哈雷市场营销分析
2023年大排量摩托车行业市场调查报告
2023年大排量摩托车行业市场调查报告市场调查报告：大排量摩托车行业市场调查报告一、市场背景大排量摩托车（通常指排量在500cc及以上）受到众多摩托车爱好者的追捧，因其激情四溢的驾驶体验和强大的动力输出而备受青睐。
自1970年代起，大排量摩托车市场在全球范围内迅速发展，并逐渐形成了一个庞大的市场规模。
近年来，随着经济的发展和人们生活水平的提高，大排量摩托车市场的需求持续增长。
二、市场规模根据市场调研数据显示，目前全球大排量摩托车市场规模约为100亿美元，其中北美市场占据了大部分份额。
三、市场主要品牌在全球大排量摩托车市场中，主要品牌包括哈雷（Harley-Davidson）、宝马（BMW）、杜卡迪（Ducati）等。
哈雷作为大排量摩托车领域的领军品牌，占据了全球市场份额的30%左右。
四、市场需求特点1. 驾驶体验：大排量摩托车提供了更加激情四溢的驾驶体验，许多摩托车爱好者认为只有大排量摩托车才能真正感受到驾驶的乐趣。
2. 品牌认知：大排量摩托车市场较为成熟，品牌认知度较高。
摩托车爱好者通常会选择知名品牌的大排量摩托车，以确保品质和售后服务的可靠性。
3. 价格因素：大排量摩托车价格更高，一部大排量摩托车通常要比同等级的小排量摩托车价格高出三至五倍。
这也限制了一部分消费者的购买能力。
五、发展趋势1. 电动化趋势：随着环境保护意识的增强，电动摩托车市场正逐渐崛起。
一些知名摩托车品牌已经推出了大排量电动摩托车，并受到了消费者的关注。
2. 互联网+：互联网的普及与发展促使摩托车行业向线上化发展。
一些大型电商平台已开始销售大排量摩托车，并提供独家优惠及增值服务。
这为消费者提供了更加便捷的购买渠道。
3. 定制化：大排量摩托车的购买不仅仅是为了交通工具，更多的是追求个性化和独特性。
一些摩托车制造商开始提供定制化服务，满足消费者对于个性化产品的需求。
六、市场挑战1. 环保压力：大排量摩托车由于燃油消耗较大，会对环境产生较大的污染。
哈雷-戴维森市场营销分析(ppt文档)
号1
第一次世界大战期间，哈 雷公司因生产大量的军用 摩托车而声名大振，一战 以后哈雷又回到民用摩托 车辆的生产中。到了1920 年，哈雷公司已经是世界 上最大的摩托车生产厂家， 她的销售机构遍布世界67 个国家和地区，这时候哈 雷就推出了与车相关的服 饰、服装，为哈雷爱好者 生产非常实用的哈雷行头。
他们用一亿美元来改进哈雷公司的设备和 生产程序，并采用了统计管理和员工参与 计划来提高质量。并且它与英国的劳斯莱 斯、瑞士的爱彼手表、意大利的法拉利一 样，坚持手工工艺制造、限量生产，所有 出厂的整车都是提前很长时间预定的，并 且为了体现哈雷骑手的个性，每俩被预定 的哈雷都是根据每一位哈雷爱好者而量身 定做的，并有大量的配件可供改装，所以 世界上完全一样的两辆哈雷是找不到的。
精品、限量、经典、个性
这就是哈雷对其产品的定位
price：哈雷公司将自己的客户定位在年龄
在35岁以上、受过高等教育、家庭收入中 上，其中女性比例为1/10左右。所以哈雷 售价的一个最大特点就是比轿车还贵。一 般流行的哈雷车的售价在15000——20000
万美圆之间，五、六十年代的哈雷经典车
型ROAD KING的身价为25000美圆，三、 四十年代的老车型现在仍然可以卖到 30000——40000美圆以上。所以哈雷车手 在现在已经是一种身份的象征了
截止1989年，HOG已经 拥有90000会员，而到了 1993哈雷90周年庆典时， 哈雷HOG注册会员已经达 到200000人，这一年的 哈雷90周年庆典活动参 加人数达到10万人，会 员来自世界18个国家和 地区，150多家媒体跟踪 报道，这时的哈雷已经不
再是一种普通的摩托车了，
作为一种生活方式的理念 已经深入人心。
了1906年，他们在朱诺大街建
摩托车销售领域的市场营销策略解析
摩托车销售领域的市场营销策略解析摩托车是一种广泛使用的交通工具，具有较高的市场需求和潜力。
然而，摩托车市场竞争激烈，销售人员需要制定有效的市场营销策略来吸引消费者并提高销售额。
本文将深入探讨摩托车销售领域的市场营销策略，帮助销售人员更好地开拓市场和提升销售业绩。
1. 了解目标市场在制定市场营销策略之前，销售人员需要充分了解目标市场。
摩托车市场可以细分为多个群体，如年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等。
销售人员应通过市场调研和数据分析，确定目标市场的特征和需求，以便有针对性地制定营销策略。
2. 品牌定位与推广品牌定位是摩托车销售中的重要一环。
销售人员需要明确品牌的定位和卖点，并将其传达给消费者。
通过巧妙的广告宣传、产品展示和口碑营销，销售人员可以提高品牌知名度和美誉度，吸引更多潜在消费者。
3. 多渠道销售摩托车销售可以通过多种渠道进行，如实体店铺、网上商城、经销商等。
销售人员应根据目标市场的特点选择合适的销售渠道，并结合线上线下销售的优势，实现销售的最大化。
同时，销售人员还可以考虑与其他相关行业合作，如摩托车装饰品、保险等，共同拓展市场。
4. 个性化服务与客户关系管理摩托车市场竞争激烈，销售人员需要通过个性化的服务来赢得消费者的信任和忠诚度。
销售人员应主动与潜在客户建立联系，了解他们的需求和偏好，并提供相应的解决方案。
同时，建立良好的客户关系管理体系，及时跟进客户的反馈和投诉，提高客户满意度和忠诚度。
5. 产品创新与技术升级摩托车市场需求不断变化，销售人员需要关注市场趋势和技术发展，及时调整产品线和销售策略。
通过产品创新和技术升级，销售人员可以提高产品的竞争力和附加值，吸引更多消费者购买。
6. 售后服务与用户体验售后服务是摩托车销售中的重要环节。
销售人员应建立完善的售后服务体系，提供快速、专业的维修和保养服务，增加消费者的满意度和口碑。
此外，销售人员还可以通过用户体验的提升，如试乘试驾、产品展示活动等，增加消费者对产品的信心和认可度。
第八章案例思考题
1．哈雷摩托是怎样管理客户期望的？
一、加强企业管理，提高产品竞争力
