全球护肤品市场的销售规模大约为287 亿美元，占到化妆品销售总额的15%以上, 护肤类化妆品占化妆品总销售额的36%。

虽然目前世界顶级化妆品企业已全部登陆中国，但是，事实上世界顶级化妆品企业，如：欧莱雅、资生堂等进入中国的也只是少量几个品牌，有限的单品。

目前市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳，紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅，宝洁、联合利华、资生堂等。

女性消费者是化妆品消费的主力军，深入分析研究其消费心理，对于一个化妆品企业的发展来说具有重要意义。

以下是中国女性对化妆品消费的心理：1. 注重时尚与美感。

爱美、时尚、求新是当代女性的普遍心理和追求。

这种心理在购买消费化妆品的行为中表现非常明显。

凡能增强女性美的产品，永远是现代女性追逐的目标。

2. 追求个性化。

女性消费者在经济收入和家庭地位提高的同时，自我意识不断强化，越来越多的女性开始关注自己的社会形象，尽可能使自己的性格、气质特征及审美观念得到充分体现，期望自己与众不同。

很多国外化妆品公司就是利用了女性的这一消费心理，使其产品畅销不衰。

3. 较强的情感特征。

女性的情感需求较为外显。

一些商品常成为女性追求情感和精神满足的物化工具。

化妆品就是一种较为典型的情感型商品。

4. 非理性的冲动消费。

女性在购买化妆品的过程中常会有冲动的表现。

女性的购买欲望受直观感觉影响大，容易受商品品名、款式、价格、广告、促销、服务、情境等驱使产生购买行为。

5. 强烈的自尊自重心理。

女性消费者对外界事物反应敏感，往往以选择眼光、购买内容及购买标准来评价自己和别人，希望自己的购买最明智、最有价值，喜欢独立自主地选购商品，还希望别人仿效自己。

近年来，国内化妆品行业呈现蓝海式发展，红海式竞争，灰海式突围的现状，同质化、营销模仿性、渠道竞争弱是导致如今本土化妆品品牌如此被动局面的三大要因，电子商务主战场已经出现了许多困境，及时调整网络营销投放营运策略已经显得迫不及待。

产品策略包括以下几个方面：一是产品选择要把准市场脉搏，探寻客户心理，突击畅销产品、稳定一批长销产品。

二是突出产品优势，密切关注替代产品的出现，寻找产品不可替代的部分。

三是产品定位，营销推广及任何活动主旨都要直指你的目标用户群。

四是产品定价要考虑产品定位极其消费者市场因素。

摘要：女性消费者是我国化妆品市场消费的主力军，我国女性化妆品市场潜力巨大。

文章分析了我国女性化妆品消费心理，并从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面，有针对性地提出我国女性化妆品消费市场的营销策略。

关键词：女性；化妆品；消费心理；营销改革开放以来，我国化妆品市场获得了较快发展，现已成为亚洲第二大、全球第八大化妆品市场。

随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，化妆品消费将继续快速增长，我国化妆品市场潜力巨大。

女性消费者是化妆品消费的主力军，深入分析研究其消费心理，对于做好化妆品的市场营销工作，推动我国化妆品企业的发展具有重要意义。

一、女性化妆品消费心理分析提及化妆品，自然就联想到女性消费者。

虽然目前很多企业已经有意识开发男性化妆品市场，但就我国化妆品市场的现实情况看，女性仍然是购买的最大主体。

在化妆品购买消费过程中，现代女性消费者常表现出如下心理特点。

（一）注重时尚与美感爱美、时尚、求新是当代女性的普遍心理和追求。

这种心理在购买消费化妆品的行为中表现非常明显。

凡能增强女性美的产品，永远是现代女性追逐的目标。

女性在社会中担当的审美角色使得女性的形象魅力成为一种宝贵财富。

以“创造美为价值”的化妆品通过对肌肤的保养与装扮往往能够让女性更为靓丽自信，从而营造出一个巨大的消费市场。

女性崇尚流行，追赶时髦，对于新潮的东西，她们绝不会漠不关心。

她们喜欢名牌，倾向超前消费，乐于走在时尚前沿。

这使得化妆品各大品牌每季都会请来顶级化妆师推出全新化妆潮流，以推动新一季的产品销售。

女性在购买化妆品时比较注重化妆品的外观。

化妆品的造型美、色彩美和艺术美对购买有很大影响。

在购买同样价格、同等级量、同样用途的化妆品时，女性往往乐意购买外观考究的商品，并把化妆品对环境的装饰，对自身的表现，对精神生活的陶冶等作用放在首要位置。

（二）追求个性化女性消费者在经济收入和家庭地位提高的同时，自我意识不断强化，越来越多的女性开始关注自己的社会形象，尽可能使自己的性格、气质特征及审美观念得到充分体现，期望自己与众不同。

