消费心理学理论概述
消费心理学概述
消费心理学的研究对象
消费者心理
研究消费者的认知、情感、动机和个性等心理因素如 何影响其消费行为。
消费者行为
研究消费者在购买、使用和评价产品Байду номын сангаас服务过程中的 行为模式和决策过程。
消费者体验
感知的偏差
由于主观和客观因素的影响，消 费者的感知可能会产生偏差，如 过度估计、偏见或刻板印象等。
消费者的记忆与思维
记忆的过程
记忆包括识记、保持、再认和回忆等过程，消费者在购物过程中会 调用自己的记忆来对产品进行评价和选择。
思维的方式
消费者的思维方式包括形象思维和逻辑思维，在购物决策中，消费 者会运用自己的逻辑思维对产品进行分析和比较。
人工智能对消费心理学的挑战
虽然人工智能在消费心理学中具有巨大的潜力，但也存在一些挑战。例如，如 何确保数据隐私和安全性、如何避免算法偏见等。
大数据在消费心理学中的应用
大数据在消费心理学中的价值
大数据技术能够收集和分析大量消费者的行为和心理数据，从而更好地理解消费者的需求和偏好。这有助于企业 更好地定位目标市场，制定更有效的营销策略。
研究消费者对产品或服务的感知、情感和满意度等方 面的体验。
消费心理学的重要性
提高营销效果
通过了解消费者的心理和行为，企业 可以制定更有效的营销策略，提高销 售业绩和市场占有率。
提升品牌形象
通过满足消费者的需求和期望，企业 可以塑造良好的品牌形象，增强消费 者对品牌的忠诚度和信任感。
促进产品创新
了解消费者的心理和行为有助于企业 发现新的市场需求和机会，推动产品 创新和改进。
消费心理学的基本理论
第二讲消费心理学的基本理论⏹消费者心理过程分析⏹消费者个性一、消费者心理过程分析消费者的心理活动过程是消费者心理现象的重要组成部分，是指消费者在购买活动中支配其购买行为的心理活动的全过程。
消费者的心理活动根据各个活动过程的不同形态和作用可以分为认识过程、情感过程和意志过程，这三个过程既有一定的区别，又相互联系，并且又相互促进.（一）消费者心理的认识过程⏹1.感觉⏹2.知觉⏹3.记忆⏹4 .注意⏹5.想象⏹6.思维1.感觉1) 感觉定义：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）感觉的基本特性(1）适宜刺激。
适宜刺激是指对特定感觉器官的特定性质的刺激。
(2）感觉的感受性和感觉阈限。
对刺激强度及其变化的感受能力叫感受力。
我们把能够引起感觉持续到一定时间的刺激量称为“感觉阈限”，其中引起反应最小的刺激叫“绝对阈限”。
(3）感觉的舒适性与敏感性。
影响感觉舒适度的原因一是来自人的高级心理活动的参与，另一原因是感觉本身的强度。
感觉的敏感性是指消费者对于商品某一种属性进行辨别的能力。
敏感程度一方面取决于消费者本身对于商品某一方面属性的辨别能力，另一方面更取决于消费者过去的经验及消费者的受教育程度和在某些方面曾经得到的训练。
(4）感觉的适应性。
人的感受性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短发生变化。
随着这种作用的持续时间逐步加长，感觉就逐步适应，这叫作感觉的适应性。
(5）感觉的对比。
不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象叫做对比。
(6）感觉的相互作用。
各种感觉的感受性在一定的条件下会出现此长彼消的现象。
3）感觉在营销活动中的作用⏹（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象先导作用，第一印象好坏，深刻与浅薄决定是否购买。
⏹（2）刺激信号强度要适应人的感觉阈限。
⏹（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道。
⏹客观环境，营业厅布置，营业员仪客仪表，灯光⏹（4）营业员最佳感觉界限是高度的上限阈限下限。
消费心理学三分法
消费心理学三分法
消费心理学的三分法是指认知、情感和行为这三个方面对消费者行为产生影响的理论。
具体解释如下：
1. 认知（Cognition）：指消费者对产品或服务的认识、理解和评估。
消费者的认知可以包括产品的特性、功能、品牌形象、价格等方面的信息。
认知是消费者购买决策的重要基础，消费者会通过比较、评估和选择不同选项来满足他们的需求。
2. 情感（Affect）：是指消费者对产品或服务产生的情感体验。
消费者的情感体验可以包括喜好、满足、愉悦、失望、厌恶等。
情感可以受到产品的设计、品牌的形象、购物环境等因素的影响。
消费者在购买过程中，会被情感因素所驱使，选择符合其情感需求的产品。
3. 行为（Behavior）：是指消费者的实际购买行为和消费习惯。
消费者的行为可以受到认知和情感的影响，也受到个人因素、社会环境等多种因素的影响。
消费行为可以包括购买决策、购买频率、消费金额、品牌忠诚度等方面。
消费心理学的三分法有助于企业理解消费者的心理过程和行为动因，从而更好地满足消费者的需求，提供符合消费者认知和情感的产品和服务。
消费心理学
