品牌本质论：内涵与外延

本质化程 品牌人物
复合化 品牌人格
品牌物格
20 世纪 20 世纪 20 世纪 20 世纪 20 世纪 21 世纪 50 年代 60 年代 70 年代 80 年代 90 年代
时
图 1 品牌内涵发展阶段的演化过程
3.2 品牌内涵发展状态的刻画：横向协作视角
De Chernatony（1998、2006）是少数几个对品牌内涵发展状态进行过深入刻画的代表， 他把世界顶级品牌顾问对品牌的众多解释予以综合划分，具体分成三大类十四种：三大类是 输入视角、输出视角和时间视角；十四种分别是标识、法律工具、公司、速记法、风险减弱 器、定位、个性、价值链、展望、附加价值、本体、印象、关系和演进的实体。在我国，薛 可（2004）、王连森（2004）、张锐和张燚（2004、2007）、张红明（2007）等依据不同的划 分标准也对这一问题进行了初步探讨。在此基础上，笔者拟从术语学角度对品牌的内涵发展 状态进行分类刻画。采用这一划分标准的战略意义在于：一是有助于人们全面了解“品牌理 论丛林”的发生机制；二是为后续探讨规范“品牌研究范畴”提供现实依据。通过大量的文献 调查、整理与归纳可以发现：不同专业领域对“作为物的品牌”、“作为人的品牌”、“作为人 与物复合的品牌”的众多特性侧重有所不同，逐渐形成了一些不同的本质特征认识和假说， 并在此基础上提出了一系列不同的品牌理论和思想（如表 1 所示）。
凡是需要沟通并且可以沟通的事物都可以被品牌化；品牌的外延相对比较宽泛，品牌的内涵适度、不简明、使用循环定义或以
偏概全等问题。在此基础上，本研究提出和讨论了一个全新的文义性品牌定义。文章最后讨
论了品牌研究的多学科综合发展趋势。
关键词：品牌；内涵；外延；特征；定义
3. 品牌的内涵：发展阶段及状态刻画
3.1 品牌内涵发展阶段的划分：纵向层次视角
3.1.1 品牌内涵发展阶段划分的研究现状
⑴ 二阶段论。Schmitt（1999）把品牌的内涵发展划分为两个阶段：一是“品牌=标识” 阶段，即通过采用名称、徽标、图标、口号和广告标语来标识公司产品，以提升知名度和形 象，从而满足理性消费者的“特色和益处”需求；二是“品牌=体验”阶段，即通过建立名称、 标识、口号、活动以及其他消费者联系、感官、情感、创新性联系以及和生活方式和品牌之 间的联系，满足消费者渴望刺激、乐趣、受到教育以及接受挑战的感性需求，从而为“客户 创造体验”价值。
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产论、品牌价值论、品牌关系论等。⑹ 世纪之交，人们对品牌内涵的认识又重新回到了 50 年前品牌人物复合化思想的“起点”，所不同的是理解深刻得多：品牌是人与物统一的运动体。 品牌人格化的理论基础，包括宗教神学的万物有灵论、心理学的自我概念和自我认同理论、 社会学的社会角色理论和仿生学理论等。目前，越来越多的人开始把品牌物格化和人格化研 究范式转到人物复合化的研究范畴之中，至此人们开始初步具备完整审视品牌这只“大象” 的眼光。即使如此，迄今为止仍然有一些人固守于“品牌是物”的片面认识之中，这一现象在 我国比较普遍，根源于营销学界长期推崇 AMA 所下的品牌定义。
本课题得到国家社会科学基金资助项目(批准号：05CJY005、06CJY022)及重庆市教委人文社科研究项目(批 准号：06JWSK099)的资助。
