第六章旅游产品和项目策划PPT课件
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乡村旅游产品规划及案例分享PPT课件
2021
41
如何打造民宿
❖ “民宿是升级版的农家乐”、“两者最大的区别 是，民宿是有思想、有文化、有情调的，而且有 业态，而农家乐相对低端，只是简单满足客人的 食宿需求。”简而言之，农家乐如一个旅游的“ 容器”，是旅游的接待设施；而民宿则是一个有 着浓郁乡土文化的独立磁极，一家成功的民宿本 身就是一个优秀的旅游产品。
2021
10
乡村旅游产品开发中存在的问题
2021
11
存在的问题
❖ 核心产品缺乏足够的策划与包装，乡村文化旅 游产品没有完全开发（基础要素）
❖ 辅助产品不够丰富，经营特色不够，经营者不 能依托辅助产品细分市场（增强核心产品吸引 力的主要途径）
❖ 扩张产品没有形成，营销和信息服务主要还是 依靠经营自身努力
2021
24
❖设施干净、卫生、方便
把卫生保洁做到极致了，就是美丽，就是“ 卖点”。比如，牛栏彻底清洁干净了，就可以 成为喝咖啡的地方;猪槽彻底清洁干净了，就可 以用作洗脸盆;厕所彻底清洁干净了，就是一道 美丽风景线。
2021
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❖体验性参与性要求强
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乡村旅游产品的创意与创新 典型案例分享
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盈利点一 大量亲子游客到访
❖① 月月举办主题活动，吸引眼球
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❖ 科普知识，抓住家长那颗犹豫的心
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❖③ 绿色有机菜，抓住大人和孩子的胃
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盈利点二 500亩有机蔬菜种植基地｜
❖ 农庄流转了500亩土地进行有机蔬菜的种植，都 是按照当季种植，不种任何反季节蔬菜。一年下 来就会有200多个品种，一年的有机蔬菜产量60 万斤，外销40万斤，农庄体验消化20万斤，一 年营业额达450万元。
旅游项目策划方案PPT
将"咖啡屋"学习模式应用于小学生的 作文教 学中， 落实到 作文教 学的等 各个环 节，充 分激发 了学生 写作的 主动性 和积极 性，加 强了学 生间的 了解与 沟通， 培养了 良好的 写作习 惯，提 高了学 生的写 作水平 。
河段旅游
“河段旅游是一种以河流和两岸风
景为媒介的旅游方式，或者是一种 作为旅游的交通路线，或是欣赏两 岸风景的旅游。总之是被河流或者
将"咖啡屋"学习模式应用于小学生的 作文教 学中， 落实到 作文教 学的等 各个环 节，充 分激发 了学生 写作的 主动性 和积极 性，加 强了学 生间的 了解与 沟通， 培养了 良好的 写作习 惯，提 高了学 生的写 作水平 。
娱乐赏玩区
满足游客的娱 乐需求。 提供乐坊、赌 坊、茶馆、戏 台等。
贵族府 邸区域
城郊河 段旅游
第一是河段本身--水质、水产品、水上项目 第二是两岸资源--文化景观、历史遗迹、人造景观
将"咖啡屋"学习模式应用于小学生的 作文教 学中， 落实到 作文教 学的等 各个环 节，充 分激发 了学生 写作的 主动性 和积极 性，加 强了学 生间的 了解与 沟通， 培养了 良好的 写作习 惯，提 高了学 生的写 作水平 。
目录 contents
后续发展预测
项目盈利模式
城郊河段旅游概况
将"咖啡屋"学习模式应用于小学生的 作文教 学中， 落实到 作文教 学的等 各个环 节，充 分激发 了学生 写作的 主动性 和积极 性，加 强了学 生间的 了解与 沟通， 培养了 良好的 写作习 惯，提 高了学 生的写 作水平 。
Tourism
缘定今世繁华
项目配套设施
SectIon
旅游产品-PPT课件
巩固传统旅游产品，积极挖掘潜在旅 游产品，抓住旅游产品的空白点和薄弱环 节，寻找机会旅游产品，构建多元化的旅 游产品格局。
桂林旅游产品的性质决定主要旅游 产品是观光旅游，应把会议旅游、商务 旅游、医疗旅游、休闲度假旅游、体育 旅游、特种旅游、专业旅游等确定为桂 林应积极开发的旅游产品。
桂林旅游发展战略的总目标:“世界级、桂林化” 的国际性一流旅游目的地。
3、整体旅游产品：是指某一旅游目的地 能够提供并满足旅游者需求的全部物质产 品和服务，又称为旅游目的地产品。整体 旅游产品作为一个区域性的概念，它包含 着该地区旅行社能够提供的各种旅游线路 产品。整体旅游产品可以分为观光旅游产 品、度假旅游产品、会议旅游产品、特种 旅游产品等多种产品类型。
区分整体旅游产品及其种类可以正确 把握旅游目 的地的特色和优势，作好旅 游目的地的宣传和促销。
（二）主要旅游产品现状
观光型旅游产品（自然观光型 、文化观光型） 观光度假型旅游产品 会议旅游产品 专项旅游产品
观光型旅游产品（自然观光型 、文化 观光型）
观光型旅游产品始终是桂林在海内外客源市场上畅销的、 且具有巨大市场潜力的旅游产品，是桂林旅游业发展的 支柱，也是中国旅游市场对外营销的主导产品。
二、旅游产品的价值
(一) 旅游产品的使用价值
1、满足旅游者在旅游活动中的基本物质需要。 2、旅游产品的作用价值更大程度体现在满足旅游精神 需求方面。
(二)旅游产品的价值 1、旅游产品的价值构成 (1) 旅游服务所凭借的基础设施、接待设施的折旧游客 提供产品的原材料成本；旅游企业因自身经营管理和服 务需要而消耗的种种物资和用品中。
(三) 旅游设施 旅游设施是直接或间接向旅游者提供服务所凭借的
物质条件。
旅游产品讲解ppt课件
• 趋势一：向大旅游商品发展
•
中国的旅游商品在很长一段时期发展缓慢，其主要原因是人们对旅游商品的狭隘理解。由
于种种原因，人们误把纪念品、工艺品、农副产品理解为全部旅游商品，而人们生活所需的生
活类工业品没有被纳入到旅游商品中，以至于各地开设的旅游商品店主要是旅游纪念品店、工
艺品店和农副产品店。
• 旅游纪念品在旅游商品中的比重逐年下降。在一些工业落后地区，旅游工艺品在旅游商品中 的占比稍高一些；而在一些大城市和工业发达地区，旅游工艺品在旅游商品中的占比越来越低。 游客对“华而不实”的工艺品的兴趣是逐渐降低的，其购买量也逐年下降。尤其在出境游比例扩大 后，游客在欧美等发达国家购买的旅游纪念品、工艺品在旅游购物中占比微乎其微。这些出境 游客主要购买的是生活类工业品，包括化妆品、服装、鞋、包、电子产品等。
• 不同类别的产品，包括农副产品，它们的包装也有很大变化，已不再是简单的传统纸盒、 粗布布袋、印有花纹的传统纹饰的包装材料，而是一种新型的包装材料，既简洁又生动， 又有实用性，还具有安全性。
• 趋势四：旅游商品销售与“游”深度结合
• 长期以来，旅游商品销售主要是在专门的旅游购物店或普通商店的自然销 售。大多数商店与旅游关联不大，更没有主动与旅游相结合。现在很多商店已 经开始与旅游结合来销售旅游商品，包括商店位置的选择，建设特色商业街、 特色购物街，针对游客宣传促销等。这些都有力地促进了旅游商品的销售，使 人们在旅游的时候得到方便轻松的购物享受。尤其是商业街和商店内外旅游吸 引物的出现，使旅游购物店、旅游商业街、旅游购物街呈现景点化趋势。
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1415游商品也大源自出现。旅游目的地也越来越重视旅游商品的销售，旅游商品与旅游目的地的建设同步发