消费心理学是研究消费者在购买、使用和处置商品和服务时所涉及的决策过程、心理活动和行为的学科。
本文将探讨消费心理学的定义、理论、研究方法以及其在商业实践中的应用。
一、消费心理学的定义消费心理学是心理学的一个分支，主要研究消费者在购买、使用和处置商品和服务时所表现出的心理活动和行为。
它关注消费者如何感知、认知、评价和选择商品和服务，以及这些决策如何受到个人心理、社会文化、经济和环境等因素的影响。
二、消费心理学的理论1.理性行为理论：认为消费者在购买决策过程中会根据自己的需求和利益进行理性分析，选择最优方案。
2.认知失调理论：认为消费者在购买决策过程中会出现认知不一致的情况，为了减少这种不一致，消费者会调整自己的态度或行为。
3.认知评价理论：认为消费者在购买决策过程中会根据自己的价值观和信念对商品和服务进行评价。
4.心理动力学理论：认为消费者的购买行为受到潜意识心理冲突的影响，如需求、欲望、恐惧等。
5.社会文化理论：认为消费者的购买行为受到社会文化因素的影响，如文化背景、社会阶层、家庭等。
6.情感营销理论：认为消费者的购买决策受到情感因素的影响，如愉悦、满意、信任等。
三、消费心理学的研究方法1.实验法：通过实验室或现场实验来观察和测量消费者的心理活动和行为。
2.调查法：通过问卷调查、访谈等方式收集消费者的意见和态度。
3.观察法：通过观察消费者的行为来了解其心理活动。
4.案例分析法：通过分析具体案例来研究消费者的心理活动和行为。
5.模型法：通过构建理论模型来解释消费者的心理活动和行为。
四、消费心理学在商业实践中的应用1.市场细分：根据消费者的心理特征和需求，将市场细分为不同的小市场，以便更好地满足消费者的需求。
2.产品设计：根据消费者的心理需求和审美观念，设计出符合消费者期望的产品。
3.广告宣传：利用消费者的心理特点，设计有针对性的广告宣传，提高广告效果。
4.价格策略：根据消费者的心理预期和支付能力，制定合理的价格策略。
消费心理学的意思
消费心理学的意思
消费心理学是一门研究消费者在购买商品或服务时的心理过程和行为的学科。
它结合了心理学、社会学、经济学等多个学科的理论和方法，旨在了解消费者为什么会购买某些产品，以及他们在购买过程中的决策方式和行为模式。
消费心理学研究的核心内容包括消费者的需求与欲望、购买动机、决策过程、品牌偏好、购物体验、消费者满意度等。
以下是一些关键概念和理论：
1. 需求与欲望：消费者的需求是指他们对基本生活需求的满足，如食物、衣物和住房。
而欲望则是指超越基本需求的心理期望，如奢侈品、时尚潮流等。
2. 购买动机：消费者在购买某个产品或服务时，受到多种动机的驱使，如实用性、社交需求、自我表达、情感满足等。
3. 决策过程：消费者在购买决策中经历多个阶段，包括问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和后续行为。
4. 品牌偏好：消费者在面对众多选择时，往往会对某些品牌产生偏好，这可能受到品牌形象、质量、口碑等因素的影响。
5. 购物体验：消费者在购物过程中的感受和体验对其购买决策具有重要影响，包括店面环境、销售人员服务、购物氛围等。
6. 消费者满意度：消费者对购买后的产品或服务满意程度反映了其购买决策的有效性与价值。
消费心理学的研究成果对于企业的市场营销和产品设计具有重要参考价值。
通过深入了解消费者的心理需求和行为模式，企业可以更好地满足消费者的期望，提高产品的市场竞争力。
同时，消费心理学也对消费者进行教育和保护具有重要意义，帮助他们做出明智的消费决策，避免不必要的消费陷阱。
完整版消费心理学理论概述
完整版消费心理学理论概述消费心理学是研究消费者购买行为的心理过程的学科。
在市场经济中，消费者的购买行为不仅仅受到实际需求的驱动，还受到心理因素的影响。
消费者的购买决策是一个复杂的过程，涉及到个体的认知、情感和行为等多个方面。
消费心理学为我们揭示了消费者购买行为背后的心理机制，有助于企业更好地理解消费者需求并制定相关的市场策略。
首先，消费心理学研究了消费者认知的过程。
消费者在购买产品或服务之前，会对相关信息进行处理和评估。
这包括对产品属性、品牌形象、价格、质量等进行认知和比较。
认知过程涉及到知觉、注意、记忆、思维等多个环节。
例如，消费者在面对各种产品时，会根据自己的需要和价值观进行注意选择，记住对自己而言重要的信息，并进行综合思考和决策。
其次，消费心理学研究了消费者情感的影响。
情感在消费行为中起着重要的作用。
消费者购买一些产品或服务可能是因为它引起了积极的情感体验，如满足感、愉悦感、自我表达等。
情感也可能是消费者购买一些产品的阻碍因素，如对产品的厌恶、恐惧、不安等。
企业需要理解消费者的情感需求，并通过品牌形象、广告宣传、用户体验等方式创造积极的情感体验，以促进购买行为。
此外，消费心理学研究了消费者的社会影响。
消费者的购买行为往往受到周围人群的影响，如家人、朋友、同事等。
社会影响可以通过不同渠道传递，如口碑、社交媒体等。
消费者可能因为追求社会认同感而选择一些品牌或产品，或者因为害怕社会压力而购买一些产品。
企业可以通过社会影响来塑造产品或品牌的形象，并利用社交媒体等平台来促进消费者的购买决策。
