恒大地产市场营销战略分析 PPT课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
4
2、国内居民的住房购买能力以及消费意愿
近几年来我国经济迅猛发展，人均可支配收入不断增加， 人们是有一定的购买能力的。
在大部分地区城镇化加速的趋势下，越来越多的农村户口 居民要么在当地农村扩建新房，要么涌入城市购买商品房，在 城市里落户定居来改善自身的居住条件。这些都说明我们是有 愿望也有能力和条件改善我们的居住环境的。既然大部分人有 能力也有意愿去改善自己的住房环境，那么问题的关键
6
பைடு நூலகம்
恒大地产营销的内部环境分析
1.恒大地产的营销状况
2010年国家调控政策出台不久，恒大地产马上做出反应， 恒大地产“全国40个在售项目全线8.5折优惠”。这是全国首家明 确表态折价销售的房产公司，引起了市场的强烈震动，部分犹 豫不决的消费者开始蠢蠢欲动，部分开发商紧随其后相继效仿 。在大趋势未明之前，恒大采取低价入市，现金为王的举措不 失为明智之举。同时该举动为其取得连号的销售业绩也为其庞 大的土地储备提供了资金支持。到了2011年不少房地产公司因 为资金链断裂而无法度过调控的寒冬，要么破产要么被兼并。 而恒大全年原定的销售目标仅仅为700亿元，但是却仅用10个月 就顺利的完成了全年任务。在逆市环境下2011年还实现销售803 亿，蝉联在香港上市的内地房企冠军。恒大销售目标完成率达 到114.8%，同比增长了59.4 %。由此可见恒大的销售状况还是相 当可观的。
明确的战略规划：恒大将自身的实际发展状况（包括流动资金 ，自身规模，土地储备等）跟外部的环境（包括行业发展情况，政 策，竞争对手等）相结合,制定了三个明确的发展战略：第一阶段 (1997-2004年)：【规模取胜】战略阶段 ；第二阶段(2004-2007年)： 【规模+品牌】战略过渡阶段；第三阶段(2007年后)：【规模+品牌 】标准化运营战略阶段。做到了主观与客观相结合，制定出符合自 身发展的战略，并坚定不移的执行下去，于是取得了出色的销售成 果，顺利的实现了自身的战略目标。
灵敏的反应机制：在调控开始后不久，恒大地产就预感到楼市 将面临的寒冬，于是2010年5月6日恒大率先扛起降价大旗，全国40 几个在售楼盘统一8.5折促销。取得了明显的销售业绩，回笼了资金 。
8
SWOT分析
1.企业规模较大，市场占有率高 恒大集团是中国在建工程面积最大、进入省会城市最多的房地产企业。现已在全国50 多个主要城市拥有大型房地产项目100多个，覆盖中端、中高端、高端及旅游地产多个产品 系列。恒大也是中国土地储备最大的房地产企业，项目所在城市基本为区域经济中心，住 宅刚性需求潜力巨大，经济规模及发展速度全国领先。 2.品牌优势 恒大实施精品战略，严格执行全过程精品标准。对内推行集团化紧密型管理体系，严 格控制产品质量；对外大规模整合各类优势资源，从规划设计、主题施工、园林设计、装 修装饰到材料设备都与国外300多家相关行业龙头企业建立合作联盟，成为中国房地产业的 领先品牌，因而在房地产市场成交非常低迷的情况下恒大产品依然能够持续大规模热销。 3.拥有一支优秀管理团队，专业人才储备充足 恒大拥有中国一流的领导管理团队及一流的管理模式，采用国际先进管理方法，并结 合多年实践经验，建立起了董事局、集团高管、地区公司高管三级管理体系，在企业运营 上采用集团化紧密型管理模式，由集团总部对地区公司进行统一管理。 4.项目质量过硬 恒大拥有中国一级资质的房地产开发公司、中国甲级资质的建筑设计研究院、中国一 级资质的建筑施工公司、中国甲级资质的建筑监理公司、中国一级资质的物业管理公司。
5
3、市场竞争对手分析
目前国内的大小房地产企业多不胜数，单单是在我国上 证和深圳上市的房地产企业就有138间。其中在香港美国等地 上市的房企还没计算在内。国家调控政策雷厉风行，不能向以 前那样从国内银行获得大量贷款。为此房地产开发商们八仙过 海，各显神通，以求生存。实力小的部分房企开始转向向地下 钱庄高额利息借贷，以确保企业的正常运转。而一些实力雄厚 的房企诸如万科、中海、龙湖等地产公司就通过发行债券、发 行股票、海外银行贷款等方式来获得较大规模的融资，并利用 雄厚的资本在逆市环境中抢占市场份额，大肆吞并小型房企， 争当行业龙头。其中也有一些房企为保企业的生存和发展向国 家政策扶持的行业转型。一些实力不济的房企要么被迫转型， 要么破产，要么等待被大型房企吞并的命运。