国外化妆品公司就是利用了女性的这一消费心理，使其产品畅销不衰。

在20世纪70年代的西方，女性刻意追求和表现自己独特的风格特性。

法国露华浓化妆品香水公司率先推出“查理”香水，并在情感上宣扬“个性化”，标榜其为世界上第一种“生活方式”，却绝口不提其护肤功能。

“查理”香味独特，包装别致，极富个性色彩，吸引女性争先购买，持续俏销。

随着西方女性的情感从独立感转移到女性化，该公司又推出“琼特”香水，着力突出“女性化”特点，其产品再次受到西方女性青睐。

露华浓公司紧紧抓住女性情感变化的需求，不断推出新产品，获利颇丰。

（三）较强的情感特征女性的情感需求较为外显。

一些商品常成为女性追求情感和精神满足的物化工具。

化妆品就是一种较为典型的情感型商品。

从某种角度讲，它是体现女性消费者是否得到爱情、友情、亲情等情感满足和心理认同的一种很好载体和物化表现。

另外，女性化妆品消费的情感特征还体现在一些女性虚荣心较强。

她们偏好消费名牌化妆品以彰显自己的财力、身份、地位，或喜欢向别人炫耀自己更懂生活、更有品位。

她们的嫉妒心和攀比意识较强，看到他人购买名牌化妆品，自己也想拥有。

而如果自己所钟爱的东西别人也有一模一样的，顿时感觉无优越感可言。

（四）非理性的冲动消费女性在购买化妆品的过程中常会有冲动的表现。

女性的购买欲望受直观感觉影响大，容易受商品品名、款式、价格、广告、促销、服务、情境等驱使产生购买行为。

常可看到，尽管女性的化妆台已堆放琳琅满目的产品，但她们仍会在外界因素或情感支配下产生继续购买的消费冲动。

她们对商家的促销非常敏感，一旦化妆品商家有打折活动推出，总是不难见到女性消费者大包小裹地出现。

女性尽管会为冲动性购物而后悔，但后悔过后她们仍旧难以遏制下一次的购买消费冲动。

（五）强烈的自尊自重心理人人皆有自尊，并希望获得别人的尊重，女性消费者更是如此。

她们对外界事物反应敏感，往往以选择眼光、购买内容及购买标准来评价自己和别人，希望自己的购买最明智、最有价值，喜欢独立自主地选购商品，还希望别人仿效自己。

典型表现就是往往拿着刚买回来的商品让别人猜价格，当别人猜的价位高于她实际所花的钱时，则洋溢出得意的表情。

她们不乐意别人说自己不了解商品、不懂行、不会挑选，即使作为旁观者也愿意发表意见并希望其意见被采纳。

她们通过追求高质量、高档次、高价格的名牌产品或具有超俗、奇异、洒脱特点的产品，来显示其地位上的优越、经济上的富有、情趣上的高雅，从而得到别人羡慕和尊重。

在购买活动中，营销人员的语言、表情、广告宣传及评论，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响消费行为的实现。

二、我国女性化妆品市场的营销策略（一）产品策略首先，有效的产品策略应适应不同的女性化妆品细分市场。

女性大众化妆品市场的消费主体是收入水平较低的年轻女性。

她们消费能力并非很强，但由于人数众多，仍然是一个容量很大的消费市场。

针对这一群体的化妆品开发策略应注重贯彻价廉物美的基本原则。

而女性高档化妆品面向中高收入层次的女性，她们消费能力较强，渴望高雅的生活品味。

这一群体总体人数少于前者，但单个消费能力很强，因而也是重要的细分市场。

在这一市场上，产品的研发除注重品质、产品系列化外，还要根据女性对化妆品不同层面的心理和精神需求，使产品能让消费者获得更高层次的情感体验和生活品质，并积极满足消费者的个性化需求。

其次，包装设计是推动化妆品销售的重要产品因素。

化妆品的包装设计应更好地适应女性消费心理需求。

具体要注意以下方面：一是体现包装的情感。

有效利用包装的各种设计要素，打动女性消费者，使其情感上产生强烈共鸣。

二是体现包装的个性。

突破习惯观念、习惯印象、传统手法，打造产品包装新形象。

三是体现包装的文化感。

提升化妆品的品位和档次。

四是体现包装的趣味和功能，增加化妆品包装的附加值。

（二）价格策略现阶段，女性化妆品的定价可分为两大类：一是模仿性、同质性很强的产品，包括口红、腮红等，可列为普通化妆品。

这类产品主要定位于大众，属于利润较低的产品，采用竞争导向定价法，跟随市场定价是最合理的。

必要时辅以加送容量，价格不变的调价方式，即用同样的价格，在包装上体现更多的分量，从而诱惑女性消费者转移购买决策。

但这类化妆品定价不能过低，否则使女性消费者觉得价低质低而不敢放心购买。

二是实施差异化的产品，主要面向中、高消费人群，特别是城市白领、高收入人群等，她们看重的是化妆品的品牌及价值。

这类产品宜采取声望定价和撇脂定价策略，以声望和品牌形象吸引顾客。

另外，灵活运用折扣策略也是必要的。

利用各种折扣和让价吸引经销商和女性消费者，促使他们积极推销或购买本企业产品，从而加速产品流转，扩大销售，提高市场占有率。

（三）渠道策略首先，化妆品企业构建营销渠道，必须力争实现渠道的扁平化变革，强化渠道终端建设，使渠道更贴近消费者。

企业应积极优化渠道网络，简化通路，节约成本，提高渠道掌控能力，使产品以更快的速度、更好的终端形象和更合理的价格与消费者接触。

渠道扁平化能有效遏制市场信息流、资金流、物流以及服务的扭曲、衰减，在企业与消费者之间建立更有效的沟通，提升品牌整体形象。

随着市场竞争的加剧，企业竞争的核心从产业链上游转移到下游，终端卖场成为营销的重心。