万科、金地、雅居乐产品线研究
品牌房企商业地产产品线研究
品牌房企商业地产产品线研究赢盛中国战略研究中心通过对品牌房企产品线的最新规划与布局进行系统梳理，挖掘商业地产发展的行业趋势、项目发展趋势及项目开发特征。
目录第一部分：企业维度 (4)一、万科商业产品线研究 (4)1、蓄势与准备 (4)2、产品线规划 (6)3、产品详细解析 (8)二、龙湖商业产品线研究 (15)1、发展历程：十年磨一剑 (16)2、开发战略：高周转策略 (20)3、战略布局：多业态全国布局 (20)4、产品规划：三大商业产品线 (24)三、凯德置地商业产品线研究 (32)1、凯德商用发展战略 (33)2、购物中心运营 (34)3、产品线规划 (40)四、益田集团商业产品线研究 (49)1、益田商业集团 (50)2、益田商业产品线 (53)五、银泰置地商业产品线研究 (56)1、银泰中心 (58)2、银泰城 (63)3、银泰Mall (65)六、中航地产商业产品线研究 (67)1、中航城：大型城市综合体 (69)2、九方：购物中心 (76)七、新城控股商业产品线研究 (78)1、国际广场系列 (79)2、城市广场系列 (81)3、休闲广场系列 (83)八、中海地产商业产品线研究 (85)购物中心：环宇城 (87)九、中粮置业商业产品线研究 (90)1、西单大悦城 (92)2、朝阳大悦城 (93)3、上海大悦城 (95)十、华润商业产品线研究 (96)1、华润二十四城 (96)2、华润中心 (98)3、华润万象城 (99)4、华润五彩城 (103)5、华润欢乐颂 (105)十一、万达商业产品线研究 (109)十二、海航集团商业产品线研究 (115)十三、宝龙商业产品线研究 (119)第二部分：总结分析 (121)1、外企领先内企 (121)2、港资领先内资 (121)3、综合体是主流模式 (122)4、社区商业开始兴起 (122)第一部分：企业维度一、万科商业产品线研究万科是目前中国最大的专业住宅开发企业，千亿销售目标成形，已逐渐确立了在住宅行业的竞争优势。
万科新产品分析_四大产品
。 不足：
厨房位置稍位于核心。
•阳台
•卫生间
• •衣帽间
•起居室
•
•GOLDEN
•主力户型分析
A8户型分析： 建筑面积：
约170平方米（三房二厅二卫） 开间尺寸：
客厅：4.2、餐厅：3.6 主房：3.8、次房：3.0 设计情况： 2.5开间宽展面。 复式设计。 3阳台设计 多露台设计 综合点评： 优势：
绿化率
占地面积 86054平方米
容积率
1600个
33.6％
2.5
建筑面积 268655平方米
装修标准 毛坯
•
•GOLDEN
•无锡万科东郡
区域位置：
项目位于长江北路东侧、前卫路东南侧、伯渎港南侧、旺庄港北侧 ，占据新区 “中心商贸区”的核心位置，交通便利，车行五分钟基 本能覆盖主要新区活动场所，生活配套设施齐全。
•
•GOLDEN
建筑设计分析
情景花园洋房：
层层退台，采光良好，私密性强。设计有入户花园、超大客厅 、以及大面积景观露台，开豁视野。
根植于大地，尽可能贴近地面。
•顶层复式 •层层退台 •贴近地面
•
•GOLDEN
•建筑设计分析
高层建筑——新奢华主义风格
简洁、舒适又注重细节。时尚和实来自结合。••GOLDEN
•景观设计分析
整体景观规划：以“绿”为主，以“ 蓝”为辅。 主要道路两侧的三角空间及转 折空间为一条景观主轴，与居 住空间呼应，体现以“绿”为主 。 沿伯渎港和旺庄港的沿河景观 带，并把这景观引入小区，营 造出依水而居的生活。体现以“ 蓝”为辅。 两个景观带互相呼应。
•主道路 •自然水景
万科产品系列全解析
万科产品系列全解析万科产品系列全解析第一类别——高端类别TOP1系列：万科最最高端产品，特色是对自然资源资源的最大限度占有。
成都目前还没有。
代表作如深圳海景别墅——十七英里TOP2系列：万科城市最高端产品，成都有西岭别墅第二类别——城市系列金域系列：城市舒居最高级别——成都有金域蓝湾，金域西岭金色系列：坐拥城市繁华——成都有金色家园，金色海蓉，金润华府，万科加州湾第三类别——城市花园系列，特色是离尘不离城，有繁华又有宁静，城市中的花园城市花园系列：成都有万科城市花园魅力之城系列：成都有万科魅力之城第四类别——四季系列，特色是在远郊拥有宜人的环境四季系列：成都有万科双水岸，朗润园01 高端产品系列随着城市房地产市场的繁荣成熟，金字塔尖的阶层带动了高端房地产市场的旺盛。
高端住宅产品，从字面上可以理解为高品质、高质量、高内涵的住宅产品，但从延伸意义上来说，应该是在好地段拥有好环境、好建筑拥有好户型、好物业拥有好服务、好品质拥有好配置的住宅产品。
万科作为地产行业的领头羊，其高端产品系列从产品的品质、稀缺度、文化价值、生态环保、技术领先以及人文归属感等方面区别于其他产品系列。
