广告策划与管理第一章导论

学习方法建议：
理解基本概念和基本原理、理论联系实际、 多观察多思考、养成看见广告就分析和评价的 习惯。
精品课件
3
第一章 导论
1.1 广告的内涵与构成
一、广告的内涵 本讲义认为：广告是广告主借助一定的宣
传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的 一种有偿宣传方式。
精品课件
4
理解此概念应把握的要点：
1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具 体对象不确定，不是面对面的直接传播。 2、广告的内容是有关商品或服务的信息。 3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。 4、广告的目的是促进商品或服务的销售。 5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。 6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要 组成部分。
(2) 广告经营者：指受委托提供广告设计、 制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。 如广告公司。
(3) 广告发布者：指为广告主或广告主委 托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组 织。如电台报社。
精品课件
8
2、广告媒体：指传递广告信息的物质 或工具。如电视、报纸、杂志、广告牌
3、广告信息：指广告传播的内容，也 即广告的客体。
4、社会集团广告：指诉求对象直接指向社 会集团（国家机关、学校、部队等）的广 告。这类广告涉及的都是公用消费品。如 办公用品
精品课件
15
（二）按广告信息内容的不同划分
商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、 租赁广告。
1、商品广告：指工商企业为了推销商品而 借助媒体传播商品销售信息给消费者的广告。 此类广告最常见。诉求重点是商品性能、成 分、功效、质量、数量、品种、规格、式样、 花色、用途、价格、购买条件、购买方式及 使用、储存和保养方法等。
精品课件
16
2、劳务广告：指服务业为了承揽劳务活动 而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。 其诉求重点是劳务的特点、价格和服务项目。
3、金融广告：指社会金融机构借助媒体传 播资金借贷和集资信息给消费者的广告。
精品课件
17
4、技术广告：指发明技术和获得技术 专利的企业和个人借助特定媒体向用户 传播技术转让和技术服务信息的广告。
1、消费者广告：指诉求对象直接指向最终消费 者的广告。主要包括 (1) 便利品广告 (2) 选购品广告 (3) 特殊品广告
精品课件
13
2、生产者广告：指诉求对象直接指向 工农业生产用户的广告。这类广告主 要是通过报纸、杂志、广播和电视等 媒体传播的。
精品课件
14
3、中间商广告：指诉求对象直接指向商业 批发企业和零售企业的广告。这类广告常 用报纸、广播、电视、商品目录、商品说 明书和展销会等媒体。
包括销售性广告、声誉性广告、观念性广告。
1、销售性广告：以打开商品销路，从中获得 经济利益为直接目的的广告。包括
课程地位：
广告学是市场营销专业的主干课程之 一，是考试课。
课程内容：
主要包括广告的基本概念和基本原理、 广告的策划、广告效果测评及广告的管理。
精品课件
2
课程学习重点：
掌握广告的基本概念和基本原理，重点掌 握广告策划的基本原理及其应用、广告效果测 评的方法和广告的管理。重点内容有：确定广 告目标、确定广告对象、制定广告计划、确定 广告预算、策划广告主题、广告创意策略、选 择广告媒体、制定广告发布策略、广告效果测 定等。
3、区域性广告：是在一定区域范围内传 播信息的广告。
4、地方性广告：是在某一地方或特定地 点传播信息的广告。
精品课件
19
（四）按广告制作要求的不同划分
包括促销式广告、指名式广告、心 理式广告、提示式广告、比较式广告。
1、促销式广告：要求广告登出后， 取得立竿见影的效果。
精品课件
20
2、指名式广告：突出商品和企业名 称，以提高企业和产品知名度和信任 度为目的。如好迪系列产品
5、租赁广告：指实物出租者借助媒体 向工商企业及个人传递租赁业务活动信 息的广告。
精品课件
18
（三）按广告传播范围的不同划分
包括国际性广告、全国性广告、区域性 广告、地区性广告。
1、国际性广告：是面向国际市场或以国 外消费者为诉求对象的广告。如万宝路
Hale Waihona Puke Baidu
2、全国性广告：是面向全国范围传播信 息的广告。
上述广告的三要素互为条件，缺一不可， 构成一个有机整体。
精品课件
9
课堂思考：
大众媒体的主要特点是发行量大？
主要特点是受众广泛，视听众没有明显的 年龄、性别、职业、文化及消费层次的区 分。如电视、广播、一般的报纸。
精品课件
10
1.2 广告的功能与类型
一、广告的功能
(一) 传播信息,沟通产需
在很大程度上解决了供需矛盾。据报 道认为“广告是一种了解产品功能或服务 内容的重要信息来源的人数比例：台湾为 86％、香港为74％、美国为76％”。
精品课件
21
3、心理式广告：
在策划时要求分析消费者的心理 动机。
精品课件
22
4、提示式广告：突出商品的优点，让 消费者牢记商品的好处。如飞利浦手机 待机时间长
5、比较式广告：要求自己的商品与同 类商品作比较，意在突出自己商品的优 点或好处，但不能贬低同类产品，更不 能指名道姓批评。
精品课件
23
（五）按广告直接目的的不同划分
精品课件
5
课堂思考：
广告是一种传递信息的大众传播方式，它 的传播对象是确定的?
不确定
精品课件
6
二、广告的构成 广告由三大要素构成：
广告主体 广告媒体
广告主 广告经营者 广告发布者
广告信息
精品课件
7
1、广告主体：指广告活动的当事人, 包括
(1) 广告主：为销售商品或服务提出发布 广告的法人、其他经济组织或个人。如工商企 业。
广告策划与管理
班级：营销08－1、2班；物流08－1、2班； 营销专08－1、2、3
考核方式：考试 学时：36学时 主讲：茂名学院 刘金锋 授课时间：2010.3 授课地点：二教A201/光华一号楼106
精品课件
1
课程性质：
广告学是一门应用性强的学科，是市 场营销专业的重要专业领域课。它是一门 边缘学科，既是科学，也是艺术。
精品课件
11
(二) 扩大销售,加速流通：如天丽牌洗洁 精广告后月销售量由10多吨增加到70多吨。
(三) 指导消费,便利购买：据暨南大学调 查，认为广告对商品选购有帮助或有一定帮助 的占61.9％。
(四) 树立形象,塑造名牌：名牌的形成在 很大程度上取决于广告。
精品课件
12
二、广告的类型 (一)按广告诉求对象的不同划分