1．强化成本管理，降低产品成本
哈雷把生产单位细化为独立的利润中心，建立了经理负责制，以控制生产成本使之最小化。
2．引进新技术，改进原产品，推出用户接受和喜爱的新产品。
3．积极开拓市场，并大力打击冒牌伪劣产品。
二、更新理念，抓住机遇，稳住并扩大市场
三、确保企业品牌，开拓新的经营渠道
2．哈雷摩托是怎样超越客户期望的？
公司决定为了满足哈雷迷的需求，也为了降低零件与成品的库存成本，哈雷公司多半会等到顾客订单确定之后，再根据他们的个性需求来为消费者量身打造“专属哈雷摩托车”。
这些个性化产品非常注重质量。
哈雷公司完全模仿日本的竞争对手的做法，导入各种品质管理方法，以保证哈雷摩托的高品质。
哈雷的员工，至少要接受80小时的教育训练，学习有关如何增进品质、生产力方面的新技能。
3．客户为什么会对哈雷摩托满意？
哈雷不是摩托车，在哈雷迷们的心里，它是宝贝、玩具，更是象征自由的精神。
哈雷创造了一个将机器和人性，几近完美地融合为一体的精神象征，并深刻地影响了目标消费群体的价值观、衣着打扮和生活方式。
哈雷摩托之所以历经百代而不衰，在于它从制造第一辆摩托车起就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代人的梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。
经过百年的积累和提升，哈雷摩托品牌成为了年轻人尽情表达自由、竞争、反叛的精神和展现富有、年轻、活力的典型标志。
因为哈雷摩托车公司长期坚持以品牌战略为核心的结果，哈雷摩托从产品开发、生产、营销等各个环节进行了全方位的再造，逐步地累积品牌资产，进而获得消费者的忠诚度。
向万宝龙哈雷学营销—营造圈子
找到打喷嚏的人看点：社会名流是奢侈品最好的活广告，他们就像《紫牛》一书中提到的打喷嚏者——他们愿意主动传递产品的信息，并且是在他们的圈子中。
奢侈品市场的赢家，也是擅长使用“品牌使者”的高手。
同时，他们也擅长通过市场运作、文化活动等多种形式和场合仔细挑选客户群，再次发现、培养品牌使者，进而达到产品在当前阶段的内涵诉求，实现对核心客户及目标客户的最大影响。
德国的万宝龙（montblanc）、美国的哈雷·戴维森(harleydavidson)两个虽然经营不同产品、有着截然不同文化的百年企业，却在使用牌使者方面有着同样的值得学习和借鉴的地方。
用名人效应增强品牌效应无论你是否接受和认可，一些老奢侈品牌拥有很多新奢侈品望尘莫及的用户——皇室贵族及有时代影响力的人群。
百年来，万宝龙墨水笔正是受到了这样人群的钟情与宠爱：伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇、作家海明威、美国当今最具影响力的十大建筑师之一莫特·扬……以及百年来世界各国用万宝龙签署重要条约的领导。
那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户，当初可能仅是对该品牌产品的喜好，却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。
如今，他们也成了影响更多消费者的品牌形象代言人。
说起哈雷·戴维森机车，现任英特尔（中国）战略经理的许亮回忆起了他在哈佛商学院读书时的班主任，“那是个50多岁的教授，在到哈佛教书之前，他是摩根斯坦利的高层。
感恩节时候，他请我们班上同学去他家做客，而他送给我们的礼物就是骑着他心爱的哈雷，载着每个同学出去兜了一圈。
”虽然无法去统计究竟有多少人在老师的影响下成了哈雷的“教徒”，但教授的这个礼物，让每个被载的同学对哈雷有了无比深刻的印象。
哈雷机车在其发展不同阶段，核心客户是不尽相同的。
上世纪80年代以前，嬉皮士对于哈雷的推动起了重要作用，尽管他们的影响并不好，但让更多的人知道了哈雷；在哈雷几次濒临倒闭的时候，老ceo又成了它的形象代言，骑着哈雷联络和鼓励世界各地的销售商。
第2章-市场营销宏观环境分析幻灯片
3.性别结构
男女性别比例总体基本平衡
第五次人口普查（2000年）：
大陆 男性占 51.63% 女性占 48.37% 以女为100 106.74 ：100
2003年： 男性51.5 女性48.5
世界各国出生性别 104～107：100
我国：82年 108.5：100 90年 111.3：100 2000年 116.9：100
２ 恩格尔系数的计算公式如下：
恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百 分比
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生 活水平高低的重要参数。
40
３ 消费结构 指消费过程中人们所消耗的各种消
费资料（包括劳务）的构成，即各种 消费支出占总支出的比例关系。
41
联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标
全球：
年
份
1980
家庭人口数（人） 4.3
1994 2000 4.1 3.7
中国：
年份 家庭人口数
1990 1995 1998 3.96 3.7 3.63
2000 3.44
2004年 161万对夫妇离婚 21.2%↑
人口增加，家庭规模趋小，家庭数量增加 单身家庭 单亲家庭 同性家庭
影响房子、家具和家 用电器等以家庭为基本 消费单位的商品的销售
人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯 语，剩下的人会说200多种语言中的一种。 另外，村庄中有329名基督徒、178名伊斯兰教徒、132名印度 教徒、62名佛教徒、3名犹太教徒、167名非教徒、45名无神 论者以及其他教派的84人。
8
从资料中能看出关于研究人口环 境的什么信息？ （1）年龄 （2）性别 （3）地理分布
门
哈雷-戴维森市场营销分析
