第五章 市场营销

第五章

大纲：

1影响消费者购买行为的主要因素P90

文化、社会、个人和心理等

2参照群体的涵义P91

是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

3学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义P94-95

学习：是指由于经验而引起的个人行为的改变。

驱使力：是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。

刺激物：是指可以满足内在驱使力的物品。

诱因：是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。

反应：是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。

强化：是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。

4马斯洛需要层次理论P93

马斯洛需要层次理论认为，人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐渐向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。

5知觉的选择性及其意义P94

知觉不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是要经历三个过程：

(1)选择性注意：指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，忽略了其他刺激。

(2)选择性扭曲：指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。

(3)选择性保留：指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。

6消费者购买决策过程的主要参与者(扮演不同角色)P96

发起者：即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。

影响者：即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。

决策者：即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出安全或部分最后决定的人。

购买者：即实际采购人。

使用者：即实际消费或使用产品或服务的人

7消费者购买行业类型P96

(1)习惯型购买行为：是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。

(2)变换型购买行为：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。

(3)协调型购买行为：是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。

(4)复杂型购买行为：是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型

8消费者购买决策过程P98

(1)引起需要(2)收集信息

(3)评价方案(4)决定购买

(5)购后行为

9消费者购后行为分析的意义P100-101

消费者在购买产品后，营销人员的工作并没有结束。购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E=P，则消费者会感到满意；若E>P，则消费者会感到不满意，若E

研究和了解消费者的需要及其购买过程，是营销成功的基础。营销人员通过了解购买者的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索，通过了解购买过程的各种各参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效地营销计划。

10组织市场的构成P101

产业市场、中间商市场、政府市场。

10产业市场

又叫生产者或组织市场，指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织

11组织市场的特点P102

派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务

12产业市场与消费者市场的差异P102-104

(1)产业市场上购买者的数量较少，规模较大。

(2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。

(3)产业市场的需求是引申需求。

(4)产业市场的需求是缺乏弹性的需求。

(5)产业市场的需求是波动的需求。有时消费者需求只增减10%，就能使下期产业购买者需求增减200%.

(6)专业人员购买。

(7)直接购买。

(8)互惠。有时表现为三角形或多角形。

(9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

13产业购买决策的参与者P104？

采购中心及采购中心通常包括的成员：

(1)使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。

(2)影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。

(3)购买者，即在企业中有组织采购工作（如选择供应商、与供应商谈判等）的正式职权人员。

(4)决定者，即在企业中有批准购买产品权力的人。

(5)信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员，如企业的购买代理商、技术人员等

14直接重购、修正重购、全新重购的涵义P106

直接重购：即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。

修正重购：即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。

全新采购：即企业第一次采购某种产业用品。

15影响产业购买者决策的主要因素P107

(1)环境因素：即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等

(2)组织因素：即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等

(3)人际因素：

(4)个人因素：即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等