008 北京万科·东第------------国家公园“第一区”的“临峰华宅”020 北京万科·西山庭院------------汇聚京西皇家古韵的深宅大院036 北京万科·紫台------------高档纯板社区048 上海万科·兰乔圣菲---------------古朴、典雅、自然而不张扬的高级别墅区064 上海万科·红郡---------------上海万科首个精装修别墅项目072 武汉万科·润园------------------让都市人重新开始庭院生活02 自然人文系列自2003年以来，在建筑文化的探寻上，万科开始确立自己的建筑观，在尊重自然、尊重文脉的原则上，主动创造住宅的产品新形式。
万科地产产品细分及品类规划
不断引入新技术、新材料和新设计理 念，推动产品创新，提高产品的附加
值和市场竞争力。
高端化策略
在住宅和商业地产领域，注重高端产 品的研发和推广，提高品牌形象和市 场影响力。
合作共赢策略
与优秀的设计、施工、销售团队合作， 共同研发和推广地产产品，实现资源 共享和优势互补。
品类优化
优化产品线结构
万科地产产品细分及品类规划
目录
• 万科地产产品概述 • 产品细分 • 品类规划 • 市场定位与竞争分析 • 产品创新与差异化
01 万科地产产品概述
万科地产简介
01
万科企业股份有限公司成立于1984年，是中国最大 的房地产开发商之一，总部位于深圳。
02
万科致力于提供优质的居住空间和城市生活服务， 秉承“让生活更美好”的企业愿景。
商业产品
购物中心
集购物、休闲、娱乐于一体的商业中心，提供全方位的消费体验。
商业街区
具有独特风貌和历史文化的商业街区，吸引游客和消费者。
写字楼
为企业提供现代化、高效的办公环境，促进商务交流和发展。
酒店
提供高品质的住宿服务，满足商务和旅游需求。
产业园区
高新技术产业园
吸引高新技术企业入驻，促进科技创新和产 业发展。
05 产品创新与差异化
产品创新
绿色建筑
万科积极推广绿色建筑理念，采用节能、环保材料和 先进技术，打造高效节能、低碳排放的建筑。
智能化居住体验
万科将智能化技术融入产品中，提供智能家居、智能 安防等服务，提升居住便捷性和安全性。
定制化服务
万科提供定制化服务，根据客户需求量身定制户型、 装修风格等，满足个性化需求。
THANKS FOR WATCHING
万科房地产产品规划定位解析
经过多年的发展，万科已经成为 中国最大的房地产公司之一，业 务遍布全国多个城市。
万科的业务涵盖了房地产开发、 物业管理、商业地产等多个领域。
主要房地产项目介绍
万科城市花园系列
以城市为中心，打造高品质的居 住环境，注重绿化、配套设施和 社区文化建设。
万科金色系列
高端住宅项目，以豪华装修、完 善配套和优质服务为特点，面向 高端客户群体。
04
区域市场分析
城市发展与政策环境
城市发展
万科在选择房地产项目时，首先会考虑城市的整体发展趋势，包括人口增长、经济发展、基础设施建设等方面。 同时，万科也会关注政府对房地产市场的政策导向，如土地供应、住房政策、房地产税收政策等，以便更好地把 握市场机遇。
政策环境
万科在项目规划中会深入研究国家及地方的相关政策法规，如土地使用、环保标准、建设规范等，以确保项目符 合政策要求，降低政策风险。同时，万科也会关注政策变化趋势，以便提前调整项目规划和市场策略。
05
产品线规划策略
住宅系列
城市住宅
01
满足城市居民对高品质居住环境的需求，注重社区配套设施和
物业服务。
郊区住宅
02
提供宽敞舒适的居住空间，适合家庭居住，注重自然景观和休
闲设施。
公寓住宅
03
针对年轻白领和学生群体，提供经济实惠的居住解决方案，注
重便利性和生活配套。
商业系列
购物中心
集购物、休闲、娱乐于一体的大型商业中心，吸引消费者并提供 一站式服务。
人性化设计
万科注重从用户需求出发，提供人性化的居 住空间和功能布局，满足不同家庭和人群的 需求。
社区文化营造
通过丰富多彩的社区活动和文化建设，增强社区凝 聚力和归属感，营造和谐友好的居住氛围。
标杆企业万科研究：集团战略研究之万科产品线分析
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品类规划
专业 创新 规范 品牌
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品类规划
专业 创新 规范 品牌
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品类规划
专业 创新 规范 品牌
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品类规划
专业 创新 规范 品牌
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专业 创新 规范 品牌
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品类规划
专业 创新 规范 品牌
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品类规划
专业 创新 规范 品牌
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品类规划
