第二讲 网络营销的基本理论与方法

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1、企业网站的本质[2]
从企业营销策略来看，企业网站是一 个开展网络营销的综合性工具。
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1、企业网站的特点[3]
企业网站具有自主性和灵活性 企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体 企业网站的功能需要通过其他网络营销手段 才能体现出来 企业网站的功能具有相对稳定性 企业网站是其他网络营销手段和方法的基础
Cyber marketing
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Internet marketing
e-Marketing
WWW marketing
Network marketing
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（一）网络营销的含义
源自文库
网络营销的概念 —网络营销：“通过在线活动建立和维持客户关系，以协 调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。”
（三）网络营销的与传统营销的整合
原则 －传播资讯的统一性：企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体 所获得的信息都是统一的、一致的 －互动性：企业与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、 个性化地获得信息和反馈信息 －目标营销：企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全 程营销。 注意的问题
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网络数据库营销的独特价值
动态更新
网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动 便于远程维护等多种优点，还可以实现顾客资料的自我更新。不仅节约 时间和资金，也更加精确地实现了营销定位，有助于改善营销效果。
顾客主动加入
数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。
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4、整合营销理论
以实现客户价值（Consumer Value）为目的，以研究消费者 的需求和欲望（Consumer wants and needs）为中心，先 不急于制定产品（Product）策略。－营销提供物是客户价 以消费者的需求成本为中心（Cost）而暂时把定价策略 （Price）放在一边。－以顾客能接受的成本定价 以消费者的方便为中心（Convenience），忘掉传统的渠道 略（Place）。－方便顾客的拉式渠道 以 沟 通 为 中 心 （ Comunication ） ， 抛 开 传 统 的 促 销 （Promotion）。－压迫式促销转向与顾客互动沟通 “4p反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点，从 购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利 益。”菲利普.科特勒
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4、整合营销理论
“企业所有部门为服务于顾客利益而共同 工作时，其结果就是整合营销。整合营 发生在两个层次，一是不同的营销功能 包括销售力量、广告、产品管理、市场 究、市场营销等必须共同工作；二是营 部门必须和企业的其他部门相协调。” 利普.科特勒
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（3）关系营销的特征
信息沟通的双向性：关系是信息和情感交流的有机 渠道，交流应该是双向的，即可以由企业开始，也 可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享， 可以使企业赢得支持和合作。 战略过程的协同性：各具优势的关系双方，互相取 长补短，联合行动，协同动作去实现对双方都有益 的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。 营销活动的互利性：关系建立在互利的基础上，要 求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同 点，并努力使双方的共同利益得到实现。 信息反馈的及时性：信息的及时反馈，使关系营销 具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。
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二、网络营销的常用工具与方法
常用工具 常用方法
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（一）网络营销的常用工具
企业网站——网络营销的综合性工具 搜索引擎——搜索引擎营销的基本工具 电子邮件——许可Email营销的基本工具 其他：网络实名/通用网址、即时信息、电 子书、网络日志（Blog）等
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1、企业网站的主要目的[1]
通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企 业文化等基本信息； 发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息； 向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提 供某种信息和服务； 网上展示、推广、销售产品； 收集市场信息、注册用户信息； 其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。
第二讲 网络营销的基本理论与方法
网络营销的理论基础 网络营销的常用工具与方法
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本章重点及主要参考书目
一、本章重点
1、网络营销的含义 2、网络营销的理论基础 3、网络营销的基本方法
二、主要参考书目
《当代直复营销》(美) 莉萨· 斯彼勒等著 东北财经大学出版社 2006年6月 D. 《网络营销》（第2版） 拉菲.墨罕默德等著 中国财政经济出版社 2004年8月 《网络营销基础与实践》（第3版） 冯英健著 清华大学出版社 2007年2月
顾客感觉有较大的风险，因为没有看见所购 顾客并不觉得有多大的风险，因为直接与产 买的物品，索赔也比较麻烦 品接触，也可以直接索赔
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2、关系营销
关系营销的含义 关系营销的内容 关系营销的特征
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（1）关系营销的含义
－确定好网络“观众”
－充分满足顾客的信息需要，及时回应顾客的需求 －控制营销绩效 －与企业战略策划相互配合，与传统营销相互支持 －遵循网络礼仪
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（四） 网络营销的理论基础
直复营销理论
关系营销理论 软营销理论 整合营销理论 数据库营销理论 定制营销理论
