第三章 顾客对服务的期望

服务营销人员能影响因素的方式
明确的服务承诺 做出现实和准确的承诺，而不是以理想服务的形式向接
待人员询问关于广告和个人销售中所作承诺的准确反馈
避免加入与竞争对手的价格或广告战，因为这些战争把 中心从顾客身上转移开来，并提高承诺，使其超过了所能达 到的服务水平
通过保证使服务承诺正式化，将公司员工集中在承诺上， 并就承诺未被履行的次数进行反馈
当顾客有意购买服务时，他们有可能从几个不同 的来源搜寻或取得信息。例如，通过向商店打电 话，向朋友询问，或认真查阅报纸广告来搜寻最 低价位的服务。也可能通过电视或听同事关于良 好服务的评论来得到信息。除了积极、主动地从 外部收集信息外，消费者可以通过回顾记忆中的 服务信息来进行内部收集。这里主要讨论影响理 想服务和预测服务期望的一个内部因素和三个外 部因素：（1）明确的外部承诺；（2）含蓄的服 务承诺；（3）口头交流；（4）过去的经历。
总之，顾客有两个不同的水平的期望： 理想服务和适当服务。理想服务的水平 比适当服务的水平稳定，容忍区域介于 这两者之间。
容忍区域随顾客不同而不同，即使对同 一顾客，容忍区域也可以扩大或缩小。
第二节 影响顾客服务期望的因素
服务期望由许多不可控因素形成，这些因素包 括顾客从其他公司及其广告中得到的经验，以 及顾客在服务传递时的心理状态。严格来讲， 顾客的期望随其教育程度、价值观、经历的不 同而不同。
5、预测服务
即顾客相信他们有可能得到的服务水平。这种服 务期望可以看作是顾客对即将进行的交易或交换 中可能发生事件的预测。预测服务绩效表明了对 服务活动可能性的一些客观考虑或预期的服务绩 效水平的客观估计。如果顾客预测服务好，他们 的适当服务水平就有可能比其预测服务差时高。
因为预测是关于个人服务接触的，所以有可能比 顾客适当服务或理想服务的期望更具体和独特。 例如你对下一次看医生时要等候的时间长短的预 测服务期望，很可能依据这一次的等候时间来确 定的。
适当服务水平也受环境因素的影响，环 境因素即顾客认为在服务交付时不由服 务提供商所控制的条件。例如个人紧急 事件，如发生交通事故将有可能加强顾 客对保险公司的服务期望，而同时影响 许多人的巨大灾难（如风暴或地震）可 能会降低服务期望。一般说来，环境因 素暂时降低了适当服务的水平，扩宽了 容忍区域。
处与做得更好
口头交流
通过领导者推荐和建议的广告形式来模仿口头交 流
确定对服务有影响和看法的领导者，并把营销努 力集中在其身上
对现有顾客运用激励手段，使其表达对服务的积 极言论
过去的经历 通过市场研究描述顾客以前类似的体验
环境因素
1、不同的顾客有不同的容忍区域
合理服务范围内的另一个变化因素是不 同的顾客具有不同的容忍区域。一些顾 客的容忍区域较窄，使得服务商提供服 务的范围也较窄，而其他顾客可能允许 一项宽松范围的服务。
单个顾客的容忍区域扩大或缩小依赖于 许多因素，包括公司控制的因素，例如 价格。
2、不同的服务维度导致不同的容忍区域
顾客的容忍区域也因不同的服务特征或维度的 不同而不同。因素越重要，容忍区域有可能越 窄。一般来说，顾客对不信赖服务（破灭的承 诺，服务的出错）比其他服务失误有更少的容 忍性，这意味着，他们对该因素有更高的期望。 与不甚重要的因素相比，顾客有可能更不放松 对重要因素的期望，使最重要服务维度的容忍 区域缩小，理想服务和适当服务的水平提高。
一、期望的服务：期望的两个水平
该项研究的发现之一是顾客对于服务有几种不 同类型的期望。
1、理想服务 定义为顾客想得到的服务水平— —希望的绩效水平。理想服务是顾客认为“可 能是”或“应该是”的混合物。它反映了消费 者的希望和愿望，没有这些，顾客可能就不会 购买。
2、适当服务 一般来说，顾客希望达到期望但 又常常承认这是不可能的，因此，他们对可接 受服务的门槛有另一个低水平的服务期望：适 当服务——顾客可接受的服务水平。
3、初次服务和服务补救使容忍区域不同
单个顾客容忍区域的变化更多是因为适当服务 水平的改变，这种变化由于环境的影响而上下 波动，而理想服务水平受积累经验的影响逐渐 向上移动。与适当服务相比，理想服务相对较 个人化和稳定，它上下移动并对竞争和其他因 素做出回应。容忍区域的波动或比作手风琴的 演奏，大部分旋转来自一面（适当服务水平） 而不是另一面（理想服务水平）。
五、顾客服务期望的模型
一个服务组织的管理者怎样利用这个模型来创 造、或提高营销服务？首先管理者需要知道一 个顾客群、顾客细分群，或者是一位特殊顾客 的有关期望来源及其相对重要性。
不同的来源依据其可靠度，及其可被营销人员 影响的程度不同而不同。下表表示可控与不可 控因素的典型分类，并对服务营销人员影响这 些因素的方式提出建议。
第三章 顾客对服务的期望
[教学目的]通过教学学生应能够掌握服务 期望的含义和类型；明确影响顾客服务 期望的因素；掌握顾客服务期望的模型； 知道如何处理涉及顾客服务期望的当前 问题。
