案例7—汇丰银行

汇丰银行汇丰银行（HSBC)作为“全世界的本土化银行”(word’s local bank)而为人们熟知。

汇丰银行的前身是成立于1865年的香港上海汇丰银行有限公司（Hong Kong & Shanghai Banking Corporation），为不断增长的中英贸易提供金融服务。

现在，汇丰银行已经是一个在世界82个国家建立有10 000个分支，为1亿顾客提供服务的世界第二大银行。

公司架构是按照产品线（包括个人理财，消费信贷，商业银行，法人投资银行，私募银行）和地区细分(亚太区，欧洲区，北美区，南美区，中东区)建立的。

即使业务遍布82个不同的国家，它仍然努力在每一个地区保持一种本土化的意识和知识。

汇丰银行的基本的经营战略就是贴近顾客。

就像汇丰银行总裁约翰·邦德（John Bond）先生在2003年11月说的：“我们作为‘全世界的本本土化银行’，使我们能够在每一个国家把本土化的知识与世界范围的操作平台独创性地结合起来。

”我们可以看一下汇丰银行在纽约市的本土化营销效果。

为了给见惯了各种促销的纽约人证明这个以伦敦为基础的金融巨头是“全世界的本土化银行”，汇丰银行举办了一次“纽约市最博学的出租车司机”的竞赛，获胜者可以在当年为汇丰银行做全职司机。

同时，汇丰银行的顾客也是赢家。

每位持有汇丰银行卡、支票簿或银行对账单的顾客都能得到免费搭乘一次印有汇丰银行品牌的出租车。

这次活动显示了汇丰银行的本土化知识。

“为了使纽约人相信你是本土化的，你必须本土化地运作。

”Penegade营销集团首席执行官德鲁·尼萨(Drew Neisser)说道。

在香港，汇丰银行发起了另一个不同的运动。

在这个地区遭受SARS沉重打击的时候，汇丰银行发出了一项旨在重振当地经济活力的计划。

对于在那些受SARS影响最严重的行业(影院、酒店、旅馆和旅行社)从业的顾客，汇丰银行提出了“利息再投资方案”。

这个方案减轻了它的顾客的财政负担。

银行也通过对在购物和就餐时使用汇丰银行信用卡的顾客提供折扣和返利来刺激香港的商业，以帮助受衰退影响的经济。

超过1 500家当地商家参加了这一促销活动。

作为“世界的本土银行”，汇丰在当地的雇员都实施了本土化战略。

汇丰中国内地雇员的92%都是中国内地员工。

汇丰银行在全中国各地的分行，90％以上的雇员都是本地人。

2000年5月，为了避免沟通障碍，汇丰将其中国业务总部移至上海，成立“汇丰驻中国总代表处”。

为过渡顺利，汇丰派了很多香港、外籍同事到上海，让他们在上海工作的1-2年时间内培养出当地的人才。

在中国内地，汇丰注重在复旦大学等名牌大学招收优秀毕业生，海外培训后再回到本地担任管理职位。

“虽然总部位于伦敦，是一家全球性的金融机构，但汇丰一直具有浓厚的亚洲色彩。

它创建于香港和上海两地，总部曾长期驻扎在香港，从情结和实际业务来看，都和亚洲的香港、大陆的大生意人有着千丝万缕的联系。

”里昂证券北京首席代表孟怡说。

这种亚洲色彩注定了汇丰会比其它金融巨头更多地侧重中国投资。

2008年3月18日，汇丰银行(中国)有限公司业务部常务总监Malachy McAllister表示：我们过去是希望成为中国本地的银行，服务于全球的客户，但是现在我们的目标已经转化为希望成为全球性的银行，而更好地服务于中国本土化的客户，特别是他们希望拓展海外的业务的中国的客户。