哈雷文化一直代表着奔放洒脱，彰现个性、 张扬自我和崇尚自由，很多人将它视作是 对美国传统牛仔文化的继承。毫不夸张的 说，哈雷文化从一个侧面记录了美国整整 一个世纪从工业到科技、文化雄踞世界的 历史。从生活方式、价值去向、精神信仰 方面全面融入哈雷文化之中，成为一个真 正的哈雷人一直是绝大多数哈雷拥有者们 最大的梦想。可以说哈雷的公司文化是全 球公司文化中最成功的一个
他们用一亿美元来改进哈雷公司的设备和 生产程序，并采用了统计管理和员工参与 计划来提高质量。并且它与英国的劳斯莱 斯、瑞士的爱彼手表、意大利的法拉利一 样，坚持手工工艺制造、限量生产，所有 出厂的整车都是提前很长时间预定的，并 且为了体现哈雷骑手的个性，每俩被预定 的哈雷都是根据每一位哈雷爱好者而量身 定做的，并有大量的配件可供改装，所以 世界上完全一样的两辆哈雷是找不到的。
哈雷公司如何改变市场营销策略
4P分析—— 4P分析—— products：在公司被AMF收购之后的一段时 products：在公司被AMF收购之后的一段时 间里，AMF公司只重产量，而不注重产品质 间里，AMF公司只重产量，而不注重产品质 量的做法使哈雷的信誉受到了严重破坏， 销量不升反降。当比尔斯联合13 销量不升反降。当比尔斯联合13位高级主 13位高级主 管将哈雷公司从AMF赎回之后，公司就一直 管将哈雷公司从AMF赎回之后，公司就一直 坚持质量第一的信念，可以说，在工业化 批量生产追求规模效应的今天，哈雷公司 仍然坚持手工工艺和限量生产是公司对产 品质量的要求是苛刻的体现。
号1
第一次世界大战期间，哈 雷公司因生产大量的军用 摩托车而声名大振，一战 以后哈雷又回到民用摩托 车辆的生产中。到了1920 车辆的生产中。到了1920 年，哈雷公司已经是世界 上最大的摩托车生产厂家， 她的销售机构遍布世界67 她的销售机构遍布世界67 个国家和地区，这时候哈 雷就推出了与车相关的服 饰、服装，为哈雷爱好者 生产非常实用的哈雷行头。
市场营销 哈雷
Threat
SWOT分析
价格区间：3~30万 （相较于一般家用汽车都 要更贵）
价格分析
哈雷摩托的定价之路1
在五、六十年代，哈雷摩托车的加大厚重车轮、加长且流行的造型、又高 又帅的摩托车龙头，再加上轰隆轰隆的驾驶声，不仅风靡了很多爱车的摩 托车族，更成为美国年轻人梦寐以求的对象。 然而，到了２０世纪６０年代末，价廉物美的日本摩托车充斥美国市场， 日本的本田、雅马哈、铃木和川崎四家公司美国市场上大量出售外形酷似 哈雷，但重量更轻、价格更便宜、质量更好的摩托车。本摩托车对美国的 出口持续增长，造成哈雷－戴维森公司巨额亏损，濒于破产。１９６９年， 为寻找财源，公司把控股权卖给了美国机械与铸造公司（当时公司的资产 总值为４０００万美元，不到现今资本总额的１％）。但是，公司的财务 状况并未从此好转。
渠道分析
在目前中国来看，买哈雷的消费者，实际上买的不仅仅是摩托 车，更是一种哈雷营造的品牌精神，这也是哈雷的精髓所在。
促销分析
1.植入性电影广告 好莱坞大片无疑给哈雷戴维森做了一个极为成功的广告，它使得全球观 众都对哈雷摩托产生了浓厚的兴趣。多数人从好莱坞电影中的酷帅认识哈 雷，关注哈雷，从而迷恋哈雷，参加雷友会，购买哈雷机车。
促销分析
谢谢观看
价格分析
定价策略
撇脂定价（定价较高） 原因分析： 1.消费者定位高端，价格不敏感 2.同类产品竞争对手较少 3.品牌文化已经确立
价格分析
哈雷于1995年于香港开设了授权经销店。2005年4月成立上海 办事处，正式进入中国内地。并于2010年7月9日,成立哈雷戴 维森中国子公司。目前指定授权经销商网点分布在中国7大城 市：北京、上海、青岛、厦门、温州、大连和成都，并将在广 州增加新的经销商网点。 目前哈雷摩托在中国主要采取实体专卖店的形式，并配有专业 人员全方位服务。在中国的销售网点集中在大城市。
哈雷摩托车的市场定位
哈雷摩托车的市场定位1980年，哈雷公司重型摩托车市场拥有量萎缩到30%，而且，公司面临财政崩溃局面。
于是，1981年，该企业的一群经理人举债买下了股权，这是转折点的标志——而且，这还是新战略和多维复兴计划的起点。
首先，他们激烈的批评产品质量问题，因为这导致了顾客的流失。
他们用1亿美元贷款改进哈雷公司的设备和生产程序。
他们还采取了统计管理和员工参与计划来提高质量。
他们研究出配备新型双V形引擎且可靠性更强的摩托车。
同时，通过增强管理来减少组织机构，降低经理薪金和特殊待遇，与越来越少的客户发展密切关系和联系，以便将成本牢牢控制住。
他们还进一步照搬日本企业的正点生产方法来缩减库存支出。
哈雷公司还强化与其商行在分销系统和交货上等的关系。
例如，与经销商一起使其展示厅和服务设施现代化，改进销售训练方法。
当上述所有变化发生效果时，哈雷公司销售量迅速提高。
到1987年，大型摩托车的市场份额比例达到45%。
事实上，哈雷公司强大到可以提前一年请求政府降低保护关税。
为了与顾客建立更加紧密的关系，哈雷公司的经理们创立了“哈雷车主组织（H.O.G）”。
美国各地的H.O.G俱乐部遍地开花。
哈雷公司主办《哈雷》杂志与H.O.G会员沟通，并在全美倡导周末联谊会，同时，常常参照ZZ TOP一类的集团方法，举办免费音乐会。
为了保持与顾客的密切关系，哈雷的额经理们在联谊会上和摩托车骑手们交流，征求意见和建议。
哈雷的营销调查报告显示，一般的哈雷摩托车拥有者为38岁，家庭收入为53000美元。
其中，60%已婚，大约有30%拥有大学学历，大多数为男性。
哈雷摩托车的大多数人从事高收入工作，如医生、律师等。
事实上，这一层次的哈雷用户被称为Rubbies——即富裕城市摩托车主的简称。
他们认为，哈雷公司和H.O.G的周末活动是他们表达个性和逃避一周压力的途径。
为了强化这种亲和态度，哈雷公司的广告宣传不仅关注产品自身，也关注整个哈雷摩托车人的生活方式。
摩托车销售的市场竞争力分析
摩托车销售的市场竞争力分析摩托车作为一种便捷、经济、环保的交通工具，近年来在全球范围内的销售市场上呈现出不断增长的趋势。
然而，随着市场竞争的加剧，摩托车销售企业面临着越来越大的挑战。
本文将从市场需求、产品创新、品牌建设以及营销策略等方面，对摩托车销售的市场竞争力进行分析。
