第四章-消费者的个性心理与消费者行为
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1）人身财产安全权 2）知情权 3）自主选择权 4）公平交易权 5）依法获得赔偿权 6）依法结社权 7）获得消费知识权 8）人格尊严和风俗习惯受尊重权 9）依法监督权
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五、能力与消费者行为表现
（1）成熟型（具有全面的知识和能力） 由于具有丰富的商品知识和购买经验，这类消费者在 选择中自信坚定、自立性较高，能够按照自己的意志独 立做出消费决策，无须征求他人的帮助并少受外界及他 人意见的影响。
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本章主要内容
第一节 个性的内部结构及其对消费者行为 的影响
第二节 消费者的能力与行为表现 第三节 消费者的气质与行为差异 第四节 消费者的性格特征与行为表现 第五节 自我形象与消费者行为
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第1节
个性的内部结构及其
对消费者行为的影响
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一、个性及其基本特征 1、个性的含义 “个性”（Personality）一词来源于拉丁语Persona， 意为演员所戴的面具，而后引申为一个人在生活中扮演的 角色以及个人品质的总和。 在心理学中个性也称为人格，是指个体带有倾向性的、 比较稳定的、本质的心理特征的总和。
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• • 其次，家庭对个性的形成也有很大的影响。父母对待
子女的方式、消费观念和购买行为，都会对子女个性的 形成产生一定的影响。 • （3）个性的形成与个体的实践有关。 • 在一定程度上说，个性的形成往往带着个体实践的烙 印。
4、 个性的内部结构
（1）个性倾向性 是指个人在与客观现实交互作用的过程中，对现实事 物的看法、态度和倾向，其中包括消费者的需要、动机 、态度、兴趣、爱好和价值观等一系列心理特征。 （2）个性心理特征 是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。
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5、个性对wk.baidu.com费者行为的影响
（1）个性与品牌选择
消费者在选购商品时，通常会选择那些能够反映和体 现自我形象的品牌。
（2）个性与新产品选择
消费者对新产品采取的态度与行为主要取决于消费者 的个性。
（3）个性与购买决策
有的消费者可以迅速做出购买决策，有的却犹豫不决 。
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2、个性的基本特征
个性作为消费者通过体验而形成的相对稳定的心理定势， 具有稳定性、整体性、独特性、可塑性和倾向性等基本特 征。
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3、 个性的成因
心理学认为，人的个性是在先天生理素质的基础上，在 后天社会环境的影响下，在自身的实践活动中逐步形成和 发展起来的。
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二、 气质学说及分类
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• 而与台湾人大异其趣的是欧美人士，他们看珠宝是 为了表现个性，甚至把珠宝当成艺术品。这种心理促使 欧美珠宝设计向生活化、个性化、多元化方向发展。以 法国名牌珠宝科曼夫为例，就有古典系列、休闲系列、 青春系列、豪华系列等。设计上或质朴、典雅、或活泼 、俏丽；或新潮、时尚，或简单、大方，迎合了不同消 费者的需求。
第4章
消费者的个性心理
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导入案例
珠宝的个性消费
珠宝消费历来有三种形态：打扮、保值和表现个人品味。 一贯看中生活享受的台湾人钟情于珠宝，不仅在于其美丽 动人，更主要的是出于保值考虑。一般市民购买珠宝离不 开理财心态，上层人士则热衷于以珠宝炫财。上流社会的 俊男淑女在重要场合绝不佩戴曾使用过的珠宝。他们走进 珠宝店，往往习惯于这样询问：“有没有最新、最大、最 贵的？”这种以珠宝炫耀财富、地位与身份的风气，使台 湾人在珠宝拥有量上可傲视全球。
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第 3节
消费者的气质与行为差异
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一、 气质的概念
气质的愿意是比例、关系的意思。平常是指一个人的 风格、气度和某种职业上所具有的非凡特点。
从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活动的典 型的、稳定的动力特征，是与生俱来的心理特点，决定 着心理活动的速度、强度和指向性。