专业 创新 规范 品牌
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品类规划
专业 创新 规范 品牌
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前言
专业 创新 规范 品牌
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目录
专业 创新 规范 品牌
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客户细分
• 万科产品的定位来自于对客户的精确理解，将 客户作为最稀缺的资源来对待。在目前的地产 市场而言，大部分房开企业还处在项目开发为 主的产品导向阶段和市场细分定位的市场导向 阶段，而万科在将土地到产品的过程中以客户 因素为主导，明确的土地决策为基础，辅以强 大的产品设计能力。真正的进入以基于客户细 分的客户价值和客户需求的导向阶段。灵活运 用客户定位细分的工作思路，以满足彼此可以 识别、彼此之间有差异、贯通所有环节的要求 。
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产品线
专业 创新 规范 品牌
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产品线
专业 创新 规范 品牌
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专业 创新 规范 品牌
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产品线
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目录
？全面解剖万科八大产品线；首次分析产品线的模型·标准化·实施案例
全面解剖万科八大产品线；首次分析产品线的模型·标准化·实施案例住宅产品线是指基于特定市场预测和研发的、适合目标市场某类消费人群需求的、适合地产企业自身开发能力的、在广大范围内可复制开发的、独特的（相对市场与竞争对手）、相对固化的、以标准化为基础的、多产品（产品模块）组合的项目类型。
住宅的三种属性传统开发理念：通常都是开发商获取到土地再做产品（住宅）设计，其开发周期以及因此产生的时间成本较大；产品线开发理念：可以基于土地相关属性，在获取土地前就把产品模块制定好，拿到土地后进行快速组装复制，节省成本。
住宅产品线的意义万科研究表明，当企业的产品标准化率达到40%时，投资杠杆率可提高到1:4，开发周期可缩短15%，开发成本可降低5%，净利率可提高10%（从20%的平均净利率提高到30%）；当产品标准化率超过60%，净利率甚至可提高20%——是差异化开发模式下平均净利率的一倍。
另外，推行标准化产品线开发更可从根本上降低投资风险和管控难度，提高运营效率。
住宅产品线--技术模型基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的项目类型完成后，将内容复制粘贴到微信后台素材管理的编辑器中即可。
住宅产品线-标准化产品线标准化是产品线形成的基础，也是快速开发的前提和保证。
各项目在物业类型、项目规模、市场定位等方面基本相似，即产品体系基本固化，那么各项目的开发流程、工作流程就是统一的，就可支撑产品的快速复制。
规模不大的企业一样可以实施产品线标准化战略。
产品线标准化是建立在客户细分研究基础之上，根据消费群体的细分，对其社会角色、家庭角色、个性特征等共性特征进行归纳研究，从而得出这一群体对产品及服务特性组合共性化的偏好、选择动机及需求特征等。
基于客户细分下的产品线当前大部分房开企业还处在项目开发为主的产品导向阶段和市场细分定位的市场导向阶段，而万科从土地到产品的过程中以客户因素为主导，明确的土地决策为基础，辅以强大的产品设计能力。
碧桂园雅居乐万科案例分析
▪ 凤翔苑：独立别墅 ▪ 凤凰苑：该苑区是凤凰城大户型别墅居
多，也是整个凤凰最好，最贵的一个苑 区。 ▪ 凤泉苑；联体别墅苑区，一般都是四房 或五房居多。 ▪ 凤岭苑：以三房洋房居多，其中也有少 部分是有电梯 ▪ 凤仪苑： 楼梯楼 洋房 ▪ 凤盈苑：有联体和洋房，也是凤凰城最 靠西边的一个独立苑区。与翡翠绿洲相 邻。
教育先行
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•
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配套先行 •
• 配套先行的 • (五星
• 级学校+会 • 所)模式
• 领跑中国房 • 地产市
• 场。
– 最初创业
1992年，作为碧桂园 开卷力 的顺德碧桂园，率先 进行了配 套先行，教育先行的 大胆尝 试。导入“教育”产 业，与北 京景山学校成功合办 广东碧桂 园学校，以教育启动 房地产， 以学校为依托，并组 建五星级 会所、俱乐部等社区 配套场 所，开创了教育地产 的先河。