最后，消费心理学研究了消费者行为的动机。
消费者购买一些产品的背后往往有特定的动机驱动。
消费者的动机可能是基本的需求（如食物、衣服、住房等），也可能是心理需求（如自尊、安全感、社交关系等）。
消费者可能购买一些产品来满足这些需求，而企业可以通过产品定位、特色设计等方式来吸引消费者的注意，满足其需求。
综上所述，消费心理学研究了消费者购买行为的心理过程，包括认知、情感、社会影响和动机等方面。
消费心理学全部讲义完整版
消费心理学讲义第一章消费心理学的概论第一节消费心理学的相关概念一、消费基本概念（一）消费消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。
广义的消费包括生产消费和生活消费两大类。
通常，“消费”一词在狭义上专指生活消费。
（二）消费者消费者是指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。
二、消费者角色根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将消费者角色分为五种：1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。
2、影响者：其观点或建议对决策有影响的人3、决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。
4、购买者：实际去购买的人。
5、使用者：消费或使用产品或服务的人。
界定这五种消费者角色，是有效地制定营销策略的基础。
四、消费群体和消费个体（一）消费群体具有相同或相近消费特征的消费者称为消费群体。
比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同，年龄处于同一阶段，或者职业相同等都有可能形成一个消费群体。
（二）消费个体消费个体是指单个个个体以及他们的消费行为。
区别这两个概念，有助于正确分析消费市场，开发消费市场以及更好地满足消费者的需求。
第二节消费心理学的研究对象、方法及意义一、消费心理学的研究对象任何一门学科都必须有自己的、不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。
消费心理学作为心理学的分支学科，其研究对象是市场活动中心理现象的产生发展及变化规律。
具体地说，消费心理的研究对象主要有以下几个方面：（一）研究消费者行为的心理过程和心理状态消费者在消费行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展和完成的过程。
这是人人都有的，是消费者的共性。
心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标的导向，使消费者采取某些行为或回避某些行为。
因此，消费者购买活动的心理过程和心理状态必须影响购买行为的发生和进行。
（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用消费者的心理过程和心理状态能体现出他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的消费行为表现。
消费心理学的概念
消费心理学的概念一、消费心理学简介1.1 什么是消费心理学消费心理学是研究人们在购买和使用商品过程中的心理活动和行为的学科，主要探讨消费者的决策、态度、偏好、动机等因素对消费过程的影响。
1.2 消费心理学的研究内容消费心理学关注的研究内容主要包括消费者购买决策的心理过程、消费者对不同商品的评价与感知、个体消费者特征对消费行为的影响等。
二、消费心理学的影响因素2.1 个体因素对消费心理的影响个体因素包括消费者的性格、态度、价值观、个人经验等。
这些因素会直接影响消费者的购买动机、购买决策和消费行为。
2.1.1 性格对消费心理的影响不同性格类型的人在购买决策上会有不同的偏好和行为倾向。
2.1.2 价值观对消费心理的影响个体的价值观对于其消费行为和消费偏好具有重要影响。
2.2 社会因素对消费心理的影响社会因素包括家庭、同伴、文化等，这些因素对消费者的购买行为和消费决策有着重要影响。
2.2.1 家庭对消费心理的影响家庭消费是指家庭成员共同决定和实施的消费行为，家庭因素对消费心理起到重要的塑造作用。
2.2.2 文化对消费心理的影响不同文化背景下的消费者对商品的评价、需要和消费习惯有所差异。
三、消费心理学的应用3.1 广告与消费心理学广告是消费心理学的重要应用之一，通过研究消费者的心理需求和心理反应来设计有效的广告策略。
3.1.1 广告语言的心理效应广告语言的选用和表达方式会直接影响消费者的购买决策和认知。
3.1.2 视觉元素对广告效果的影响广告中的视觉元素对消费者的情感和认知产生重要影响。
3.2 品牌与消费心理学品牌形象是消费者购买决策的重要因素，对品牌的情感态度和认知会直接影响其购买行为。
3.2.1 品牌忠诚度的心理机制研究消费者对品牌忠诚度的心理机制，有助于企业建立稳定的消费者基础。