第六章-第一节-旅游产品策略PPT课件
请思考：
1.该旅游产品属于生命周期的哪个阶段？ 2.针对其所处阶段分析应采取的营销策略。
2020/2/14
17
Contents
第一节 旅游产品概述 第二节 旅游产品组合策略 第三节 旅游产品生命周期策略 第四节 旅游新产品开发策略 第五节 旅游产品商标策略
盐城师范学院商学院旅游管理系 18
一、旅游新产品的类型
旅游产品生命周期是指旅游产品从正式投 放市场开始，直到最后被市场淘汰、退出市 场为止的全部过程。
2020/2/14
3
㈡ 旅游产品生命周期曲线
销 投放期 成长期 售
量
成熟期
B
A 0
衰退期
C T 时间
2020/2/14
37
4
㈢ 旅游产品生命周期各阶段的特征
投放期：是旅游产品引入市场，销售缓慢增长的时期，旅游 企业利润率较低，甚至处于亏损局面。 成长期：是旅游产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期， 生产和销售费用都有所下降。新的企业参与市场，展开竞争。 成熟期：是旅游产品已被大多数的潜在购买者所接受，市场 需求量渐趋于饱和而造成销售增长趋缓的时期。 衰退期：是旅游产品下降的趋势日益增强，利润迅速减少的 时期，市场出现新的换代产品或替代品。
2020/2/14
9
Ⅱ：迅速撇取策略——高价格高促销
这是指旅游企业以高价格和高促销费用推出旅游新产品的 策略。高价格是为了获取最大的利润，迅速收回成本，并给旅 游者“高质”的市场形象。高促销是为了引起旅游目标市场的 注意，使潜在旅游者迅速了解旅游产品，以扩大销售量，尽快 占领旅游目标市场。 适应条件：
2020/2/14
34
二、品牌
（一）品牌的含义
• 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者 的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和 劳务区别开来的商业名称及其标志，通常由 文字、标记、符号、图案设计和颜色等要素 或者是这些要素的组合构成。品牌是一个集 合的概念，它包括品牌名称和品牌标志两部 分组成。
1.该旅游产品属于生命周期的哪个阶段？ 2.针对其所处阶段分析应采取的营销策略。
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Contents
第一节 旅游产品概述 第二节 旅游产品组合策略 第三节 旅游产品生命周期策略 第四节 旅游新产品开发策略 第五节 旅游产品商标策略
盐城师范学院商学院旅游管理系 18
一、旅游新产品的类型
旅游产品生命周期是指旅游产品从正式投 放市场开始，直到最后被市场淘汰、退出市 场为止的全部过程。
2020/2/14
3
㈡ 旅游产品生命周期曲线
销 投放期 成长期 售
量
成熟期
B
A 0
衰退期
C T 时间
2020/2/14
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4
㈢ 旅游产品生命周期各阶段的特征
投放期：是旅游产品引入市场，销售缓慢增长的时期，旅游 企业利润率较低，甚至处于亏损局面。 成长期：是旅游产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期， 生产和销售费用都有所下降。新的企业参与市场，展开竞争。 成熟期：是旅游产品已被大多数的潜在购买者所接受，市场 需求量渐趋于饱和而造成销售增长趋缓的时期。 衰退期：是旅游产品下降的趋势日益增强，利润迅速减少的 时期，市场出现新的换代产品或替代品。
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Ⅱ：迅速撇取策略——高价格高促销
这是指旅游企业以高价格和高促销费用推出旅游新产品的 策略。高价格是为了获取最大的利润，迅速收回成本，并给旅 游者“高质”的市场形象。高促销是为了引起旅游目标市场的 注意，使潜在旅游者迅速了解旅游产品，以扩大销售量，尽快 占领旅游目标市场。 适应条件：
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二、品牌
（一）品牌的含义
• 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者 的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和 劳务区别开来的商业名称及其标志，通常由 文字、标记、符号、图案设计和颜色等要素 或者是这些要素的组合构成。品牌是一个集 合的概念，它包括品牌名称和品牌标志两部 分组成。
旅游产品PPT课件
3、专项旅游产品（文化、商务、体育健身、业务等）
4、生态旅游产品
5、旅游安全产品：
安装 售后服务 质量保证
包装 品牌 质量 设计
核心利 益或服
务
核心产品 有形产品 扩展产品
莫道大理销魂，只因风花雪月！
风
山
花
光
雪
水
月
色
地
城
播放视频
大理旅游产品构成
引 核心产品：“风、花、雪、月”、民族文化
等
入
具 有形产品：苍山洱海边的各大旅游景点民
大理的魅力。
返回
返回
返回
据不完全统计，截止
2014年今日，大理环 洱海景 观带里，共
分布：5星级酒店19家， 4星级72家，3星级115 家，各类客栈892家
在大理，想带几件别致的小礼物回家送人，不愁找不到地方。在大理 古城或下关，可以买到用天然大理石制作的文房四宝、花盆、花瓶、 灯具等大理石工艺品。 富有民族特色的白族蜡染、扎染是人见人爱的手工艺品，在下关及古 城随处可见；大理州邓川乳扇非常出名，各土杂店及农贸市场有售； 下关沱茶，形如蘑菇帽，经久不变味，香气独特，在各土杂店有售； 大理雪梨，产于洱海东岸，肉质雪白嫩细；剑川木雕，原为剑川民间 工匠制作的家具、门窗、屏风等，近年开发了一些工艺品小雕件，供 游客携带，在各工艺品店有售。 护国路（洋人街）是游客的必访之地，集中了各种少数民族织品、工 艺品和滇藏各地特产，在众多的店铺里经常会得到意外的收获。
族节日及活动（长街宴、火把节、蝴蝶泉会、
体 “印象大理”歌舞表演、“三道茶表演”、 说 大理石天然画以及各种民族手工艺产品）
明
扩展产品：大理机场，昆大大丽高速
公路，以及洱海中的旅游航线等
4、生态旅游产品
5、旅游安全产品：
安装 售后服务 质量保证
包装 品牌 质量 设计
核心利 益或服
务
核心产品 有形产品 扩展产品
莫道大理销魂，只因风花雪月！
风
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地
城
播放视频
大理旅游产品构成
引 核心产品：“风、花、雪、月”、民族文化
等
入
具 有形产品：苍山洱海边的各大旅游景点民
大理的魅力。
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据不完全统计，截止
2014年今日，大理环 洱海景 观带里，共
分布：5星级酒店19家， 4星级72家，3星级115 家，各类客栈892家
在大理，想带几件别致的小礼物回家送人，不愁找不到地方。在大理 古城或下关，可以买到用天然大理石制作的文房四宝、花盆、花瓶、 灯具等大理石工艺品。 富有民族特色的白族蜡染、扎染是人见人爱的手工艺品，在下关及古 城随处可见；大理州邓川乳扇非常出名，各土杂店及农贸市场有售； 下关沱茶，形如蘑菇帽，经久不变味，香气独特，在各土杂店有售； 大理雪梨，产于洱海东岸，肉质雪白嫩细；剑川木雕，原为剑川民间 工匠制作的家具、门窗、屏风等，近年开发了一些工艺品小雕件，供 游客携带，在各工艺品店有售。 护国路（洋人街）是游客的必访之地，集中了各种少数民族织品、工 艺品和滇藏各地特产，在众多的店铺里经常会得到意外的收获。