一、市场需求分析摩托车市场的需求主要受到消费者的个人需求和社会需求的影响。
个人需求方面，年轻人对于时尚、个性化的摩托车产品有着较高的追求，而中老年人则更注重舒适性和安全性。
社会需求方面，城市交通拥堵问题日益突出，对于小型摩托车的需求也在不断增长。
因此，摩托车销售企业应该根据市场需求的变化，灵活调整产品线，满足不同消费者的需求。
二、产品创新分析产品创新是摩托车销售企业提升市场竞争力的重要手段。
首先，摩托车企业应该注重技术创新，不断提升产品的性能和安全性。
例如，引入智能化技术，提供更多的智能化功能，如导航系统、蓝牙连接等，以满足消费者对于科技感的追求。
其次，摩托车企业应该注重外观设计的创新，打造独特的品牌形象。
通过与知名设计师的合作，设计出具有时尚、个性化的外观，吸引更多消费者的关注。
三、品牌建设分析品牌建设是摩托车销售企业提升市场竞争力的关键。
首先，企业应该注重品牌定位，明确自己的目标消费群体，并针对其需求进行产品开发和市场推广。
其次，企业应该注重品牌形象的塑造，通过广告、赞助活动等方式，提升品牌知名度和美誉度。
同时，企业还应该注重售后服务，提供优质的售后服务，树立良好的品牌形象，增强消费者对于品牌的信任感。
四、营销策略分析营销策略是摩托车销售企业提升市场竞争力的重要手段。
首先，企业应该注重渠道建设，与经销商和零售商建立良好的合作关系，扩大销售网络，提升产品的市场覆盖率。
其次，企业应该注重市场定位，通过市场细分和目标定位，确定适合自己产品的目标市场，并制定相应的营销策略。
此外，企业还应该注重市场推广，通过广告、促销活动等方式，提升产品的知名度和销售量。
哈雷营销方案
哈雷营销方案一、引言哈雷摩托车是一款具有独特风格和强大性能的摩托车品牌，深受摩托车爱好者们的喜爱。
为了进一步提升哈雷摩托车在市场上的知名度和销售额，制定一套有效的营销方案至关重要。
本文将介绍一套完整的哈雷营销方案，旨在帮助公司在竞争激烈的摩托车市场中取得更好的销售业绩。
二、目标市场分析哈雷摩托车的目标市场主要是摩托车爱好者、个人消费者和摩托车俱乐部。
他们在选择摩托车时注重独特的外观和卓越的性能，同时也重视品牌的知名度和声誉。
此外，哈雷摩托车还受到中高收入群体的青睐。
通过深入了解目标市场的需求和消费行为，可以更好地制定针对性的营销策略。
三、品牌推广策略1.提升品牌知名度–在主要城市中设置品牌形象展示中心，展示各款哈雷摩托车的特色和性能，吸引潜在客户的关注。
–与著名的摩托车俱乐部合作，举办品牌活动和巡回展览，增加品牌曝光率。
–利用社交媒体平台，发布有关哈雷摩托车的精彩图片和故事，吸引更多摩托车爱好者关注和分享。
2.扩大销售渠道–在核心城市中开设品牌专卖店，提供全系列的哈雷摩托车及配件，为消费者提供一站式购买和售后服务。
–与线上摩托车销售平台合作，提供给消费者更便捷的购车途径，并通过电子商务平台拓展销售渠道。
3.建立品牌形象–设计独特的品牌标志和口号，以增强品牌辨识度和记忆度。
–在主要城市的公交车站、地铁站等交通节点投放广告，以塑造品牌的高端形象。
–与知名摄影师合作，制作具有艺术价值的品牌形象宣传片和照片展，展示哈雷摩托车的独特魅力和品质。
四、价格战略哈雷摩托车以其独特的风格和品牌优势，在市场上建立了高端品牌形象。
因此，在制定价格战略时，应坚持高品质的定位，保持相对高价位。
该策略不仅可以维护品牌形象，还能够更好地回笼成本和提高利润。
同时，为了吸引更多消费者的关注和购买，可以定期推出限时促销活动，为消费者提供一定的购车优惠。
五、促销策略1.举办品牌活动和赛事–定期举办哈雷摩托车俱乐部聚会和品牌体验活动，提供给消费者交流和互动的机会，增强品牌认同感。
swot分析——以哈雷.戴维森为例
哈雷—戴维森公司的swot分析一.背景介绍哈雷戴维森公司的历史始于1903年，当年，威廉•哈雷21岁，是一家工厂的绘图员。
在戴维森三兄弟的帮助下，他们设计制造出第一辆摩托车。
戴维森三兄弟分别是模工、机工和工具工。
其后，他们又在戴维森家的后院里造出了3辆摩托车并卖了出去。
1904年他们又卖出了8辆。
1906年他们着手建厂，1907年9月17日哈雷•戴维森公司正式成立。
20世纪初，摩托车技术在美国迅速发展，产生了许多摩托车企业并开始了竞争。
美国大部分早期的摩托车企业的产品质量都不过关，缺少可靠性，唯有哈雷和Indian例外。
在那时举行的多次摩托车大赛中，哈雷摩托车都名列前茅，名声大振。
一战期间，由于军方对哈雷摩托车的大量采购，产品供不应求。
1918年哈雷建立了当时世界上最大的摩托车工厂，哈雷也成为世界上最大摩托车公司。
到1949年，哈雷公司开始遇到来自英国的竞争。
英国的Norton和Triumphs 公司生产的摩托车发动机功率较小，但价廉、体轻、易于驾驶，而且速度上也不比哈雷产品逊色。
面对英国竞争者，哈雷公司开始进一步改进发动机，引进了大功率发动机。
1957年，被誉为现代超级摩托车的“哈雷健将”诞生了，成为一时风范。
哈雷产品在美国的市场占有率也从60%上升到70%，也正是在这一时期，美国的其他几家摩托车企业销声匿迹了。
到60年代初，“日本入侵”。
(1)哈雷公司却陷入了产品形象困境，许多年里，哈雷公司一直迎合那些粗犷的顾客对象来设计产品，这种战略在60年代受到本田公司的严峻挑战。
哈雷公司没能针对本田公司发起的“你在本田车上遇见最文雅的人”的促销战略进行有力的反击。
因此，哈雷不但没能在当时剧增的市场中获得增长，市场份额却严重下降。
(2)到1969年，它被美国一家著名消闲娱乐集团AMF兼并。
AMF采取撇油脂策略，只注重短期利润，很少投资设备更新和产品的研究开发，以恢复哈雷公司的市场地位。
(3)AMF猜测日本厂商不会扩大生产线去生产大型车，1975年，本田推出“金翼”牌大型旅行摩托车，并很快成为这种产品的标准，取代了哈雷在这一产品中的盟主地位。
哈雷营销策划方案
哈雷营销策划方案一、背景分析哈雷（Harley-Davidson）是一家著名的摩托车制造商，以生产重型摩托车而闻名。
哈雷摩托车以其独特的造型、强大的动力和浓厚的美国文化氛围而备受消费者喜爱。