• 第二阶的段独开栋发别（墅2。006年4月至2007 年12月）
▪ 第二阶段共开发住宅面积110192平方米。
▪ 商铺面积570平方米，仅开发一套商铺。
凤凰城配套分布
凤凰城大酒店 增城荔枝文化村
交通中心，会所，商业
东门商业街 凤凰城中英文学校
▪碧桂园的广州凤凰城项目，位于广 州东部发展区，2002年5月开盘，在 开盘不到一年的时间内，五星级广州 凤凰城酒店（600间客房）、大型商 业广场、主题公园、大型交通中心、 中英文学校、大型水厂（日供水量达 8万立方米）等配套设施已陆续启动 运营，至今已有逾三万人入住其中。 ▪星级酒店连锁体系。碧桂园创造性 地将五星级标准酒店引入社区，为五 星级的家园增加了“五星级”含金量 。 ▪碧桂园社区商业体系。碧桂园集团 每个项目都规划相当规模的商业中心 ，集合各种业态，整合知名商业品牌 于一体。 ▪碧桂园教育品牌连锁体系。碧桂园 前瞻性地开创了全国领先的教育连锁 体系。 ▪休闲娱乐配套体系。碧桂园将极具 趣味性、挑战性的高尚休闲运动项目 “高尔夫”，以及汇集传统文化、自 然田园野趣、精彩缤纷游乐于一体的 大型文化主题公园融入现代社区生活
各品牌开发商产品线总结
百万平米城中城系列
华润置地丌断扩展生活品质，开创了卙有一线资源的极致作品、具有优越景观环境的生态作品，以 及实现综合价值体验的大盘住区，这些居住精品有效的推动了城市魅力的再塑，幵为华润置地赢得 了非凡的赞誉，更重要的是，优越的品质正在改变人们的生活。 北京 翡翠城 近郊低密度代表作品，既享受良好自然生态环境， 又坐拥便捷交通，约两万人的建制规模和低层、 低密度、高绿化的规划创造了一个具备完整功能 的新卫星城镇。 成都 翡翠城 成都翡翠城既拥成都市内罕有的185亩生态湖泊， 又得东湖、沙河、府河合为环抱，是成都市仅有 的生态型湖畔居住社区。 合肥 澜溪镇 地处丽质天成的大蜀山脚下，环湖拥翠，在规 划、建筑和景观设计中充分保留原有的景观资 源，将新的发展融合到建筑不空间序列中，营 造城市生活别境。
绿城产品系列情况
香颂 多层 别墅系列 老街坊系列 新里系列海珀系列 世纪城系列 江桥基地、南翔基地等 万豪、洲际等酒店 绿地的商品 住宅体系中， 四个系列已 趋于成熟， 基本做到了 标准化连锁 开发
住宅
高层 大型住区
绿 地
商业
保障房 酒店
目前拥有已 建成星级酒 “创”系列、科创、同创、和 写字楼 店12家，资 创等 产规模超过 商业中心 新都会、家世界 100亿。计划 到2014年拥 综合体 绿地中心（多个城市超高层） 有自主品牌 酒店100家
厦门 橡树湾 地处集美文教学区，紧邻厦门国际学校和英 才学校，近享园単苑中西园林百态，以北美 校园风格的人文建筑，趣味生动的景观空间 布局，构筑厦门首选学府文化住区。
华润 橡树湾英伦系列
英伦系列作品以其成熟优雅的居住环境，创造了华润置地推广异域的成功口碑。这些建筑延承了新 英格兰艺术和人文传统，把英伦古典的丰美表现纯粹而极致。英伦系列作品现已经成功步入多个城 市，幵将为更多城市带来优越体验。 上海 橡树湾 珍视复旦、同济等百年名校，浸染浓厚文化氛围， 构筑自然意象的人文生活。
金地集团四大产品线
金地集团四大产品线2011年07月19日13:45图为金地·艺境--褐石系列褐石系列褐石，历来是中产阶级引以为傲的一种精神象征。
他们讲求细致与品位，追求浪漫，拥有浓厚的人文气质，他们专注于自我的审美与艺术导向，在时光的洗礼中沉淀出极具品味的涵养修为。
金地以格调中产为蓝本，采撷褐石故乡波士顿的纯正血统，融合海派文化气质，为现代都会呈现一个蕴含古典怀旧韵味的人居空间，纯黑的褐色石砖配合山花坡顶、八角飘窗等经典元素，彰显出厚重质朴的立面风情，尺度宜人的开放街区、街角的咖啡屋和铁艺灯影，形成了浪漫、开放、多元的街区文化。
褐石，为城市经典而生，为世人心中美好的期许而生，以独特人文风情，献给追逐藏于光阴背后之点滴美好的中产阶级。
图为金地·澜悦--名仕系列名仕系列名仕，意味引领由富及贵的格调，是为时代成长中的新富阶层盗贼的文化社区。
他们具备丰富的阅历和见识，讲求品味，真心热爱符合他们美学原则又有文化涵养的建筑。
金地国际化手臂，铸就非凡的现代城市地标。
将当代元素融入新古典主义的原创立面，大气优雅，挺拔的线条和层次丰富的顶部构图勾勒出完美的天际线。
而尊贵的入户华堂和会所商务空间，则尽显星级礼遇，更匹配花岗岩及精致铝板等高级材质，精雕细致，将新古典的韵味和经典一一呈现。
名仕，以雕琢细节、舒适享受为核心，深具新古典的独特韵味，以精工美学作品敬献给成功路上的新富阶层。
图为金地世家系列世家系列世家，比肩百年经典，风范世代相传。
他们作风传统，家族荣耀感强烈。
事业、家业，最看重的还是定邦之业。
勤耕之余也懂得生活的艺术和休闲的高层级方式。
他们钟情于自然山水中，阅读不一样的人生。
金地溯源中世纪的欧洲，以贵族庄园为蓝本，契合高端人群文化传承和财富沉淀的诉求，创建大气华贵的家族领域。