族节日及活动（长街宴、火把节、蝴蝶泉会、
体 “印象大理”歌舞表演、“三道茶表演”、 说 大理石天然画以及各种民族手工艺产品）
明
扩展产品：大理机场，昆大大丽高速
公路，以及洱海中的旅游航线等
项目六 旅游产品策略《旅游市场营销》PPT课件
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二、旅游产品生命周期各阶段的 特点及营销策略
（一）投入期 1、投入期特点 2、投入期产品的营销策略
（二）成长期 1、成长期特点 2、成长期策略
15
二、旅游产品生命周期各阶段的 特点及营销策略
（三）成熟期 1、成熟期特点 2、成熟期策略
(四)衰退期 1、衰退期特点 2、衰退期策略
16
三、旅游市场的分类与特征
旅游市场营销
Tourism Marketing
项目六 旅游产品策略1Βιβλιοθήκη 任务1 认识旅游产品的整体性
1第 部分
任务目标
任务导入：全国旅游工作会议：促进 区域旅游一体化 打造特色旅游产品
2第 部分
任务导入
3第 部分
学一学
4第 部分
做一做
2
任务目标
能力目标： 能对核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在
27
一、家族品牌策略
• （一）品牌延伸策略 • （二）个别品牌策略 • （三）统一品牌和个别品牌并用策略
28
二、他人品牌策略
用他人品牌策略的核心在于品牌的归属，即企业用属于 其他企业所有的品牌发展自己的产品和服务。这种策略可 以使企业利用他人品牌的知名度促进本企业产品的销售的 形象、地位的提升。可通过与著名企业合资、联营、连锁 等方式取得他人品牌的使用权。
2第 部分
任务导入
3第 部分
学一学
4第 部分
做一做
25
任务目标
能力目标： 能对家族品牌、他人品牌及其品牌延伸策略进行针对性
分析。 知识目标：
掌握旅游产品家族品牌、他人品牌策略的基本内容。 素养目标：
树立品牌价值理念。
26
一、家族品牌策略
二、旅游产品生命周期各阶段的 特点及营销策略
（一）投入期 1、投入期特点 2、投入期产品的营销策略
（二）成长期 1、成长期特点 2、成长期策略
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二、旅游产品生命周期各阶段的 特点及营销策略
（三）成熟期 1、成熟期特点 2、成熟期策略
(四)衰退期 1、衰退期特点 2、衰退期策略
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三、旅游市场的分类与特征
旅游市场营销
Tourism Marketing
项目六 旅游产品策略1Βιβλιοθήκη 任务1 认识旅游产品的整体性
1第 部分
任务目标
任务导入：全国旅游工作会议：促进 区域旅游一体化 打造特色旅游产品
2第 部分
任务导入
3第 部分
学一学
4第 部分
做一做
2
任务目标
能力目标： 能对核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在
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一、家族品牌策略
• （一）品牌延伸策略 • （二）个别品牌策略 • （三）统一品牌和个别品牌并用策略
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二、他人品牌策略
用他人品牌策略的核心在于品牌的归属，即企业用属于 其他企业所有的品牌发展自己的产品和服务。这种策略可 以使企业利用他人品牌的知名度促进本企业产品的销售的 形象、地位的提升。可通过与著名企业合资、联营、连锁 等方式取得他人品牌的使用权。
2第 部分
任务导入
3第 部分
学一学
4第 部分
做一做
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任务目标
能力目标： 能对家族品牌、他人品牌及其品牌延伸策略进行针对性
分析。 知识目标：
掌握旅游产品家族品牌、他人品牌策略的基本内容。 素养目标：
树立品牌价值理念。
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一、家族品牌策略
旅游产品策略PPT(共52页)
第六章 旅游产品策略
第一节 旅游产品概述 第二节 产品生命周期策略
学习目标：
旅游市场营销中的旅游产品 生命周期阶段
第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念及内容 二、产品的分类
旅游产品？
一条旅游线路？ 一个农家乐旅游项目？ 泰山景区？ 杨家埠年画？ 为客人提供的客房与服务？
一、旅游产品的概念及内容
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告 诉你， 让你用 你的一 生去奋 斗出一 个绝地 反击的 故事， 所以有 什么理 由不努 力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。 口里不 说多余 的话， 自然祸 就少。 腹内的 食物能 减少， 自然病 就少。 思绪中 没有过 分欲， 自然忧 就少。 大悲是 无泪的 ，同样 大悟无 言。缘 来尽量 要惜， 缘尽就 放。人 生本来 就空， 对人家 笑笑， 对自己 笑笑， 笑着看 天下， 看日出 日落， 花谢 花开， 岂不自 在，哪 里来的 尘埃!
•
52、思想如钻子，必须集中在一点钻下 去才有 力量。
•
53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势 不可挡 ，只是 我们还 没学会 去战斗 。经过 一番努 力，我 们终于 学会了 战斗， 却已没 有了拼 搏的勇 气。因 此，我 们转向 自身， 攻击自 己，成 为自己 最大的 敌人。
•
54、最伟大的思想和行动往往需要最微 不足道 的开始 。
选购品
特殊品
如集邮。
非渴求品：
消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等
第二节 产品生命周期策略
一、产品生命周期及其阶段划分 二、各阶段的营销策略 三、产品生命周期的战略转移
一、产品生命周期及其阶段划分
产品生命周期是指某种产品从进入市场到被市场淘汰退出 市场所经历的全部过程。
第一节 旅游产品概述 第二节 产品生命周期策略
学习目标：
旅游市场营销中的旅游产品 生命周期阶段
第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念及内容 二、产品的分类
旅游产品？
一条旅游线路？ 一个农家乐旅游项目？ 泰山景区？ 杨家埠年画？ 为客人提供的客房与服务？
一、旅游产品的概念及内容
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告 诉你， 让你用 你的一 生去奋 斗出一 个绝地 反击的 故事， 所以有 什么理 由不努 力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。 口里不 说多余 的话， 自然祸 就少。 腹内的 食物能 减少， 自然病 就少。 思绪中 没有过 分欲， 自然忧 就少。 大悲是 无泪的 ，同样 大悟无 言。缘 来尽量 要惜， 缘尽就 放。人 生本来 就空， 对人家 笑笑， 对自己 笑笑， 笑着看 天下， 看日出 日落， 花谢 花开， 岂不自 在，哪 里来的 尘埃!
