营销策划实务课后习题答案大学期末复习资料.doc

项目一认识营销策划知识巩固1.如何理解营销策划的概念？答：营销策划是为了快速、有效地实现企业的营销目标，在科学地分析了有关影响因素的前提下，对企业内部环境进行准确的分析并有效运用经营资源的基础上，对未来将要开展的企业营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的设计和规划。

2.营销策划的特点是什么？可以分为哪些类型？答：营销策划具有计划性、主观性、系统性、复杂性、动态性的特点。

营销策划根据策划活动涉及的营销活动范围分类，可分为综合策划和战术策划。

根据策划活动的操作者分类可以分为内部自行策划、委托外部策划和内外协作策划。

根据策划对象分类，可分为企业策划、产品策划、服务策划和活动策划。

3.如何理解营销策划的七个原则？答：营销策划的原则可以概括为以下几大原则：战略性原则、信息性原则、系统性原则、权变性原则、可操作性原则、创新性原则、效益性原则。

战略性原则：营销策划关系到企业全局的发展或某一营销行动整体的效果，因此，其必须体现战略性原则。

策划的战略性原则主要包括全面性、长期性、稳定性三个方面。

信息性原则：信息是市场营销策划的基础。

它要求通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料，以提高决策与策划的准确性，减少其盲目性和风险性，企业的信息性原则主要包括全面性、准确性、系统性和连续性、保证市场信息的可操作性和信息加工的准确、及时、系统适用性几个方面。

系统性原则：营销策划的系统性原则是指任何营销策划都必须站在企业全局经营的高度来系统地设计和实施。

不管是在对企业组织结构、企业的发展史、企业的营销环境等因素进行分析，还是在营销策划方案的制订、实施、监控过程中，都要进行系统的研究，只有做到这一点才能保证营销策划的成功。

权变性原则：营销策划必须以专家为咨询骨干，它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划，或者委托专业咨询机构进行营销策划，同时根据专家的权威与经验给予意见不同的权数，权数的分配会根据不同的策划主题进行调整。

可操作性原则：营销策划成与败最终要看执行的效果，它是为实现企业战略目标而制定的实实在在的战略和策略，所以在实际工作中必须具有可操作性。

因此，在策划方案中必须体现可操作性原则。

创新性原则：营销策划是创造性的活动，创意是营销策划的灵魂, 在营销策划中必须体现创新性原则。

效益性原则：营销策划要为企业发展出谋划策，是以提高企业效益为目标的，所以要充分体现效益性原则。

4.简述营销策划的流程。

答：营销策划活动可以分为前期准备、中期确定、后期实施和方案总结四个阶段。

其中前期准备应完成分析现状和确定主题两方面的工作；中期确定主要包括营销调研、构思创意、形成方案和撰写营销策划书。

后期实施主要注重方案的实施与监控。

方案总结主要是在方案实施完成后，进行分析和总结，对结果进行反馈控制。

5.营销策划的主要方法有哪些？答：营销策划主要有以下几种：程序方法、点子方法、创意方法、模型方法、案例方法。

6.什么是创意？创意对于营销策划都有哪些作用？答：创意作为名词时，可以理解为有创造性的想法、构思等，如“颇具创意”；作为动词时，可以理解为提出有创造性的想法、构思等。

创意通过影响、改变公众对企业的印象、态度和舆论，令企业获得公众的认可和支持，树立起鲜明的企业形象，打响企业品牌。

7.简述营销策划人应当具备的素质要求和能力要求。

答：素质要求主要是对文化素质要求和心理素质要求。

文化素质主要是对专业知识、法律政策知识、IT网络知识和现代传媒知识的要求。

心理素质主要是对自信乐观、不轻言放弃、心存感恩和学会控制情绪几方面的要求。

能力要求主要是对创新能力、判断能力、洞察能力、协调能力、执行能力的要求。

案例讨论讨论题与新西兰的奇异果相比，我国不缺名特水果，如山东的苹果、莱阳的梨、广东的荔枝、新疆的葡萄，但为什么都没有形成品牌？请结合案例分析奇异果的成功营销方案给我们带来哪些启示。

答：新西兰奇异果成功的关键，是让水果脱离自然经营的模式，专门成立一家公司，把奇异果当做一件普普通通的商品来进行操作。

按照一件商品对其进行质量控制、品牌宣传、渠道建设，等等，并注重产品的研发和创新。

这是新西兰奇异果取得成功的关键之所在。

新西兰奇异果，对中国农产品的启小：通过分析新西兰奇异果的成功，我们发现，其主要的成功之处在于：首先是成立专门的公司，避免了分散经营；其次，是对水果采取工业化标准生产的方式，进行精细化管理；再次，是统一品牌，统一推广和统一渠道销售。

与新西兰奇异果相比，我们中国众多的名特水果，如：四川安岳的柠檬、四川的樱桃、福建的柚子、山东的苹果、莱阳的梨、河南的红枣、广东的荔枝、广西的香蕉、湖南的槟榔、新疆的葡萄诸多的地方特色水果，在中国已经有一定的名气，但一直限于小农小户的分散经营，还难得见到一个品牌。

而近些年常见诸报端的水果施用农药、化学品包裹水果、产品良莠不齐等问题，都反映出中国水果业经营管理模式的问题。

分散经营的模式，是不可能实现规模化工业生产的、产品品质是难以得到最终保证的、研发和技术是不可能实现的、农户的利益也是时高时低的、品牌是难以建树起来的...........项目二整体营销策划知识巩固1.企业营销环境都由哪些要素构成？试按微观环境和宏观环境进行分述。

