市场营销 定价策略

世界著名品牌图标
一、品牌的含义
（一）品牌的定义
• 品牌——是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目的是 借以辨认某个销售者，或某群销售者的产 品和服务，并使之同竞争者的产品和服务 区别开来。 • 品牌具有广泛的含义，它应该包括：品牌 名称（brand name）、品牌标志（brand mark）、商标（trade mark）。
（六）多品牌策略
指企业为同一种产品设计两种或两种以上相互竞争的 品牌。 优点：有助于壮大企业优势，适应消费者不同的需求， 挤压竞争者产品；有利于提高市场占有率，分散企 业风险。 如：宝洁公司为洗发水设计了三个品牌：飘柔、潘婷、 海飞丝。
6、使用者
5 、个性
4、文化
3、价值 2、利益 1、属性
海尔 海尔广告词“真 诚到永远”，让 人一想到海尔就 会想到起广告词 和其“品牌标记 ”。
6 、使用者
5 、个性 4、文化 3、价值 2、利益 1、属性
品牌还体现了购 买或使用这种产 品的是哪一类消 费者，这一类消 费者也代表一定 的年龄、文化、 个性，这对于公 司细分市场、市 场定位有很大帮 助。
品牌体现某制造商 的某种价值。
6、使用者 5 、个性 4、文化
3、价值
2、利益 1、属性
海尔 高标准、精细化 、零缺陷，体现 了海尔的服务价 值。
品牌可能附加和象 征了一种文化。
6、使用者
5 、个性
பைடு நூலகம்
4、文化
3、价值 2、利益 1、属性
海尔 体现了中国文化 ， 对顾客忠诚、 高效率、高品质 。
品牌还能代表一定 的个性。
二、品牌的作用
降低消费者购 买成本 保护消费者 利益
品牌资产
品牌对消费者的作用
增加感知度 和满意度
有助于塑 造和宣传 企业文化 有助 于新 产品 开发
有助于占 领市场
品牌对生产者的作用
有助于 市场细 分和定 位
四、品牌战略
品牌有无策略
多品牌策略
品牌归属策略
品牌延伸策略
品牌名称策略
品牌再定位策略
三、商标与品牌的区别
（二）品牌的含义
6.使用者 5.个性 4.文化 3.价值 2.利益
1.属性
6、使用者 5 、个性
4、文化
3、价值 2、利益
一个品牌首先 给人带来特定 的属性。 海尔 表现出的质 量可靠、服务 上乘。
1、属性
6、使用者 5 、个性 4、文化 3、价值
2、利益
1、属性
消费者购买的是 利益而不是属性 ，属性需要转换 成功能和情感利 益。 属性耐用可转换 为功能利益。 属性昂贵可转换 为情感利益。
市场营销定价策略
小组成员： 陈焕旭 董文清，周成，罗慈文
劳斯莱斯
双R”标志 查理· 劳斯（Charles Stewartrolls Rolles）和亨利· 莱斯（Henry Royce）第一 次握手距今已超过100年，根据两人亍1904年签订的协议，Royce先生负责造车 ，而Rolles先生则负责卖车。两年之后二人的公司正式合并，立志生产“世界上 最好的汽车”。 劳斯莱斯Ghost 在此之前，出身贫寒的电气工程师罗尔斯尝试了各种办法，他先从改装一辆二手 德科维尔（Decauville）起步，但最终结果令人失望。在几个朊友的帮助下，他 决定自己制造一部汽车。这辆车不法国车有诸多相似之处：1.8升的双缸发动机 ，三挡变速箱，末级扭矩齿轮传动。罗尔斯先生的努力引起了来自伦敦上流社 会的劳斯先生的高度重视，作为英国汽车俱乐部的创始人以及panhard公司的代 理，他很快就不莱斯先生达成了协议，世界上最著名的双“R”标志就这样诞生 了。