7
2.恒大的营销能力分析
恒大之所以在逆市中能够取得如此优异的业绩主要有以下几个 影响因素：出色的管理团队，明确的战略规划，灵敏的反应机制。
出色的管理团队：恒大拥有中国一流的领导管理团队，领导管 理团队成员平均年龄44岁，平均房地产开发管理经验17年以上，可 见其管理团队拥有丰富的管理经验以及营销能力。
9
1.大量的土地储备到底企业负债比率相对较高，资金链紧张 恒大地产在2010年和2011年持续大量购入二三线城市土地，扩大 进入城市的数量。仅2010年一年，恒大扩充的土地储备就超过了5000 万平方米，其中有超过一半的土地储备位于三线城市。2011年，恒大 又购入了超过4000万平方米的土地储备。土地储备大幅增长，销售额 迅速增长。恒大的企业信誉也在三年半内大大提高。但也导致恒大的 各类贷款总额已经达到758.2亿元。 2.巨额的融资，导致每年很大部分的利润要拿去填补债券，贷款 利息
恒大地产市场营销战略分析
1
目录
1.恒大集团概况 2.恒大地产营销外部环境分析 3.恒大地产营销内部环境分析 4.SWOT分析 5.恒大地产的营销策略选择 6.对于恒大以后的发展
2
恒大集团概况
3
恒大地产营销的外部环境分析
1.房地产业发展的宏观环境
一方面来自自然资源的约束，中国土地资源的稀缺带来人 地矛盾突出，土地资源的紧张。同时，人口的快速增长，加之 中国经济的高速发展，城市建设用地迅猛增长，土地供需求矛 盾越发突出，尤其是城镇土地日益短缺，使获得土地使用权成 为制约房地产开发的主要瓶颈，对房地产业造成巨大影响。另 一方面土地资源匮乏，带来资源合理配置、城市合理规划、土 地合理使用等问题。成为政府调控房地产市场的主要目的。任 何产业的快速发展都离不开政策的扶持，而房地产行业在经历 2009年爆发式发展之后，里面的一些严峻的问题开始显现出来 。比如房地产开发投资过热、炒房捂地现象严重、工资增长水 平远远不及房价增长的速度等问题，为此国家出台了一系列政 策，比如提高住房贷款基准利率、提高银行存款准备金率、上 调个人住房公积金贷款利率等等。这些政策对房地产开发以及 房地产投资商来说都是致命的打击，可以说房地产行业发展的 大局环境不容乐观。
2、国内居民的住房购买能力以及消费意愿
近几年来我国经济迅猛发展，人均可支配收入不断增加， 人们是有一定的购买能力的。
在大部分地区城镇化加速的趋势下，越来越多的农村户口 居民要么在当地农村扩建新房，要么涌入城市购买商品房，在 城市里落户定居来改善自身的居住条件。这些都说明我们是有 愿望也有能力和条件改善我们的居住环境的。既然大部分人有 能力也有意愿去改善自己的住房环境，那么问题的关键
6
பைடு நூலகம்
恒大地产营销的内部环境分析
1.恒大地产的营销状况
2010年国家调控政策出台不久，恒大地产马上做出反应， 恒大地产“全国40个在售项目全线8.5折优惠”。这是全国首家明 确表态折价销售的房产公司，引起了市场的强烈震动，部分犹 豫不决的消费者开始蠢蠢欲动，部分开发商紧随其后相继效仿 。在大趋势未明之前，恒大采取低价入市，现金为王的举措不 失为明智之举。同时该举动为其取得连号的销售业绩也为其庞 大的土地储备提供了资金支持。到了2011年不少房地产公司因 为资金链断裂而无法度过调控的寒冬，要么破产要么被兼并。 而恒大全年原定的销售目标仅仅为700亿元，但是却仅用10个月 就顺利的完成了全年任务。在逆市环境下2011年还实现销售803 亿，蝉联在香港上市的内地房企冠军。恒大销售目标完成率达 到114.8%，同比增长了59.4 %。由此可见恒大的销售状况还是相 当可观的。
明确的战略规划：恒大将自身的实际发展状况（包括流动资金 ，自身规模，土地储备等）跟外部的环境（包括行业发展情况，政 策，竞争对手等）相结合,制定了三个明确的发展战略：第一阶段 (1997-2004年)：【规模取胜】战略阶段 ；第二阶段(2004-2007年)： 【规模+品牌】战略过渡阶段；第三阶段(2007年后)：【规模+品牌 】标准化运营战略阶段。做到了主观与客观相结合，制定出符合自 身发展的战略，并坚定不移的执行下去，于是取得了出色的销售成 果，顺利的实现了自身的战略目标。
灵敏的反应机制：在调控开始后不久，恒大地产就预感到楼市 将面临的寒冬，于是2010年5月6日恒大率先扛起降价大旗，全国40 几个在售楼盘统一8.5折促销。取得了明显的销售业绩，回笼了资金 。