•
52、思想如钻子，必须集中在一点钻下 去才有 力量。
•
53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势 不可挡 ，只是 我们还 没学会 去战斗 。经过 一番努 力，我 们终于 学会了 战斗， 却已没 有了拼 搏的勇 气。因 此，我 们转向 自身， 攻击自 己，成 为自己 最大的 敌人。
•
54、最伟大的思想和行动往往需要最微 不足道 的开始 。
选购品
特殊品
如集邮。
非渴求品：
消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等
第二节 产品生命周期策略
一、产品生命周期及其阶段划分 二、各阶段的营销策略 三、产品生命周期的战略转移
一、产品生命周期及其阶段划分
产品生命周期是指某种产品从进入市场到被市场淘汰退出 市场所经历的全部过程。
旅游产品及其开发课件
2月20日：车赴苏州，游留园、虎 丘；入住南林饭店
2月21日：游寒山寺，赴无锡，游 蠡园、鼋头渚；入住无锡国际 饭店
2月22日：赴南京，游中山陵、美 龄宫、总统府；入住金宇饭店；
2月23日：游长江大桥，赴上海，游豫园、南浦大桥、八 佰伴；入住江天宾馆
2月24日：游外滩、南京路，送5319/16:55，飞广州（确 认）
• 【思考题】什么是服务？服务行业与服务功能是同 一个概念吗？
学习交流PPT
27
• 【思考题】旅游服务根据经营阶段可划分为售前、 售中、售后服务，请分别举例说明。
• 【思考题】旅游饮食是旅游产品中的刚性部分还是 弹性部分？旅游娱乐呢？
• 【思考题】有的旅游者戏称“白天看庙，晚上睡觉， 到了景点就拍照，到了饭店就我要我要，回到家里 什么都不知道”。说明旅游产品中存在什么问题？
• 从旅游供给角度看，具有综合性、有偿性、动态性的 特点。
学习交流PPT
6
• 【思考题】请你具体描述一个你所知道的旅游产品？ 并说明旅游产品与实物产品和服务产品有何不同。
• 【思考题】如果说“团体包价”旅游者的旅游产品是 由旅行社组合出来的，那么散客旅游者的旅游产品是 由谁组合出来的？
学习交流PPT
• 【思考题】旅游产品与饭店产品、景点产品、交通 产品、娱乐产品的区别与联系是什么？
学习交流PPT
20
三、旅游产品凭借物的构成分类
• 1、按主要内涵分
• l 旅游资源：指自然界和人类社会凡能对旅游者产 生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济 效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。
• l 旅游设施：指直接或间接向旅游者提供服务所凭 借的物质条件，分为旅游专业设施和旅游基础设施 两种。
第六章旅游产品策划精品PPT课件
（2）后天的旅游产品，即“人造一半”的主题文 化旅游产品、旅游设施产品和旅游服务产品的策划。 由于后天的旅游产品是根据旅游市场需要的旅游产品， 对后天旅游产品策划的重点，在于根据历史文化和自 然环境为支撑，进行概念延伸和创意性策划，以创造 性打造“人无我有”的旅游产品。
2、旅游产品微观策划内容
在微观层面，旅游产品策划策划内容包括三个方面： 第一方面，旅游产品本体策划：旅游产品项目策划、旅
基于这一要求，旅游产品策划要重视游客的旅游方式。有 研究将游客旅游方式通俗为“玩法”。旅游产品策划就是创 意出满足旅游者需要的“玩法”。
游客旅游方式分为游玩方式、游憩方式、游赏方式或观赏 方式。游玩方式的“游”包含外出、行走等出游概念，也包 含登山观光概念。
“玩”包括各种各样的玩乐，休闲也主要是以玩乐为特征 的休闲。
（2）以最适合于人体步行、站立及观赏为原则，设计 景点游步道、扶栏、座椅；
（3）在整景区、景点，利用人文要素，策划最佳风景 观赏角度，形成审美意境，产生情景交融，情境互动的效果；
（4）以人为本，把纯自然的过程，转化为人的参与过 程，让游客在参与中，体验乐趣，产生新的生活经历与经验， 获得全新的旅游感受。
第六章 旅游产品策划
旅游产品策划是旅 游业发展的基本性 策划，没有旅游产 品策划，旅游业发 展无从谈起。
学习内容： 第一节 旅游产品策划内容与要求 第二节 旅游产品策划的旅游资源利用 第三节 旅游产品的科学与非科学策划 第四节 旅游产品策划方式
教材P124－160 第六章旅游产品策划
第一节 旅游产品策划内容与要求
自然资源、文化资源、经济市场、道路交通， 都是旅游产品策划凭藉的旅游资源基础和旅游 发展环境条件。只有将诸多要素整合成为旅游 产品，才能建立一个区域的旅游产品构架。
2、旅游产品微观策划内容
在微观层面，旅游产品策划策划内容包括三个方面： 第一方面，旅游产品本体策划：旅游产品项目策划、旅
基于这一要求，旅游产品策划要重视游客的旅游方式。有 研究将游客旅游方式通俗为“玩法”。旅游产品策划就是创 意出满足旅游者需要的“玩法”。
游客旅游方式分为游玩方式、游憩方式、游赏方式或观赏 方式。游玩方式的“游”包含外出、行走等出游概念，也包 含登山观光概念。
“玩”包括各种各样的玩乐，休闲也主要是以玩乐为特征 的休闲。
（2）以最适合于人体步行、站立及观赏为原则，设计 景点游步道、扶栏、座椅；
（3）在整景区、景点，利用人文要素，策划最佳风景 观赏角度，形成审美意境，产生情景交融，情境互动的效果；
（4）以人为本，把纯自然的过程，转化为人的参与过 程，让游客在参与中，体验乐趣，产生新的生活经历与经验， 获得全新的旅游感受。
第六章 旅游产品策划
旅游产品策划是旅 游业发展的基本性 策划，没有旅游产 品策划，旅游业发 展无从谈起。
学习内容： 第一节 旅游产品策划内容与要求 第二节 旅游产品策划的旅游资源利用 第三节 旅游产品的科学与非科学策划 第四节 旅游产品策划方式
教材P124－160 第六章旅游产品策划
第一节 旅游产品策划内容与要求
自然资源、文化资源、经济市场、道路交通， 都是旅游产品策划凭藉的旅游资源基础和旅游 发展环境条件。只有将诸多要素整合成为旅游 产品，才能建立一个区域的旅游产品构架。
旅游项目策划.ppt
❖ 旅游项目策划是旅游开发前期论证工作，是对旅游开发项目的重要性、 必要性、可行性进行全面系统的论证，它通过对政策法规、社会经济环 境、旅游资源评价、旅游市场、旅游产品体系、工程技术可行性、财务 等一系列内容作透彻分析和评价，以确立旅游项目开发的可行性，对项 目开发的可行性进行深入、全面、系统的论证。旅游项目策划可分为醒 目的预可行性研究（编制《项目建议书》）和可行性研究（编制《可行 性研究报告》）两个基本阶段。
