乐购战略之营销战略分析

乐购战略之营销战略分析

通过浅析乐购零售公司的最新绿色营梢战略，了解市场营稍的重要过程之一即战略制定，同时也是对零售行业的初步探索，以此了解零售行业的基本运行规则。论文的研究方法包括实地探查和资料搜索归纳。文章通过作者利用留学英国的机会，时当地的Tesc。乐购实体店进行考察，发掘产品信息和实体店的节能经营现状。对于网络资料的搜索主要基于乐购官方网站，关注经营数据动态和新闻发布会内容，以出绿色营梢战略实行的经过。论文将从以下六点对绿色营梢战略进行浅析:战略背景、战略计划框架构思、战略商业运行程序、战略实行(4P)、战略之企业责任制及战略收益。

本文的结论得出绿色营梢战略具有充分可行性，并且该战略将使乐购公司成为未来绿色零售行业的领军企业。

作为英国第一大的零售供应商，乐购( Tesco)占有英国本土零售市场的三分之一以上，在已经逐步领导英国及爱尔兰销售市场的基础上，同时也在全球零售行业与两大巨头沃尔玛与家乐福展开竞争，目前已经成为世界第三大零售商。

零售供应商的成功经营因素在于供应链管理、市场规划以及营销战略的制定。其中，营销战略的制定决定着销售额、市车食谱、健身方一式、饮食结构、如何摆脱不良生活习惯以及各种各样的环保产品。乐购的食品店可以很好的抓住商机，其目标客户也将是这些关注健康的人群。

4、竞争对手。在英国及爱尔兰，乐购的竞争对手主要是马克斯思班塞超市(M&S)和沃尔玛的分支品牌ASDA。环保组织环境调查署(EIA)日前成了对于英国各大超市碳排放量的调查，并按评分高低给出了环保排名。乐购因其在环保友好型冰柜上的投资获得第二名，仅落后于马克斯思班塞超市。

在海外市场。沃尔玛的“环保360”项目始于2007年。沃尔玛通过该项目将环保从简单地减少公司本身对环境的损害扩展为员工、供应商、社区和顾客的共同参与及分享利益。‘环保360’涉及到全公司，无论是顾客、供应商、员工，还是货架上的商品，或所服务的社区。一方面，通过该计划节约了自身的营运成本，另一方面也通过对供应商的持续改进降低了从供应商那里采购产品的费用，从而在总体上让环保政策为公司创造了利润。同时，另一零售巨头家乐福以节能为主要绿色管理手段，“轻装”应对微利行业竞争。乐购相对于沃尔玛与家乐福，不仅利用绿色营销节约成本，还强调赋子消费者更大的绿色消费权利并且试图改变消费者的消费观念，以加深绿色营销的概念。这是另外两大巨头所不能及的。其战略制定更为完善。

二、战略计划框架构思

乐购的绿色营销战略构思可以从四个方面来分析，即战略视野、战略任务、企业目标以及战略价值。

1、绿色战略的视野。战略视野能够体现乐购希望通过这个计划得到什么。乐购公司的企业战略视野是希望从小做起来运行自己庞大的组织，建立平民化的、踏实稳重的企业风格。绿色营销战略恰好和该

总体战略视野相互呼应，在为社区居民建立绿色的生活方式以及保护环境的前提下获鹊生活方式，不在乎商品价格高低)，自然崇拜族，(倾向于使用天然物品，关注健康，愿意努力保护环境)，传统族(现实观念很强的消费者，只要环保商品可以证明其实用价值，便愿意尝试)，游离族(不太关注环保，认为不必要)，忽略族(完全没有环保概念，只会消费便宜使用的商品)，该机构经发现过调查，在发达国家中自然崇拜族、传统族和游离族在人群中所占比例相当(23%左右)，略高于同样比例相当的乐活族和忽略族(15%左右)。由此可见乐购的绿色计划发展还面临着消费者观念所带来的问题的不小挑战，如何利用价格优势进人传统族市场以及如何通过公益宣传手段侵人游离族市场将是其需要思考的两大问题。