8
SWOT分析
1.企业规模较大，市场占有率高 恒大集团是中国在建工程面积最大、进入省会城市最多的房地产企业。现已在全国50 多个主要城市拥有大型房地产项目100多个，覆盖中端、中高端、高端及旅游地产多个产品 系列。恒大也是中国土地储备最大的房地产企业，项目所在城市基本为区域经济中心，住 宅刚性需求潜力巨大，经济规模及发展速度全国领先。 2.品牌优势 恒大实施精品战略，严格执行全过程精品标准。对内推行集团化紧密型管理体系，严 格控制产品质量；对外大规模整合各类优势资源，从规划设计、主题施工、园林设计、装 修装饰到材料设备都与国外300多家相关行业龙头企业建立合作联盟，成为中国房地产业的 领先品牌，因而在房地产市场成交非常低迷的情况下恒大产品依然能够持续大规模热销。 3.拥有一支优秀管理团队，专业人才储备充足 恒大拥有中国一流的领导管理团队及一流的管理模式，采用国际先进管理方法，并结 合多年实践经验，建立起了董事局、集团高管、地区公司高管三级管理体系，在企业运营 上采用集团化紧密型管理模式，由集团总部对地区公司进行统一管理。 4.项目质量过硬 恒大拥有中国一级资质的房地产开发公司、中国甲级资质的建筑设计研究院、中国一 级资质的建筑施工公司、中国甲级资质的建筑监理公司、中国一级资质的物业管理公司。
5
3、市场竞争对手分析
目前国内的大小房地产企业多不胜数，单单是在我国上 证和深圳上市的房地产企业就有138间。其中在香港美国等地 上市的房企还没计算在内。国家调控政策雷厉风行，不能向以 前那样从国内银行获得大量贷款。为此房地产开发商们八仙过 海，各显神通，以求生存。实力小的部分房企开始转向向地下 钱庄高额利息借贷，以确保企业的正常运转。而一些实力雄厚 的房企诸如万科、中海、龙湖等地产公司就通过发行债券、发 行股票、海外银行贷款等方式来获得较大规模的融资，并利用 雄厚的资本在逆市环境中抢占市场份额，大肆吞并小型房企， 争当行业龙头。其中也有一些房企为保企业的生存和发展向国 家政策扶持的行业转型。一些实力不济的房企要么被迫转型， 要么破产，要么等待被大型房企吞并的命运。
7
2.恒大的营销能力分析
恒大之所以在逆市中能够取得如此优异的业绩主要有以下几个 影响因素：出色的管理团队，明确的战略规划，灵敏的反应机制。
出色的管理团队：恒大拥有中国一流的领导管理团队，领导管 理团队成员平均年龄44岁，平均房地产开发管理经验17年以上，可 见其管理团队拥有丰富的管理经验以及营销能力。
9
1.大量的土地储备到底企业负债比率相对较高，资金链紧张 恒大地产在2010年和2011年持续大量购入二三线城市土地，扩大 进入城市的数量。仅2010年一年，恒大扩充的土地储备就超过了5000 万平方米，其中有超过一半的土地储备位于三线城市。2011年，恒大 又购入了超过4000万平方米的土地储备。土地储备大幅增长，销售额 迅速增长。恒大的企业信誉也在三年半内大大提高。但也导致恒大的 各类贷款总额已经达到758.2亿元。 2.巨额的融资，导致每年很大部分的利润要拿去填补债券，贷款 利息
恒大地产市场营销战略分析
1
目录
1.恒大集团概况 2.恒大地产营销外部环境分析 3.恒大地产营销内部环境分析 4.SWOT分析 5.恒大地产的营销策略选择 6.对于恒大以后的发展
2
恒大集团概况
3
恒大地产营销的外部环境分析
1.房地产业发展的宏观环境
一方面来自自然资源的约束，中国土地资源的稀缺带来人 地矛盾突出，土地资源的紧张。同时，人口的快速增长，加之 中国经济的高速发展，城市建设用地迅猛增长，土地供需求矛 盾越发突出，尤其是城镇土地日益短缺，使获得土地使用权成 为制约房地产开发的主要瓶颈，对房地产业造成巨大影响。另 一方面土地资源匮乏，带来资源合理配置、城市合理规划、土 地合理使用等问题。成为政府调控房地产市场的主要目的。任 何产业的快速发展都离不开政策的扶持，而房地产行业在经历 2009年爆发式发展之后，里面的一些严峻的问题开始显现出来 。比如房地产开发投资过热、炒房捂地现象严重、工资增长水 平远远不及房价增长的速度等问题，为此国家出台了一系列政 策，比如提高住房贷款基准利率、提高银行存款准备金率、上 调个人住房公积金贷款利率等等。这些政策对房地产开发以及 房地产投资商来说都是致命的打击，可以说房地产行业发展的 大局环境不容乐观。