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现实中，不管人们接受的是哪一种品牌定义，在以其为基础的思想结构中那一定义就充 当了理论研究和实践活动的起点，即“假设品牌这样定义……”然后就是隐含于此定义中的逻 辑——从思想→理论→模型→政策→实践的循环过程。由此可见，正确理解品牌的内涵与外 延，是开展一切品牌理论研究和实践活动的基本前提和基础。有鉴于此，笔者首先将界定品 牌的内涵、外延及特征，然后系统刻画和评价品牌内涵的发展阶段及状态、品牌外延的宏微 观结构，在此基础上，提出和讨论一个文义性的品牌定义，最后探讨品牌研究的多学科综合 发展趋势。
2. 品牌的内涵、外延及特征的界定
从术语学角度来说，品牌是人们根据一群在组织、行业、市场、网络、地区或社会中有 一定影响的事物所共有的特性而抽象形成的一个概念。这些事物既包括客观存在并可观察到 的事物（具体的如产品、个人和组织等，抽象的如概念、思想等），也包括想象产生的事物 （如神话人物等）。这些共同特性在心理上的反映，称为品牌的特征。不同专业领域对同一 品牌化事物的众多特性侧重有所不同。在某个专业领域中，反映品牌化事物根本特性的特征， 称为品牌的本质特征。因此，本质特征是由于品牌所属专业领域而异的，反映了不同专业领 域的不同侧重点。对此，Shocker（1994）指出，品牌研究已吸引了许多不同学科领域学者 的注意，这些学科包括心理学、会计学、社会学、人类学、经济学与战略学等（何建民，2002）。 能据以区分品牌和其它概念的特征，称为品牌的区别特征。用定义描述事物时，必须给出区 别特征，但区别特征并非一定是本质特征。品牌所反映品牌化事物的全部特征称为品牌的内 涵；品牌所指品牌化事物的范围则称为品牌的外延。
本研究主要对品牌的内涵与外延进行刻画和界定。在研究过程中，综合运用了哲学研究法、
文献调查与综述法、历史法、归纳演绎法、比较法和系统研究法等。定性研究的主要结论有：
人们认识品牌的内涵，经历了一个由品牌物格化、人格化和人物复合化构成的此消彼长的辨
证过程；不同专业领域对品牌的众多特性侧重有所不同，逐渐反映了一些不同的本质特征；
中图分类号：F274
文献标识码：A
1. 引言
自20世纪50年代“品牌”这一概念被正式提出以来，越来越多的专业领域开始把“品牌问 题”纳入研究范围，并依据不同的分类标准划分出若干有关品牌的新概念，在此基础上建构 了大量的品牌假说、定律和操作模型，现已形成了一个枝繁叶茂的“品牌理论丛林”，这使得 人们要清晰的理解、传播和运用这些概念与知识变得日益困难（张锐、张燚，2007）。现在 到了，必须对这一丛林进行透视和修剪的时候。由此产生如下问题：丛林现象产生的根源是 什么？透视的起点及路径在哪里？如何进行修剪？品牌研究的发展趋势是什么？
3.1.2 品牌内涵发展阶段划分的新标准
实践证明，上述研究者仅仅按时间序列对品牌内涵发展阶段进行简单的划分，这是不全 面的。实际上，在品牌概念诞生之时，人们对它的理解就分别包含了“品牌人物复合化”、“品 牌人格化”和“品牌物格化”等三种基本假说。例如，Gardner和levy（1955）在《哈佛商业评 论》上发表的《产品与品牌》一文中，直接阐明了下列原理：品牌的发展是因为品牌具有一 组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性和功能主义，它应该注重开 发一种个性价值，因此，品牌管理的一项任务就是要建立品牌的个性，要创造性地运用广告 资源来为品牌建设（即企业的长期收益）投资。又如，Ogilvy（1955）对品牌的定义：“品 牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无 形组合；品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验有所界定”。再如，美国市 场营销协会（AMA，1960）对品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来”。但是，由于受制造商、分销商、零售商和服务企业之间 主导力量此消彼长的商业环境和实践基础的影响，上述三种基本假说不是齐头并进的，而是 经历了一个此消彼长的演化过程（如图1所示）。