3.2.2 品牌形象的塑造与传播通过塑造和传播品牌形象，企业能够建立消费者对品牌的信任感和认同感。
四、消费心理学与市场营销4.1 市场定位与目标消费者的心理需求通过研究目标消费者的心理需求，企业能够有效定位市场，并准确把握消费者的购买意愿和偏好。
消费心理学概述知识宣教
消费心理学概述知识宣教消费心理学是一门研究消费者在购买商品或服务方面的心理过程和行为的学科。
消费心理学主要涉及消费者的决策过程，购买动机，消费情感，购买行为和消费者对商品或服务的评价等方面。
了解消费心理学的基本知识对于商家和营销人员来说是非常重要的，因为这可以帮助他们更好地了解和满足消费者的需求。
在下文中，我将对消费心理学的一些重要概念进行介绍。
首先，决策过程是消费者在购买商品或服务之前经历的一系列步骤。
这个过程包括需求识别，信息，评估替代方案，购买决策和后续行为。
消费者通常会在购买之前认识到他们的需求，然后开始积极地搜集和比较不同商品或服务的信息。
最后，他们将评估不同的替代方案，并做出购买决策。
其次，购买动机是推动消费者进行购买行为的内部驱动力。
购买动机可以分为内在动机和外在动机。
内在动机是指个人内部的需求和欲望，如获取满足感，享受乐趣等。
外在动机是指外部因素的影响，如社会认同，参与活动等。
了解购买动机可以帮助商家更好地理解消费者的需求和愿望，并开发出相关的产品或服务。
消费情感是消费者在购买过程中产生的情感体验。
消费者的情感可以影响他们的购买决策和对商品或服务的评价。
积极的情感体验通常会增加购买决策的可能性和对商品或服务的满意程度。
因此，商家应该致力于提供积极的购物体验，以增加消费者的忠诚度和口碑。
购买行为是指消费者在购买商品或服务时所采取的具体行动。
购买行为可以受到多种因素的影响，包括个人特点，社会文化因素，经济环境等。
例如，个人的个性特点可能会影响他们的购买决策，一些人可能更注重品牌，而另一些人可能更注重价格。
最后，消费者对商品或服务的评价是消费者在购买后对所购买商品或服务进行的评价和反馈。
消费者的评价可以影响其他人的购买决策，因此商家应该重视并回应消费者的反馈。
积极的评价通常会促进购买意愿和再次购买。
总之，消费心理学是一门研究消费者的心理过程和行为的学科。
了解消费心理学的基本概念可以帮助商家更好地了解和满足消费者的需求，从而提高销售和顾客满意度。
《消费心理学概述》PPT课件
持续推出新产品和活动，保持消费者对新 鲜事物的关注和兴趣。
03
06
提供个性化定制服务，让消费者在购物过 程中获得独特体验。
05
动机在消费中作用
动机概念及类型
动机定义
动机是推动人们进行活动的内在原因，是激励人们行动以达到一定 目标的内在动力。
动机类型
生理性动机（如饥饿、口渴等）和心理性动机（如归属感、成就感 等）。
广告宣传
运用情感元素进行广告宣传，提高品牌知名度和美誉度。
促销活动
策划富有情感色彩的促销活动，吸引消费者参与并促进销售。
案例分析：情感营销成功案例
案例一
01
某品牌通过情感化广告打动消费者，提升品牌形象和市场份额
。
案例二
02
某电商利用大数据分析消费者情感需求，推出个性化推荐和定
制服务。
Байду номын сангаас
案例三
03
某实体店通过营造温馨舒适的购物环境，提升消费者购物体验
习俗和生活方式规定消费者在某些特定场合和消 费行为中的期望和规范，如节日消费、婚丧嫁娶 等。
社会角色与地位影响
社会文化对消费者社会角色和地位认同有重要作 用，不同角色和地位消费者有不同消费需求和期 望。
针对不同社会文化背景下消费者营销策略
深入了解目标市场社会文化特点
通过市场调研和分析，了解目标市场消费者价值观、习俗、生活方式等社会文化特点。
情感与情绪对消费行为影响
购物动机
情感与情绪影响消费者购物动机 ，如冲动购物、计划性购物等。
品牌选择
消费者对品牌的情感倾向影响其 购买决策，如品牌忠诚度、品牌
形象等。
购买体验
购物过程中的情感体验对消费者 满意度和忠诚度产生重要影响。
第章消费心理学概述
LOGO
LOGO
某路上有两个小饭店，假定他们提供 的商品质量相同、价格相同、服务相 同、环境卫生也相同，但是左边的饭 店座无虚席，而右边的饭店门可罗雀。 假如你和你的朋友要去吃饭，你会选 择哪家饭店？
LOGO
如下的消费者行为是否购物? ❖ ⑴脚步紧凑,目光集中,直奔某个柜台; ❖ ⑵步履缓慢,犹豫不决,看着商品若有所思; ❖ ⑶步态自然,神色自若,随意浏览
❖消费者则是指从事消费行为活动的主体— —人。
❖人从呱呱坠地时起就开始消费，可以说， 人的一生就是消费的一生。
胎儿→儿童→少年→青年→中年→老年
LOGO
消费者的分类
❖从研究角度考察消费者 ❖从消费过程中考察消费者 ❖从消费品的角度考察消费者 ❖从消费单位的角度考察消费者
LOGO
从研究角度考察消费者
角色类型
角色描述
倡议者 首先提出有意购买某种商品的人
影响者 其看法或建议对最终决策具有影响的人
决策者 在是否买？为何买？何时买？哪里买？ 等方面做出决定的人
购买者 实际购买产品的人
使用者 实际消费或使用产品的人
例如：学校购买图书过程中各个角色的不同