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1、直复营销
直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易 而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。
直复营销以单个顾客为营销对象，实现个性化服务 直复营销以媒体为销售渠道，实现无店铺销售。 直复营销活动，强调在任何时间、任何地点都可以实 现企业与顾客的“信息双向交流”。 直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可测 定的。 因直复营销的分销渠道为零层次，可实现全过程对产 品的有效控制。
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定制营销两个显著特点
（1）大规模生产，为大量顾客服务 （2）定制生产满足每一个微观顾客的具体需求
定制营销优点
（1）能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞
争力。 （2）以销定产，减少了库存积压 （3）利于促进企业的不断发展
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5、数据库营销
数据库营销就是利用企业经营过程中收集、形成 的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策 略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。 基本作用
－更加充分地了解顾客的需要
－为顾客提供更好的服务
－对顾客的价值进行评估 －了解顾客的价值 －分析顾客需求行为 －市场调查和预测
（2）关系营销的内容
顾客关系营销策略：顾客是企业生存与发展的基础，是市场竞 争的根本所在。只有企业为顾客提供了满意的产品和服务，才 能使顾客对产品进而对企业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客。 供销商关系营销策略：在竞争日趋激烈的市场环境中，明智的 市场营销者会和供应商、分销商建立起长期的、彼此信任的互 利关系。 竞争者关系营销策略：企业之间不仅存在着竞争，而且存在着 合作的可能，实行“强强联合，共同发展”，依靠各自的资源 优势实现双方的利益扩张。 员工关系营销策略：任何企业都必须首先处理好自己内部的员 工关系，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结 一致、齐心协力，才能成功的“外求发展”，通过员工的协作 以实现再资源转化过程中的价值最大化。
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2、搜索引擎的基本类型
纯技术型的全文检索搜索引擎，如google 、AltaVista、Inktomi等 经过人工审核编辑的分类目录，如yahoo， 搜狐搜索引擎等
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3、电子邮件在网络营销中的作用
企业品牌形象 在线顾客服务 会员通讯与电子刊物 电子邮件广告 网站推广 产品/服务推广 收集市场信息 在线市场调查
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直复营销的各种促销形式和活动
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直复营销与传统营销的比较
直复营销 传统营销
根据顾客的姓名、地址和消费行为采取针对 根据某个消费群体的人口统计和心理历史特 性的销售活动 征采取大众化的销售活动 产品具有针对具体顾客的渠道附加价值，是 产品利益没有针对具体顾客的渠道附加值 十分重要的利益
媒介是市场
营销者通过整个传送过程控制产品 广告可以产生即时消费、咨询或订单
零售店是市场
一旦进入销售渠道营销者便无能为力了 广告可以产生对品牌形象、意识、忠诚以及 利益记忆的累积效果；消费行为往往滞后
广告中多次重复产品、促销、免税号 （toll-free-numbers）和网址等信息
广告在一段时间内重复产品和促销信息
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3、软营销理论
1. 软营销是相对于传统的强势营销而提出的新思想，它 倡导企业在开展营销活动时，应尊重顾客的感受与体验，让顾 客主动地接受企业产品而非强制接受。强制营销的主要特征是 在营销特别是在促销活动中忽略顾客感受与情绪，采用广告轰 炸，而不管顾客对产品是否喜爱。二者的区别在于软营销的主 动方是消费者，强势营销的主动方是企业。 2 . 网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪） －网络社区：具有相同兴趣和目的、经常相互交流 利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上 的单位或个人团体。 －网络礼仪：互连网诞生以来逐步形成的一套良好 文的行为规范。
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一、网络营销的理论基础
网络营销的含义 网络营销的职能 网络营销的与传统营销的整合 网络营销的理论基础
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（一）网络营销的含义
网络营销 网络营销(Network Marketing )就是以国际互 联网络为基础，利用数字 化的信息和网络媒体的交 互性来辅助营销目标实现 的一种新型的市场营销方 式。
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网络营销的劣势
缺乏信任感 缺乏生趣 技术与安全问题
广告效果不佳 企业促销被动性加剧 价格问题愈加敏感
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（二）网络营销的职能
实施网上调研 建立网络品牌 推广企业网站 网上信息发布 供应商和分销商联络 顾客服务 网上促销 客户关系管理
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改善顾客关系
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6、 定制营销理论
什么是定制营销？
定制式市场营销的概念是由现代营销学之 父菲利浦.科特勒提出的，其核心是将现 代化大生产规模经济的要求，与各个顾客 对同一产品的不同要求结合起来，同时兼 顾批量生产与个别需求，使产品能更好地 满足目标市场的每一位顾客。
关系营销是以系统论为基本思想，把一切内 部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统 的方法考察企业所有活动及其相互关系。 关系营销的本质特征是以沟通为基础，关系 营销的核心是保持顾客。
注重营销关系中的资源配置 关系营销方式 建立具有反馈职能的管理系统 创立流通中的关系营销
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（拉菲.默罕默德等，《网络营销》第2版，P3）
网络营销的广义观点与狭义观点
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网络营销的优势
方便地获取商机和 超越时空 决策信息 低成本 多媒体展示 实时互动沟通 丰富的促销手段 服务个性化 具有扩展性 容易实现5Cs策略
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