广告学课件课件
合集下载
广告学课件
4C理论的最后一个C就是沟通 ： 新的营销环境要求与消费者“对 话”，进行双向沟通。企业 必须首先了解消费者的媒体 习惯和类型；了解消费者需 要何种信息，然后对消费者 需要进行回应。从促销到沟 通转变的必要性的另一个原 因，就是产品同质化程度提 高，同类产品的相似信息太 多，而新产品每天都在不断 涌现。产品生命周期缩短， 消费的多样化、个性化也要 求企业时刻倾听消费者的声 音。
第一节 广告学说的发展
答：第一，广告学作为一个学科 一、广告学及其源流 出现，是广告活动跟人们现 “传播”和“营销”，是 实生活发生紧密联系的结果。 广告赖以生存和发展空 随着广告技术的进步和大众 传播媒体的成长，广告术和 间中相互支撑的两个层 大众传播媒介的结合，广告 面。广告学的发生与广 的功能和价值日益增强，广 告学科体系的形成，也 告对人们日常生活和社会各 是这两个层面下广告传 个领域的影响也日甚，人们 播技术的进步和广告营 开始注重对广告现象的研究 销功能增进的必然产物。 和对广告规律的探讨。第二， 广告学作为一个学科出现， (一) 广告学学科体系的端倪 与广告运作规模化、规范化， 为什么会产生广告学？ 并日益呈现出一定的规律性
第一节 广告学说的发展
四 、 广 告 学 的 研 究 方 法 (一)比较借鉴法； (二)具体观察评析法； (三)定性与定量结合法； 五、广告学的学科任务 (一)广告学应该以探索框架我国 社会主义市场经济下广告法 律为己任； (二)规范广告基本概念和范畴， 界定广告理论内在逻辑；
(四)理论与实际操作结合法；
整合营销传播
一、整合营销传播的广告 策略是由“一个声音” 的广告内容和永不间断 的广告投放两个因素构 成 二、制定整合营销传播的 广告策略必须注意以下 的步骤： 1． 要仔细研究产品，首先要明确
第一节 广告学说的发展
答：第一，广告学作为一个学科 一、广告学及其源流 出现，是广告活动跟人们现 “传播”和“营销”，是 实生活发生紧密联系的结果。 广告赖以生存和发展空 随着广告技术的进步和大众 传播媒体的成长，广告术和 间中相互支撑的两个层 大众传播媒介的结合，广告 面。广告学的发生与广 的功能和价值日益增强，广 告学科体系的形成，也 告对人们日常生活和社会各 是这两个层面下广告传 个领域的影响也日甚，人们 播技术的进步和广告营 开始注重对广告现象的研究 销功能增进的必然产物。 和对广告规律的探讨。第二， 广告学作为一个学科出现， (一) 广告学学科体系的端倪 与广告运作规模化、规范化， 为什么会产生广告学？ 并日益呈现出一定的规律性
第一节 广告学说的发展
四 、 广 告 学 的 研 究 方 法 (一)比较借鉴法； (二)具体观察评析法； (三)定性与定量结合法； 五、广告学的学科任务 (一)广告学应该以探索框架我国 社会主义市场经济下广告法 律为己任； (二)规范广告基本概念和范畴， 界定广告理论内在逻辑；
(四)理论与实际操作结合法；
整合营销传播
一、整合营销传播的广告 策略是由“一个声音” 的广告内容和永不间断 的广告投放两个因素构 成 二、制定整合营销传播的 广告策略必须注意以下 的步骤： 1． 要仔细研究产品，首先要明确
2024版广告学课件[1]
![2024版广告学课件[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/38357adc6aec0975f46527d3240c844769eaa090.png)
广告策划的流程与内容
广告策略制定
广告创意构思
广告执行计划
2024/1/28
13
广告策划的流程与内容
01
广告效果评估
2024/1/28
02
广告策划内容
确定广告目标
03
14
广告策划的流程与内容
选择广告媒体
评估竞争对手
分析目标受众
01
2024/1/28
03 02
15
广告策划的流程与内容
制定广告预算 确定广告主题和创意
24
新媒体时代的广告传播
社交媒体广告
利用社交媒体平台的用户数据和社交关系，实现广 告的精准投放和社交传播，提高广告的互动性和参 与度。
程序化购买
通过程序化购买平台和数据管理平台，实现广告的 实时竞价和精准投放，提高广告的投放效率和投资 回报率。
2024/1/28
移动广告
针对移动设备的特性和用户行为，设计适合移动设 备的广告形式和投放策略，实现广告的跨屏互动和 无缝衔接。
社交媒体监测工具
如微博数据中心等，用于监测广告在社交媒体上 的传播效果和影响力。
28
提高广告效果的策略与建议
创新广告形式
尝试不同的广告形式和内容创意， 以吸引消费者的注意力和兴趣。
优化投放渠道
选择合适的投放渠道和媒体，以 确保广告能够准确地传达给目标 受众。
强化品牌形象
通过广告传达品牌的核心价值和 特点，以提高消费者对品牌的认 知度和好感度。
32
广告法规与伦理的实践案例
要点一
案例一
某公司发布虚假广告被查处。该公司为 推销其产品，发布了一则虚假广告，误 导消费者购买。经调查核实后，相关部 门对该公司进行了处罚，并责令其停止 发布虚假广告。
广告学概论ppt课件完整版