LOGO
从消费过程中考察消费者
❖分为需求者、购买者、使用者， 三者可能是同一个人，也可能是不 同的人。
因此，企业抓住了顾客的心就等于抓住了市 场
LOGO
案例分析
小倩在某电信营业厅工作，聪明活泼、口齿伶俐、 工作上心，对客户热情，回答顾客疑问仔细，深得 大多数顾客的喜欢和满意。
一天，进来一位中年女客户，对小倩提供的产品 百般挑剔，在其喋喋不休中小倩也认真、耐心地解 释，但总被她打断。最终该客户什么都没买，临走 时还对小倩说：就你话多！
第一讲消费心理学概述
根据消费者行为调整企业服务
关注消费者的购买行为
01
通过观察消费者的购买行为和购买习惯，了解消费者的购买偏
好和购买习惯，从而调整企业服务。
提供个性化的服务
02
根据消费者的个人信息和购买记录，提供个性化的服务和推荐
，提高消费者的满意度和忠诚度。
及时处理消费者反馈
03
通过听取消费者的反馈和建议，及时调整企业服务，提高服务
消费者的气质类型
多血质
这类消费者易于适应环境变化，情 绪稳定，不易受到外界干扰。
胆汁质
这类消费者具有较高的热情和毅力 ，喜欢挑战和冒险，但容易冲动。
粘液质
这类消费者冷静、沉着，对事物有 深入的思考和分析，但可能缺乏激 情和创造力。
抑郁质
这类消费者情感细腻、敏感，对事 物有较高的洞察力和理解力，但可 能较内向和脆弱。
《第一讲消费心理学概述》
2023-10-30Βιβλιοθήκη contents目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理活动过程 • 消费者个性心理特征 • 消费者购买行为的心理过程 • 消费心理学在营销中的应用
01
消费心理学概述
消费心理学的定义
消费心理学是一门研究消费者在购买和使用商品或服务过程 中的心理活动和行为规律的学科。它涉及到消费者个人的心 理、行为、情感等多个方面，是市场营销学、心理学、社会 学等多个学科的交叉领域。
消费心理学的研究旨在揭示消费者在购买和使用商品或服务 过程中的心理规律和行为特征，帮助企业更好地了解消费者 需求和行为，提高营销效果和竞争力。
消费心理学的研究对象
消费者在购买和使用商品或服务过程中的心理活动和行为 规律。这包括消费者的感知、认知、情感、态度、动机、 学习、记忆等方面的心理过程和行为表现。
消费心理学概述
消费者有吸引力并与这种产品和服务的方面有关。
关系营销
•
关系营销旨在与关键
者----顾客、供应商、分
销商和其他营销伙伴----
建立令人满意的长期相互
关系以赢得和维持业务。
关系营销需要在合作者中
建立强有力的经济、技术
和社会联系。
整合营销
•
整合营销：营销者的任务是设计营销活动和整合全部营销计
划，为消费者创造、传播和传递价值。整合营销的两大主题是，
传播和传递价值要通过不同的营销活动；以合作效益最大化来调
整不同的营销活动。
•
内部营销：即确保组织中每个人有适当的营销准则，尤其是
高管人员。内部营销的任务是雇佣、培养、激励那些能服务好顾
客的员工。内部营销发生在两个层次，一方面，各种不同的营销
职能（销售人员、广告、客户服务、产品管理、市场调研）须协
调工作。另一方面，营销需要其他部门的支持，其他部门也必须
上世纪的中叶---60年代，经济萧条、 产品积压，因此刺激消费成为主要手段。
1960年美国心理学会消费心理学分会 成立，标志消费心理学作为一门独立的学 科诞生了。
1899年威布论《悠闲者阶层理论》一书中首先提出消费 心理中的社会含义。 为什么要购买别墅？
美国的盖尔1895年采用问卷调查的方法，了解广告对消费 者影响的效力。1900年盖尔出版了《广告心理学》。该书被认 为是第一次提出消费心理学问题：即广告能否改变消费者购买 的动机？有多少？
80年代科勒的营销理论对全球市场观念产生了巨大的影 响。
奥尔德逊《营销学原理》提出新的市场概念 （1）市场还包括潜在的交换； （2）买方市场成为生产的起点， （3）营销职能必须调查、分析和判断消费者的欲望、
消费心理学基本理论
第二章消费心理学基本理论本章以普通心理学原理为基础，从消费者心理现象出发，分析和研究消费者的心理活动过程及消费者的个性心理特征。
第一节感知觉在购买中的作用•这个阶段是消费者通过各种感官获得有关商品信息及其属性资料的过程，主要包括感觉和知觉两种心理活动。
一、感觉（一）感觉的概念感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
（二）感觉的概念分析感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。
感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。
感觉是客观世界的主观映象。
（三）感觉的作用（意义）1.感觉是认识的开端；2.感觉是一切心理活动的基础。
如：感觉剥夺实验1954年，心理学家贝克斯顿等在加拿大的麦克吉尔大学进行了首例感觉剥夺试验研究。
他们在付给大学生每天20美元的报酬后，让他们在缺乏刺激的环境中逗留。