❖ 把旅游作为旅游学研究对象，部分研究者从这一视角对旅游进行了 定义，他们认为旅游是一些要素的组合，即一个系统。国际旅游专 家联合会认为(艾斯特定义)，旅游是非定居者(non-residents)的旅行 (travel)和暂时居留(stay)而引起的现象和关系的总和，这些人不会导 致永久定居(permanent residence)，并且不牵涉任何赚钱的活动。部 分研究者也受艾斯特定义的影响，认为应定义旅游为一个系统，对 于这个问题，前人多有论述，此处不一一列举。
❖ 定义旅游，有不同的语境，不同的视角，或者说是不同的认识论， 由于他们展示了各自不同的哲学理念，不能简单地说谁对谁错。介 于旅游项目策划的过程将着重要考虑对旅游系统的考察与分析，所 以我们选择系统的旅游定义：旅游是由旅游者、旅游供应商 (business suppliers)、旅游地政府、吸引和接待游客的旅游地社区四 者之间的互动(interaction)而产生的所有现象和关系的总和(Robert W. McIntosh，1995)。
❖ 陈放（2003）认为，旅游策划是以旅游资源为基础、通过创造性 的思维整合旅游资源，实现旅游资源与市场拟合的同时实现旅游 业发展目标的过程，其具有经济性、社会性、创新性和时效性等 特点。
❖ 欧阳斌（2005）认为，旅游策划是为了满足旅游业发展自身的需 要和游客的需要而设定一种目标，并为实现这种目标所进行的思 考和采取的行动。
❖ 把旅游作为旅游学研究对象，部分研究者从这一视角对旅游进行了 定义，他们认为旅游是一些要素的组合，即一个系统。国际旅游专 家联合会认为(艾斯特定义)，旅游是非定居者(non-residents)的旅行 (travel)和暂时居留(stay)而引起的现象和关系的总和，这些人不会导 致永久定居(permanent residence)，并且不牵涉任何赚钱的活动。部 分研究者也受艾斯特定义的影响，认为应定义旅游为一个系统，对 于这个问题，前人多有论述，此处不一一列举。
❖ 定义旅游，有不同的语境，不同的视角，或者说是不同的认识论， 由于他们展示了各自不同的哲学理念，不能简单地说谁对谁错。介 于旅游项目策划的过程将着重要考虑对旅游系统的考察与分析，所 以我们选择系统的旅游定义：旅游是由旅游者、旅游供应商 (business suppliers)、旅游地政府、吸引和接待游客的旅游地社区四 者之间的互动(interaction)而产生的所有现象和关系的总和(Robert W. McIntosh，1995)。
❖ 陈放（2003）认为，旅游策划是以旅游资源为基础、通过创造性 的思维整合旅游资源，实现旅游资源与市场拟合的同时实现旅游 业发展目标的过程，其具有经济性、社会性、创新性和时效性等 特点。
❖ 欧阳斌（2005）认为，旅游策划是为了满足旅游业发展自身的需 要和游客的需要而设定一种目标，并为实现这种目标所进行的思 考和采取的行动。
第六章 旅游产品策略 《旅游市场营销》PPT课件
突泉、五龙潭、黑虎泉等）串联在一起，要想品味灵动的济南老城，最妙的就是坐上护城河上的画舫。除了游览美景，还可体验济南的特色美食“泉水宴”。济南府船宴将济南特
色泉水宴搬到了游船上，把美景、美味、美色相结合，为广大市民和游客提供了一个体验天下第一泉风景区泉文化的绝佳方式。
此外，2020年底“趵突泉”文创雪糕上市，“国潮范儿”的造型和细腻的口感十分圈粉，吸引无数市民游客纷纷打卡。
旅游产品策略是研究旅游市场营销策略的重要基础，其解决的是
根据旅游者的需求“创造价值”的焦点问题。随着旅游业的迅速发展，
旅游产品的生命周期趋短，更新频率加快。旅游产品策划的对象已不
单纯是观光旅游产品，而是多元整合型、体验型旅游产品。旅游者也
越来越关注旅游产品的质量、旅游产品的人性化设计。旅游企业应该
某个周末，笔者走进位于上海安福路的一家简易西餐厅，看到近50个餐位基本坐满。
在上海，这类产品混搭、价位适中的餐厅很受欢迎。这类餐厅供应的品种通常不多，一天有四个时段提供产品，早餐以套餐为主，午餐以简易西餐（包括沙拉、意面
和三明治）加饮料为主，下午茶以咖啡加西点为主，晚餐是简易西餐。早餐和下午茶的人均消费在60元左右，午餐和晚餐在150元左右。
➢ 加强渠道建设，选择得力的中间商，制定有吸引力的中间商政策，在产品的
推广过程中取得中间商的支持与协助；；
➢ 施以有效的刺激手段诱使消费者使用，如免费体验等；
成长期
特点
➢ 产品销量大幅度上升，利润额飞速增长，成本逐步下降；
➢ 呈现出光明的市场前景，竞争者也开始加入；
营销策略
➢ 提高质量；
➢ 努力开拓新市场；
➢ 旅游产品的组成状况分类（整体旅游产品、单项旅游产品）
➢ 旅游产品的形态分类（团体包价旅游产品、散客包价旅游产品、半包价旅游产品、小包价旅游产品、零
色泉水宴搬到了游船上，把美景、美味、美色相结合，为广大市民和游客提供了一个体验天下第一泉风景区泉文化的绝佳方式。
此外，2020年底“趵突泉”文创雪糕上市，“国潮范儿”的造型和细腻的口感十分圈粉，吸引无数市民游客纷纷打卡。
旅游产品策略是研究旅游市场营销策略的重要基础，其解决的是
根据旅游者的需求“创造价值”的焦点问题。随着旅游业的迅速发展，
旅游产品的生命周期趋短，更新频率加快。旅游产品策划的对象已不
单纯是观光旅游产品，而是多元整合型、体验型旅游产品。旅游者也
越来越关注旅游产品的质量、旅游产品的人性化设计。旅游企业应该
某个周末，笔者走进位于上海安福路的一家简易西餐厅，看到近50个餐位基本坐满。
在上海，这类产品混搭、价位适中的餐厅很受欢迎。这类餐厅供应的品种通常不多，一天有四个时段提供产品，早餐以套餐为主，午餐以简易西餐（包括沙拉、意面
和三明治）加饮料为主，下午茶以咖啡加西点为主，晚餐是简易西餐。早餐和下午茶的人均消费在60元左右，午餐和晚餐在150元左右。
➢ 加强渠道建设，选择得力的中间商，制定有吸引力的中间商政策，在产品的
推广过程中取得中间商的支持与协助；；
➢ 施以有效的刺激手段诱使消费者使用，如免费体验等；
成长期
特点
➢ 产品销量大幅度上升，利润额飞速增长，成本逐步下降；
➢ 呈现出光明的市场前景，竞争者也开始加入；
营销策略
➢ 提高质量；
➢ 努力开拓新市场；
➢ 旅游产品的组成状况分类（整体旅游产品、单项旅游产品）
➢ 旅游产品的形态分类（团体包价旅游产品、散客包价旅游产品、半包价旅游产品、小包价旅游产品、零
第六组旅游产品策划案ppt.pptx
航空体验，喂食锦鲤鱼，游览问 歌诗达中心、华夏湖、问茶岭 茶岭
探索博物馆，体验文化
浙江旅游博物馆
彩绘风筝、陶瓷
会展实训室
看飞机模型，坐模型飞机，游览问茶岭，喂食 可爱的锦鲤鱼
大量精美的旅游文物、工艺品、标本等你来发 现哦
动手画出属于你自己的唯一
吃中饭，休息
芳草地餐厅、旅苑酒店
品尝旅院丰盛美食吧
游览环湖校园景区 亲子运动会 DIY手工蛋糕 农场大采摘
紧急救援电话:0571-
82312345
Thank you!