然而，随着社会经济的发展和人们对新型交通工具的需求多样化，摩托车市场竞争激烈，哈雷面临市场份额下降的压力。
因此，哈雷需要制定一套全面和创新的营销策划方案，来扩大市场份额并保持竞争优势。
二、目标市场分析哈雷摩托车的主要消费者群体是中年男性，他们追求个性化、自由和冒险的生活方式。
此外，年轻一代也对哈雷摩托车表现出了浓厚的兴趣。
基于此，哈雷应将目标市场划分为以下两部分：1. 成熟男性市场：通过针对这一客户群体的推广和营销活动，提高品牌认知度，增加销售量。
2. 年轻一代市场：通过与大学、校园组织、摩托车俱乐部等合作，培养年轻人对哈雷摩托车的喜爱，引导他们成为哈雷摩托车的忠实消费者。
三、竞争分析哈雷面临的主要竞争来自其他摩托车制造商，如宝马、本田和川崎等。
这些公司均有着良好的品牌形象和产品质量。
为了在激烈的市场竞争中占据优势，哈雷需要采取以下措施：1. 提高产品品质：哈雷应提高产品制造工艺和质量控制，确保产品的耐用性和可靠性。
2. 加大品牌推广力度：通过广告、促销和公关活动，提高品牌知名度和认可度。
3. 创新产品设计：哈雷应不断推出新颖、时尚、性能出众的摩托车型号，满足不同消费群体的需求。
四、营销策划方案1. 品牌塑造：（1）核心价值宣言：哈雷摩托车代表着自由、冒险和个性化，强调不拘一格、与众不同的生活方式。
（2）品牌定位：哈雷摩托车的定位应是高品质、独特的摩托车制造商，提供个性化和豪华的交通工具。
（3）品牌形象：通过广告、产品设计和销售渠道等手段，塑造哈雷摩托车的独特品牌形象。
2. 市场推广：（1）广告宣传：利用电视、广播、网络和户外媒体等途径进行品牌宣传，加强哈雷摩托车在目标市场的知名度和认知度。
（2）赛事赞助：与摩托车赛事和其他相关运动赛事合作，赞助赛事并利用赛事宣传和媒体报道来增加品牌曝光度。
哈雷戴维森
成绩：课程名称：《奢侈品品牌赏析》授课教师：杨琳姓名：董政院系：英语学院班级：2011级1班学号：110110121路从这里开始,没有尽头——哈雷戴维森未来在中国市场的未来2013年是雷戴维森品牌创立110周年，可以肯定的说，在这过去的110年，每一个见过哈雷摩托的人都会为之倾倒，它的意义远非摩托车本身。
为了庆祝哈雷的生日，5月11日，来自全国各地以及海外近千名哈雷车主及爱好者齐聚浙江千岛湖，由五百余辆哈雷摩托车组成的车队浩浩荡荡地环湖巡游，又一次向全世界表露了其开拓中国市场的雄心。
尽管奢侈不是哈雷摩托的主张，美国人也不易把它归到奢侈品的行列，只要你渴望自由、平等、竞争的“哈雷戴维森精神”，无论富有贫贱都值得拥。
但哈雷摩托基本具备了奢侈品的特征，并且入选“顶级奢侈品品牌排行榜”和“年世界奢侈品前100名的排行榜单”。
在中国，它绝对是一种奢侈品，不是所有富人都愿意用一辆买宝马的钱去买一辆摩托。
如果一定要说哈雷是奢侈品，我更愿意理解成因为它在物质产品之外所附有的骑士精神和给哈雷迷们带来的各种快乐。
这个世界上，没有什么比“纯粹的快乐”更奢侈。
下面简单介绍下哈雷进军中国市场的进程和目前概况：哈雷戴维森于2005年4月成立上海办事处，正式进入中国内地。
2010年7月9日,哈雷戴维森在中国的子公司——哈雷戴维森（上海）商贸有限公司正式宣告成立。
目前指定授权经销商网点分布在中国十二大城市：北京、上海、青岛、温州、大连、成都、苏州、武汉、唐山、重庆，长沙、天津。
还参加了上海、大连和成都的国际车展。
哈雷自进入中国以来，销售量每年以1倍以上的速度增长，而且市场还在不断扩大。
哈雷中国市场SWOT分析：强势：1.品牌文化的魅力及过硬的性能。
在《终结者II》中阿诺•施瓦辛格驾驶哈雷机车的样子，奥斯卡影后查理兹•塞隆说：“我是一个开哈雷、吃牛排、烟不离口、喜欢豪饮的女孩。
”不论是好莱坞的明星大腕，F4赛车手还是政界要员都以哈雷为荣，他们都在为哈雷做广告。
哈雷市场营销分析
渐成为一个阶层的生活方式
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哈雷·戴维森随着市场的变化 迅 速作出调整
——升级样品陈列室和营销方式
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样品陈列室
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营销方式
• 建立接单后生产营销系统，哈雷公司一般是接到定单
确定以后，再根据顾客的个人喜好量身定做个人专属哈雷 车
镀铬金属搭配精细皮革图案，完美融 合狂热与尊贵，带来极致的哈雷生活
新型双凸轮轴平衡型发动机既提供强 劲的动力，又使整体设计更为紧凑。 双反向平衡轴将震动减小到最低，并 改进了消音器设计，使发动机发出如 音乐般悦耳的声音，穿透您的每一寸 肌肤，让驾驶者能舒适地长时间驾驶， 不会因震动而使旅途过于疲劳
建议零售价1.528万美元
• 截至2008年，哈雷已连续21年突破自己最 好的销售和收入业绩，股价也达历史新高 。
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是什么让哈雷拥有如此 高的客户忠诚度？
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外部刺激
营销刺激 其他刺激
产品 经济
价格
技术
渠道 政治
促销 文化
购买者“黑箱”
购买者 购买者 个性心 决策的 理特征 心理过程
购买者反应
商店选择 产品选择
• 哈雷俱乐部牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度，诸
多名人迷恋哈雷车、广告商以哈雷车作为道具拍摄 广告等 于为哈雷做了大量的免费广告，推动哈雷车的口碑效应
• 品牌文化的魅力，哈雷文化奔放洒脱，彰现个性、张
扬自我、崇尚自由，有一定的品牌高度和个性化魅力，哈
雷品牌与其他摩托车品牌形成明显的区隔，差异化策 略的运用非常到位 • 在品牌资产的延伸方面，哈雷也表现不俗，从皮衣
哈雷摩托车swot分析