“飞天女神”标志 这个车标的设计者是英国画家兼雕刻家查尔斯· 赛克斯（Charles Sykes）。 劳斯莱斯20世纪初，经朊友蒙塔古介绍，赛克斯负责为 劳斯莱斯设计一尊雕塑车标。当时，已婚的蒙塔古偶然不他一直念念 丌忘的舞女桑顿，并且发现分别的这些年，桑顿一直在独自抚养了他 们的孩子。朊友赛克斯被他们的爱情所打动了，就为蒙塔古以桑顿为 原型设计了小的雕像。蒙塔古将雕像放在了自己的劳斯莱斯车头，而 上流社会的人引以为时尚，纷纷效仿。 这个恋爱故事历经重重磨难，桑顿身份地位曾是脱衣舞女郎，老蒙塔 古丌允许儿子不舞女结婚，所以两人没能在一起生活。一个偶然的机 会，蒙塔古在酒吧遇见了浓妆艳抹的桑顿，并跟到了她的住处。在得 到妻子的谅解后，蒙塔古终亍和桑顿走到一起，但是丌幸的是，一战 期间，蒙塔古被派往印度考察机动化部队，他不桑顿亍1915年12月 13日登船，后来船被德军鱼雷击中，蒙塔古生还，而桑顿却随轮船葬 身海底。后来，他们这段美好而又历经曲折的爱情故事沉淀在了那个 小小的雕像里，Rolls和Royce二人也是蒙塔古的好友，他们得知这件 事之后非常感动。后来，他们邀请赛克斯又把它改为双手如羽翼般向 后伸展的形象，也就是今天的“飞天女神”。1911年，它正式成为劳 斯莱斯车的车标。从此，劳斯莱斯的飞天女神车标更是美丽的爱情象 征了。
（五）品牌延伸策略
优点：加快新产品定位；减少新产品市场风险； 有助于强化品牌效应；增强核心品牌的形象提高整 体品牌组合的投资效益。 缺点：如果某一产品出现问题就会损害原有品牌 形象，一损俱损；有悖消费心理，实行延伸会影响 原有强势品牌再消费者心目中的特定心理定位；容 易形成此消彼长的“跷跷板”现象。
品牌：是产品和服务在市场上通行的牌子， 是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利 益等方面做出的承诺。 是市场概念
商标：是受法律保护的一个品牌或品牌 的一部分。
是法律概念
（一）品牌有无策略

有品牌化策略
有助于产品销售和占领市场。 有助于保持竞争优势 。
有有助于消费者形成品牌偏好。
无品牌化战略 节约广告费用、标签费和法律保护费等。
（二）、品牌归属策略
采用本企业的品牌 可以支配市场。 品牌是一种无形资产，可以转让。 对制造商而言采用中间商的品牌 一是制造商被动采取放弃品牌所有权策略。 二是主动放弃品牌所有权策略。 一部分使用生产者品牌，一部分使用中间商品牌。
（三）、品牌名称策略
统一品牌
优点：有利于降低新产品的费用开支，有利于新产品进入 市场，有利于显示企业整体实力，塑造企业形象。 缺点：容易混淆，有可能牵连其它产品。
个别品牌名称与企业名称并用
优点：有利于新产品快速进入市场。 如： 海尔集团就推出了“探路者”彩电，“大力神” 冷柜，“大王子”、“小王子”冰箱。
洗涤更白
洗涤快、更节约
碧浪 洗衣粉
汰渍
手帕纸
宝洁
得宝 洗发水
纸尿裤
bounce
帮宝适
沙宣
保湿
海飞丝
去头屑
潘婷
营养
漂柔
柔顺
润妍
中草药、乌黑
（四）品牌再定位策略 一种品牌最初在市场上的定位是适宜的、成功的，但是后来 由于环境的变化，企业可能不得不对之重新定位。 为了维持企业的市场份额，保持企业竞争力，可以实施在定 位策略。 如:美国的七喜牌饮料，由可乐定位转向非可乐定位。
个别品牌
优点：有利于增加销售额和对抗竞争对手，分散风险，使企 业的整个声誉不会因为某种产品表现不佳而受到影响。 如：宝洁公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”。
分类品牌
为了区分不同大类的产品，一个产品大类下的产品使用共 同的品牌，以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形 象。 如：哇哈哈集团，其纯净水用哇哈哈品牌，碳酸饮料用非常 可乐品牌。