6.陶瓷、风筝 这是一个贴心的人文关怀活动，而且主题新颖好玩，充分发挥
彩绘
宝贝们想象空间，自由发挥，动手能力，绘出自己的梦想！
7.航空体验
一家人一起来到航空实训基地，观看飞机模型，坐上飞机，实 现自己的小小航空梦！
体验区介绍：
➢ 浙旅院国际教育体验区以浙江旅游职业学院为主体，与2013年11月创建成为国家4A级 旅游景区。位于浙江“母亲河”美丽的钱塘江畔，萧山高教园区耕文路399号，规划用地面 积580亩，总建筑面积20.5万平方米，充满江南园林风韵的建筑风格与现代齐全的交予教学 设备设施，相得益彰，相映成趣。体验区是独居特色的著名宜学、宜游、宜文、宜居旅游 区，同时是中国具有较高品牌价值的修学旅游与博览景区，紧邻中国水利博物馆，吸引着 诸多中外学子和游客。 浙旅院体验区是国家教育旅游示范区，是浙江省乃至中国的旅游教育中心、旅游产业博览 中心、旅游教学科研中心和修学旅游示范中心。这里环境优雅，风景宜人，人文气息浓厚， 同时，基地利用区位优势和精品水果基地、绿色蔬菜基地、特种水产养殖基地等自然优势, 开发了游乐、烧烤、户外运动、教育培训、垂钓、观赏、品果、观花、采摘、购物、棋牌、 会议、餐饮、住宿等一系列休闲娱乐服务。杭州晶星都市村经过30余年的努力，已发展成 为杭州市十佳现代农业示范园区、浙江省休闲渔业示范基地、浙江省青少年科普教育基地、 浙江省三星乡村旅游基地，是人们回归自然、亲近绿色、体验生活的理想场所。
旅游规划与开发第06章 旅游规划与开发的导向模式
在旅游规划与开发演进发展阶段，大众化旅游的普及度越来越高， 可供旅游者选择的旅游目的地数量也在增多，旅游市场上呈现出 异常激烈的竞争态势。
在这种激烈的市场竞争环境中，各旅游企业或旅游目的地均面临 旅游增长乏力、经济效益不佳的困境，这一状况与世界旅游业的 迅猛发展形成了鲜明的对比。面对这种状况，人们开始寻求旅游 规划与开发的新模式来推动旅游业的可持续发展。
市场导向模式产生背景
初步发展阶段
市 场 导
增加旅游市场 相关问题研究
向 模
消费者行为学
式
规划方法与技术
定性与定量方法相结合
市场导向模式内容
焦点
旅游市场需求 旅游资源赋存状况和特色
规划思路
通过市场分析为旅游地提 供开发方向，让旅游资源 的开发与市场需求进行有 效对接。
特征
敏感性 客观性 组合性 经济性
一、市场导向模式产生的背景
（一）市场导向模式产生的实践背景
一些地区尽管本身没有什么具有特别吸引力的旅游资源，但它们 凭借自身拥有的区位优势和广阔的客源市场，通过创造性地开发， 也获得了较大的成功。
旅游规划与开发界开始反思原有的规划理念和模式，最原始的出 发点应该是了解旅游市场的需求，其中潜在的需求可能比现实的 需求分析和把握更重要。因而，对旅游市场中现实和潜在需求的 研究及预测变成了旅游规划与开发中不可缺少的组成部分。
二、市场导向模式的内容
（二）市场导向模式的规划思路
市场导向模式主要体现在通过市场分析为旅游地提供开发方向， 让旅游资源的开发与市场需求进行有效的对接。旅游地的规划与开发 有了市场需求的引导才能最大限度地发挥区域规划的综合优势，通过 满足旅游消费者的需要而获得最大的经济效益和实现区域旅游的可持 续发展。
在这种激烈的市场竞争环境中，各旅游企业或旅游目的地均面临 旅游增长乏力、经济效益不佳的困境，这一状况与世界旅游业的 迅猛发展形成了鲜明的对比。面对这种状况，人们开始寻求旅游 规划与开发的新模式来推动旅游业的可持续发展。
市场导向模式产生背景
初步发展阶段
市 场 导
增加旅游市场 相关问题研究
向 模
消费者行为学
式
规划方法与技术
定性与定量方法相结合
市场导向模式内容
焦点
旅游市场需求 旅游资源赋存状况和特色
规划思路
通过市场分析为旅游地提 供开发方向，让旅游资源 的开发与市场需求进行有 效对接。
特征
敏感性 客观性 组合性 经济性
一、市场导向模式产生的背景
（一）市场导向模式产生的实践背景
一些地区尽管本身没有什么具有特别吸引力的旅游资源，但它们 凭借自身拥有的区位优势和广阔的客源市场，通过创造性地开发， 也获得了较大的成功。
旅游规划与开发界开始反思原有的规划理念和模式，最原始的出 发点应该是了解旅游市场的需求，其中潜在的需求可能比现实的 需求分析和把握更重要。因而，对旅游市场中现实和潜在需求的 研究及预测变成了旅游规划与开发中不可缺少的组成部分。
二、市场导向模式的内容
（二）市场导向模式的规划思路
市场导向模式主要体现在通过市场分析为旅游地提供开发方向， 让旅游资源的开发与市场需求进行有效的对接。旅游地的规划与开发 有了市场需求的引导才能最大限度地发挥区域规划的综合优势，通过 满足旅游消费者的需要而获得最大的经济效益和实现区域旅游的可持 续发展。
5-6产品及主题设计《旅行社产品设计》PPT课件
1、资源分析
类型 级别 性状
特色 位置 适游期
1、资源分析
温州
温州游客
2、市场分析
本地游客 外地游客
来源地 主要人群 喜好 消费档次 服务要求
山、海、城、 文化、经济
3、产品及主题设计
山水田园风光：以楠溪江山水田风光为主 要游览区
海城风光：以洞头、南麂岛、苍南渔寮等 海洋风光为主
文化观光：城市风光、名人文化、楠溪江 古村落、泰顺廊桥等为主
森林观光：以雁荡山、铜铃山等山地风光 为主
3、产品及主题设计
距离远近
一日游 两日游 三日游及以上
3、产品及主题设计
消费水平
经济游 品质游高档游
4、行程设计和要素配置
» 第一，目的地和景点选择 – 力求丰富多彩 – 自然和文化结合 – 冷点和热点合理搭配 – 动静、远近的合理搭配
4、行程设计和要素配置
» 第一，目的地和景点选择 » 问：
– 雁荡山如何做到观看好景观又价格便宜？ – 楠溪江景区范围大，景点多，怎么选择？
4、行程设计和要素配置
» 第二，交通 – 温州境内以汽车为主 – 南麂岛要乘坐游艇登岛
4、行程设计和要素配置
» 第三，娱乐 – 动感项目、刺激性项目不多 – 建议将楠溪江漂流作为包价项目 – 文成天鹅堡滑雪、洞头游艇 – 自由活动时间 – 选择娱乐配套好的酒店
4、行程设计和要素配置
» 第四，购物 – 温州海鲜产品 – 轻工产品 – 特色工艺品 – 五马街区等
5、特色等提炼
» 温州市场特质：纯玩团
» 资源特色：山水怡情、田园牧歌、民营经济的发 源地、海岛洞头、数学家摇篮
» 手法：比喻、夸张、写实、写意
类型 级别 性状
特色 位置 适游期
1、资源分析
温州
温州游客
2、市场分析
本地游客 外地游客
来源地 主要人群 喜好 消费档次 服务要求
山、海、城、 文化、经济
3、产品及主题设计
山水田园风光：以楠溪江山水田风光为主 要游览区
海城风光：以洞头、南麂岛、苍南渔寮等 海洋风光为主
文化观光：城市风光、名人文化、楠溪江 古村落、泰顺廊桥等为主
森林观光：以雁荡山、铜铃山等山地风光 为主
3、产品及主题设计
距离远近
一日游 两日游 三日游及以上
3、产品及主题设计
消费水平
经济游 品质游高档游
4、行程设计和要素配置
» 第一，目的地和景点选择 – 力求丰富多彩 – 自然和文化结合 – 冷点和热点合理搭配 – 动静、远近的合理搭配
4、行程设计和要素配置
» 第一，目的地和景点选择 » 问：
– 雁荡山如何做到观看好景观又价格便宜？ – 楠溪江景区范围大，景点多，怎么选择？
4、行程设计和要素配置
» 第二，交通 – 温州境内以汽车为主 – 南麂岛要乘坐游艇登岛
4、行程设计和要素配置
» 第三，娱乐 – 动感项目、刺激性项目不多 – 建议将楠溪江漂流作为包价项目 – 文成天鹅堡滑雪、洞头游艇 – 自由活动时间 – 选择娱乐配套好的酒店
4、行程设计和要素配置
» 第四，购物 – 温州海鲜产品 – 轻工产品 – 特色工艺品 – 五马街区等
5、特色等提炼
» 温州市场特质：纯玩团