哈雷摩托车swot分析一．哈雷摩托车的优势：1、技术优势在哈雷的发展历程中，哈雷摩托车始终坚持“产品创造市场，品牌创造效益，技术创造机会”的经营理念，不断研发新产品，追求技术领先。
目前，拥有1个国家级企业技术中心，构建了以技术中心为核心，由市场信息系统、研究开发系统、制造系统和售后服务系统组成，贯穿研发、生产、配套、品质控制、销售等各个部门在其中的技术创新体系，为摩托车行业获取竞争优势提供坚实的技术支撑。
2、品牌优势厚重的历史积淀了哈雷摩托车独特的品牌和文化。
作为中国民族工业的杰出代表，哈雷摩托车不仅见证了中国现代摩托车工业的发展，而且一度引领和带动着中国摩托车行业的发展壮大。
二．哈雷摩托车的劣势：l、市场定位不明确2、产品结构较为单一3、企业经营机制老化，市场适应力差三．摩托车行业的机会：1、广阔的农村市场就目前而言，我国摩托车社会保有量近9，000万辆，千人占有率仅90辆，远远低于其他较发达国家和地区。
随着我国新农村建设和城镇化建设的推进，农村摩托车市场需求量大，摩托车更新和升级换代的潜在需求量相当可观，而在2023年的经融危机中，中国为了尽早走出经融危机，国家实施拉动内需政策，而摩托车正好也在这规划之中，这是摩托车行业很好的一个机会。
并且国家支持国内品牌3下乡，并且带有补助，得到广大群众的欢迎。
3下乡的品牌这几年在乡下都得到热捧！2、品牌优势2023年底，中国汽车工业协会发布年度摩托车行业报告的数据显示，在列的113家摩托车生产企业中，居然有近30家企业的产销量增长率接近零增长，甚至是负增长，如此可想，现在正是摩托车品牌的一个寒冬期，谁能坚持进行谁就能走到最后。
而与此相反，如大长江、五羊一本田、建设、嘉陵等优势企业的产销仍保持稳定的增长幅度，特别是像大冶、鑫源、望江等“二线品牌”更是显示了强劲的增长势头，行业内产量前十位企业的生产集中度由2000年的48．2％上升到了2023年的66．5％，行业裂变的趋势明显。
雷戴维森市场营销案例分析
• 外部环境：面临价格敏感型大众消费 群体和低廉价格竞争对手 • 内部环境：品牌形象不佳
在保持它在引擎动力方面传统优势的同时，公司强调 一种其产品所带来的宝贵的间接的利益：以“叛逆” 的形象和标志性地位为营销卖点。
2004年高端新品牌的威胁。victory和big dog.服务、定制水平和品牌形象不如对手，处于不利
竞争地位。
案例分析
哈雷所处市场环境演变
Today 2004年 1981年 1970年
我认为不应该。首先哈雷品牌的最大特点是力 求个性的张扬，数年来培养的客户无不为它重 型外观、金属质感的阳刚气质所吸引。这种气 质显然不适合女性，所以开发中小型摩托车于 品牌形象不符，难以进行市场定位 其次，日本在中小型摩托车市场占尽优势，哈 雷即使越过进入壁垒，也无法与其抗争
问题解答
4、面对美国本土两家公司的挑战，哈雷应 该如何应对？
案例分析
威胁程度 困难环境 高 冒险环境 1970~1981年 低价威胁， 市场需求较高
2004年至今 低价高端夹 击，市场需 求低
低 低 高 机会水平
问题解答
1、结合本案例谈谈企业分析市场营销环境 的重要性。
哈雷在1981年针对自身所处的低价威胁环境， 结合当时人们喜爱冒险的文化氛围，重新进行 市场定位，重塑品牌，取得成功； 在2004年，哈雷还处在于日本低价产品斗争的 状态，没有重新分析环境。面对完全不同的高 端产品竞争对手，却采用了与对抗低价者相同 的策略，结果陷于不利地位； 由此可见，分析市场环境是做出正确决策的前 提，对企业来说是非常重要的
“哈雷摩托”的营销战略
“哈雷摩托”的营销战略“哈雷摩托”的营销战略作为一个在完全的市场经济体制下运作的企业,开拓市场、不断发展,无疑是企业的使命。
而在这种理念的支配下,制订、执行正确的企业“市场营销战略”在企业的经营管理过程中就占据了极其重要的地位。
“营销”,《辞海》释为“市场学的别译”,有的文献笼而统之,直接写为“市场营销学”。
我以为,这种说法更为贴切,因为它把营销的载体――市场突出地表现出来,使营销更具生命力,更具活力。
“营销”与“战略”,是两个不同的概念,但又有必然的联系,营销是手段,战略是指导全局的策略。
二者有机的组合,即形成了企业发展的目标和方法的高度统一。
营销是以客户为中心探讨市场划分与选择,不同消费者购买力和消费需求,投入市场产品的数量、结构、寿命周期、价格、商品分配、促销策略为目的的科学,其研究目的在于根据市场发展变化,掌握市场营销策略,使企业减少风险,处于有利的竞争地位。
企业战略是企业面对激烈变化,严峻挑战的经营环境,为求得长期生存和发展而进行的总体性谋划。
这个谋划要解决的是未来,注重的是趋势和机会,讲求的是长期成就,要作的是打开新局面。
综上所述可知,营销战略即为企业就营销方面为企业的生存、发展进行的总体性谋划。
以下以美国“哈雷?戴维逊”摩托车生产厂商在经营几十年过程经历的风风雨雨,成功与失败为例进行分析,目的是找出其中的得失,汲取其失败的教训和成功的经验,更新我们的理念,从而制订出本企业的包括营销战略在内的总体战略发展规划。
加强企业管理,提高产品竞争力上世纪60年代,美国摩托车市场比过去增长了数倍,但美国公司的占有率却下降了35%,日本“本田”摩托车大举进攻美国市场,并占据了相当的市场份额。
面对本田的入侵,哈雷公司反应迟钝,缺乏生机。
而本田摩托的质量好(哈雷摩托的质量问题达50%~60%,而本田只有5%)价格比哈雷要低30%,因此很快得到消费群体的青睐。
可以说,哈雷败在质量管理上,但根子在企业管理不善和理念陈旧。
分析哈雷摩托消费者的特征
分析哈雷摩托消费者的特征Analysis of Characters of Harley's Customers 毫无疑问，哈雷·戴维森摩托是世界上最有号召力的摩托车品牌。
一个品牌的消费者将他钟爱品牌纹在自己身上与这个牌子终身相伴，这样的品牌有几个？哈雷·戴维森做到了。
美国人有一句谚语，“年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。
