房地产品牌建设策略
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每天的工作太忙了，所以房子的环境一定要舒适，回到家
让自己的心情能够彻底放松下来，这也算是享受生活吧？
暂时先买个两房的吧，等以后生活再好一点，换个大一点
的，这一点还是有信心做到的，所以现在买的房子一定要 有升值的潜力！
启示
抓住目标消费者的心态 在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买青山
竞争压力来自何方
富力•天朗明居 珠江•旭景家园
富力•天朗明居——基本情况
品牌定位：新生代阳光之城 目标消费群：天河区工作的25—35岁外来白领阶层 建筑风格：法式浪漫风情社区（法式坡屋顶、马赛主
题亲水园林） 价格：均价24500左右
对我们的压力：分流了目标消费群，价格上也有 一定优势
为减弱，理性购买行为增强
各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的
标准和喜好
如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住 消费者的理性和实惠的消费心理
2015年上海房地产市场展望
集约化、大型化楼盘仍然是市场竞争的热点 上海城市中轴线东南移趋势进一步展现，天河东、华
东板块、浦东洛溪将会进一步成为上海房地产市场竞 争的重要战场
虚实结合，是第一期成功的关键所在
所面临的关键问题（1）
品牌概念信息输出的单调化 “365天海岸假期”品牌概念的成功，来自于第一期实 在的产品和实在的销售价格的支持 第二期销售价格提升，且产品的建设进度远远比不上一 期，那么在这种情况下，单纯通过“365天海岸假期” 的品牌概念输出，已经无法打动理性的消费者
富力•天朗明居——竞争策略
从虚到实的演进 开盘时天朗明居采取比较“虚”的策略，主要将一种 “新生代”的感觉呈现给消费者 随着天朗明居的建设日益完善，其广告策略逐渐演进到 对其实实在在的景观、园林、设计等方面的诉求，得到 消费者的认同 近期动态 一期建设已经基本完成，去年年底正式推出二期单位
对我们的启示：针对特定的竞争环境，根据不同 的阶段订立不同的推广主题，有利于促进楼盘的 销售
三、我们自己怎么样
成功的第一期
第一期：创造了提前三天排队，一天售清的销售奇迹 “365天海岸假期”概念的推出，引起消费者对一种生 活方式的向往 第一期现场实景的完成，大大刺激了消费者的购买信心 实在的销售价格，促成消费者的实际购买
否有保值甚至升值机会
主要考虑：价格、小区环境、楼盘特色和质素、物业
发展潜力、地段等
他们的心理描述
大学毕业来上海也有好多年了，好不容易存了一笔钱，可
以交房子的首期了，终于可以买一间属于自己的房子了！
毕竟在天河生活工作了这么久，最好还是可以买到天河附
近的房子！可是天河的房子太贵了，东圃那边的比较便宜 而且房子也不错，但是好象有点远，有没有近一点的呢？
第一部分 我们的位置在哪里
一、我们面临的市场环境
2014年上海房地产市场简述
房地产竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争
阶段，优胜劣汰成为上海房地产市场新法则 大型化、集约化楼盘成为上海市场竞争的热点
华东板块：星河湾、南国奥园、华东新城等
“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，
大型的楼盘具备综合的竞争优势 星河湾、南国奥园、华东新城、祈福新村 中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之
地
LAGUNA时代花园 东山雅筑
叠彩园
消费市场日趋理性和个性化
近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续
下降，实惠性的心理占据主导地位
消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行
解决办法：在保持品牌概念单一的前提下， 输出更加多元化的产品信息
所面临的关键问题（2）
产品资源的浪费 除却产品本身的水景主题园林的产品支持点外，青山海 岸花园本身还有很多可供利用的资源没有充分予以诉求
解决办法：在保持品牌概念单一的前提下， 输出更加多元化的产品信息
启示
销售力的实现，单纯靠品牌概念的输出无法达成，实
海岸花园？
对“365天海岸假期”概念的延续使用
对青山海岸花园地理位置的描述 对未来升值前景的描绘