» 资源特色：山水怡情、田园牧歌、民营经济的发 源地、海岛洞头、数学家摇篮
» 手法：比喻、夸张、写实、写意
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第六章 旅游产品和项目策划
第一节
旅游产品概述
第二节
旅游产品谱系
第三节
旅游产品策划与创新
第四节
旅游线路规划
1
第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
2
一、旅游产品概念
中义的旅游产品
狭义的旅游产品
的服务和有形的产品的组合。随着旅游者需求的日益多样化，
旅游产品所包含的内容也必然更加广泛。
第 （2）无形性
一
无论整体旅游产品还是单项旅游产品，它们都不是作为实体
节
存在的。虽然旅游产品中的旅游资源与旅游设施是有形的，但
它们只是作为生产旅游服务的条件而存在。旅游产品的无形性
旅
要求旅游企业在推销其产品时，要把无形产品有形化，即利用
产
品
谱
系
1.观光旅游观光旅游是一种最常见的旅游产品， 是人类为了满足其好奇心而产生的初级旅游产品， 具有广泛遍在性，是最为普及的旅游产品
述
其中景观，是指由自然实体和历史文化实体（包
括文化氛围和传统习俗）所构成的旅游吸引物；
设施指游客得以进入和满足基本需求的交通、食
宿等旅游设施；服务则是游客身处旅游地和在体
验景观时所接受到的物质、精神上的享受，它们
通常是非物质形态的，人为创造出来的。
3
二、旅游产品性质
1.旅游产品的性质：
4.
不
3.
第 一 节
（1）生产和向顾客提供产品的员工本身就是产品的一部分
员工的服务态度、行为举止和形象形象影响游客的旅游经
历，从而严重影响游客对产品的看法，因此生产和向顾客提供
产品的员工本身就是产品的以部分。
第 （2）顾客参与产品的生产过程
一 节
旅游产品在某种程度上按照顾客的具体要求来生产。如不同 年龄段的游客又不同的历史经历，他们对历史的感情不一样，
了系统阐述，并成为经典之作（Butler）。
旅游地的发展阶段可以分为介入期、探索期、发展期、稳定期、滞长期、
第
衰弱期（或复兴期）六个阶段。
一
旅游地生命周期六阶段说（Butler,1980）
节
复兴期
旅
旅 游
游 者
关键阶段
人
产
数
稳定期
滞长期
品
发展期
概
衰弱期
述
介入期
探索期
9
第 二 节
旅
1、传统旅游产品
游
7
（4）旅游产品是不可试用的产品
旅游产品一般是在旅游者来到生产地点时才予生产并交付
其使用权的，服务活动的完成需要有生产者和消费者双方共同
参与。在这个意义上，旅游产品的生产和消费是同时产生的。
并且是在同一地点同时发生的。旅游产品的这种生产与消费的
第
同步性，决定了旅游产品是不可试用的产品。
一 （5）旅游产品具有不可移动性
旅 游
可
贮
5.
不 可 试 用 性
1.
存 性 综
不 可 转 移 性
产 品
合 性
6.
概
独
述
享 性
7.
无 形 性
季
节
性
2.
4
（1）综合性
旅游产品是一综合性概念，这是由旅游活动的综合性决定的
。旅游目的地提供的满足旅游者在旅游活动中行、住、食、游
、购、娱等各方面所需要的产品和服务，都是整体旅游产品的
组成部分。各旅游企业所提供的单项旅游产品，都是多种无形
述
下来是访问的过程，包括前往旅游和离开旅游的旅行，以及在
旅游的活动，最终，形成旅游的整体印象。
8
三、旅游产品的生命周期
旅游产品生命周期（Product Life Cycle）PLC，也称为旅游地生命周期
RLC（Resort L C），最早的研究在二十世纪三年代，研究者对英国海滨胜地成
长过程的研究。而加拿大地理学家巴特勒在1980年对旅游地生命周期理论进行
旅 游
因而对旅游产品的感知不一样。游客对产品的看法与其本身的 经历知识水平、爱好等方面是相关的。
产 （3）旅游产品具有不可储存性
品
旅游者购买旅游产品后，旅游企业只是在规定的时间内交付
概
了有关产品的使用权，一旦旅游者未能按时使用，便须重新购
述
买并承担不能按时使用而给旅游企业带来的损失，所以旅游消
费者只享有旅游产品的暂时使用权。
的暂时使用权，所有权并不发生转移。
（4）不可贮存性
第
由于旅游产品是通过服务来满足游客需要的，而服务是一种行
一
为，不存在独立的“生产”过程，因此，吸有当游客购买并现场
节
消费时，旅游资源、设施与服务相结合的旅游产品才得以存在，
旅游产品是不可贮存的。虽然必要的设施、设备及劳力可以事先
旅
准备好，但这些内容仅仅代表了旅游产品的生产能力或旅游接待
场的旅游者认识到购买该项旅游产品所能获得的利益，从而促
进消费者的旅游购买行为。
5
（3）不可转移性
有形产品生产出来后需要经过运输和一系列中间环节，才能到 达消费者手中，对有形产品的购买表现为物质流动和所有权的转 移。旅游产品无法运输，只有依赖于游客到达旅游产品生产现场 ，才能实现旅游产品的生产与消费。并且，游客购买的只是产品
指景观吸引物和设
施构成的集合体，具
第
仅指景观吸引物，
有较强的物质产品特
一
甚至可以粗略地等同
点，主要涉及旅游景
节
于活动项目和旅游景 区，通常在旅游规划
点、交通通信、给排 水、能源工程、旅游
专门阐述的这一章节
住宿餐饮、购物设施
旅
内容，多指狭义的旅
等。
游
游产品概念。
产
品
广义的旅游产品
概
是由景观、设施和服务三类要素构成的综合体，
游 产 品 概 述
能力，而不是旅游服务本身。生产能力超过现存顾客需求量的部 分其价值会白白丧失，而当需求超过供应时，也没有储备的旅游 产品可利用。所以，旅游企业面临的一个主要任务是根据需求提 供服务，同时要管理需求，使之与供给能力相适应。
（5）不可试用性
（6）独享性
（7）季性
6
2.旅游产品的特点
节
在旅游业中顾客需要前往产品的生产地点，而不是将产品
运送给顾客。一般旅游产品都是如此，几乎所有旅游的地点都
旅
是确定不变的，极少特例除外。
游 （6）旅游产品的实质是一处经历
产
由于存在着前面论述过的旅游产品的种种特点和与一般产
品
品的不同之处，因此，目前人们普遍造成将旅游产品看做是一
概
种经历。这种经历是从访问旅游的打算和旅行的计划开始，接
游
多种沟通手段，把旅游产品的特征和质量转化成旅游者能看到
产
或感觉到的信息，传递给前者目标市场，使潜在的旅游者能对
品 概 述
旅游产品有所认识。旅游者不能看到服务，但可以看到与服务 相关的各种有形物，这些有形属性能在旅游经营者与顾客之间 其沟通作用。所以，旅游服务营销者要对旅游产品的环境因素 、设计因素、沟通信息及价格等有形属性进行管理，使目标市
第一节
旅游产品概述
第二节
旅游产品谱系
第三节
旅游产品策划与创新
第四节
旅游线路规划
1
第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
2
一、旅游产品概念
中义的旅游产品
狭义的旅游产品
的服务和有形的产品的组合。随着旅游者需求的日益多样化，
旅游产品所包含的内容也必然更加广泛。
第 （2）无形性
一
无论整体旅游产品还是单项旅游产品，它们都不是作为实体
节
存在的。虽然旅游产品中的旅游资源与旅游设施是有形的，但
它们只是作为生产旅游服务的条件而存在。旅游产品的无形性
旅
要求旅游企业在推销其产品时，要把无形产品有形化，即利用
产
品
谱
系
1.观光旅游观光旅游是一种最常见的旅游产品， 是人类为了满足其好奇心而产生的初级旅游产品， 具有广泛遍在性，是最为普及的旅游产品
述
其中景观，是指由自然实体和历史文化实体（包
括文化氛围和传统习俗）所构成的旅游吸引物；
设施指游客得以进入和满足基本需求的交通、食
宿等旅游设施；服务则是游客身处旅游地和在体
验景观时所接受到的物质、精神上的享受，它们
通常是非物质形态的，人为创造出来的。
3
二、旅游产品性质
1.旅游产品的性质：
4.