2、目标市场确定。乐购采取有选择的专门化对目标市场进行确定。乐购将乐活族和崇拜族归为市场一，传统族归为市场二，游离族和忽略族归为市场三。三个细分市场各有明显的心理特征，乐购采取不同方案在三个市场进行销售。对于市场一实行巩固战略，市场二实行价格战略，市场二实行行为纠正战略。

3、市场地位。乐购的市场定位实质是使本一与其他企业在消费者心目中严格区分开来，从而在顾客心目中占有特殊的位置。乐购提供具有价格优势的绿色商品、实施绿色会员制度、为消费者提供绿色生活指南以及从自身物流链的减碳排放做起，都是有利于市场定位成功的举动，明显区别于ASDA超市一味追求价格战效益、沃尔玛局限于超市能源节能的举动。例如在美国，乐购改变其在英国的传统蓝色标

志，大量使用绿色，目的在于抢先于沃尔玛树立在顾客心中的绿色地位。

四、战略实行(4Ps)

“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。这些要素一般地概括为4类:产品、价格、分销、促销，即著名的4Ps 。

1、产品。乐购绿色营销中，可将其主要产品分为有形产品和无形产品来进行分析。有形产品包括绿色食品、利于环保的销售商品如环保型山地车、可分解塑料制品、无毒害农药等，无形产品包括对能源的节省、对物流链中产产卜的碳排放的控制手段、对绿色种养提供的咨询服务、实行的绿色会员制度等。其核心产品的价值在于让环保商品使生活更健康，附属产品价值是通过绿色物流链、绿色会员项目、能源节省计划以及碳排放足迹追踪让绿色营销形象更加丰满，增值产品价值是在消费者中建立绿色企业形象。乐购绿色产品目前仍在产品生命周期的引人阶段，其还有许多空间。

2、价格。产品价格的定位必须先考虑其产生的成本。乐购在其绿色营销战略中，产生的主要成本来源可以分为三类:新环保店的建立、物流链的修复以及绿色科技的开发。乐购在对产品价格进行定位的时候，首先考虑的是战略目的，即为通过和供应商、员工以及顾客的共

同合作，创造出利于环境可持续发展的购物选择机会，减少由于不当消费而对环境造成的损害。山于这一战略主攻的方向就是树立企业的责任与形象，加上其面对的目标消费群是以普通消费水平的消费者为主，所以并不适宜定出高价格。乐购结合对成本、产品需求以及竞争对手的考虑做出定价的同时，主要采取的是价值导向定价法，即考虑到绿色环保产品可以带来的环保效应和健康生活启示。

3、分销。产品分销是建立销售渠道的意思，指消费者通过一定的渠道获得产品。乐购绿色营销战略在分销过程中最为重要的一点是物流链的控制，即绿色产品通过运输从供应商到达销售商的过程控制。这一控制的内容如下:

合理利用运输工具。尽管在最近三年乐购的新实体店不断在英国增加，但是其物流规模保持不变。这鹊指导专家、生态科学家(开发环保科技以减少物流链对环境的污染、开发农业科技以保证供应来源的环保性能)和合作伙伴(信托基金、环保相关政府部门以及一些慈善公益组织)。三类群体互相通过“对话”的形式来增长于自己群体特征相关的知识，“对话”也被称为“一起学习”。绿色营销是相对较新的营销概念，三类群体需要共同学习，才能使这一环保销售的战略逐渐成熟。

乐购的绿色促销通过三方面因素提高销售量:一系列的工具如广告宣传、价格促销、推销、直销和建立公众关系;媒体宣传如电视、广播、新闻发布会和网络等;将简明扼要的宣传信息嵌人前两者中，以公益性、健康性为焦点而引起高度关注，来大幅增加潜在消费者。乐