包括路牌、公交车身、地铁广告 等，具有视觉冲击力强和地域性 明显的特点。
广告传播的要素与过程
广告传播的要素
包括广告主、广告代理、广告媒介和受众，构成广告传播的基本框 架。
广告传播的过程
从广告主的需求出发，经过广告代理的策划和创意，选择合适的广 告媒介进行投放，最终传达给目标受众。
广告传播的效果评估
广告对消费者行为的影响
广告对消费者认知的影响
01
广告可以通过传递信息、塑造品牌形象等方式影响消费者对商
品或服务的认知。
广告对消费者情感的影响
02
广告可以通过激发消费者的情感反应，如愉悦、兴奋、感动等
，来增强消费者对商品或服务的好感度。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
广告创意的来源与技巧
• 品牌理念：将品牌的核心价值和理念融入 到广告创意中，形成具有品牌特色的广告 表现。
广告创意的来源与技巧
比喻与象征
运用比喻和象征手法，将抽象的概念或情感具象化，增强广告的 感染力和记忆度。
夸张与变形
通过夸张或变形的手法，突出产品或服务的特点和优势，吸引消 费者的注意力。
幽默与戏谑
广告效果评估的意义与方法
调查法
通过问卷调查、访谈等方式收集受众对广告的反应和态度。
观察法
通过观察受众在自然状态下的行为反应来评估广告效果，如眼动追踪、脑电波测量等。
广告效果的测量指标与工具
曝光量
广告被展示的次数。
点击率
广告被点击的次数与曝光量的比例。
广告效果的测量指标与工具
转化率
广告引导受众完成特定行为的比例，如 购买、注册等。
广告学课件-第1章广告概述
1.2.4 社会作用
广告在传播各种经济信息的同时，也传播着社会文化信息，对人们的社会生活产 生着潜移默化的作用。广告在大众传媒的推动下不断发展的同时，也为各个国家传播 媒体可带来可观的经济收入，而大众媒体经营主要依靠广告收入，为了争取广告市场 份额，大众传媒不断提高质量，促进社会文化事业的发展。
织物空气清新剂
2）感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，触动受众群体的情感，激发人们 对广告物的情感付诸，从而使广告物在受众者心理产生好感，最终发生相应的行 为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。
珠宝网站广告
GLIZY服饰广告
1.5.3按照广告媒介的使用分类 按广告媒介的使用进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使用的媒介不同， 广告就具有不同的特点。在实践中，选用何种媒介作为广告载体是制定广告媒 介策略所要考虑的一个核心内容。
图1-1-3KEDS品牌鞋广告
图1-1-4“MAC”品牌广告
1932年美国《广告时代周刊》公开征求的广告定义是：“广告是个人、商务、劳 务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促 成销售、使用、投票或赞成为目的”。
美国营销协会对广告的定义是：“所谓广告，是由一位被确认的广告主，在付费 的原则下，所进行的观念、商品或劳务，非人员揭示及促进活动。”日本广告协会对广 告的定义是：“被明确表示出来的信息发送方对诉求对象所进行的有偿信息交流活动 （1993）。”
1.5 广告分类
由于标准和角度的不同，对广告类别的划分也不同，现代广告类别的划分逐渐 趋于模糊，为了提供一个好的切入角度，更好地认识广告的功效，有效地制定广告 策略，从而正确地选择和使用广告媒介。将广告类别一般划分以下五类。
广告学概论课件(PPT48页)
提供娱乐与话题的功能——娱乐性 成为人们文化中的一部分，作为人际关系沟通的桥梁。
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主 广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖 不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作 媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国 王 下 厨 记
一 颗 被 禁 锢 的 心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时48分19秒 下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时48分19秒20.11.30
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主 广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖 不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作 媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国 王 下 厨 记