答：营销的微观环境主要包括对供应商、企业、营销中介、顾客、竞争者、公众。

营销宏观环境分析主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境。

2.简述SWOT分析法的内容。

答：SWOT分析法通过系统地分析企业内部环境和外部环境，来确定企业本身的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat）,从而将企业的战略与企业内外部环境有机结合。

3.什么是营销战略策划？它都有什么特点？答：营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。

营销战略策划有全局性、长远性、导向性、竞争性的特点。

4.简述市场细分的步骤和方法。

答：市场细分的步骤：选定产品市场范围一列举潜在顾客的基本需求一分析潜在顾客的不同需求一筛选细分市场一＞选定细分市场。

市场细分的方法：单一因素法、综合因素法、系列因素法。

5.简述占领目标市场的战略和选择目标市场的策略。

答：占领目标市场的战略：产品市场集中化、产品专门化、市场专门化、有选择的专门化、全面市场覆盖。

选择目标市场的策略：无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。

6.简述市场定位的策略。

答：市场定位的策略包括避强定位、迎头定位、创新定位、重新定位。

7.营销策划的战术要素是什么？请分别进行介绍。

答：营销策划的战术要素：产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划。

产品策划：产品策划是指对企业产品从开发、生产、上市、销售直至推出市场的全过程的策划活动及方案。

价格策划：定价策略包括新产品定价策略、现有产品定价策略和营销组合定价策略等。

渠道策划：分销渠道按不同方法可以分为多种形式，企业应根据企业自身的特点和要求，确定适合自己的渠道长度和渠道宽度，考虑影响渠道选择的各个因素，进而规定渠道成员的权利和义务。

促销策划：促销组合是企业根据促销的需要，对广告、营业推广、公共关系与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。

企业的促销组合是一个很复杂的系统，其影响因素很多，且各种影响因素是相互作用的。

因此，企业在制定促销组合时，应综合考虑各种影响因素，以便制定出最佳的促销组合。

8.营销部门的组织形式有哪些？答：营销部门的组织形式有职能型组织、地区型组织、产品和品牌管理组织、市场管理组织、产品管理和市场管理组织、公司和事业部组织制度。

9.简述营销策划控制的内容和方法。

答：营销策划控制包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。

案例讨论讨论题结合所学知识，分析苹果营销都有哪些成功之处，以及这些成功背后的原因。

苹果营销的成功之处：在产品发布之前，公司利用了人们围观和看热闹的心态，为产品做足了宣传。

在产品销售过程中，公司对市场供应进行了很好的控制，使市场处于相对的“饥饿”状态，吊足了消费者的胃口，很好地利用了人们“赶潮流、追时尚”“因为不容易拥有，便会更显得珍贵，更加不同”的心理。

苹果公司每一款新产品的推介会都充满神秘色彩，而推介会上的产品演示让所有人都想买一部体验-To 苹果营销的成功关键在于苹果对消费者的高度重视。

那些成功的人并不一定是技术做的最好的人。

而往往是最了解用户需求的人。

企业的最终目的，是满足客户的需求。

只有贴近于客户的心态，用客户的视角去观察什么样的产品是他最喜欢的，用用户的行为方式去营销产品，才能让客户在第一时间喜欢上产品。

项目三编制营销策划书知识巩固1.什么是营销策划书？它都有哪些编写原则？答：营销策划书是营销策划活动开展以来所有创意结果的书面表达，是对所有策划工作的最后归纳，也是策划工作的具体成果。

撰写营销策划书必须遵循以下原则：计划性、可操作性、简洁朴实、创意新颖' 经济性。

2.简述编制营销策划书的准备。

答：营销策划书撰写前的准备工作包括明确目的、市场调研与分析、构建营销策划书的框架、整理资料、版面设计。

3.简述营销策划书中的主要结构和各部分内容。

答：营销策划书分为封面、前言、目录、摘要、正文、结束语、附录几部分。

封面包括营销策划书的名称、客户名称、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及适用时间段、营销策划书的保密级别及编号。

前言是对策划目的、方法、意义等的说明，表明策划者的动机及态度。

目录涵盖全书主要内容，使读者对策划案的全貌、思路和结构有总体了解。

摘要概述策划书的整体思路与内容。

正文包括策划目标、现状分析、确定营销战略、选择营销组合策略、具体行动方案、营销成本预算、实施步骤、方案调整。

结束语是对前面内容的总体归纳。

附录附加与策划相关的资料，增加策划的可信度。

4.编制营销策划书都有哪些技巧？答：编制营销策划书的技巧有逻辑清晰、寻找一定的理论依据、适当举例、利用数字说明问题、运用图表帮助理解、合理安排版面、注意细节，消灭差错、总案与分案相辅相成。

案例讨论讨论题请概括出这一策划书的基本结构，谈谈其中的不足之处。

本策划书包括封面、前言、目录、正文、结束语、附录几部分。

封面部分介绍了策划书的名称、产品、策划人等信息。

前言部分简要介绍了策划的背景、目的以及方法。

正文第一部分对宏观和微观环境进行了分析，阐述了现状；第二部分确定了营销战略和行动方案，第三部分为营销成本预算。

策划书的不足之处：策划书实施的是单一产品的营销，可以选择实施营销组合策略。

策划书中的行动方案过于笼统，没有明确指出策划的适用时间段以及实施的时间点。

策划书中没有方案调整部分，没有列出可能的突发情况以及出现这些情况时的应对措施。