第一节 服务期望的含义和类型
这一章的模型以一项专门用以明确顾客期望的 性质和来源的探索性研究所反映的模式为基础。 研究方法是在6个不同的服务区域对16个焦点 团体进行访谈：财产和意外事故保险、汽车保 险、商业设备维修、汽车维修、饭店、车辆租 赁。所选的这些区域既代表纯服务又代表与产 品有关的服务，既有最终消费者又有组织消费 者，既有有经验的顾客又有缺乏经验的顾客。
所有类型的明确服务承诺对理想服务有直 接的效应。一种特别不恰当的承诺是对顾 客的商业需要提供“全面解决方案”，而 现在许多公司正在做这样的承诺，这种承 诺很难传递。
明确的服务承诺既影响理想服务水平又影 响预测服务水平：它们大体上确定顾客理 想服务的内容，确定与某一位服务商下一 次服务接触或某一次服务接触中顾客预测 将要发生的内容。
4、过去的经历
即顾客过去的服务接触，是另一个影响预测和 理想服务水平的因素。预测相关的服务可能是 由公司以前主要的服务接触决定的。总的来说， 过去的经历可能把以前的经历与目标品牌，以 及最受喜欢品牌的典型绩效结合起来，与上一 次所购品牌或畅销品牌结合起来，也与顾客认 为代表一个相似典型品牌组的平均绩效结合起 来。
2、可感知的服务替代物
是顾客可以获得服务的其他服务提供商。 假如顾客有许多服务提供商可供选择， 或者他们自己可以提供服务，其适当服 务水平就比那些相信在别的地方不能得 到更好服务的顾客要高。
服务营销人员充分理解顾客认为是可感 知的替代物的所有选择很重要。
3、自我感知的服务角色
我们将其定义为顾客对所接受的服务水平施加影响 的感知程度。换句话说，顾客的期望部分地通过他 们认为自己在服务接触中对服务角色表现的好坏形 成的。
一个问题是顾客对相同行业的服务 公司是否持有相同或不同的期望水平， 研究表明，顾客在各类服务中有相似的 理想期望，但是，适当服务期望水平有 可能在同一分类中，因公司不同而不同。
二、容忍区域
顾客承认并愿意接受该差异的范围叫作容忍区 域。如果低于适当服务水平之下，消费者会感 到挫折对公司的满意度降低；如果高于理想服 务水平，消费者会感到吃惊。你可以认为容忍 区域是这样一个范围或窗口，在这里顾客并不 特别注意服务绩效，但在区域外，该项服务就 以积极或消极的方式引起了顾客的注意。
1、明确的服务承诺
是组织传递给顾客的关于服务的个人和非个人说明。 当这些说明由销售、服务或维修人员传递时，它是 个人性质的；当该说明来自广告、小册子和其他出 版物时，它是非个人性质的。明确的服务承诺是完 全由服务商控制的能影响期望的少数几个因素之一。
为了很好地管理顾客期望，保证现实与承诺相符， 应该准确地承诺最终能实现的服务内容，这也是合 乎逻辑和适当的。但是公司和代表他们的职员，经 常故意过高承诺，或者在描述服务时，只表达它们 最好的估计，从而无意中使承诺过高。除了过高承 诺，公司和代理人往往不知道怎样做适当的承诺。 因为服务一般是定制化的，因此不容易确定和重复， 代理人可能不知道服务传递的时间或它的最终传递 形式。
二、适当服务期望的来源
顾客可接受的服务水平，即适当服务水 平，受一系列不同的决定性因素影响。 一般说来，这些影响在本质上都是短期 的，并且比那些影响理想服务的稳定因 素波动大一些。在这里解释五个因素： （1）暂时服务强化因素；（2）可感知 的服务替代物；（3）顾客自我感知的服 务角色；（4）环境因素；（5）预测的 服务。
顾客的任务之一是说明期望的服务水平。
顾客确定其角色的最后方式是，当服务差时，有进 行投诉的责任。一位抱怨、不满意的顾客比一位不 言不语的顾客有更少的容忍性。
当顾客感到他们没有履行自己的角色时，其容忍区 域会扩大。另一方面，当顾客认识到他们在服务传 递中的作用时，会提高对适当服务的期待。
4、环境因素
1、暂时服务强化因素
它是暂时性的，通常是短期的、个人的因素， 这些因素使顾客更加意识到对服务的需要。迫 切需要服务时的个人紧急情况会提高适当服务 期望的水平，尤其在认为所需要的是可以接受 的反应水平时。
与初始服务有关的问题也能导致更高的期望。 第一次正确实施服务是十分重要的，因为顾客 认为服务的可靠性比其他维度重要。假如在补 救阶段服务失误了，在第二次正确地交付服务 比第一次甚至更加关键。
2、含蓄的服务承诺
它不是明确承诺，而是与服务有关的暗 示。明确承诺可以使顾客推断出服务应 该和将是什么，这些品质依据都被与服 务有关的价格和有形性所控制。一般来 说，价格越高，有形性印象越深，顾客 的服务期望就越高。
3、口头交流
它在决定服务期望方面的重要性已经有了很好 的例证。这些由当事人而不是组织发表的个人 及非个人的言论，向顾客传递服务将是什么样 的信息，并且影响预测服务和理想服务。正如 前面所讨论过的，口头交流被认为没有偏见， 所以它是很重要的信息来源。在购买和直接体 验之前难以评价的服务中，口头交流非常重要。 专家、朋友和家庭都是影响理想和预测服务水 平的口头交流的来源。