一 颗 被 禁 锢 的 心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时48分19秒 下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时48分19秒20.11.30
广告和广告学概述(PPT29张)
第二章 广告发展简史
按照广告的技术水平，大致把外国广告 业的发展分为四个阶段： 一、原始广告时期（从广告的产生到1450年 德国人古登堡发明金属活字印刷前） 这一时期的广告多是简单的自然形式的 广告，即使是文字广告，也多由手工抄写。 最初也是从叫卖和实物陈列发展起来的。
二、早期印刷广告时期 公元1445年，是广告发展史上值得纪念的一年，德国人古登 堡发明了金属活字印刷术，这一发明使广而告之成为可能。 1480年，英国人把印刷术介绍给英国，并在伦敦某个教堂门 口贴出了第一则印刷广告，推销一本祈祷书。 活字印刷术导致了大众印刷传播媒介的诞生。1609年，德国 出现了世界上最初的报纸。 1610年，还出现了广告代理店，这是英国国王詹姆士一世让 两个骑士建立的。 广告很快出现在报刊上。1645年，The Weekly Account杂 志第一次使用了广告栏登出广告。 18世纪，已经有人开始对广告表现方法进行探讨。 1770年，广告业逐渐走向了正规化，在此以前可以说是广告 的前史。
（四）地方性广告
比区域性广告传播范围更窄，选用的媒介多
是地方性传播媒介，如地方报刊、路牌、霓 虹灯、POP广告等。 （五）行业性广告 利用行业性媒介所发布的广告。这类广告有 特定的服务对象，广告内容和产品使用范围 相吻合。对于行业性和技术性强的产品来说， 这种广告方式较为合适。
四、按广告的目的划分 （一）战略性广告 目的是为了提高企业的声誉和树立产品的形象。 宣传重点是产品的品牌、企业的名称、技术水平、 企业文化等。 （二）战役性广告 目的是为了在短期内打开销路，提高市场占有率。 宣传重点是商品的功能、特点、作用、质量、价格， 或是抓住某些对商品销售有利的时间和机会，如新 产品问世、展销会开幕、企业开业等进行广告，要 求广告在尽可能快的时间内将以上信息传达给消费 者。
广告学概论PPT(34张)
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
第一节 广告与品牌的关系
（一）品牌的概念内涵
知名度
属性
利益 形象 思考 感情 态度 经验
消费者对品牌外在形态的感知程度 品牌的名称和商品所反映的特性，包括内在特性（商品性）及外在特性（品牌 个性化特征） 消费者通过品牌属性感受到的品牌对个体的价值或意义 品牌消费者通过视觉信息传达所获得的品牌形象 消费者接触品牌相关信息时的认知反应 消费者接触品牌相关信息时的情感反应 消费者对品牌相关信息的概要判断或总体评价 消费者购买或使用品牌的相关体验
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
第二节 广告与消费者品牌认知
第二节 广告与消费者品牌认知
一、消费者的品牌认知
品牌与消费者有着天然联系，企业的品牌发展战略应基于 消费者需求，企业品牌价值的实现需依赖消费者对品牌的认知 与认同。
因而，品牌必须深入洞察消费者，才能更有效地服务消费 者，建立与消费者良好的互动关系。
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
◎品牌延展与广告说服
◎品牌理念的传播
第四节 广告与品牌形象
◎品牌利益的形象化构建 ◎品牌形象的创意传播
◎品牌价值的形象化传达
第一节 广告与品牌的关系
第一节 广告与品牌的关系
（一）品牌的概念内涵
知名度
属性
利益 形象 思考 感情 态度 经验
消费者对品牌外在形态的感知程度 品牌的名称和商品所反映的特性，包括内在特性（商品性）及外在特性（品牌 个性化特征） 消费者通过品牌属性感受到的品牌对个体的价值或意义 品牌消费者通过视觉信息传达所获得的品牌形象 消费者接触品牌相关信息时的认知反应 消费者接触品牌相关信息时的情感反应 消费者对品牌相关信息的概要判断或总体评价 消费者购买或使用品牌的相关体验
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
第二节 广告与消费者品牌认知
第二节 广告与消费者品牌认知
一、消费者的品牌认知
品牌与消费者有着天然联系，企业的品牌发展战略应基于 消费者需求，企业品牌价值的实现需依赖消费者对品牌的认知 与认同。
因而，品牌必须深入洞察消费者，才能更有效地服务消费 者，建立与消费者良好的互动关系。
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
◎品牌延展与广告说服
◎品牌理念的传播
第四节 广告与品牌形象
◎品牌利益的形象化构建 ◎品牌形象的创意传播
◎品牌价值的形象化传达
第一节 广告与品牌的关系
广告学课件全集PPT课件
方法
直接法、间接法、实验法、经验法等。
指标