感觉剥夺实验具体的说，就是在没有图形试图视觉（被试须戴上特制的半透明的塑料眼镜）、限制触觉（手和臂上都套有纸板做的手套和袖子）和听觉（实验在隔音室里进行，用空气调节器的单调嗡嗡声代替其听觉）的环境中，静静地躺在舒适的帆布床上。
感觉剥夺实验•实验过程中被试的表现：睡觉→厌倦、不安→制造刺激（唱歌、吹口哨、自言自语）→出现幻觉。
•实验结果：大多数被试在实验开始后24—36小时内要求退出，没有人坚持72小时以上。
•研究人员认为：维持大脑觉醒状态的中枢结构——网状结构需要得到外界的刺激以维持一个激活的状态。
当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。
感觉剥夺实验结果实验结果显示：感到无聊和焦躁不安是最起码的反应。
在实验过后的几天里，被试者注意力涣散，不能进行明晰的思考，智力测验的成绩不理想等。
通过对脑电波的分析，证明被试的全部活动严重失调，有的被试者甚至出现了幻觉（白日做梦）的现象。
实验证明：生命活动的维持需要一定水平的外界刺激。
二、感觉的种类(一) 外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉(二) 内部感觉：动觉、静觉、内脏觉（1）视觉:是个体对光波刺激的觉察。
消费心理学理论概述
第一节消费心理学理论概述一、消费心理学及其产生和发展消费心理学是消费经济学的组成部分。
研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。
消费心理学与广告心理学有着十分紧密的关系，了解消费心理学的概念和其发展过程，能更好地帮助我们理解两者的关系。
（一）消费心理学的概念消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。
消费心理学目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。
（二）消费心理学的产生和发展消费心理学的产生和发展经历了以下几个阶段：1、知识积累阶段这一阶段大致从两次社会大分工一直到19世纪。
在这漫长的社会历史进化历程中，消费心理科学基本完成了它的基本知识的积累使命。
商品生产和贸易往来促使生产者、经营者、消费者程度不同地开始关注与消费心理范畴有关的问题。
伴随人类文明渐进的步履，人们对属于消费心理范畴的有关问题的认识逐渐从感性上升到理性，进而展开逻辑思维并提炼出一系列理论范畴，例如消费需要问题、消费时间与消费习惯问题、消费阶层的划分问题、物质消费与精神消费问题和消费权益问题等。
2、体系建构阶段这一阶段大致自19世纪后期一直到20世纪70年代，这是消费心理学在体系上开始建构的时代。
导致这个时代的开始，除了一方面“依赖于技术的状况和需要”，另一方面是资本主义社会矛盾发展引发的经济危机之外，还有相关学科理论的相互渗透等因素。
消费心理学科的诞生是与心理学、消费经济学及其他分支学科的生成有着“血缘关系”的，而且很大程度上是心理科学理论在实证研究中，不断向消费研究领域渗透，而与消费有关的社会经济文化问题又反作用于应用心理学所致。
20世纪60年代前后，一些理论家为建构消费心理学体系付出了艰辛而卓越的劳动。
概括起来表现在如下三个方面：其一，应用心理学研究著作的大量问世。
应用心理学的广泛研究为消费心理学体系的创立提供借鉴。
这些研究的代表是：1900年盖尔出版《广告心理学》，斯科特与盖尔遥相呼应，于1903 年出版以探索消费心理为主要内容的《广告论》，1980年若斯出版《社会心理学》，从而开辟了群体消费心理的研究领域，1912年闵斯特伯格的《心理学与经济生活》问世，克伦发表《实用心理学》，专章讨论销售心理学问题，1920至1930年间丹尼尔•斯塔奇撰著并出版了《斯塔奇广告回忆指南》和《广告学原理》，并以此在美国商业史上获得“商业心理学教授”的美称。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第一节ﻩ消费心理学理论概述一、消费心理学及其产生与发展消费心理学就是消费经济学的组成部分。
研究消费心理,对于消费者,可提高消费效益;对于经营者,可提高经营效益。
消费心理学与广告心理学有着十分紧密的关系,了解消费心理学的概念与其发展过程,能更好地帮助我们理解两者的关系。
(一)消费心理学的概念消费心理学就是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象与行为规律。
消费心理学目的就是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。
(二)消费心理学的产生与发展消费心理学的产生与发展经历了以下几个阶段:1、知识积累阶段这一阶段大致从两次社会大分工一直到19世纪。
在这漫长的社会历史进化历程中,消费心理科学基本完成了它的基本知识的积累使命。
商品生产与贸易往来促使生产者、经营者、消费者程度不同地开始关注与消费心理范畴有关的问题。
伴随人类文明渐进的步履,人们对属于消费心理范畴的有关问题的认识逐渐从感性上升到理性,进而展开逻辑思维并提炼出一系列理论范畴,例如消费需要问题、消费时间与消费习惯问题、消费阶层的划分问题、物质消费与精神消费问题与消费权益问题等。
