不同国家色彩禁忌

[摘要1色彩禁忌是指不同国家、地区对某种色彩约定俗成的禁约力量。本文首先就彩禁忌的含义与表现及其对国际市场营梢的影响加以分析，最后提出思想上重视、知识上丰富、行动中落实的对应策略。

国际市场营销是跨越国界的经济活动，它包含着丰富的文化内容.从某种意义上讲国

际市场营销就是一种文化营销。色彩作为文化的表达形式或者文化本身.是世界各国文化的基本内容，因此各国对色彩好恶的选择所形成的色彩禁忌对国际市场营销的成败有着重要的影响，不可忽视。

一、色彩禁忌的含义与表现

色彩禁忌是指不同国家、地区对某种色彩约定俗成的禁约力量其中包含社会群体对个体的强制使之不得使用某种色彩，还包括个体合理意念的自我克制，抑制对某种色彩的使用。色彩禁忌有的来自色彩的印象效果即以物理学、化学、生理学为基础产生的视觉效果但更多的来自色彩的表现和结构效果即情感和象征上的体会和理解。作为一种文化现象.色彩禁忌随着社会的发展有的方面会淡化、消失，但同时又会产生许多新的表现所以在相当长的时期内它会在世界范围内长期存在下去。

色彩禁忌在世界各国之间有很大的不同主要表现有:白色在亚洲一些国家常与死亡有

关成为丧服色.但在欧洲它却代表着纯洁、神圣;黄色在欧美、阿拉伯地区成为禁忌是绝

望和死亡的象征，而在亚洲一些国家则是一种高贵的颜色，代表着智慧和财富:红色在阿拉伯地区、非洲一些国家如尼日利亚以及美洲的墨西哥不受欢迎被认为是有晦气之义，但在亚洲的中国、印度等国则是吉祥色意味着喜庆和幸福蓝色在阿拉伯地区是死亡的象征色，在欧美基督教国家则是天国的象征色紫色在拉丁美洲地区大多数国家不被喜欢.因为它与死亡联系在一起.但亚洲的中国和日本紫色却是高贵而庄重的颜色受到人们的喜爱。诸如此类.不一而足。

二、色彩禁忌对国际市场营销的影响

色彩禁忌对国际市场营销有着重要的影响主要表现为在国际市场营销中如果对东道国的色彩禁忌给予足够的了解和充分考虑，尊重并奉行东道国的色彩习惯将有助于沟通感情、得到认同最终取得营销活动的成功如果忽视对东道国色彩选择的分析，频繁触犯其色彩禁忌.这样即使其他方面工作开展得不错.整个营销活动也会受到很大影响甚至功亏一箫。

色彩禁忌对国际市场营销正反两方面的影响在美国企业打入中国市场的营销广告中得到了很好验证。美国开口可乐公司在我国春节期间向台湾推出了一部广告片:红墙红瓦的闽南式建筑，身穿中国蓝色小长衫的胖男孩儿

红色墙上写着巨大的福字在可口可乐诱人的泡沫中叠映出贴春联、烧佳肴、亲朋好友开怀畅饮的画图。这部广告片的成功在于它的文化创意，其中对色彩的准确使用发挥了重要作用正是对红与蓝中国传统色彩的认同才使得东西方文化的和谐、古老与现代生活的交融得到认可，并愉快地表现出来。这样的广告一定会达到良好的促销目的目前台湾饮料市场的900/0以上为可口可乐占据就是很好的证明。而一位想打入中国市场的美国清洁剂制造商设计了这样一则广告:人们在兴高采烈地抛帽子，其中一顶绿色的帽子落在一位男士头上。尚不论这则广告的其他方面如何.仅绿色这一颜色的使用就足以证明其粗制并最终导致其失败。因为在中国绿色对男士有一种特殊的含义.那就

