品牌个性、感知价值和品牌忠诚关系的实证研究

品牌个性、感知价值和品牌忠诚关系的实证研究

［摘要］随着中国经济的发展,市场竞争越来越激烈。产品日趋同质化,产品之争最终转化为品牌之争。本研究试图从消费者认知的角度来探索品牌个性、感知的价值和品牌忠诚之间内部作用机制。在南京多数高校随机抽取了429个有效样本进行分析。结果显示品牌个性中真挚对顾客感知的价值有显著的正向影响,刺激和坚固对品牌忠诚有显著的正向影响。顾客感知的价值对品牌忠诚有显著的正向影响。本研究结论对企业的品牌塑造和品牌营销具有重要的指导意义。

［关键词］品牌个性;品牌忠诚;顾客感知的价值;品牌营销;品牌战略

1 引言

在市场经济体制下,商品竞争日趋白热化,最终由商品属性竞争转化为品牌之争。进入21世纪后,年轻的第三代将会主导中国的消费市场,他们追求个性,重视商品的情感价值和自我个性的表达。因此谁赢得了年轻顾客群,谁就会拥有市场竞争的主动权。自从我国加入WTO后,很多本土企业面临外国强品牌入侵时他们束手无策,可能会走向三个极端：其一,盲目跟风,模仿别人。其二,热衷于无目标的差异化。其三,在品牌的包装上、名称及标识等方面模仿名牌,以混淆顾客的选择。其结果导致企业没有适合本企业的品牌个性,进而陷入价格战和促销战的困境。因此,打造一个年轻消费者喜欢品牌个性并为他们创造价值对企业来说至关重要。所以本研究对于企业的品牌塑造和营销实践具有重要的现实意义。品牌个性的研究最早来源于西方。西方学者对于品牌个性的研究主要集中在品牌个性维度架构与量表研究和消费者购买决策过程中预测作用。品牌个性、感知的价值和品牌忠诚之间是否存在驱动作用则不得而知。因此,在中国文化背景下它们之间的作用机制的研究具有重要的现实和理论意义。本研究的成果不仅为品牌塑造、品牌营销及品牌管理提供指导,也可以为企业品牌战略及品牌定位提供借鉴。

2 文献综述

(1)品牌个性。Jennifer L. Aaker对品牌个性进行了因子分析,得出了真挚、刺激、胜任、精致和坚固五个维度,设计出一个较为系统的测量量表。该量表在理论和实践中得到了广泛验证,所以本研究基本上采用了该量表。

(2)顾客感知的价值。感知的价值即顾客感知总体价值与他所支付价格的权衡及以前购买的体验。本研究主要采用了Hellier设计顾客感知的价值量表并对量表进行符合中国人习惯的翻译。

(3)品牌忠诚。目前关于品牌忠诚的研究主要有两种倾向：第一种倾向就是态度忠诚。态度忠诚主要就品牌态度、品牌承诺、重复购买意愿及积极的口碑。第二种为行为忠诚。行为忠诚主要体现在顾客重复购买的行为,直接影响企业的销售额。本研究倾向态度忠诚和行为忠诚相结合的观点。因为态度忠诚能给企业带来长期的效益,而行为忠诚能使企业得到短期收益,排除了虚假忠诚和伪忠诚。本研究采用了Chaudhuri 和Holbrook 在2001年设计的品牌忠诚量表。

3 理论框架及研究假设

品牌个性能引起目标顾客产生共鸣、信任和情感上的依赖。Fournier只是从采用采访的方式来研究品牌个性对品牌忠诚的影响。因此我们做出如下假设：H1: 真挚对品牌忠诚有正向影响。H2: 胜任对品牌忠诚有正向影响。H3: 刺激对品牌忠诚有正向影响。H4: 精致对品牌忠诚有正向影响。H5: 坚固对品牌忠诚有正向影响。品牌个性主要构成成分是品牌形象和品牌资产且与消费者心中的品牌价值有关。既然品牌个性能影响品牌在顾客心目中的价值即品牌个性对顾客感知的价值有一定影响。由此可以提出如下假设：H6: 真挚对顾客感知的价值有正向影响。H7: 胜任对顾客感知的价值有正向影响。H8: 刺激对感知的价值有正向影响。H9: 精致对感知的价值有正向影响。H10:坚固对感知的价值有正向影响。只有顾客在获得价值高于预期或者远高于为此所付出的代价,那么顾客就会钟情于该品牌。由此我们可以提出假设H11：顾客感知的价值对品牌忠诚有正向影响。

4 研究设计

(1)量表与问卷设计。本研究的量表形式采取Likert的7点量表。品牌忠诚主要采用Aaker的品牌个性量表。顾客感知的价值主要采用Hellier( 2003)的顾客感知价值量表和品牌忠诚主要采用Chaudhuri 和Holbrook(2001)的品牌忠诚的量表。我们对问卷进行预调查。我们在南师大随机发了100份问卷进行预调查,收回了97份。

(2)样本收集与样本特征。本次问卷调查分别在南大和三江学院的教室或图书馆里随机发放问卷,让学生现场填写。本次调研共发了450份问卷,剔除未填完和无效问卷,共得到有效问卷429份。样本回收效率为95.3%。

(3)信度和效度检验。本研究主要对各个变量进行Cronbach s α检验。结果显示品牌个性维度变量真挚、胜任、刺激、精致和坚固的Cronbach s α分别为0.88,0.79,0.83,0.49,0.72。只有精致的品牌个性为0.49,低于0.6可接受值,所以剔除了精致。因此,假设4与假设9被剔除。顾客感知的价值与品牌忠诚的Cronbach s α分别为0.85和0.91。精致的品牌个性未通过一致性检验，其主要原因可能是由于高校学生的价值观念是崇尚个性、自由平等,对等级观念感知不强或感知不敏感所致。真挚、胜任、刺激、坚固和顾客感知价值的变量因子荷载都在0.673以上,说明能很好的解释各个变量。品牌忠诚的因子荷载均值0.7以上说明测量项很好的解释该变量且变量的t值通过了显著性检验。相关变量因子荷载系数和t值如表1所示。效度检验可分为内容效度检验和构造效度检验。构造效度可分为两个部分：收敛效度和区分效度。本研究的量表都是采用西方成熟的量表,所以具有较好的内容效度。可以通过验证性因子分析来检验收敛效度和区分效度。概念模型参数如表1所示。

3.027,p=0.000,RMSEA=0.069,GFI=0.906,AGFI=0.870,NFI=0.925,RFI=0.906,I FI=0.948,TLI=0.935,CFI=0.948。一般认为卡方自由比接近3,说明模型较为理想。本研究的卡方自由度比为 3.027,所以本研究结构模型较理想。模型中