前庭、后院、宅邸贯连成恢弘大气的整体空间，在建筑的冷静克制中散发出优雅的贵族气质。
依附江、河、湖、泊大美之天赋资源，以珍稀而不可复制的自然馈赠，划定与众不同的圈层生活。
金地地产产品线
“金地"、“华润 "、“万科"产品线特点及其对比分析随着房地产行业竞争的加剧，市场细分化趋势越来越突出，房地产企业开始积极寻求产品、信息、技术、人才等企业快速发展的要素。
而特色成熟的产品线已经成为企业的一项核心竞争力。
将成熟的产品复制到新进市场，不仅仅意味着提高效率和成本管理，也有利于保证产品的品质以及在不同的区域形成差异化。
科学成熟的产品线有利于品牌宣传和公司的稳定发展。
“金地”、“华润”、“万科”是三家房地产领域领先上市的公司，其产品线都比较成熟清晰，研究它们的产品线的各自特点和拓展趋势对中小房地产有着重要的借鉴意义。
“金地”、“华润”、“万科”产品线现状及其特点在房地产市场中，产品线多指出售给同样的顾客群，或者通过同样的渠道销售的很多方面密切相关的一组产品。
与产品线密切相关的概念是产品组合，产品组合指房地产企业提供给顾客的所有产品以及相互搭配，他包括所有产品线和产品项目。
对于房地产企业来说，产品线和产品项目。
对于房地产企业来说，产品线与产品组合是一对相互统一的概念，不同长度与深度的产品线共同形成了产品组合。
“金地”产品线——以中档物业为主，逐步扩展商业物业金地一贯坚持“以产品为核心，创造客户价值”这一产品主义的传统，坚持产品的差异化战略，把产品打造的功力奉为企业的核心专长之一。
从表1中可以看出金地集团的产品组合宽度为3，按照项目的地理特点划分，该企业产品有三条：城市海景系列、金地格林系列、特色精品系列，每条产品线上的产品品种都超过3。
金地集团产品线的发展目标为80%是中档住宅产品，20%是高档住宅产品。
在目前的国内房地产市场，中档物业仍是最好销售的物业之一，金地将开发的主要方向放在中档物业上，获得了较为理想的销售回款速度，在很大程度上保证了项目的资本运作安全，这也与金地集团“快速滚动开发”的开发战略相统一；同时考虑到优秀商业物业能为公司增加经常性收入，金地的产品线已扩展到写字楼和商业物业。
20210402-知名地产住宅建筑立面产品线标准化研究
融创TOP级产品系，全球 中式别墅藏品大宅。产品 以“东方瑰宝，世界桃源” 为理念，并邀请非物质文 化遗产传人“香山帮”手
工打造
以传统文化的精华为根基， 用现代的技术和手法，打 造极具文化底蕴，并与现 代城市生活相结合的住宅
产品。
作为融创又一引领性的创新 产品线，“源系”根植于独 特的城市文脉资源，以现代 设计手法呼应地块人文特质，
对标北京广渠金茂府、上海大宁 金茂府，在华南区域金茂品牌夯 实基础上，以领导者姿态，以金 茂“府”系最高标准，站位深圳 一线豪宅队列。
金茂典型案例
代表系列 项目名称 立面风格 风格描述
参考意义
中端 济南奥体金茂府
现代
奥体金茂府传承简洁的公建化 立面，运用大面积金属材质。 窗套处运用香槟金铝板切角的 处理手法，通过材质的对比， 彰显华贵典雅与现代时尚的立 面气质。建筑色彩以暖色为主， 楼座为三段式设计。一二层饰 面采用卡麦石材，二层以上为 真石漆、辅助香槟金色的金属 板竖向线条，底部厚重，楼体 挺拔。楼体立面采用香槟色金 属板材镶入，营造金镶玉的艺 术效果，寓意金玉满堂。建筑 顶部呈一字线条，现代简约的 处理方式，凸显金茂的豪宅血 统。
融创大河宸院
（现代）
融创盛京宸院
（新亚洲）
融创九宸府
（新亚洲）
融创典型案例
代表系列 项目名称 立面风格 风格描述
参考意义
中端 重庆融创九棠府
新亚洲
建筑立面以现代手法为主，结 合传统建筑中的挑檐元素，双 檐屋顶，提升尊贵体验，屋顶 部分为3层，利用深色涂料“虚 化”处理；顶层局部退台，中 部“主屋面”+两侧“副屋面”， 强化中部形象,屋身与墙身之间 通过横向浅色“实体”腰线进 行区分；利用金属挑檐凸显屋 顶的轻薄感，。以传统建筑基 座为设计原型；基座整体进行 “实体”处理，强调横向线条； 中部采用简洁“框”元素，强 化基座中部；对入口门头进行 细部刻画，强调视觉中心；入 户门头的细致刻画，增加近人 尺度的尊贵感。
龙湖 万科 金地 保利 研发设计 产品线 产品分档及客户画像 的主要做法
满足其中 1个条件
即可
购房承受能力大于（均价×130%）且小于（均 价×200%）
购房承受能力大于（均价×80%）且小于（均价 ×130%）
金地产品分档的主要方式
按系列和客户价值观划分
按客户 档次划分
高
五档
端
中
四档
高
端
三档
褐石
传统格调型
二档
已有系列
名仕
天境
传统尊贵型
逍遥
世家
传统偏逍遥
待发展系列
新系列
80
品味
自我展示刺激·乐趣 90
活力
80
品味
自我展示刺激·乐趣 90
活力
80
品味
自我展示刺激·乐趣 活力
70
自然 经典
自由自在 70
自然 经典
自由自在 70
自然 经典
自由自在 70
自然 经典 自由自在
60
简约 安逸
亲和力 新潮•酷
60
简约 安逸