不
3.
第 一 节
（1）生产和向顾客提供产品的员工本身就是产品的一部分
员工的服务态度、行为举止和形象形象影响游客的旅游经
历，从而严重影响游客对产品的看法，因此生产和向顾客提供
产品的员工本身就是产品的以部分。
第 （2）顾客参与产品的生产过程
一 节
旅游产品在某种程度上按照顾客的具体要求来生产。如不同 年龄段的游客又不同的历史经历，他们对历史的感情不一样，
了系统阐述，并成为经典之作（Butler）。
旅游地的发展阶段可以分为介入期、探索期、发展期、稳定期、滞长期、
第
衰弱期（或复兴期）六个阶段。
一
旅游地生命周期六阶段说（Butler,1980）
节
复兴期
旅
旅 游
游 者
关键阶段
人
产
数
稳定期
滞长期
品
发展期
概
衰弱期
述
介入期
探索期
9
第 二 节
旅
1、传统旅游产品
游
7
（4）旅游产品是不可试用的产品
旅游产品一般是在旅游者来到生产地点时才予生产并交付
其使用权的，服务活动的完成需要有生产者和消费者双方共同
参与。在这个意义上，旅游产品的生产和消费是同时产生的。
并且是在同一地点同时发生的。旅游产品的这种生产与消费的
第
同步性，决定了旅游产品是不可试用的产品。
一 （5）旅游产品具有不可移动性
旅 游
可
贮
5.
不 可 试 用 性
1.
存 性 综
不 可 转 移 性
产 品
合 性
6.
概
独
述
享 性
7.
无 形 性
季
节
性
2.
4
（1）综合性
旅游产品是一综合性概念，这是由旅游活动的综合性决定的
。旅游目的地提供的满足旅游者在旅游活动中行、住、食、游
、购、娱等各方面所需要的产品和服务，都是整体旅游产品的
组成部分。各旅游企业所提供的单项旅游产品，都是多种无形
述
下来是访问的过程，包括前往旅游和离开旅游的旅行，以及在
旅游的活动，最终，形成旅游的整体印象。
8
三、旅游产品的生命周期
旅游产品生命周期（Product Life Cycle）PLC，也称为旅游地生命周期
RLC（Resort L C），最早的研究在二十世纪三年代，研究者对英国海滨胜地成
长过程的研究。而加拿大地理学家巴特勒在1980年对旅游地生命周期理论进行
旅 游
因而对旅游产品的感知不一样。游客对产品的看法与其本身的 经历知识水平、爱好等方面是相关的。
产 （3）旅游产品具有不可储存性
品
旅游者购买旅游产品后，旅游企业只是在规定的时间内交付
概
了有关产品的使用权，一旦旅游者未能按时使用，便须重新购
述
买并承担不能按时使用而给旅游企业带来的损失，所以旅游消
费者只享有旅游产品的暂时使用权。
的暂时使用权，所有权并不发生转移。
（4）不可贮存性
第
由于旅游产品是通过服务来满足游客需要的，而服务是一种行
一
为，不存在独立的“生产”过程，因此，吸有当游客购买并现场
节
消费时，旅游资源、设施与服务相结合的旅游产品才得以存在，
旅游产品是不可贮存的。虽然必要的设施、设备及劳力可以事先
旅
准备好，但这些内容仅仅代表了旅游产品的生产能力或旅游接待
场的旅游者认识到购买该项旅游产品所能获得的利益，从而促
进消费者的旅游购买行为。
5
（3）不可转移性
有形产品生产出来后需要经过运输和一系列中间环节，才能到 达消费者手中，对有形产品的购买表现为物质流动和所有权的转 移。旅游产品无法运输，只有依赖于游客到达旅游产品生产现场 ，才能实现旅游产品的生产与消费。并且，游客购买的只是产品
指景观吸引物和设
施构成的集合体，具
第
仅指景观吸引物，
有较强的物质产品特
一
甚至可以粗略地等同
点，主要涉及旅游景
节
于活动项目和旅游景 区，通常在旅游规划
点、交通通信、给排 水、能源工程、旅游
专门阐述的这一章节
住宿餐饮、购物设施
旅
内容，多指狭义的旅
等。
游
游产品概念。
产
品
广义的旅游产品
概
是由景观、设施和服务三类要素构成的综合体，
游 产 品 概 述
能力，而不是旅游服务本身。生产能力超过现存顾客需求量的部 分其价值会白白丧失，而当需求超过供应时，也没有储备的旅游 产品可利用。所以，旅游企业面临的一个主要任务是根据需求提 供服务，同时要管理需求，使之与供给能力相适应。
（5）不可试用性
（6）独享性
（7）季性
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2.旅游产品的特点
节
在旅游业中顾客需要前往产品的生产地点，而不是将产品
运送给顾客。一般旅游产品都是如此，几乎所有旅游的地点都
旅
是确定不变的，极少特例除外。
游 （6）旅游产品的实质是一处经历
产
由于存在着前面论述过的旅游产品的种种特点和与一般产
品
品的不同之处，因此，目前人们普遍造成将旅游产品看做是一
概
种经历。这种经历是从访问旅游的打算和旅行的计划开始，接
游
多种沟通手段，把旅游产品的特征和质量转化成旅游者能看到
产
或感觉到的信息，传递给前者目标市场，使潜在的旅游者能对
品 概 述
旅游产品有所认识。旅游者不能看到服务，但可以看到与服务 相关的各种有形物，这些有形属性能在旅游经营者与顾客之间 其沟通作用。所以，旅游服务营销者要对旅游产品的环境因素 、设计因素、沟通信息及价格等有形属性进行管理，使目标市