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三、能力的差异 （1）能力水平的差异
小于70弱智，大于130天才. （2）能力类型的差异 （3）能力表现时间的差异
诗人白居易1岁开始识字，5、6岁就会做诗，9岁时 已通声韵。
奥地利作曲家莫扎特5岁作曲，6岁主办演奏会，12 岁创作大型歌剧。
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四、消费者能力的构成
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（2）一般型（能力构成与水平处于中等状况）
购买之前缺乏对商品的具体要求，很难对商品的内在 质量、性能、使用条件等作出准确的比较。往往乐于听 取售货人员的介绍和厂商的现场宣传。
（3）缺乏性（能力缺乏型） 在作出购买决策时，经常呈现出犹豫不决，不得要领 ，容易受到环境影响和他人意见的左右，其购买行为带 有很大的随意性和盲目性。
（1）从事各种消费活动所必须的基本能力 1）对商品的感知能力 2）对商品信息的分析和评价能力 3）选择商品时的决策能力
（2）从事特殊消费活动所必须的特殊能力 对古玩字画、音响、电脑、轿车等的消费，就需具
备相应的专业知识以及分辨力、鉴赏力等特殊的消费技 能。
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（3）消费者对自身权益的保护能力
(1)个性的形成与个体的生理素质有关
个性的形成建立在生理素质基础之上的。许多研究发现 遗传与个性有着相当密切的关系，如人的语言、数学、音 乐才能、智力、敏感性等都与遗传有关。
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• （2）个性的形成与后天的社会环境有关 • 首先，社会文化对个性的形成有着巨大的影
响。每个民族都有自身的文化传统和机制评判体 系，因而使得不同民族有着不同的民族性格特点。 • 如中国人温厚含蓄、美国人开朗活泼、德国 人沉稳严谨等。 •
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第 2节
消费者的能力与行为表现
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一、 能力的心理学含义 所谓能力，是指人们完成某项活动所必须具备且直接 影响活动效率的个性心理特征。 二、 能力的类型 1、基本能力（又称一般能力） 是个体顺利完成各种活动必须具备的能力，如注意力、 观察力、记忆力、想象力、思维能力等。 2、特殊能力 是顺利完成某特殊活动所必须具备的能力，如创造力、 鉴赏力、组织领导能力等。
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五、能力与消费者行为表现
（1）成熟型（具有全面的知识和能力） 由于具有丰富的商品知识和购买经验，这类消费者在 选择中自信坚定、自立性较高，能够按照自己的意志独 立做出消费决策，无须征求他人的帮助并少受外界及他 人意见的影响。
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本章主要内容
第一节 个性的内部结构及其对消费者行为 的影响
第二节 消费者的能力与行为表现 第三节 消费者的气质与行为差异 第四节 消费者的性格特征与行为表现 第五节 自我形象与消费者行为
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第1节
个性的内部结构及其
对消费者行为的影响
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一、个性及其基本特征 1、个性的含义 “个性”（Personality）一词来源于拉丁语Persona， 意为演员所戴的面具，而后引申为一个人在生活中扮演的 角色以及个人品质的总和。 在心理学中个性也称为人格，是指个体带有倾向性的、 比较稳定的、本质的心理特征的总和。
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• • 其次，家庭对个性的形成也有很大的影响。父母对待
子女的方式、消费观念和购买行为，都会对子女个性的 形成产生一定的影响。 • （3）个性的形成与个体的实践有关。 • 在一定程度上说，个性的形成往往带着个体实践的烙 印。
4、 个性的内部结构
（1）个性倾向性 是指个人在与客观现实交互作用的过程中，对现实事 物的看法、态度和倾向，其中包括消费者的需要、动机 、态度、兴趣、爱好和价值观等一系列心理特征。 （2）个性心理特征 是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。
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5、个性对wk.baidu.com费者行为的影响
（1）个性与品牌选择
消费者在选购商品时，通常会选择那些能够反映和体 现自我形象的品牌。
（2）个性与新产品选择
消费者对新产品采取的态度与行为主要取决于消费者 的个性。
（3）个性与购买决策
