百吉福市场细分和品牌定位研究-刘盈

新的记录、参与方式 新的记录、
好处：
简洁、清晰、直观、对后期报告写作非常有帮助， 可以迅速形成观点
问题：
对主持人和项目经理要求较高的参与度
项目总结
本项目在FG召开方面的创新之处 本项目在FG召开方面的创新之处（二） 召开方面的创新之处（
新的召开形式（母子配对） 新的召开形式（母子配对）
好处：
了解母亲和孩子两方面的想法，并可当场验证
对名称的建议
不可否认，好的名字会使我们的宣传成 本大大降低，但改名字同样也需要付出一定 成本。在目前没有更好的名字代替时，可以 考虑保留现有中文品牌名称，或可以考虑去 掉其中负面影响最强烈的“福”字，将中文 名字改为“百吉”，并且在包装设计、广告 宣传中突出外文品牌名称。
奶酪理想品牌主张图
功能化
美丽的外形
低卡路里
低卡路里
无污染/天然
功能需求/ 功能需求 用途及理由
好口味/好口感
高营养
品牌定位结论与建议
消费者希望通过奶酪实现的最高 目标，百吉福的独特品牌承诺
百吉福品牌承诺 金字塔结构分析
享受生活、展现 个性、美好未来 、幸福家庭
奶酪可满足的深层的、独特
年轻的感觉、时尚的生活 方式、温馨的家庭生活
研究内容
市场细分 Segmentation
“百吉福”品牌定位 百吉福” 百吉福 Pikifou brand positioning
研究方法
定性研究
Focus Group
北京、上海奶酪实际用户和奶酪潜在用户
—1-6岁幼儿的母亲（大约26-35岁之间） —8-12岁儿童及其母亲（大约30-40岁之间） —15-18岁青少年 —20-28岁青年工作者
的心理需求思考思考
美味的享受、健康的身 体、美好的外形
奶酪可提供的基本利益
好口味/口感、高营养、低脂肪 、绿色、天然原料、无污染
奶酪的基本功能
百吉福品牌核心竞争力图解
百年专家、不断创新
功能利益思考 情感利益
百吉福品牌核心竞争力
百吉福所能提供的两个 层面的利益 现代生活方式 产品的具体表 现形式和消费 者的感知
美味
香醇 柔滑 细腻 多种口味 清新的
健康
身体好 强壮 力量
健康/绿色 天然 无污染
这些品牌主张可 以归纳为5大类，即美 味、健康、天然/绿色、
物质需求
天然/ 天然/绿色
精力充沛
心理需求 时尚惬意生活
放松 休闲 时尚 自由
优雅西式生活 优雅 西方的 现代生活方式 悠久历史 可信赖的
技术工艺、生活方式。 在生活方式中又可以 分为：时尚惬意生活、 优雅西式生活和幸福 家庭三个方向。
办公室/课间
电影院
酒吧
晚餐
看电视
研究结果－市场细分部分
按年龄和社会角色分： 按年龄和社会角色分：
有多个细分的标准
1-6岁的幼儿 8-12岁小学生 初高中生、大学生 刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子的年轻夫妇； 幼儿的母亲 小学生的母亲
研究结果－市场细分部分 研究结果－
按购物、行为模式分： 按购物、行为模式分：
刚参加工作 年轻人或已 婚无孩者
幼儿的 母亲
少儿的 母亲
好口味、玩具 、包装、广告 、新奇有趣
孩子的美好 未来；自己 青春的保持
孩子的美好未 来；自己的身 体健康
欢乐 美味
现代 时尚
健康 活力
儿童少 年 群体
成年人 群体
参见附表
不同消费群体的细分 (P37）
品牌定位部分研究结果
实际用户和潜在用 户意见分歧较大
高品质
天然 绿色 高营养 低脂肪 好口味
多品种
各种口味 多种形式 多年龄适合
幸福美好生活
家庭温馨 孩子健康 丈夫强壮
时尚 个性 西化 年轻
品牌形象营销建议
年轻人市 场
美味
香醇 细腻 柔滑 多种口味 清新的
功能化
健康
身体好 强壮 力量 精力充沛
健康/绿色 天然 无污染
天然/绿色 天然/
物质需求
心理需求 时尚惬意生活
对百吉福名称的评价
字面联想 产地猜测 主要问题点在于“福”字
参见附表 消费者对“百吉福”名字的评价 （P46）
消费者对品牌名称的接受过程
品牌名称
没有直接解释功能
产 品
积累过程