亲和力 新潮•酷
60
简约 安逸
亲和力 新潮•酷
60
简约 安逸
其他公司产品分档的主要做法
2018.12
保利产品分档-精装
恒大产品线
万科产品线
金地产品线
金地产品分档的主要方式
根据Profiler价值观的不同 将消费者划分
消费价值观
传统型
奋斗型
现代型
逍遥型
100
E-
E
E+
100
E-
E
E+
100
E-
E
E+
100
E-
E
E+
万科 三大商业产品线研究案例分析课件
北京
上海
第二条线：加大在惠州的布局，并进入粤西、粤东， 未来在潮州、汕头等地都将布线万科广场、万科大厦。 •
万科在商业地产领域的布局已经涉及到北京、上海、深圳、 武汉、西安、东莞等城市，既覆盖了一线城市，又涵盖了沿海三线 城市和内陆区域中心城市。 •
珠三角
惠州 潮州
深圳
汕头
核心竞争力 •
最大核心竞争力当数万科在住宅市场上成功累积的品 牌效应。 •
酒店…
2010年10月20日，万科以11.5亿元收购北京赢嘉中心； 2010年12月，上海首个高端商务办公项目万科VMO将上市； 2010年底成立深圳万科商业管理公司 2011年6月22日，北京万科与肯德基、麦当劳、星美影院、苏宁电器、万宁、
屈臣氏、宝胜道吉等25个品牌商户在北京万科中心签署了战略联盟协议。
司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服
务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组 织。同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。 • 万科2010销售业绩：销1081.6亿，同比增长70.5%。 • •
的投资规模将进一步加大。 •
uu
将建成一座约60层的地标性商业建筑； 2010年4月 2010年5月 万科在西安市曲江新区投资80亿元建设占地4872亩的以商务办 武汉万科与君澜酒店集团签约在万科城项目内建设高端商务 公、酒店公寓、物流等现代服务业为特征的国际会展产业园区；
房地产产品标准化：从万科引出的房企产品线思考
房企管理解析（五）：从万科引出的房企产品线思考兰德咨询总裁：宋延庆我们先来看两个案例——万科在北京房山有两个楼盘，一个是“中粮万科长阳半岛”，一个是“京投万科新里程”。
长阳半岛是中粮地产和万科合作开发的百万平米大盘，项目从2010年7月面市以来，销售额超过50亿。
“新里程”项目距长阳半岛很近，是一个有1000余套房的小项目。
如果你对照新里程项目的户型，你会发现几乎所有户型都能在毗邻的长阳半岛中找到同样的户型。
也就是说，新里程的户型几乎就是从长阳半岛项目“搬”过来的。
同属“华南五虎”的恒大，2011年实现合约销售额803.9亿元，同比增长59.4%；实现营业收入619.2亿元，同比增长35.2%；净利润117.8亿元，同比增长46.9%。
更值得关注的是，2008-2011四年间，恒大的销售额平均增长率高达133.6%。
但是，假如你到长春、沈阳、石家庄等城市的“恒大·绿洲”看看，并认真对比一下各个项目的楼书，你会发现这些在全国都叫做“绿洲”的项目，无论是会所、售楼处，还是户型、外立面，几乎都是一模一样的。
或许不同城市的“绿洲”业主不知道，但许多业内人员可能知道，各个“绿洲”就是一套标准图建出来的。
其实，不只是万科和恒大。
据2011年底中国房地产业协会和兰德咨询联合发布的《房地产开发企业产品线研究绿皮书》报告显示，目前房地产业界的几乎所有一线房地产开发企业都已经形成了多个产品系列和多条产品线，并在不同城市的不同项目上进行着标准化连锁、复制开发。
例如：■万科的城市花园系列，四季花城系列，金色系列、TOP系列；■恒大的华府系列、绿洲系列、金碧天下系列；■保利的花园系列、林语系列、山庄系列；■绿城的玫瑰系列、丹桂系列、百合系列、御园系列；■万达的广场系列、华府系列；■龙湖的滟澜山系列、天街系列、大城小院系列，等等。
而且，不仅是一线房企，就连第二、第三梯队的大中型房地产企业，以及相对低调的央企地产企业，近年来也逐渐形成了自己的产品系列，也开始了标准化产品线的连锁、复制开发。
住宅产品专题——万科产品研究
C 城郊土地 “离尘不离城”的郊区生活
T 郊区土地 向往郊区生活/低总价
TOP 土地
主流市场
GOLDEN系列 CITY系列 TOWN系列 TOP系列
由于城市存在 市区/郊区/远郊的 差异，万科用金色/ 城花/四季以区分不 同的土地价值
11
土地属性决定产品类别
万科的产品系列可以大致归为四大产品系列、八个产品品类，而八大产品品类最本质的还是根据地块属性来确定。
C
达，离城市成熟区域较
2 20％ 后小太阳 40-45岁 改善 三房130-200
城 郊 改
舒适 居所
(第一 居所)
近 2. 项目基本配套设施齐 备 3.相对市中心居住密度
追求 舒适 居住
3 4
30％ 小太阳 35-39岁 30％ 小小太阳 25-30岁
改善 改善
三房130-200 三房90-130
缺资源