是中国人认为被人戴绿帽子意味着妻子的不贞。在这样的广告宣传下.即便其产品质量再好哪位丈夫还愿意买它，哪位妻子还敢买它呢，

国际市场营销的大量实例表明，色彩这一文化因素在营销中发挥着其他经济、政治、法律等因素所不能替代的作用对营销的成败有着不可低估的影响。能否在国际市场营销中对

色彩加以正确使用避免触犯色彩禁忌已成为判断一个企业是否成熟的最基本的方面之一。

三、国际市场营销中针对色彩禁忌的对策

首先在思想上要重视色彩的使用树立起尊重奉行东道国色彩禁忌的观念。国际市场

营销中企业面临不同的文化环境，各国对本民族文化或一定文化圈的文化的优良传统都要进行自我保护，对外来文化进行选择防止破坏性文化的入侵，因此当企业进入某国的某种文化时无力在短期内影响甚至改变它只有调整自己的行为去适应，即遵循文化适应原则否则营销就不能正常进行或者达不到预期效果。对东道国色彩禁忌的尊重和奉行正是文化适

应的体现。

要想真正做到对东道国色彩禁忌的尊重和奉行就必须克服自我参照准则.即在使用色

彩时往往无意识地以自身文化的色彩观作为尺度和标准。该准则对我们正确感受东道色彩禁忌的影响或许比我们想象的要大，人们在所根植的文化环境中长期形成的审美体系旧寸刻支配着我们的行为从而可能忽视某些看起来很小的色彩差异所以在国际市场营销中必须

克服这一文化适应的障碍。

其次，在知识上深入了解东道国的色彩禁忌。导致世界各国、各民族产生不同色彩禁忌的原因很多，有的是因为地理环境如低纬度国家对色彩的选择倾向于明快鲜艳，高纬度国家则倾向与柔和淡雅;有的是因为宗教信仰，如绿色在阿拉伯地区受欢迎的原因之一就是

因为绿色代表它们信仰的伊斯兰教。在欧美基督教国家黄色成为禁忌，因为据说出卖耶酥的叛徒犹大曾经着黄色衣袍;有的色彩禁忌则与历史有关如德国、法国、比利时等一些欧洲国家对墨绿色特别反感就是因为墨绿色军服会勾起他们对二战的回忆当时德军就是身着墨

绿色军服发动战争的有的色彩禁忌与政治有关.如爱尔兰不喜欢英国国旗的红白蓝色彩组合，与北爱尔兰这一国际政治问题有关。

更多的色彩禁忌源于各国的风俗、习惯而风俗、习惯的差异是基于价值观的不同。如在婚礼场合上红白两种颜色的使用中国传统婚礼强调家庭、群体利益.所以刻意用红色渲

染婚礼的热闹气氛而白色在中国传统婚礼上是不会使用的因为中国人认为白是虚穿白

色会被认为丧气。但在西方新娘都爱穿白色婚礼服这是因为他们注重的是婚姻的内核用

白色象征着爱情的纯洁和神圣。

最后，企业在国际市场营销中要全面落实对东道国色彩禁忌的尊重和奉行。这种尊重和奉行必须体现在营销活动的各个方面从商品到商标，从包装到广告还有一些看起来比较

细小的地方也必须留意，如赠品、服饰乃至名片、信函、请柬的色彩。在国际市场营销中赠送礼品经常遇到，礼品的恰当与否与色彩有很大关系。赠送鲜花是最常见的礼节但在色彩上颇有讲究。在俄罗斯送黄花要慎重因为它意味着变节，因此黄花不宜送给女士否则会

视为对该女士的不恭。法国、意大利以及拉丁美洲一些国家忌讳送菊花旧本人忌讳送荷花港台地区商人忌讳送茉莉花与梅花巴西忌讳送紫花等。国际市场营销中服饰也应该尊重东道国的色彩禁忌领带上荷兰人从来不戴橙色领带，法国人从来不戴红白蓝三色混合领带

阿拉伯人从来不戴绿色领带。服装上‘在马来西亚黄色是王公贵族的专用色所以在正式活

动或参观宫殿时不能穿黄色衣服，在阿根廷穿灰色系列服装最不受欢迎因为这种颜色令阿根廷人感到非常阴郁、不开朗。

对东道国色彩的把握最准确的自然是当地的企业和人员所以在国际市场营销中如果对东道国的色彩禁忌没有十分的把握可以委托当地企业和人员完成有关活动。上面提及的美国可口可乐公司在台湾的广告就是委托当地广告商承办的。