⑶ 五阶段论。Goodyear（1996）把品牌建设划分为五个发展阶段：一是由制造商与销 售者主导市场阶段；二是产品物质差别营销阶段；三是传统的品牌营销阶段；四是偶像驱动 的品牌营销阶段；五是消费者成熟或后现代化阶段（何建民，2002）。黄学银（2002）从品 牌的产生、发展趋势角度把品牌内涵分为五个阶段：一是属性、利益阶段；二是属性、利益、 价值和文化阶段；三是属性、利益、价值、文化和个性阶段；四是属性、利益、价值、文化、 个性和品牌本身阶段；五是属性、利益、价值、文化、个性、品牌本身、品牌使用者及使用 场合、品牌销售者及销售地点阶段。卢泰宏和周志民（2003）把西方品牌研究历程，划分为 品牌本身、品牌是一种战略、品牌是一种资产、品牌是一种管理和品牌是一种关系等五个理 论阶段。
上述问题的回答，涉及对品牌本质的研究。品牌本质（Brand Nature），也称品牌本性， 该问题从表面上看，可以理解为“品牌是什么”的问题，它与“什么是品牌”有着根本区别，因 为这里面还包括着可能性与现实性的问题；从可能性角度来看，品牌本质又可理解为品牌本 体（ontology）。这个问题涉及到品牌的内涵、外延、属性、功能（职能）、效应、分类及时 空等多个方面。在以往的品牌研究中，这一用语主要指品牌的本体论特征。这种关于品牌本 质的看法尚未摆脱实证的科学主义观念的束缚。其局限性在于：“用表达现象特点的语言来 对品牌的本质做出表述”。也就是说它更侧重于现实性，比如“标识、符号、商标、资产、认 知”之类。这种表述所带有的排他性已被品牌自身的历史发展证明是不全面的。而真正本体 论概念的要求却是保持自我与保持开放性的统一，保持可能性与现实性的统一。真正本体意 义上的品牌本质，借用海德格尔的存在主义用语，就是指品牌的“在”（即Sein）。这个“在”， 不但包括着品牌的已经“在”，现在“在”，而且还包括着品牌的将要“在”。运用雅斯贝尔斯的 存在主义哲学用语来表达，本质的含义是指一个“大全”。这个“大全”，包括过去、现在和未 来可能被称之为品牌的一切可能性。总之，品牌本质的边界在不断扩展。实际上，品牌发展 史就是一部对品牌本质进行开发和探索的历史。

品牌本质论：内涵与外延∗
张锐 1、2，张燚 1、2，周敏 1，刘进平 2
⒈ 中国矿业大学管理学院，江苏徐州（221008） ⒉ 重庆文理学院品牌科学研究所，重庆（402160）
E-mail：zr643100@
摘 要：品牌本质问题，涉及到品牌的内涵、外延、属性、功能、效应、分类及时空等方面。
对图 1 可以解释如下：⑴ 20 世纪 50 年代，品牌人格化思想处于零散状态，物格化和人 物复合化认识占据主导地位，代表性理论和思想有独特销售主张理论、品牌功能和情感（个 性）价值统一说等。⑵ 20 世纪 60 年代，品牌人物复合化研究处于零散状态，人格化和物格 化研究迅速起步、并驾齐驱处于主导地位，代表性理论和思想有品牌标识说、品牌生命周期 论、品牌形象论、品牌个性论等。⑶ 20 世纪 70 年代，品牌人格化和人物复合化研究处于零 散状态，物格化研究占据主导地位，代表性理论和思想有品牌定位论、品牌延伸思想等。⑷ 20 世纪 80 年代，品牌人格化和人物复合化研究仍然处于零散状态，物格化研究继续占据主 导地位，代表性理论和思想有品牌延伸理论等。⑸ 20 世纪 90 年代，品牌人物复合化研究处 于零散状态，物格化和人格化研究占据主导地位，代表性理论和思想有品牌权益论、品牌资