第三部分 我们的生意机会在 哪里
我们的优势
成熟完善的 大区生活配套 独具匠心的 小区环境设计 具有升值潜力 的优越位置
青山海岸花园
天河区中心完善的、具备升值 潜力的高品质生活社区
对楼盘的前期规划和设计更加重视
世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等名字越来越
为消费者熟悉
竞争手段全方位、多元化
市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东
南方向转移，浦东地区成为不容置疑的“楼市新贵”
在全市十区销售总排行榜前五位的都是浦东楼盘
具最新的2014年上海房地产市场销售统计数据表明，排
针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不
同类型消费需求的消费群
问题点
在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步
挖掘青山海岸花园的附加价值，稳定价格、吸引客源？
如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化青
山海岸花园的优点，使目标消费群产生“物有所值” 的感觉，
二、我们面临的竞争压力
在的产品和价格才是实现销售力的关键所在
输出多元化的产品信息，提升楼盘的价值感，打动理
性的消费群
第二部分 买我们楼的人是谁
他们的基本特征
年龄：25—35岁 来源：天河附近上班，非上海本土人为主的白领阶层 现在生活形态：多为2人世界，或者单身准备结婚 购房动机：首次置业，解决居住问题 生活特征描述：注重居住质量，同时也注意该地方是
对我们的启示：越实在、越直接的广告诉求点， 就越能打动这群目标消费者
珠江•旭景家园——基本情况
品牌定位：第五代健康居住概念社区 目标消费群：基本同天朗明居 价格：均价约24000元左右
Fra Baidu bibliotek
对我们的压力：主要在价格方面给我们的二期单 位带来压力
珠江•旭景家园——竞争策略
近期动态 新年成家计划：在2015新年开始的时候，旗帜鲜明打出 广告主题“2015，两个人过”，把目标消费群锁定在一 些打算结婚置业的年轻白领，吸引了众多消费者注意 主要的促销手段：首期一成2.8万、旧业主介绍优惠等
让自己的心情能够彻底放松下来，这也算是享受生活吧？
暂时先买个两房的吧，等以后生活再好一点，换个大一点
的，这一点还是有信心做到的，所以现在买的房子一定要 有升值的潜力！
启示
抓住目标消费者的心态 在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买青山
竞争压力来自何方
富力•天朗明居 珠江•旭景家园
富力•天朗明居——基本情况
品牌定位：新生代阳光之城 目标消费群：天河区工作的25—35岁外来白领阶层 建筑风格：法式浪漫风情社区（法式坡屋顶、马赛主
题亲水园林） 价格：均价24500左右
对我们的压力：分流了目标消费群，价格上也有 一定优势
为减弱，理性购买行为增强
各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的
标准和喜好
如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住 消费者的理性和实惠的消费心理
2015年上海房地产市场展望
集约化、大型化楼盘仍然是市场竞争的热点 上海城市中轴线东南移趋势进一步展现，天河东、华
东板块、浦东洛溪将会进一步成为上海房地产市场竞 争的重要战场
虚实结合，是第一期成功的关键所在
所面临的关键问题（1）
品牌概念信息输出的单调化 “365天海岸假期”品牌概念的成功，来自于第一期实 在的产品和实在的销售价格的支持 第二期销售价格提升，且产品的建设进度远远比不上一 期，那么在这种情况下，单纯通过“365天海岸假期” 的品牌概念输出，已经无法打动理性的消费者
富力•天朗明居——竞争策略
从虚到实的演进 开盘时天朗明居采取比较“虚”的策略，主要将一种 “新生代”的感觉呈现给消费者 随着天朗明居的建设日益完善，其广告策略逐渐演进到 对其实实在在的景观、园林、设计等方面的诉求，得到 消费者的认同 近期动态 一期建设已经基本完成，去年年底正式推出二期单位
对我们的启示：针对特定的竞争环境，根据不同 的阶段订立不同的推广主题，有利于促进楼盘的 销售
三、我们自己怎么样
成功的第一期
