DM杂志全程运营策划方案

DM杂志全程运营策划方案

《导游》DM杂志全程运营策划方

从1998年中国出现第一本DM免费杂志《生活速递》以来，国内相继出现了很多DM 杂志。北京、上海、广州等大城市DM杂志的竞争已经逐渐激烈，《生活速递》、《目标》、《品味》、《资讯生活广告》、《万房》、《广厦资讯》、《妈妈宝宝广告》、《新生活》、《Flink Life》、《上海？百花》、《METRO ZINE》等发展初具规模，其中《生活速递》一路领先，《口标》则后起之秀，他们成为 DM杂志中的佼佼者。

（一）媒体分析

在众多的广告媒体中，电视和报纸是两种最主要的广告媒体，然而在媒体数量越来越多的今天，受众对媒体的选择自III度越来越大，广告投放的效果明显的被衡释。

根据2001年国际广告研究所在北京所进行的一次关于央视5秒的广告的调查问卷显示:有近1/4的观众对广告没有印象;多数观众只对其中儿个广告有模糊印象; 印象很深的观众只占13。7%o最受广告客户青睐的电视广告的效果尚且如此，其他像报刊、车体的广告投放效果更要大打折扣。

1、电视和报纸媒体存在着一定的局限性一一

⑴电视：

电视广告虽然画面声像效果好，并且是企业商家最看好的媒体，但是它存在无法选择它的观众，只能笼统的把信息传递给所有观众的问题。在它的播放长度之后，它的信息因无法存放在介质上而荡然无存且被后续的其他信息所覆盖。山于时间上的选择不同，真正的潜在消费者可能没有看到能引起消费冲动的广告。（2）报纸：报纸本身的内容比较丰富，容易分散读者对广告的注意力。它的印刷质量和用纸乂不太讲究，广告的实物画面常因此而表现不佳。更关键的是它的时效性短，往往随着报纸的时效消逝而失去其注意价值。并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强

干扰度。

(3)车体：

类似报纸，亦为平面方式传播，单单依靠视觉进行信息传递，效果不显著。车体广告作为非主流媒体，受众面窄，受众人群定位有一定的局限性。时效性差，广告安排不灵活，适宜做产品实物类宣传。

(其他媒体略)

2、DM直投刊物相对其他媒体，有一定的优越性和补充性：(1)针对性强：可直接将广告传递给真正的客户，有很强的选择性。避免大众传媒在传播给所有受众时所造成的大量浪费。

(2)人文化关怀：

DM直投广告将商业信息或广告信息直接寄送到特定的消费群体手中，使其亲身体验企业单位的独特关怀。

(3)可供反复翻阅：

提供信息全面，经的起推敲，有说服力。

(4)没有空间、形式上的限制：

从简单的文字到精美的图片说明，它不受形态格式的限制。(5)反映快、效果立竿见影：

附上回执或者优惠券可以帮助企业单位找到LI标客户和潜在客户，减少业务发展的盲目

性，相应节省企业单位的广告费用。

(6)费用低：

广告费用要比电视和报纸低的多。

(二)郑州现有DM刊物分析

在郑州，□前以DM免费刊物出现的载体主要有领跑广告主办的《领跑》和H

标广告主办的《目标》以及《快乐生活》等种类《领跑》

内容定位：

时尚生活、时尚思考类文章、生活常识等及各类产品广告发行量：

3万

发行渠道：

高档场所、机场等

经营现状：

□前处于盈利状态，版面为大16开，印刷及编辑费用较大，以各种高档产品为口标市场，如:汽车、房产、餐饮娱乐等

《目标》

内容定位：

时尚生活、时尚思考类文章、生活常识等及各类产品广告

发行量：

3万

发行渠道：

各高档场所、机场等

经营现状：

目前处于盈利状态，版面为大16开，印刷及编辑费用较大，以各种高档产品为H标市场，如:汽车、房产、餐饮娱乐等

《快乐生活》

内容定位：

时尚消费相关文章及广告

发行量：

3万

发行渠道：

各高档场所、机场等

经营现状：

LI前处于盈利状态，版面为1/16 印刷及编辑费用较大，以各种高档时尚消费产品为目标市场，如:手机、美容、服饰、餐饮、高档化妆品等，杂志颜色排版较乱，内容编辑一般。

据了解，郑州U前还没有专业的旅游指导消费类的相关DM杂志。（三）市场情况分析

1、市场分析

据WTO的估计，旅游业将是21世纪最大的产业。而中国也是旅游业增长最快的国家之一。旅游不仅是经济的新增长点，同时也日渐成为居民的一种重要的生活方式。但和旅游业的繁荣相比，旅游杂志在中国的发展却不尽人意。虽然有近90种旅游杂志，但真正面向市场、被消费者认可的不超过10利J这是和一个旅游大国的形象是不相称的。而且现在经营比较好的旅游杂志基本上都在北方，如；

《旅行家》、《时尚旅游》等，一些市场反映很好的准旅游杂志，如《中国国家地理》、《文明》等也在北方。在内陆城市，还没有一家叫得上的旅游杂志。内陆城市（主要指郑州）旅游业也在迅猛发展，而居民旅游消费之特别，比之与北方有众多独到之处。应该说新创一份旅游实用类杂志有相当大的市场空间。H前市场上的旅游杂志之所以不能被广大读者接受，是因为大多的旅游杂志还停留在简单的旅游线路咨询上面，没有多少策划意识，没有个性，没有形成自己的文化品位（而这在网络上的咨询更加丰富）。而且更多是景点介绍似乎主要是给不能去旅游的人看的。而不是给想去旅游的人看的，实用性不是很强，亲和力不够，而精美的图片反而成为一种代替性的游戏（是“代替旅游”而不是“带领旅游”）。LI前市面上流行的一些旅游类书籍做得更好。

做旅游杂志应该可以从旅游书籍中获得很好的启示与借鉴。而且，LI前国内综合性的专业旅游杂志（指带有刊号销售的杂志）比较多，还没有以一本全国免费直投的DM杂志。因此，我们就可以以此为契机进入市场。

2、读者群的大致特征：

经济程度:收入在2000元以上

文化程度:大专以上学历

社会特征:商务旅行者、白领、旅游爱好者、大学生等……

年龄特征:20——45岁

为什么我们的杂志不把LI标读者定位在高端人士身上，

这些消费者是追求生活品质但也务实的人群，他们不会花费很多的金钱去购买奢侈品。他们在自己力所能及的范围内让自己过的更舒适，大部分不会产生超出自己能力的消费欲望。据此，我们DM要针对的主要人群不应定位在高端人士，主要面对的是中档或者略高一些的消费群体，主要考虑是否符合大众的消费能力，消费者急需有一份这样的报纸或杂志来引导他们的消费，为他们的即将实施的消费行为提供切实的建议。经过市场了解，郑州还没有关于旅游消费方面的资讯刊物，这也正是我们的切入点和创办旅游DM刊物的原因所在。

3、目标广告客户：

主要客户定位在和旅游息息相关的行业，如保险、餐饮、酒店、洗浴、娱乐、特色工艺品店、大型商场、海产品超市、医疗门诊等。