”美国亿万富翁福布斯就是一名“哈雷·戴维森迷”，一个人竟拥有上百辆“哈雷·戴维森摩托车”；约旦前国王侯赛因、“猫王”、施瓦辛格以及香港影星钟镇涛、叶童，都是“哈雷·戴维森摩托”的忠实信徒；就连“网坛玉女”纳芙拉蒂诺娃，也对“哈雷·戴维森摩托”一往情深。
国内的一些影星，如李亚鹏等也以拥有一辆哈雷·戴维森摩托为荣。
一、哈雷独特的摩托文化——反叛精神哈雷·戴维森摩托之所以历经百代而不衰，就在于它从制造第一辆车起，它就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。
经过近百年不断的积淀和提纯，哈雷·戴维森品牌成为了年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。
单纯从技术层面来看，哈雷·戴维森摩托车的性能并不卓越超群，造型也不适合高速行驶，而且噪音很大。
但是，整车的构架非常坚固，看起来有点“元件化”。
正是这种轮廓很原始而制作又很精良的独特造型，纯金属的坚硬质地、令人眩目的色彩、大排量大油门的轰鸣构成了哈雷·戴维森摩托独特的个性，成为“骑手们”炫耀自己的个性标签。
在这些“骑手们”看来，哈雷·戴维森元件化的粗犷外观、双手平举的并不舒服的坐姿、巨大得有些震耳的轰鸣声正是个性标签不可或缺的元素。
而哈雷·戴维森的头盔、皮甲克、皮靴、手套也是体现自己与众不同的必要装备。
哈雷·戴维森的“摩托文化”切准了目标群体的需求，提供了一套完整的标签，因此，虽然价值不菲（1-2万美元），但是购买者还是趋之若骛。
摩托车的营销策划方案
摩托车的营销策划方案第一部分：市场分析1.1 市场概述摩托车市场是全球汽车市场中一个重要的细分市场。
随着居民可支配收入的不断增加和年轻人对个性化、自由出行方式的追求，摩托车市场呈现出快速发展的趋势。
特别是在新兴市场和发展中国家，摩托车被广泛应用于日常出行、商业运输和农业使用。
1.2 市场规模和发展趋势根据市场研究机构的数据，全球摩托车市场规模在过去几年稳步增长。
全球摩托车销量从2015年的1,872万辆增长到2020年的2,111万辆，年复合增长率约为2.4%。
预计未来几年，摩托车市场将继续保持增长，尤其是在亚洲和拉丁美洲等新兴市场。
1.3 市场竞争格局摩托车市场竞争激烈，主要品牌包括雅马哈、本田、川崎、宝马、杜卡迪等。
这些品牌在全球范围内具有较高的知名度和市场份额。
此外，一些本土品牌也在国内市场上崭露头角，如中国的长江摩托车、力帆摩托车等。
第二部分：目标市场和目标群体2.1 目标市场选择通过市场分析，我们确定了亚洲、欧洲和拉丁美洲是摩托车市场增长最快的地区。
我们将重点关注这些市场，并采取一系列策略来提升市场份额。
2.2 目标群体我们的目标群体主要包括以下几类：- 年轻人：年轻人对摩托车的需求较高，他们追求自由、个性化的出行方式。
- 高端消费者：富裕阶层对摩托车的需求较大，他们追求奢华，注重品质和性能。
- 女性消费者：随着女性地位的提升和独立意识的增强，女性对摩托车的需求也在逐渐增加。
第三部分：产品策略3.1 产品定位我们将以品质和性能为核心竞争力，以满足不同消费者需求为主要目标。
我们将提供多款不同风格和尺寸的摩托车，以满足不同群体的需求。
3.2 产品创新我们将注重产品创新，提升核心竞争力。
例如，推出电动摩托车，满足环保和低碳出行的需求；推出智能互联摩托车，提供导航、音乐播放等功能，增强用户体验。
3.3 产品质量我们将确保产品质量，提供可靠、耐用的摩托车。
同时，我们将建立售后服务体系，提供及时、高效的售后服务，增强顾客满意度和忠诚度。
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为什么选择哈雷Fat Boy Softail， 而不是雅马哈或其他？
哈雷——Fat Boy Softail车系 诞生时间 1984年 特性 净重300kg，1450ml排量，座高 647.7mm 座椅托宽，脚踏镀银，后挡泥板加大 加宽，铸铝车轮，0.50口径的装饰孔 环绕其上 把手管径达3.18cm，驾驶把手强悍之 势突显 镀铬金属搭配精细皮革图案，完美融 合狂热与尊贵，带来极致的哈雷生活
外部刺激
营销刺激 其他刺激 经济 产品 技术 价格 政治 渠道 促销
购买者“黑箱”
购买者 购买者 个性心 决策的 理特征 心理过程
购买者反应
商店选择 产品选择
品牌选择
时间选择 数量选择
文化
谢谢观赏！
• “年轻时有辆哈雷〃戴维森，年老时有辆 卡迪拉克，则此生了无它愿了。” • 2003 哈雷戴维森百年庆典活动，超过 250,000车迷穿越7个国家的9个城市哈雷总 部襄盛举。 • 施瓦辛格、“猫王”、约旦侯赛因国王、 伊朗巴列维国王、“神探亨特”等都是哈 雷的忠实信徒 • 截至2008年，哈雷已连续21年突破自己最 好的销售和收入业绩，股价也达历史新高。
新型双凸轮轴平衡型发动机既提供强 劲的动力，又使整体设计更为紧凑。 双反向平衡轴将震动减小到最低，并 改进了消音器设计，使发动机发出如 音乐般悦耳的声音，穿透您的每一寸 肌肤，让驾驶者能舒适地长时间驾驶， 不会因震动而使旅途过于疲劳
价格 建议零售价1.528万美元
雅马哈——路星车系 诞生时间 2003年 特性 净重307kg，1602ml排量（摩托车领 域最大的排量），座高708.66mm 其款式、发动机、座位、外观等都与 哈雷极为相似 发动机也有震动感（雅马哈人称之为 “脉动感”），而这种感觉在日本巡航 车中是不多见的。 雅马哈的后刹车工作良好，但前减震 则需要握紧把手，用较大的力才能满 足刹车的需要。 经长时间运行，它的品质会有所下降， 驾车时超凡脱俗的感觉会荡然无存。 价格 建议零售价1.0699万美元
动机
感知
生活方式
态度 信念
是谁在使用哈雷？
美国嬉皮士
施瓦辛格
“猫王”
普京
普通白领阶层
消费者特点： • 受过良好的教育 • 年龄在30—40岁之间 • 家庭收入在70000美元以上 • 其中有10%左右的女性 • 追求个性、崇尚自由、积极进取 • 哈雷是他们的价值趋向和精神依托，逐 渐成为一个阶层的生活方式
