英文商标名称的翻译与策略.

英文商标名称的翻译与策略

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谈晓焱秦爱君刘彩霞

吴晓菲

商标是一种特殊的语言符号,是商品显著特征的浓缩,是商品文化的核心部分,是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识,

又是诱饵,最终是要招揽顾客,出售商品。商标翻译符合符号学的翻译观,是由解码到编码的过程,是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之,糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。同时商标翻译能够拓宽语言学研究空间,丰富语言学的内涵,促进语言理论研究与实际应用的有机结合。本文收集了一些典型商标,经过系统的分析,借鉴并吸收了一些翻译方法,重新总结归纳了一些商标翻译的策略,还针对不同策略的商标翻译提出了需要注意的事项

。

英文商标翻译策略

1.前言

商标是商品的标志,是商品经济发展的产物,是商品生产者或经营者

为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显著标志。它是商品显著特征的浓缩,是商品文化的核心部分。在国际市场上,商标常被企业家和消费者视为简化了的企业名称。商标一出现就成为企业的象征,是生产者和消费者直接对话的桥梁,是企业参与国际竞争的有力武器。中国的对外开放正在进一步深化,随之而来的国外企业在华的经济活动也在增加。这极大的丰富着中国人民的经济生活,并因此而衍生出了诸多对于

国人而言全新的经济及商业活动。大量的国产商品正在出口到世界各地,而国外的商品也已蜂拥至国内市场。合法的商品都有一个自己的商标。因此,随着中外产品的交流,商品商标的翻译问题不可避免地出现了。

2.英文商标翻译的策略

2.1.音译

商标翻译过程中,音译是一种不可忽视的手段,具有极强的普遍性。音译是指在不背离“汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下,按照原商标名称的发音,找到与之语音相近的汉语字词进行翻译。其优点是简单易行,译文有异国情调,可使产品具有一定吸引力。音译又分为:纯音译谐音译和省音译。

2.1.1.纯音译

纯音译即根据英文的读音逐字地用相近发音的汉字进行匹配的翻译。主要适用于专有名词,如:人名商标和地名商标。这种翻译法是商标在译

为中文时,因无法找到相应的汉语表达而不得不采用的翻译方法。

2.1.1.1人名商标

有些商标是姓氏构成的,如:Hoover (胡佛真空吸尘器,是源于生产商

W illia m Henry Hoover 的姓氏;Rael -B r ook (雷尔-布鲁克男装,是源于公

司创始人H.Rael -B r ook 的姓氏。有些商标是人的全名,如:W alt D isney (沃尔特・迪斯尼制片公司,是根据公司创始人W alt D isney 的姓名而定;

Pierre Cardin (皮尔・卡丹时装,是根据该时装的制造者Pierre Cardin 的姓

名而定;“benz ”品牌最早含义是卡尔本茨的姓,根据译音,在中国翻译成“奔驰”。

2.1.1.2地名商标

Santana (桑塔纳轿车,San Tana 原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名

称;Nokia (诺基亚手机是根据芬兰北部一座名为Nokia 的小镇命名的。

2.1.2谐音译

这种译法是以音为引子,经常是在纯音译的基础上改动个别字眼,这

些字眼与原商标读音谐音,改动后的音译商标又结合产品特征。例如:为纪念航空公司创始人W illian Edward Boeing 人们以其姓氏确定的商标Boe 2

ing,译作“博音”,但作为商标,译者改用谐音“波音”,这就可以使人们对这

类超音速飞机产生无尽的遐想。

2.1.3省音译

省音译是根据中国人的审美习惯,双音节和三音节的商标更能令人过目不忘,有些英文商标单词较长音节较多,如果逐字翻译,读起来拗口且不便记忆,可采用省音译来简化。

2.2意译

意译是根据原商标的意思,翻译为意义相同或相近的汉语。意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀,对一些形象鲜明,寓意优雅,词语华

丽的商标可采用意译。意译可分为纯意译、择意译和增减意译。

2.2.1纯意译

某些商品的商标本身具有鲜明的意思,并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义,这时可以用纯意译。例如:B lue bird (蓝鸟汽车,就是取自比利时作家Maurice Materlinek 于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧《B lue bird 》剧中“B lue bird ”,象征“未来幸福”,而汉译为“蓝鸟”,因为“蓝”意为“青”,“蓝鸟”即“青鸟”。唐朝李商隐有句诗云:“蓬山此去无多路,青鸟殷勤为探看”,青鸟乃蓬莱仙境的使者,将中西方文化转换,可见译者用心

良苦。

2.2.2择意译有些商标如果按照其字面含义进行直译的话,可能无法将商标的内涵完全表达出来,或者有些商标字面含义有好几层,无法用简练的文字把这

几层意思都完整地用汉语语言表达出来。这时就必须对商标的意义进行

选择,选取其中最佳的,最具代表性的一个意义。例如:Good Company (良友香烟,Good Company 可译为“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等,从这些翻译中选择最佳的———“良友”作此商标。

2.2.3增减意译

是根据原商标的意思适当增加或减少其原商标所包含的意思,使翻译后的商标更适合消费。例如:Transfer,原语商标意思是“变形”,“变换”,但译者根据中国潜在消费者的心理巧妙添加了“金刚”二字。“金刚”为汉民族文化所特有的,是佛的侍卫的名字。因其手拿金刚杵(一种印度兵器而得名,在中国人心目中,“金刚”力大无比,武艺超群,勇斗妖魔,百战百胜,是无坚不摧的勇士的化身。“金刚”成了孩子们心中的偶像,

也成了家长们教育孩子勇敢坚强的教具之一。因此以“变形金刚”为商标名的玩具深受中国儿童喜爱。

2.3音义结合

有些商标是由臆造词组成的,文化内涵成分大,就需要用音义结合的翻译方法。音义结合即将“音译”和“意译”结合起来进行翻译。也就是说,将英文商标中一部分或全部灵活选取“音译”或“意译”的适宜方法,并加以

结合使之成为适宜的商标。这是较为复杂的翻译方法,除了臆造词外,也适合于某些专有和普通名词。

2.3.1引经据典法

有些商标多为专有名词或臆造的词语符号,根据原商标的语音,将中华民族的五千年的积淀溶于翻译中而创造出来的新的商标,这种商标既意义深刻又有中国特色。例如:BMW (宝马汽车,商标BMW 是源于德文Bayerishe Mot oren W erke 德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。

译者根据辛弃疾之“宝马雕车香满路”(青玉案・元夕将其译为“宝马”使

中国消费者联想到日行千里的宝马,将汽车性能与宝马的特性联系在一起。

2.3.2近音联想法

近音联想法要求商标译名与原商标发音相近,也可与其部分读音相似,联想某些美好的中文意思并将产品的特点结合进去。例如:成立于1887年的美国Johns

on&Johns on 公司是经营医疗卫生保健品和护理产品,她是RobertWood Johns on,Ja mesWood Johns on 和EdwardMead Johns on 三兄弟创办的。如果直译则为“约翰逊”无任何特别之处,但如果用近音联想法就译为“强生”———联想为强壮生命力,和该公司的卫生保健和健康护理产

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