厂家背景；品牌名被人为赋予的 意义；解释
广告宣传；长时间的品牌建设工作
消费者对百吉福名称的接受度是对上图的证实
百吉福的实际购买者、食用者对产品比较 了解，他们对品牌名称与产品之间的连接度就 比那些完全不了解百吉福产品的消费者要高很 多，他们对“百吉福”这个品牌名称的好感， 其实是来自对其所代表的奶酪产品的好感。
百吉福市场细分和 品牌定位研究
2003年5月
项目简介
中国奶酪市场概况
研究背景
保健然天津食品有限公司
position itself precisely and uniquely in the competition
研究目的
to provide unique, differentiated prepositions that are compelling to customers
1-16岁群体
欢乐、美味
18-25岁群体
现代、时尚
36-45岁群体
健康、活力
研究结果－市场细分部分 研究结果－
按可操作的市场结构分： 按可操作的市场结构分：
儿童、少年群体（销售对 象为1-16岁的儿童、少年， 营销对象包括他们的母亲）
欢乐 / 营养
成年人群体
时尚 / 健康
细分图示
幼儿 群体 小学生 初高中 生、部 分大学 生 浪漫气氛、西方 情调；时尚流行 ；与众不同的风 格
零点研究集团
问题：
孩子在回答问题时比较难以掌控，表达能力，对 问题的理解，对其说法的理解
项目总结
提请注意之处
有关记录员： 有关记录员：
北京记录员工作不规范，在记录过程中不认真，交上来 的记录不完整，对报告撰写很有影响。
有关记录规范化： 有关记录规范化：
人员要求 格式要求
The end !
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In－Depth Interview
专家：媒体、营养学家 普通消费者：超市拦截，2名奶酪购买者，2名奶酪关注 者（未购买）
Leabharlann Baidu场细分
消费者在不同时刻对食物的要求－从基本功 能到高层次利益的满足
利益
健康、现代 生活方式 活力 提神
敬业 休息 调整 恢复精力 方便食用 易携带储存 不饱人 声音小 不脏手 不能太贵 恢复体力
1-16岁群体
主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成。 主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚 结婚但没有孩子的年轻夫妇组成。
18-25岁群体
26-35岁群体
主要由年幼孩子（1-6岁）的母亲组成。
36-45岁群体
主要由8-12岁孩子的母亲组成
研究结果－市场细分部分 研究结果－
按心理驱动因素分： 按心理驱动因素分：
技术工艺
精湛工艺
惬意
生活方式
温馨 和谐 幸福 幸福家庭
情感化
消费者需求价值链示意图
价 值
享受生命，品尝快乐
追逐时尚、展示个性
拥有未来
家庭幸福
现代生活方式
自信有活力
年轻感
信赖感
情感需求
高兴/放松/满 足/温馨/分享 有个性的 自我的 有品位的 时尚的 被他人接受 和称赞 对孩子好，放心
细腻、香醇、柔滑、多种口味
优雅西式生活
放松 优雅 休闲 西方的 精湛工艺 时尚 现代生活方式 悠久历史 惬意 可信赖的 自由 温馨 技术工艺 生活方式 和谐 幸福 幸福家庭
情感化
母亲市场
百吉福名称、logo改进建议 百吉福名称、logo改进建议
以Pocky为例
去掉福字 突出Pikifou，用醒目、花哨字体标出
项目总结
本项目在FG召开方面的创新之处 本项目在FG召开方面的创新之处（一） 召开方面的创新之处（
分享快乐 高兴 热闹 氛围 方便 简单快捷 迅速补充 体力和水分 干净 好吃 照顾大家 口味 午餐 运动 聚会
享受生活 交流 好玩 休闲 不脏手 方便 没声音 吃相优雅 分享 轻松
温馨和眭 享受生活 休闲 美食乐趣 放松 口味好 营养均衡 不怕麻烦 荤素搭配 低脂肪
早
耐饥
晚
营养全面 方便快捷
功能
早餐