• Sportster 入门级车型，特征是车身细长，拥有排量 为 883 或 1200 cc的发动机，继承传统公路 车和越野车系列风格的车型。
• Dyna Glide 该系列属轻便车型，配备高级底盘和悬挂系统， 车架特征是有两个发动机橡胶支撑点和通用型双 后避震器。发动机在两个橡胶支撑点上颤动，给 人以独特的鼓动感，是哈雷最平稳的陆地巡洋舰
哈雷
“贴近客户” 从公司管理层到普通员工，每个人都把 自己当作“客户”
雅马哈
“创造感动” 实现员工以在雅马哈工作而自豪的企业 氛围，每个员工的表情都非常的喜悦， 充满自信。 以消费者的立场来进行生产，细节无微 不至，保证质量、安全，令人安心，创 造超越顾客期望的价值 传统接单模式，使消费者把摩托车当作 艺术品一样对待，拥有这么一辆车就和 收藏艺术品一样
哈雷〃戴维森随着市场的变化 迅速作出调整 ——升级样品陈列室和营销方式
样品陈列室
营销方式
• 建立接单后生产营销系统，哈雷公司一般是接到定单 确定以后，再根据顾客的个人喜好量身定做个人专属哈雷 车 • 哈雷俱乐部牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度，诸 多名人迷恋哈雷车、广告商以哈雷车作为道具拍摄 广告等 于为哈雷做了大量的免费广告，推动哈雷车的口碑效应 • 品牌文化的魅力，哈雷文化奔放洒脱，彰现个性、张扬 自我、崇尚自由，有一定的品牌高度和个性化魅力，哈雷 品牌与其他摩托车品牌形成明显的区隔，差异化策略 的运用非常到位 • 在品牌资产的延伸方面，哈雷也表现不俗，从皮衣、 皮靴到女性内裤，小朋友玩的哈雷芭比娃娃，每年为哈雷 创造1亿美元的销售收入，这些相关产品的质量也是相可 观的
• Softail 在不改变车尾外观硬朗的情况下，它的隐 形尾部悬挂满足骑手的舒适要求，追求 的是古朴之美
• Touring 哈雷大型旅行车如：Electra Glide 和 Road King， 则 以提供四扬声器立体声音响和巡航控制等舒适的驾乘 感受而引以为豪。震动小，适于长途行驶，是继承传 统的旅行车系列。一般外观庄重大方，装备齐整，正 装豪华，是哈里的主要车型。
给全世界的人们提供心灵感动和丰富的 生活
虽然哈雷摩托车的销售价格达到轿车的 水平，且品质和质量可能确实做不过日本 摩托车，但是哈雷摩托车不仅仅在销售摩 托车，而是在销售摩托车为主要工具的一 种生活方式和一种生活文化，这就是哈 雷摩托车在如此之高的价位上，仍然能够 维持稳定销售、高度顾客忠诚度的主要原 因。
• 自此之后，由哈雷赞助的消费者组织“哈雷车主社团”不断地举 办各种活动，从而使哈雷的品牌文化渗透到消费者的日常生活中 • 哈雷公司还针对HOG开发互联网站点，提供俱乐部宪章、事件和 仅为会员提供搜索的分类信息 • 哈雷公司还让不少员工也变成哈雷迷员工，尽自己的力量自觉推 销公司产品，还有不少高级主管竟在假日骑着哈雷摩托车，与俱乐 部的迷哥迷姐们一起同乐
• V-Rod V-Rod是全新的车型，具备液体冷却和顶 置凸轮轴发动机 ，它是迈向动力巡洋舰领域 非凡的一步。
哈雷品牌的老鹰标志在消 费者心目中的认知已经不是一 个商标的意义，而是代表了某 种生活方式、某种体验和特定 的表现自我个性的工具。也许 只是在短时间内远离尘嚣，但 这种无拘无束的体验，令哈雷 车迷不容错过。
哈雷车主俱乐部——H.O.G
• 在1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，当时的目的 就是想通过这一方式，使会员之间可以更便利地分享 他们驾乘哈雷摩托车的经验与体会。随后这一机构迅 速发展起来，到2001年，H.O.G全球各地的分部已达 1200个，66万个会员遍布115个国家。
•
消费者从第一次购买哈雷摩托车开始，他们便可以免费获得一年期 会员资格，加入其哈雷摩托车主俱乐部，俱乐部提供《HOG故事》 杂志、紧急修理服务、保险项目、价格优惠的旅馆，以及一种飞行 和骑车项目，从而使其会员能在度假期间租用哈雷的摩托
营销方式
• 建立接单后生产营销系统，哈雷公司一般是接到定单 确定以后，再根据顾客的个人喜好量身定做个人专属哈雷 车 • 哈雷俱乐部牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度，诸 多名人迷恋哈雷车、广告商以哈雷车作为道具拍摄 广告等 于为哈雷做了大量的免费广告，推动哈雷车的口碑效应 • 品牌文化的魅力，哈雷文化奔放洒脱，彰现个性、张扬 自我、崇尚自由，有一定的品牌高度和个性化魅力，哈雷 品牌与其他摩托车品牌形成明显的区隔，差异化策略 的运用非常到位 • 在品牌资产的延伸方面，哈雷也表现不俗，从皮衣、 皮靴到女性内裤美元的销售收入，这些相关产品的质量也是相可 观的
是什么让哈雷拥有如此 高的客户忠诚度？
外部刺激
营销刺激 其他刺激 经济 产品 技术 价格 政治 渠道 促销
购买者“黑箱”
购买者 购买者 个性心 决策的 理特征 心理过程
购买者反应
商店选择 产品选择
品牌选择
时间选择 数量选择
文化
文化因素
社会因素
文化
亚文化 社会阶层
参照群体
家庭 身份地位
购买者
个人因素 年龄 职业 经济状况 心理因素 学习
哈雷戴维森永续发展的最佳方式就是 亲身体验并快乐分享——HOG俱乐部
改造生产环节，形成个性化定制生产制 造系统，哈雷公司多半等到顾客订单确 定之后，再根据其需求制造量身打造的 “专属哈雷摩托车”,这也正是目前较 为流行的（接单生产）模式（Build to Order） 哈雷创造了一个将机器和人性融合为一 体的精神象征，并深刻地影响了其目标 消费群的生活方式、价值观、衣着打扮
哈雷·戴维森 ——“骑哈雷不同凡响”
• 截止2001年，哈雷公司共生产销售整车 23.4万辆，销售收入30.36亿美元 • 被《福布斯》杂志评为“2001年度公司” • 被《幸福》杂志评为“最受尊敬企业之一” • 哈雷曾被《福布斯》杂志提名为“年度最 佳公司”及 400 名最佳公司之一 • 哈雷连续跻身于美国十大最著名品牌，与 可口可乐和迪斯尼公司齐名