第一期：创造了提前三天排队，一天售清的销售奇迹 “365天海岸假期”概念的推出，引起消费者对一种生 活方式的向往 第一期现场实景的完成，大大刺激了消费者的购买信心 实在的销售价格，促成消费者的实际购买
否有保值甚至升值机会
主要考虑：价格、小区环境、楼盘特色和质素、物业
发展潜力、地段等
他们的心理描述
大学毕业来上海也有好多年了，好不容易存了一笔钱，可
以交房子的首期了，终于可以买一间属于自己的房子了！
毕竟在天河生活工作了这么久，最好还是可以买到天河附
近的房子！可是天河的房子太贵了，东圃那边的比较便宜 而且房子也不错，但是好象有点远，有没有近一点的呢？
第一部分 我们的位置在哪里
一、我们面临的市场环境
2014年上海房地产市场简述
房地产竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争
阶段，优胜劣汰成为上海房地产市场新法则 大型化、集约化楼盘成为上海市场竞争的热点
华东板块：星河湾、南国奥园、华东新城等
“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，
大型的楼盘具备综合的竞争优势 星河湾、南国奥园、华东新城、祈福新村 中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之
地
LAGUNA时代花园 东山雅筑
叠彩园
消费市场日趋理性和个性化
近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续
下降，实惠性的心理占据主导地位
消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行
解决办法：在保持品牌概念单一的前提下， 输出更加多元化的产品信息
所面临的关键问题（2）
产品资源的浪费 除却产品本身的水景主题园林的产品支持点外，青山海 岸花园本身还有很多可供利用的资源没有充分予以诉求
解决办法：在保持品牌概念单一的前提下， 输出更加多元化的产品信息
启示
销售力的实现，单纯靠品牌概念的输出无法达成，实
海岸花园？
对“365天海岸假期”概念的延续使用
对青山海岸花园地理位置的描述 对未来升值前景的描绘
第三部分 我们的生意机会在 哪里
我们的优势
成熟完善的 大区生活配套 独具匠心的 小区环境设计 具有升值潜力 的优越位置
青山海岸花园
天河区中心完善的、具备升值 潜力的高品质生活社区
对楼盘的前期规划和设计更加重视
世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等名字越来越
为消费者熟悉
竞争手段全方位、多元化
市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东
南方向转移，浦东地区成为不容置疑的“楼市新贵”
在全市十区销售总排行榜前五位的都是浦东楼盘
具最新的2014年上海房地产市场销售统计数据表明，排
针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不
同类型消费需求的消费群
问题点
在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步
挖掘青山海岸花园的附加价值，稳定价格、吸引客源？
如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化青
山海岸花园的优点，使目标消费群产生“物有所值” 的感觉，
二、我们面临的竞争压力
在的产品和价格才是实现销售力的关键所在
输出多元化的产品信息，提升楼盘的价值感，打动理
性的消费群
第二部分 买我们楼的人是谁
他们的基本特征
年龄：25—35岁 来源：天河附近上班，非上海本土人为主的白领阶层 现在生活形态：多为2人世界，或者单身准备结婚 购房动机：首次置业，解决居住问题 生活特征描述：注重居住质量，同时也注意该地方是
对我们的启示：越实在、越直接的广告诉求点， 就越能打动这群目标消费者
珠江•旭景家园——基本情况
品牌定位：第五代健康居住概念社区 目标消费群：基本同天朗明居 价格：均价约24000元左右
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对我们的压力：主要在价格方面给我们的二期单 位带来压力
珠江•旭景家园——竞争策略
近期动态 新年成家计划：在2015新年开始的时候，旗帜鲜明打出 广告主题“2015，两个人过”，把目标消费群锁定在一 些打算结婚置业的年轻白领，吸引了众多消费者注意 主要的促销手段：首期一成2.8万、旧业主介绍优惠等