有的消费者可以迅速做出购买决策，有的却犹豫不决 。
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2、个性的基本特征
个性作为消费者通过体验而形成的相对稳定的心理定势， 具有稳定性、整体性、独特性、可塑性和倾向性等基本特 征。
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3、 个性的成因
心理学认为，人的个性是在先天生理素质的基础上，在 后天社会环境的影响下，在自身的实践活动中逐步形成和 发展起来的。
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二、 气质学说及分类
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• 而与台湾人大异其趣的是欧美人士，他们看珠宝是 为了表现个性，甚至把珠宝当成艺术品。这种心理促使 欧美珠宝设计向生活化、个性化、多元化方向发展。以 法国名牌珠宝科曼夫为例，就有古典系列、休闲系列、 青春系列、豪华系列等。设计上或质朴、典雅、或活泼 、俏丽；或新潮、时尚，或简单、大方，迎合了不同消 费者的需求。
第4章
消费者的个性心理
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导入案例
珠宝的个性消费
珠宝消费历来有三种形态：打扮、保值和表现个人品味。 一贯看中生活享受的台湾人钟情于珠宝，不仅在于其美丽 动人，更主要的是出于保值考虑。一般市民购买珠宝离不 开理财心态，上层人士则热衷于以珠宝炫财。上流社会的 俊男淑女在重要场合绝不佩戴曾使用过的珠宝。他们走进 珠宝店，往往习惯于这样询问：“有没有最新、最大、最 贵的？”这种以珠宝炫耀财富、地位与身份的风气，使台 湾人在珠宝拥有量上可傲视全球。
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第 3节
消费者的气质与行为差异
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一、 气质的概念
气质的愿意是比例、关系的意思。平常是指一个人的 风格、气度和某种职业上所具有的非凡特点。
从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活动的典 型的、稳定的动力特征，是与生俱来的心理特点，决定 着心理活动的速度、强度和指向性。
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三、能力的差异 （1）能力水平的差异
小于70弱智，大于130天才. （2）能力类型的差异 （3）能力表现时间的差异
诗人白居易1岁开始识字，5、6岁就会做诗，9岁时 已通声韵。
奥地利作曲家莫扎特5岁作曲，6岁主办演奏会，12 岁创作大型歌剧。
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四、消费者能力的构成
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（2）一般型（能力构成与水平处于中等状况）
购买之前缺乏对商品的具体要求，很难对商品的内在 质量、性能、使用条件等作出准确的比较。往往乐于听 取售货人员的介绍和厂商的现场宣传。
（3）缺乏性（能力缺乏型） 在作出购买决策时，经常呈现出犹豫不决，不得要领 ，容易受到环境影响和他人意见的左右，其购买行为带 有很大的随意性和盲目性。
（1）从事各种消费活动所必须的基本能力 1）对商品的感知能力 2）对商品信息的分析和评价能力 3）选择商品时的决策能力
（2）从事特殊消费活动所必须的特殊能力 对古玩字画、音响、电脑、轿车等的消费，就需具
备相应的专业知识以及分辨力、鉴赏力等特殊的消费技 能。
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（3）消费者对自身权益的保护能力
(1)个性的形成与个体的生理素质有关
个性的形成建立在生理素质基础之上的。许多研究发现 遗传与个性有着相当密切的关系，如人的语言、数学、音 乐才能、智力、敏感性等都与遗传有关。
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• （2）个性的形成与后天的社会环境有关 • 首先，社会文化对个性的形成有着巨大的影
响。每个民族都有自身的文化传统和机制评判体 系，因而使得不同民族有着不同的民族性格特点。 • 如中国人温厚含蓄、美国人开朗活泼、德国 人沉稳严谨等。 •
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第 2节
消费者的能力与行为表现
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一、 能力的心理学含义 所谓能力，是指人们完成某项活动所必须具备且直接 影响活动效率的个性心理特征。 二、 能力的类型 1、基本能力（又称一般能力） 是个体顺利完成各种活动必须具备的能力，如注意力、 观察力、记忆力、想象力、思维能力等。 2、特殊能力 是顺利完成某特殊活动所必须具备的能力，如创造力、 鉴赏力、组织领导能力等。