曝光量、点击率、转化率、ROI（投 资回报率）、CPM（千人成本）、 CTR（点击通过率）等。
广告效果评估的应用与实践
应用
在广告投放前进行预估，投放后进行实际效果测定，以及周期性的效果评估和优化。
实践
各大广告平台都有自己的广告效果评估体系和工具，广告主可以根据实际情况选择合适的评估方法和指标，进行 广告效果的监测和优化。同时，也可以借助第三方机构进行广告效果评估，以获得更客观、公正的评价结果。
05
广告行业法规与伦理
广告行业法规概述
1 2
广告行业法规的制定与实施
为了规范广告行业的发展，各国政府和相关机构 制定了相应的广告行业法规，包括广告法、消费 者权益保护法等。
广告行业法规的作用
广告行业法规旨在保护消费者权益、维护市场公 平竞争、促进广告行业的健康发展。
3
广告行业法规的修订与完善
随着市场环境的变化和广告行业的不断发展，广 告行业法规也需要不断修订和完善，以适应新的 市场需求和变化。
广告行业自律与监管
01
广告行业自律的定义与作用
广告行业自律是指广告行业内部自我约束、自我管理、自我监督的行为，
旨在维护市场秩序和公平竞争。
02
广告行业自律的主要形式
包括行业协会、自律组织等，通过制定自律规则、开展自律检查和惩处
违规行为等方式实现自律目标。
03
政府监管与广告行业自律的关系
政府监管和广告行业自律是相辅相成的，政府监管可以促进广告行业自
失败广告案例分析
失败广告案例
某品牌手机“摇一摇”广告
失败原因
广告创意与品牌形象不符，过于追求形式而忽略内容，导致消费者反感。
广告学概述ppt课件
7.广告宣传方式的娱乐化与服务上的实效化相结合
8.广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合
课堂讨论主题：广告作品1－27、28的舆论背景与亲情特质
62
63 广告作品1－27
64 广告作品1－28
三、广告现代化品位的强化
1.强化广告宣传媒介的科技含量
2.强化广告策划思维的理论含量
3.强化广告表现形式的艺术含量
•根据广告的内容
商品广告 企业广告 服务广告 商品（或服务）与企业综合广告 观念广告 商品（或服务）与观念结合的广告
37
•根据广告在传播时间上的要求： 时机性广告 长期广告——延时反应广告 短期广告——及时反应广告
•根据广告在播放频率上的要求： 高频率型广告 低频率型广告 间断型广告
38
•根据广告表现的艺术形式： 图片广告 文字广告 表演广告 演说广告 情节广告 Web标志广告
广 告
主
客
体
广告中介
体
反馈
30
广告构成的三要素：
广告主体、广告媒体、广告信息
广告主体
广告媒体
广告信息
广告受众
31
广告主体 • 广告主体是从事广告活动的当
事人,包括广告主、广告经营者、 广告发布者等。 • 广告主： • 广告经营者： • 广告发布者：
32
广告媒体
• 印刷媒体 • 电子媒体 • 邮寄媒体 • 户外媒体 • 展示媒体 • 互联网 • 其他媒体
综合型广告公司
户外传媒机构
媒体广告代理公司
广告策划公司 广告设计制作公司
70
城市轻轨【媒体形式】
大连轻轨媒体详情咨询：大连国域无疆·现代交通传71媒公司
网址： 电话：82729168 传真：82713588
8.广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合
课堂讨论主题：广告作品1－27、28的舆论背景与亲情特质
62
63 广告作品1－27
64 广告作品1－28
三、广告现代化品位的强化
1.强化广告宣传媒介的科技含量
2.强化广告策划思维的理论含量
3.强化广告表现形式的艺术含量
•根据广告的内容
商品广告 企业广告 服务广告 商品（或服务）与企业综合广告 观念广告 商品（或服务）与观念结合的广告
37
•根据广告在传播时间上的要求： 时机性广告 长期广告——延时反应广告 短期广告——及时反应广告
•根据广告在播放频率上的要求： 高频率型广告 低频率型广告 间断型广告
38
•根据广告表现的艺术形式： 图片广告 文字广告 表演广告 演说广告 情节广告 Web标志广告
广 告
主
客
体
广告中介
体
反馈
30
广告构成的三要素：
广告主体、广告媒体、广告信息
广告主体
广告媒体
广告信息
广告受众
31
广告主体 • 广告主体是从事广告活动的当
事人,包括广告主、广告经营者、 广告发布者等。 • 广告主： • 广告经营者： • 广告发布者：
32
广告媒体
• 印刷媒体 • 电子媒体 • 邮寄媒体 • 户外媒体 • 展示媒体 • 互联网 • 其他媒体
综合型广告公司
户外传媒机构
媒体广告代理公司
广告策划公司 广告设计制作公司
70
城市轻轨【媒体形式】
大连轻轨媒体详情咨询：大连国域无疆·现代交通传71媒公司
网址： 电话：82729168 传真：82713588
《广告学概论》课件
广告效果的概念
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
广告学理论课件
4. 广告信宿
广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达 的对象和目的地。