位于郊区，占有稀缺景 观资源或通过独栋等产 品形式占有土地资源
区均价2 倍左右
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150250
大明宫 赛高悦府
12000元/㎡ 18000元/㎡
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共性：占有稀缺资源，有一定的交通通达性，密度低，售价高 特性：以项目所在地理位置为依据，划分为城市及郊区项目两类
经过二十年的发展，万科形成了四大产品系列：
金色家园系列 城市花园系列 四季花城系列 自然人文系列
产品总体战略———延长产品线，锁定终身客户
3
客户
土地
产品
4
万科经过深入的客户研究，发现客户购房行为受生存状态、价值观及消费动机影响
标杆企业金地研究集团战略研究之金地产品线研究
产品价值树
褐石系列产品价值树结论
系列的产品价值树中各要素属于哪一条线需综合考虑客户需求 产品竞争 公司产 品品牌落地三方面 立面 景观 户型这三个要素是客户做决策时影响最大的产品要素;如 果做好了可以打响公司产品的品牌;在竞争中处于优势地位;因此需作为标杆要素 另外; 对于褐石系列的客户来说;喜欢多元开放的商业街区;因此应将商业及配套作为标杆要 素
人群
褐石系列客户属性
价值观
传统型
关键词
文化
温馨
浪漫
经典
关键词 的含义
通过描述文化在客 户生活状态中的具 体表现挖掘出享受
的背后含义
通过描述温馨在客 户生活状态中的具 体表现挖掘出品位
的背后含义
通过描述浪漫在客 户生活状态中的具 体表现挖掘出品位
的背后含义
通过描述经典在客 户生活状态中的具 体表现挖掘出经典
➢不过时的经典 ➢不经意的浪漫 ➢不冷漠的都市
➢ 经典可以通过褐石街区的砖石 立面 景观小品 装饰符号等找到痕迹;这种历久弥新 的经典同时也在今日成为了一种新的时尚;而这种时尚则是不留痕迹的
➢ 正因为设计是精雕细琢的;在褐石街区中精致浪漫有情趣的生活就会经常在不经意 间产生
➢ 褐石街区是一个开放性的社区;兼容多种文化 虽然一般都不在市中心;但褐石街区 的商业与整个开放型的街区提醒您是生活在都市里面的;并且没有都市的冷漠感
衷情新古典的名仕阶层 三四档传统尊贵型客户 新富阶层和传统尊贵型中产阶层 关键词:大气/尊崇/精致/典雅
客户价值观
E品味
自然
E
展示自我
E+ 刺激·乐趣
活力
经典
自由自在
简约
安逸
亲和力
最全房企商业产品线族谱
华润，万达，龙湖，万科，中粮，太古，世茂，银泰，金地……40多家都在这里了。
做商业地产最好的房企，还有专做商业的地产商，以及知名港资企业，他们的产品线，都梳理出来了。
企业名称，产品线名称，以及产品线定位，还有代表案例项目，你可以按图索骥，去看看了。
住宅是小学生，商业是大学生，无论你是小学生，还是大学生，想必这么全面的整理也还没有。
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产品线即是标准化。
推行标准化产品线，便于快速复制、连锁开发，还可从根本上降低开发管理难度和成本费用外，有利于缩短项目开发周期，提高开发效率，进而可大幅度提高周转率和财务杠杆率，并最终可以大幅度提高项目的投资回报率。
34家大陆商业地产-产品线图谱，可能是最全的了。
9家港资商业地产产品线图谱，也可能是最全的了。
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2
雅居乐产品线研究
雅居乐城市改善系列产品研究
项 品目 类价
值
土地属性
1.交通便捷， 可快速到达， 离城市成熟区 城 舒适 域较近 市 居所 2. 项目基本配 改 （第 套设施齐备 善 一居 3.相对市中心 类 所） 居住密度低， 居住氛围良好 （水质及空气 质量好）
土地价值
客户需求
主力细分客户构成
城郊/郊区 市区 城郊
物业组成
别墅/公寓 小高层/高层 小高层/高层
产品特点
客群构成
别墅为主的高档综合 休闲社区
高收入人群
位于城市中心的栖居 首次置业、多次置业、青年持家、
空间
中年三代
经济适用型住房
小太阳、后小太阳、青年三代、 中年三代
雅居乐在售产品中高端项目和城郊改善类住宅占在售项目的面积较大，分别占了在售 项目总面积的48%和32%。其中城郊改善类项目主要分布在广州。
1
万科产品线研究
万科城花系列（CITY）产品研究
项 品目 类价
值
土地属性
土地价值
客户需求
主力细分客户构成
客户选择
客户细分
主力户 型
位交配资 置通套源
价值
价值 排序
比例
家庭 生命 周期
年龄 (购买
力)
购买 动机
（平方 米）
1
1.交通便捷，
C
城 郊 改 善
舒适 居所
（第 一居 所）
可快速到达， 离城市成熟区 域较近
所）
商务人士、顶级商务人士、孩 子三代、后小太阳、小太阳、 老年一代、青年之家、青年持
家
孩子三代、后小太阳、小太阳、 老年一代、青年持家、小小太
阳
青年之家、小小太阳、青年持 家、孩子三代、老年一代、后
