广告定位理论发展的三个阶段

广告定位理论发展的三个阶段

广告定位理论的发展共经历了三大阶段。

一、USP阶段在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，（unique selling Proposition，通常被缩写为USP）。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者的利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择消费者最容易接受的特点作为广告主题。

在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立”独具特点的销售说辞“就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。

二、形象广告阶段从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为”形象时代建筑大师“的大卫·奥格威。

⑥他的最著名的命题之一就是：”每一广告都是对品牌印象的长期投资“。

三、广告定位阶段 1969年艾·里斯和杰克特劳特在美国《产业行销杂志》（Industrial Marketlng Mgazine）写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用”定位“（Positioning）一词。

广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。杰克特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，”想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。“”在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图“。