2、体系建构阶段这一阶段大致自19世纪后期一直到20世纪70年代,这就是消费心理学在体系上开始建构的时代。
导致这个时代的开始,除了一方面“依赖于技术的状况与需要”,另一方面就是资本主义社会矛盾发展引发的经济危机之外,还有相关学科理论的相互渗透等因素。
消费心理学科的诞生就是与心理学、消费经济学及其她分支学科的生成有着“血缘关系”的,而且很大程度上就是心理科学理论在实证研究中,不断向消费研究领域渗透,而与消费有关的社会经济文化问题又反作用于应用心理学所致。
２0世纪60年代前后,一些理论家为建构消费心理学体系付出了艰辛而卓越的劳动。
概括起来表现在如下三个方面:其一,应用心理学研究著作的大量问世。
应用心理学的广泛研究为消费心理学体系的创立提供借鉴。
这些研究的代表就是:1９00年盖尔出版《广告心理学》,斯科特与盖尔遥相呼应,于1903 年出版以探索消费心理为主要内容的《广告论》,1980年若斯出版《社会心理学》,从而开辟了群体消费心理的研究领域,1912年闵斯特伯格的《心理学与经济生活》问世,克伦发表《实用心理学》,专章讨论销售心理学问题,1920至19３0年间丹尼尔•斯塔奇撰著并出版了《斯塔奇广告回忆指南》与《广告学原理》,并以此在美国商业史上获得“商业心理学教授”的美称。
此后20多年间,经由零星片断发表至开始“组装”的还有《经营心理学》、《产业心理学》与《管理心理学》等著述问世,它们都或多或少地从各个侧面探及消费心理问题,为消费心理学体系化提供了前提条件。
其二,实验研究成果的大量涌现。
继盖尔之后,美国心理学界出现了前所未有的消费心理“实验热”,相继推出了大批研究成果,主要有1９20年华生的广告心理研究、1938年欧内斯特•迪士特的消费动机研究等。
正如珀劳夫调查所显示:19６0年以后, 对这一领域的兴趣与文献量有明显增加。
事实上进入60年代之后,密西根大学调查研究中心的卡陶纳关于消费期望与消费态度的研究,哥伦比亚大学实用社会研究所的拉机斯费尔德与卡兹关于“人格的影响”的研究,哈佛大学鲍尔关于“知觉到的风险”的研究,诺兰集团公司的罗杰•诺兰关于“新产品初步设计研究”与“定位研究”以及佩里安、卡陶纳、詹姆森等人的一些调研报告,为消费心理学体系的构建奠定了科学基础。
其三,研究方法的更新与对新问题的探索。
20世纪６0年代前后,美国心理学家们不仅对前人的研究成果加以整理与吸收,如选编一批《论文集》等,还特别注意吸收运筹学、模拟模式与形式模式的理论与方法。
３、学科创新阶段这一阶段大致自20世纪70年代中叶延至2０世纪末、２1世纪初。
如同其她学科的发展一样,消费心理学的科学理论体系就是在不断创新的过程中得到丰富与完善的。
就目前所掌握的文献瞧,消费心理学的学科创新主要表现在以下几点。
一就是研究领域的拓展。
消费心理学研究领域的拓展可以从两个方面得到证明。
其一就是多学科参与研究。
美国心理学会所属23个部门的研究报告、美国市场学会的研究报告都反映这种趋势。
1９６9年创立的美国消费者研究会的会员由心理学、农业经济学、建筑学、法学、医学、市场学、数理统计学、工程学等各个领域的专家组成,彼此间起到相互促进的作用。
1974年创刊的《消费者研究》杂志就就是由１０个不同组织支援的,这种学术风气很快流行到了日、英、德诸发达国家。
二就是探讨范围逐渐扩大。
从美国主要学术杂志瞧,《应用心理学》(１917年创刊)、《市场》(1936年创刊)、《广告研究》(1960年创刊)、《市场调查》(196４年创刊)、《消费者研究》(1974年创刊)等权威刊物发表消费心理科学的论文、报告与调查资料不断增多, 据恩格尔等人统计,1968年至19７２年发表成果量比以前出版的全部成果还要多,探讨范围除了消费生态问题、文化消费问题、决策模式问题之外,还有消费者保护问题、消费政策问题、消费信息处理问题(程序研究)、消费心理内在结构问题(“临床”研究)、消费信用问题、消费法学问题、消费心理控制问题等。
三就是研究国界的突破。
科学就是无国界的,消费心理学在美国诞生后很快引起日、苏、法、英、德以及印度与中国学者的重视。
例如,日本20世纪6０年代以来一些社会心理学家、市场学家、临床心理学家就发表过有关消费心理的译文、研究报告、论文等(可从该国《广告》、《商界》、《消费者》、《智力》等刊物中略见一斑),代表人物有小岛外弘、吉田正昭等,她们分别以《消费心理研究》、《产业心理学》、《消费者行为心理学》、《消费者心理学》等著作的问世而名扬海外;美、日分别召开的心理学会年会都邀请外国专家参加;１９7９年第四届心理学斯德哥尔摩欧洲讨论会上不少学者对消费心理学作了最有系统的描述;中国早在二十年代起,孙科、吴应图、潘菽等人也分别发表了这方面的论文、译著等,此后,于光远、尹世杰、林白鹏等著名经济学家相继深入开展消费研究,先后提出并创建了消费经济学,尤其就是198４年以来的中国消费经济学与消费心理学研究有了长足的发展。