小太阳
占有稀缺资源
顶级商务人士、富贵之家、富 豪之家
万科产品系列以距城市中心远近划分为四大系列，再以项目位置、客户需求分为8个 产品品类，全生命周期。
2
雅居乐产品线研究
土地价值：
项目所处区域交通便利，配套完 善，居住密度相对较低，无特殊 景观资源
产品类型：
主力户型面积区间集中在70-120之 间，以三房改善型产品为主。物业 类型为小高层、高层
客群构成：
目标客群以首次置业的改善型需求 客群为主，收入水平中高档
雅居乐观点
1 本区域属于城市次中心区 域，交通便捷，具有完善 的配套设施，适宜居住。
2. 项目基本配 套设施齐备
3.相对市中心 居住密度低， 居住氛围良好 （水质及空气
市 区 边 缘 （ 含 新 城 区）
便利
规 划 有 完 善 的 生 活 配 套
无景 观资
源
追求舒适居 住
2 3 4 5
质量好）
6
10％ 20％ 30％ 5％ 5％ 30％
孩子 三代
后小 太阳
小太 阳
老年 一代
青年 持家
Part II.1
区域名企产品线研究
1
万科产品线研究
长安·万 科城
万科产品线系列介绍汇总
系列名称
核心理念 城市位置 物业组成 产品特点
客群构成
金色系列 GOLDEN
城花系列 CITY
四季系列 TOWN
高档系列 TOP
G1(商务住宅) G2(城市改善) G3(城市栖居)
C(城郊改善)
T1(郊区栖居) T2(郊区享受)
2 产品设计上结合当地实际 需求，并提供种类齐全的 选择方案。
3 本区域内消费群体构成主 体为中等收入人群，年龄 段集中在25-45，需求为 改善和刚需。
2
雅居乐产品线研究
雅居乐·铂 琅峯
系列名 称
高端项目
城市改善 项目
城郊改善 项目
核心理念
郊区的休闲享受 舒适、便捷的城市
生活 良好的居住氛围
城市位置
大气、尊贵、精 致、典雅
尊贵、经典、传 世、自然
尊贵、经典/公
寓 小高层/高层/
洋房/别墅
别墅
别墅
低调务实的享受
传统尊贵型的居住享 受
生活的艺术，高级的 休闲方式
开放的住宅体验，智 能化系统
中产阶层，中高收入群体，多次 置业者，首次置业者
1
万科产品线研究
土地价值：
项目所处区域交通便利，配套设 施较为完善，居住密度相对较低 ，无特殊景观资源
产品类型：
主力户型面积区间集中在90-130之 间，以三房改善型产品为主。物业 组合包括小高层、高层、联排等
客群构成：
目标客群以首次置业的改善型需求 客群为主，覆盖全生命周期
万科观点
1 本区域属于城市主城区边 缘地带，距城市成熟区域 较近，属于待开发地区。
改善
三房 100-130
5%
孩子 三代
35-45 岁
改善
四房 130-160
40%
青年 持家
30-35 岁
空巢
三房 70-100
30%
小小 太阳
25-30 岁
改善
三房 90-120
特点：位于城市中心或次中心城区，周边各方面发展成熟。项目可享受市中心级的周边配套，交通也 很方便，让业主可以同时享受舒适、便捷的城市生活，物业类型以小高层、高层为主。
2 目前区域市场上的产品主 流为小三房、小四房，户 型南北通透，梯户比2T4 。
3 本区域内消费群体构成主 体为中高收入人群，年龄 段集中在25-35，改善型 需求为主。
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金地产品线研究
金地·西沣 公元
系列名称
核心理念
城市位置 物业组成
产品特点
客群构成
褐石系列 名仕系列 世家系列 天境系列
文化、温馨、浪 漫、经典
客户选择
客户细分
主力户 型
位交配资 置通套源
价值
价值 排序
比例
家庭 生命 周期
年龄 (购买
力)
购买 动机
（平方 米）
1
规
城
划
市
有
2
中 心 或 次
便利
完 善 的 生
较好 的景 观资
源
享受舒适、 便捷的城市
生活
3
中
活
4
心
配
套
5
5%
后小 太阳
40-45 岁
改善
三房 120-140
20%
小太 阳
35-39 岁
TOP1(城市豪 宅)
TOP2(郊区豪 宅)
都市.时尚 生活
大城.丰盛 生活
山水.悠然 生活
墅庭.高尚 生活
市区/新城 区
市区（含 新城区）
边缘
郊区/卫星 城
市区或郊 区，拥有 稀缺资源
高层/LOFT
别墅/多层/ 高层
小高层/高 层/别墅/公
寓
别墅
便捷的城市生 活
舒适居住（第 一居所）
低价格、舒适 居所（第一居
小小 太阳
35-45 岁
40-45 岁
35-39 岁
45-50 岁
30-35 岁
25-30 岁
改善 改善 改善 空巢 改善 改善
四房 150-240
三房 130-200
三房 130-200
二房90100
三房 110-130
三房 110-130
特点：位于城市边缘或新城区，可快速到达，基础配套齐备，居住密度较低，物业组成以别墅，类别 墅及多层为主，带少量高层洋房
中高收入者，中年三代，首次置 业者，多次置业者
富豪之家，富贵之家，权贵阶层
富贵之家，智富阶层
金地现已形成了以中档住宅为主（约占80%），中高档住宅为辅的产品结构。