返回图表
广告学理论
返回目录
一、按照广告诉求方式分类
广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表 达方式——“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点， 包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。
（一）理性诉求广告
广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广 告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有 理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的 好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而 最终采取行动。
广告学理论
（二）感性诉求广告：
广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情 绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情 感为基础，对受众诉之以 情、动之以情，激发人 们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受 众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好 感，最终发生相应的行为变化。
第一节 广告的概念
一 、广告溯源
随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换， 广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。 世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国， 都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。但 “广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含 有“广泛地宣告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的 “广告”之意。从“广告”一词的应用来看，中国、日本等 东方国家对广告的认识要晚于西方国家。
实践的发展也会使广告的分类不断地发展变化。
广告分类是我们认识广告、充分发挥广告作用的
一种方法。
广告学理论
返回目录
第三节 广告学的研究对象及研究方 法
一、广告学的研究对象
（一）广告活动和广告事业的产生与发展 规律是广告学的研究对象
广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达 的对象和目的地。
返回图表
广告学理论
返回目录
一、按照广告诉求方式分类
广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表 达方式——“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点， 包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。
（一）理性诉求广告
广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广 告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有 理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的 好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而 最终采取行动。
广告学理论
（二）感性诉求广告：
广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情 绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情 感为基础，对受众诉之以 情、动之以情，激发人 们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受 众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好 感，最终发生相应的行为变化。
第一节 广告的概念
一 、广告溯源