相对于本土化营销，汇丰银行同时也采取了补缺营销方法。

例如，汇丰银行发现一个鲜为人知的增长率达到125％的产品领域：宠物保险。

在2003年12月，汇丰银行宣布将在全国范围内通过汇丰保险代理处提供宠物保险，以确保这项服务能到达每个储户。

自2007年在中国大陆设立首家外资村镇银行之后，汇丰正加快进军中国农村金融市场的步伐。

中国农村经济发展最缺的主要是资金和技术，而正规金融机构对农民贷款需求的满足度不到50%，农村金融服务缺口很大。

汇丰积极兴建村镇银行主要是看到了中国农村金融市场的巨大潜力。

汇丰村镇银行目前贷款的主要对象，主要集中于四类客户：中小企业、城镇居民、农村乡镇企业、农户。

汇丰银行也会根据人口的特点安排它的业务。

在美国，银行把目标顾客锁定在移民人口，特别是拉美裔移民；而在墨西哥它兼并了Bital银行，许多移民到美国的人都把存款置于此。

“1998年前我们还没有统一的全球品牌。

银行是一个非常无差异化、高度同质化的市场，人们会说所有的银行都一样。

在这样的情况下，汇丰推出了自己的银行品牌： The world’s local bank。

”汇丰集团营销总经理Peter Stringham先生说。

“我们前期的调研显示，汇丰的品牌并不被人们理解，”Peter谈起当时的情况时说，“人们说花旗银行是美国银行，德意志银行是德国银行，汇丰是国际银行。

但是，这些银行在调查人群中并没有什么区别。

人们对汇丰的认知不够促进了汇丰的品牌行动，我们建立的品牌目标就是‘高度差异化’。

HSBC巧妙地利用人们对汇丰的国际银行印象，创造出‘全世界的本土化银行’这样的品牌形象。

应该说从1998年开始，汇丰有了全球通行的品牌———HSBC。

”Peter说，“汇丰银行收购了许许多多的银行，拥有了众多银行的品牌。

我们要将这些不同品牌全部进行改造，最后全部都要打HSBC这个品牌。

”从1998年起，汇丰对旗下的大部分银行进行统一品牌行动，全部采用HSBC为名称，六角形标记为徽标。

所有分行招牌、内部标志、网站、公文、信笺、信用卡等也全部改款改名。

这是一个非常精明的定位，“这告诉人们，汇丰是一家国际银行，强调汇丰的全球能力，无论是投资还是服务，汇丰都具有全球经验，这给人们以安全感。

同时也拉近了客户与银行的距离，体现了汇丰对客户的重视，透过品牌的宣传，HSBC把个性化的服务和舒适感又重新交给客户。

”Peter说。

总的来说，汇丰银行通过全球统一的品牌和“全世界的本土化银行”的口号，把它的全球业务成功地整合成一体。

它的目标就是把它国际性的经营领域与它所在的每一个开展业务的国家紧密联系起来。

公司每年花费6亿美元用于全球广告宣传，同时巩固和使用尽可能少的广告代理商。

汇丰会通过“品牌战略测试”来决定谁将得到这份广告协议。

代理商们将通过提高汇丰银行世界品牌价值排名(目前第37名)，争夺这份协议。

问题讨论：1．汇丰银行的主要成功因素有哪些?选择最大程度上满足顾客需求的市场作为目标市场●国际目标市场营销的主要步骤（企业市场计划）：a)市场细分国际市场细分的意义：1.有利于企业发现国际市场机会2.有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势3.有利于调整国际市场营销策略4.有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益●企业资源有限，企业需要通过市场细分去选择那一部分市场是企业的主要赢利方向。

（如何放弃）●市场细分是整个国际营销的基础，可以说市场细分做好了，企业的国际营销的工作完成了一半。

因此说市场细分在国际营销中地位是非常高的。

1. 全球市场细分⏹国际企业对全球市场进行区隔时，以社会经济、文化和行为等作为首要的划分基础，把相似的国家或地区划归同一细分市场。

⏹单纯用文化作为细分标准在很多情况是不可行的。

b)市场选择国际目标市场选择●当国际市场细分将整个国际市场划分为不同的消费者群之后，企业就需要在众多的细分市场中选择和确定其营销服务的对象市场。

●可以说国际市场细分的目的是为了企业去选择目标市场（取舍的问题）。

●目标市场一般具备以下条件：可衡量性原则，目标市场可明确的界定范围，容量，潜力等可赢利性原则，目标市场必须要保证企业进入市场可获利可占据性原则，确定的目标市场必须是企业有能力占有的可操作性原则，企业可为选择的目标市场制定战略。

●目标市场选择与营销战略模式根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式： 无差异目标市场营销差异化目标市场营销集中化目标市场营销A.差异目标市场营销模式●含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略●差异营销的特点：优点：⏹能满足各个消费者群体需求⏹有利于提高市场占有率缺点：⏹企业资源分散⏹生产和营销成本高c)市场定位1.市场定位A.市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。

B.市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象（心里位置）2．市场定位的成功与否，关键在于与竞争者的区别是否明显，是否具有优势。

定位策略A.自身定位策略通过营销手段使产品的特色更加突出a)特征定位，产品突出的特征b)比较定位，产品与同类知名品牌的产品比较，突出自己特色B.特色功能定位（注：其实这双鞋的底部与中国生产的鞋并无太多不同，只不过打上了几排孔。

她之所以与众不同，完全是因为她可以“呼吸”。

这个奥秘就在于打孔的鞋底及特别设计的薄膜。

这层薄膜允许汗气排出，同时又可以防止水滴穿过，能保持双脚全天干燥，不再有难闻的气味，从而达到排汗除臭的功能。

即使在雨天，这双鞋也不会漏水。

二00二年GEOX在全球五十八个国家的销售量总数达到了一千万双，其“呼吸”功能功不可没。

）C.特定使用者定位（注：据说已有五千年的历史，与江南的糯米水酒异曲同工，但却有着绝然不同的独特底蕴。

客家娘酒呈乳白色，浓的用筷子一粘，可以拉出丝来，喝上一口，味美香浓，直透心头 .以前“客家娘酒”都是作为客家妇女坐月子时的滋补品）2．汇丰银行的弱点是什么?它该注意哪些问题?3．你会给营销经理什么建议？在营销时他们一定要做的是什么?请结合相关营销知识分析，为什么香港汇丰银行的相关银行业务会取得成功，其成功之处对我国的商业银行的经营有什么可以借鉴的经验？与国内目前都是一个产品打遍天下不同，汇丰自始至终都将客户需求作为出发点，并将其视为成功的核心因素。

具体而言分以下三步：第一步：客户细分。

汇丰将客户分为八大类：初出茅庐，刚参加工作；事业刚起步；事业小有成就；中年富有；退休富有；退休不富有；学生；家庭主妇。

这八类人由于处于人生的不同阶段，因而需求各不相同，需要有针对性的提供不同的产品和服务。

第二步：客户定位。

任何一家企业的资源都是有限的，为了让有限的资源创造最大的回报，公司必须在不同的客户类别中作出选择，集中定位服务的对象。

汇丰根据上述客户八大类的分类结果，将其服务对象集中定位于事业小有成就和中年富有人群，次要对象是事业刚起步人群，对退休富有人群也提供一定服务。

第三步：主动服务。

在确定了客户定位后就是如何服务的问题。

与我们一般所提满足客户所需不同，汇丰的用词是解释并满足定位客户的需求。

虽然只是多了“解释”两个字，其中所包含的含义却非常值得内地企业学习。

仅仅是满足客户需求还是被动性的，即客户需要什么我就提供什么，而解释则包含有主动了解客户需求，引导需求，创造需求，是主动性服务，是理财功能的具体体现。