广告心理学期末复习

广告心理学

基本常识

1、视觉的适宜刺激范围

听觉的适宜刺激是频率为16—20 000赫兹的音波

2、知觉选择性的心理机制

–知觉的超负荷：外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥

–选择的感受性：个体对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性

–知觉防御：个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢

3、引起无意注意的原因

•刺激物的特点（刺激物的强度、刺激物之间的对比关系、刺激物的活动和变化、刺激物的新奇性）

•人的主观状态（需要、兴趣和态度；情绪和精神状态。）

4、有意注意

•也称随意注意，是有预定目的、在必要时还需作一定意志努力的注意

•其显著特征为目的性、意志性。

•往往由周围环境发生的变化所引起

5、注意稳定性

指注意长时间地保持在感受某种事物或从事某种活动上的能力

狭义的注意稳定性

◆指注意维持在同一对象上，其时间是相当短的

◆注意呈现出周期性变化，也这种周期性变化叫做注意的起伏现象(又称注意的动摇)

广义的注意稳定性

◆指注意维持在同一活动总的指向上、虽然人接触的对象或行动有变化，但人对整个活动的注意却保持不变

◆1-5秒的经常动摇，并不破坏注意的稳定性

6、记忆过程

◆记忆包括记和忆两个方面，记体现为识记和保持，忆则体现为再认和回忆

◆一般认为，记忆由3个环节构成

识记：记忆的开端，是主体获得知识和经验的过程

保持：是已获得的知识经验在头脑中储存和巩固的过程

再认或回忆：是从头脑中提取知识和经验的过程。其中，已储存的知识一时不能提取出来，但当它重新出现时，能加以确认，这个过程称之为再认。

相互影响、相互依存

7、记忆表象的特征：形象性、概括性

8、情感（续）的类型

（1）我国传统的情绪分类：《礼记》“七情”，即喜怒哀惧爱恶欲；《白虎通》“六情”，即喜怒哀乐爱恶；林传鼎（1994）人的情绪有18类，即安静、喜悦、恨怒、哀怜、悲痛、愤急、烦闷、恐惧、惊骇、恭敬、抚爱、憎恶、贪欲、嫉妒、傲慢、惭愧、耻辱。

（2）伊扎德的情绪分类：

基本情绪，先天预成，不学而能的，并具有分别独立的外显表情、内部体验、胜利神经机制和不同的适应功能；复合情绪，则是基本情绪（及与身体驱力、感情-认知结构倾向）的混合，至少上百种之多，甚至难以一一命名。（3）克雷奇的情绪分类：

原始情绪，即快乐、愤怒、恐惧、悲哀视为最基本的或原始的情绪；

与感觉刺激有关的情绪，包括疼痛、厌恶和轻快；

与自我评价有关的情绪，包括成功的与失败的情绪、骄傲与羞耻、内疚与悔恨等，它决定于一个人对自身行为与客观行为标准的关系的知觉；

与他人有关的情绪，指发生在人与人之间的情绪种类似乎无限繁多，按照积极的与消极的维度，可以分为爱和恨两个大类。

9、情感的个别差异性

情感，经常被用来描述具有稳定而深刻社会含义的高级感情，指对于一些事物（如祖国、事业、美等）的社会意义在感情上的体验；

情感的差异性就是指不同年龄、性别、生理特性、地理位置、社会地位、职业岗位、同胞排行的人具有不同的情感动力特性，这里着重于研究不同性别所存在的情感的差异性。

10、思维的特性

思维是物质运动的最高级形态；思维是人脑的机能。思维是人脑对客观事物的反映。思维是人类认识的高级阶段。思维是人脑对现实事物间接的、概括的、能动的反映。思维的脑科学认识

11、消费者的购买动机

1)情绪动机。是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。例如，为了增添家庭欢乐气氛而购买音响产品，为了过生日而购买蛋糕和蜡烛等。这类动机常常是被外界刺激信息所感染，所购商品并不是生活必需或急需，事先也没有计划或考虑。情绪动机推动下的购买行为，具有冲动性、即景性的特点。

2)情感动机。是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。例如，爱美而购买化妆品，为交际而购买馈赠品等。这类动机推动下的购买行为，一般具有稳定性和深刻性的特点。

3)理智动机。是建立在人们对商品的客观认识之上，经过比较分析而产生的动机。这类动机对欲购商品有计划性，经过深思熟虑，购前做过一些调查研究。例如，经过对质量、价格、保修期的比较分析，有的消费者在众多牌号洗衣机中，决定购买海尔牌洗衣机。理智动机推动下的购买行为，具有客观性、计划性和控制性的特点。

4)惠顾动机。是指基于情感与理智的经验，对特定的商店、品牌或商品，产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的动机。如，有的消费者几十年一贯地使用某种牌子的牙膏；有的消费者总是到某几个商店去购物等。这类动机推动下的购买行为，具有经验性和重复性的特点

12、睡眠的每个环节

1) delta sleep（迪尔塔）,脑电波模式慢而有序; 2) desynchronized sleep（去同步), 这时的脑电波很像觉醒时的模式, 快速眼动睡眠(rapid eye movement, REM)发生在这一时期，它往往与梦的产生有密切关系

13、影响广告诉求的基本因素

广告诉求=买点

产品、品牌、消费者、策划者、地方文化风俗

基本概念

1、知觉防御

个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。

2、逻辑记忆

指以概念、公式和规律等的逻辑思维过程为内容的记忆

3、记忆表象

记忆表象指以前感知过的事物不在面前时，在脑海里出现该事物的形象，它是由其它事物或语词而唤起的。过去感知过的事物在回忆时多数是以表象的形式出现的。

表象的特征：形象性、概括性

表象与直接知觉的对象的区别：模糊性、片断性、不稳定性

表象比知觉更恰当、更有效地代表了客观事物，是由感知到思维的必要的过渡环节

4、再造想象

依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象的过程