随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换， 广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。 世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国， 都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。但 “广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含 有“广泛地宣告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的 “广告”之意。从“广告”一词的应用来看，中国、日本等 东方国家对广告的认识要晚于西方国家。
实践的发展也会使广告的分类不断地发展变化。
广告分类是我们认识广告、充分发挥广告作用的
一种方法。
广告学理论
返回目录
第三节 广告学的研究对象及研究方 法
一、广告学的研究对象
（一）广告活动和广告事业的产生与发展 规律是广告学的研究对象
《广告学》全套PPT课件
04 广告媒体与传播策略
CHAPTER
广告媒体的类型与特点
传统媒体
包括报纸、杂志、电视、广播等 ，具有广泛的受众覆盖和较高的 公信力。
新媒体
包括网络广告、社交媒体、移动 应用等，具有互动性、个性化、 精准投放等特点。
户外媒体
包括户外广告牌、公交车身广告 、地铁广告等，具有高曝光率和 地域性优势。
广告的分类
根据传播媒介的不同，广告可分为印 刷广告、电子广告、户外广告、直邮 广告等；根据广告目的的不同，广告 可分为商业广告和非商业广告。
广告的历史与发展
01
广告的起源
广告的起源可以追溯到古代，如古希腊、罗马时期的招牌、叫卖等。
02
广告的发展
随着商品经济的发展和科技的进步，广告的形式和内容不断丰富，出现
《广告学》全套PPT课件
目录
CONTENTS
• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒体与传播策略 • 广告法规与伦理道德 • 广告经营与管理 • 现代广告发展新趋势
01 广告学概述
CHAPTER
广告的定义与分类
广告的定义
广告是一种由广告主通过媒体向目标 受众传递信息，以达到推销商品、服 务或观念的目的的传播活动。
广告法规的历史可以追溯到古代，随着商品经济的发展和广告业的兴起，广告法规不断完 善和发展，以适应社会经济发展的需要。
广告伦理道德原则
真实性原则
广告内容必须真实、准确，不 得含有虚假或误导性信息，确 保消费者能够做出明智的购买
决策。
公平性原则
广告活动应当遵循公平竞争原 则，不得进行不正当竞争或损 害其他经营者合法权益的行为 。
广告心理的要素
《广告》ppt课件
04
广告效果评估
广告效果评估的概念与意义
概念
广告效果评估是对广告活动的投入、产出以及效果进行量化 的过程，旨在了解广告投放后产生的实际效果。
意义
有助于企业了解广告投放的效益，优化广告策略，提高广告 投放的精准度和效果，为企业的营销决策提供依据。
广告效果评估的方法与指标
方法
包括定量评估和定性评估两种方法。 定量评估主要通过数据分析和统计手 段来评估广告效果，而定性评估则通 过访谈、问卷调查等方式了解受众对 广告的感受和评价。
感染力和说服力。
广告创意的实践案例
麦当劳“快乐儿童餐”广告
可口可乐“分享快乐”广告
通过具象的表现手法，呈现孩子们在麦当 劳用餐的欢乐场景，传递“快乐”的主题 和品牌形象。
运用抽象的表现手法，通过一组短片展示 人们在可口可乐的陪伴下分享快乐时刻， 传递品牌的核心价值。
耐克“Just Do It”广告
广告行业法规的作用
广告行业法规的制定机构
通常由国家立法机关、政府有关部门 负责制定，并由相关监管机构负责监 督执行。
保护消费者权益，维护市场公平竞争 ，促进广告行业的健康发展。
广告伦理的概念与实践
01
02
03
广告伦理的概念
指在广告活动中，应该遵 循的道德准则和行为规范 ，强调广告行为的责任和 义务。
指政府有关部门，负责对 广告行业进行监督和管理 ，确保行业规范运行。
监管机构的职责
包括制定和执行相关法规 政策，对违法违规行为进 行查处，对行业协会进行 指导和管理等。
感谢您的观看
THANKS
众选择受限。
报纸媒介
传播信息量大，保存性强，但 内容较为单一，受众群体年龄
广告学PPT教学课件
二、视听广告媒体（续）
2、电视媒体 （1）电视媒体观众的特征
构成面：青少年占60%，文化层次相对较高； 以家庭收看为主； 主要集中于娱乐性和信息要求。 （2）对电视媒体广告的要求 借助收视率高的媒体时段； 广告创作要求融娱乐性、时尚性与趣味性于一体； 紧跟时代主题与潮流，借助各类明星和偶像的影响力。 （3）电视媒体的优点 能覆盖大多数家庭； 形象生动的视听效果； 能较为准确的锁定目标市场； 传递信息及时快捷。
二、视听广告媒体（续）
2、电视媒体（续） （4）电视媒体的不足
制作成本和传播成本高； 广告信息瞬间消失，不便留存； 频道众多，电视广告众多，分散受众的注意力； 灵活性不足。 3、INTERNET （1）上网用户的特征 年龄：15-40岁居多；学历：层次较高；收入：中等水平； 对新事物较为敏感； 上网时间分布与职业密切相关。 （2）对INTERNET广告的要求 尽可能不影响网速； 文字、图片、影视、声音多重组合； 能短时间内吸引网民的注意力。