1９86 年在美国纽约举行的“20００年消费者政策研讨会”以及美国消费者协会成立50周年纪念活动、199５年在马来西亚召开的“亚洲消费者与家庭经济学会”(ACFEA)首届国际学术年会,这些活动程度不同地使消费心理科学的研究趋向国际化,不同国家与不同学科的专家学者开始“协同作战”,为消费心理学的学科创新正在产生积极影响。
1二、消费心理学的研究对象与内容(一)消费心理学的研究对象消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象,具体而言其侧重点在以下几个方面。
(1)市场营销活动中的消费心理现象。
(２)消费者购买行为中的心理现象。
(3)消费心理活动的一般规律。
(二)消费心理学的研究内容(1)影响消费者购买行为的内在条件,包括:消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。
(2)影响消费者心理及行为的外部条件,包括:社会环境对消费心理的影响、消1刘晓霞等，《消费心理学》，清华大学出版社，2006年7月，第6页。
费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。
三、消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法就是心理学的研究方法在消费行为中的运用。
主要简单介绍以下几种方法:(1)观察法观察法就是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等,分析其内在的原因,进而发现消费者心理想象的规律的研究方法。
观察法就是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法,也就是心理学的一种最基本的研究方法。
(2)访谈法访谈法就是调查者通过与受访者的交谈,以口头信息传递与沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性与价值观念等内容的一种研究方法。
(3)问卷法问卷法就是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查,也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。
问卷法就是消费者心理与行为研究的最常用的方法之一。
(4)综合调查法综合调查法就是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料,从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点与一般规律的调查方法。
(5)实验法实验法就是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激,从而引发应试者的某种反应,进而加以研究,找出有关心理活动规律的调查方法。
四、广告心理学与消费心理学广告心理学就是心理学与广告学的交叉学科,主要探讨心理学的理论如何应用于广告传播的具体实践活动。
有的学者把广告心理学定义为“说服大众购买商品与劳务,为促使其采购行为,而研究其心理与行为的学问”。
2还有学者把它定义为“研究广告活动中有关信息传播、说服购买心理规律的一门学科”。
3由于广告传播就是传播活动的一种,对广告心理的研究应该在传播活动的框架下进行,从这个角度来讲,广告心理学就是探讨参加广告传播活动的人在广告活2朱智贤主编，《心理学大词典》，北京师范大学出版社，1989年。
3车文博主编，《心理咨询百科全书》，吉林人民出版社，1991年。
动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科。
4从广告传播过程来瞧,参加广告传播活动的人主要有两类,广告主与受众。
但就是随着广告代理制的建立与普遍运用,广告主已经不直接参与广告传播活动,广告传播活动的传播者主要指在广告公司工作的、直接从事广告专业活动的职业广告人,其在传播过程中的心理现象及其规律直接影响了传播的效果。
所以广告心理学主要就是研究职业广告人在制作广告、参与广告传播过程中的心理现象及其内在规律以及广告受众接受广告信息过程中的心理现象及其内在规律。
广告受众就是广告传播的目标,广告受众对广告信息的接受状态(伴随接受状态的就是受众的接受心理)直接影响广告传播效果,所以广告受众接受广告信息的心理过程及其内在规律就是广告心理学研究的核心内容,也就是本章的核心内容。
对于职业广告人在制作广告、参与广告传播过程中的心理现象及其内在规律方面的内容,本书不涉及。
值得一提的就是,广告受众就是指通过广告传播媒介接受广告信息的人,其与消费者就是有区别的。
就某一个商品的广告而言,这一广告的受众不一定就是这一商品的消费者,反之,这一商品的消费者也并不一定就是这一广告的受众。
当然,就广告主而言,她当然希望她的广告信息经某一媒体传播之后,该媒体的所有的受众均成为她的企业的消费者,但就是,这就是一个十分理想的状态,很难达到。
综上所述,广告心理学与消费心理学既有联系又有区别。
(一)联系(1)两者均属于应用心理学的学科范畴,都就是心理学的基本理论在应用于具体的实践活动。