3、媒体费用 （1）广告费用预算 方法：销售百分比法，竞争对抗法，投资计划法，项目预算法。 （2）不同媒体费用不一 （3）同一媒体不同时段或版面费用不同 4、影响广告媒体选择的因素 （1）广告目标 （2）传播受众 （3）媒体量与质 （4）产品特性 （5）经济性 （6）国家法律法规
一、媒体策划的含义(续)
5、广告媒体评价要素 （1）覆盖面：覆盖范围 是否与目标市场范围一致？ （2）接触率：同一人从同一或不同媒体接触同一信息的次数 （3）吸引力：娱乐性和专业性 （4）影响度：权威性 （5）接触频次：同一传播方式的信息传递给同一受众的次数 （6）延续期间：电视（1周）、报纸（1-7天）、杂志（6－12月） 6、广告媒体组合 组合作用在于扬长避短，达成更优传播效果，规避以下缺陷： （1）覆盖范围的不足 （2）暴露频次的不足 （3）传播方式单一的不足 （4）弥补费用的不足
广告学课件全集
效 果 反 馈
广告组织与运营 广告机会分析
广告公司
制 作 效果反馈 广 告 媒 介
广告计划 广告表现 广告文案
广告设计与制作
广告作品
广告受众
广告媒体 广告受众
广告效果的测定
广告管理
第二节 广告的类别
1、非商业广告
1）政治广告 Байду номын сангаас）公益广告 3）个人广告
2、商业广告
1）按广告诉求对象划分： 消费者广告 工业用户广告 商业批发广告
消费潮流
某网友签名：我想买一部IPHONE4S，请问哪 个牌子好？ IPAD平板电脑,定位介于苹果的智能手机 iPhone和笔记本电脑产品之间,通体只有四个按 键,与iPhone布局一样,提供浏览互联网、收发 电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功 能。 IPOD 苹果推出的一种大容量MP3播放器 IPHONE 智能手机
第二章 广告组织与运营
第一节 广告组织的演变
一、含义：专门从事广告活动的单位或机构， 就是广告组织。 狭义：专业广告公司、企业和大众传播媒体所 属的广告部门，即专业广告组织、广告主广告 组织和媒体广告组织。
广义：还包括与广告行业有关及派 生出来的机构和单位，eg，调查咨 询公司、公共关系机构、影视制作 单位、美术工作室、演员代理公司 等。各类广告团体等非政府机构， 也可视为一种广告组织。
央视历届标王与中标价 第一届 第二届 第三届 第四届 第五届 第六届 第七届 第八届 第九届 第十届 第十一届 第十二届 1995年 孔府宴酒：3079万元 1996年 秦池：6666万元 1997年秦池 3.2亿元 1998年 爱多VCD 2.1亿元 1999年 步步高VCD 1.59亿元 2000年 步步高VCD 1．26亿元 2001年 娃哈哈 2211万元 2002 年 娃哈哈 2015万元 2003年 熊猫手机 1．08亿元 2004年 蒙牛 3．1亿元 2005年 宝洁 3．85亿元 2006年 宝洁 3.94亿元
广告组织与运营 广告机会分析
广告公司
制 作 效果反馈 广 告 媒 介
广告计划 广告表现 广告文案
广告设计与制作
广告作品
广告受众
广告媒体 广告受众
广告效果的测定
广告管理
第二节 广告的类别
1、非商业广告
1）政治广告 Байду номын сангаас）公益广告 3）个人广告
2、商业广告
1）按广告诉求对象划分： 消费者广告 工业用户广告 商业批发广告
消费潮流
某网友签名：我想买一部IPHONE4S，请问哪 个牌子好？ IPAD平板电脑,定位介于苹果的智能手机 iPhone和笔记本电脑产品之间,通体只有四个按 键,与iPhone布局一样,提供浏览互联网、收发 电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功 能。 IPOD 苹果推出的一种大容量MP3播放器 IPHONE 智能手机
第二章 广告组织与运营
第一节 广告组织的演变
一、含义：专门从事广告活动的单位或机构， 就是广告组织。 狭义：专业广告公司、企业和大众传播媒体所 属的广告部门，即专业广告组织、广告主广告 组织和媒体广告组织。
广义：还包括与广告行业有关及派 生出来的机构和单位，eg，调查咨 询公司、公共关系机构、影视制作 单位、美术工作室、演员代理公司 等。各类广告团体等非政府机构， 也可视为一种广告组织。
央视历届标王与中标价 第一届 第二届 第三届 第四届 第五届 第六届 第七届 第八届 第九届 第十届 第十一届 第十二届 1995年 孔府宴酒：3079万元 1996年 秦池：6666万元 1997年秦池 3.2亿元 1998年 爱多VCD 2.1亿元 1999年 步步高VCD 1.59亿元 2000年 步步高VCD 1．26亿元 2001年 娃哈哈 2211万元 2002 年 娃哈哈 2015万元 2003年 熊猫手机 1．08亿元 2004年 蒙牛 3．1亿元 2005年 宝洁 3．85亿元 2006年 宝洁 3.94亿元