国航CRM案例分析综合

3 Grow
提升客户转化率，扩大化客 户价值
大客户 中小客户
• 加入星空联盟 • 企业超值奖励计划 • 会议超值奖励计划
• B2C大客户销售网 站
• 定期促销
• 售票终端植入客户办公室 ； • 一对一服务； • 全部直销，废除代理机制 • 设置个性化服务； • 个人关怀，定期回访
• B2C大客户销售网站 • 定期促销;
重组扩张 1987－2002
迅猛壮大 2002－
民航现状
• 2010年，全行业完成旅客运输量2.68 亿人次
• “十一五”期间我国旅客运输量年平均增 速14.1%
• 2010年，全国民航运输机场完成旅客 吞吐量5.64亿人次，增长16.1%
• “十一五”期间年平均增长率14.7%。
• 截至2010年底，我国共有运输航空公司43 家，按不同类别划分：
• 定期问候； • 个人关怀； • 定制化的服务； • VIP优惠活动
• 凭借VIP客户的口碑效应； • VIP服务的宣传
• 大众媒体 • 品牌形象等
客户价值分析_公司客户策略
Account Classification*
1 Get
根据客户的细分准则进行划 尽可能获得更多的客
分
户
2 Keep
保留客户，并提升客户满意 度
客户价值分析_个人客户策略
Account Classification*
1 Get
根据客户的细分准则进行划 尽可能获得更多的客
分
户
VIP客 户
• 两舱硬件升级； • 名车接送； • 定制化服务：餐饮
、杂志、电影、乘 务员等
普通会 员
散户
Βιβλιοθήκη Baidu
• 呼叫中心实行直销 • 简洁且功能强大的
订票网站 • 手机支付，二维条
载体：目前，其发放的知音卡已超过1000万张。
分级：通过对会员的飞行里程和频率都做统计，按标准将会 员分为4级：普通知音卡会员、银卡会员、金卡会员及白 金卡会员。
奖励：级别越高的会员获得的奖励也越多，如优先订座候补 、优先机场候补、保留订座至航班起飞前48小时、额外免 费行李额、优先行李处置、优先登机、 优先保证座位等 。
民航发展史
中国国际航空公司 中国东方航空公司 中国南方航空公司 中国西南航空公司 中国西北航空公司 中国北方航空公司 中国通用航空公司
筹建时期 1949－1978
稳步发展 1978－1987
中国航空集团公司 东方航空集团公司 南方航空集团公司 中国民航信息集团公司 中国航空油料集团公司 中国航空器材进出口集团公司
加入星空联盟
▪中小客户B2C网站
2005
▪ 为大客户获取更大便利和益处
呼叫中心与电子商务
2004
▪ 让顾客感觉便捷，满意
两舱改造
▪ 降低销售成本
▪提升VIP满意度
1994
▪提高总收入
常旅客计划
▪ 累计发行知音卡1000万+
▪ 为会员提供差异化服务
硬件以及软件设施的升级和完善
锁定VIP客户，通过新标准对旅客进 行分级，对VIP客户进行激励机制。
码直接登机
• 大众媒体 • 品牌形象等
2 Keep
保留客户，并提升客户满意 度
• 优先定做候补、机场候补 ； • 保留订座、优先登机； • 额外免费行李额；优先行 李处置 • 个人关怀，里程兑换 • VIP优惠活动 • 里程兑换； • Newsletter;
• 大众媒体 • 品牌形象等
3 Grow
提升客户转化率，扩大化客 户价值
客户价值分析_国航客户细分准则
个人客户
公司客户
Criteria
乘坐频 次
乘坐航 班里程
选择的 舱位
weight
30%
30%
40%
集中采 购
50%
每年采 购数量 和里程
50%
客户价值分析_客户类别及贡献
个人客户
特点
对国航销售贡献率
主要乘坐公务舱和头等舱 白金卡客户
飞行次数多，里程高
金卡客户
飞行次数多，里程高 忠实用户
国航CRM案例分析综合
2020年6月6日星期六
Contents
1
民航及国航背景分析
2
国航实行CRM目标和进程
3
国航客户价值分析
4
国航通过CRM开发VIP客户
5
案例总结和启示
Contents
1
民航及国航背景分析
2
国航实行CRM目标和进程
3
国航客户价值分析
4
国航通过CRM开发VIP客户
5
案例总结和启示
• 国有控股公司35家，民营和民营控股公司8 家，全货运航空公司11家
• 中外合资航空公司16家，上市公司5家
民航现状
民航发展困境
可用空域 资源不足
人力资源 短缺
供给能力 <
快速增长
基础设施 保障能力 不足
管理水平 不高
中国国际航空公司
国航三市
2004年12月15日，香港（00753）和伦敦（AIRC）上市 2006年8月18日，上海证券交易所上市
实施大客户计划，深入企业挖掘潜在 高价值客户，并为其提供个性化服务
顾客所得价值大于所失价值， 提升顾客满意度。
提高顾客对于公司的贡献度。
满足了不同级别客户要求， 提高整体业绩。
Contents
1
民航及国航背景分析
2
国航实行CRM目标和进程
3
国航客户价值分析
4
国航通过CRM开发VIP客户
5
案例总结和启示
贡献20%以上的营业收 入
银卡客户 飞行次数多，里程高
普通会员 散客
价格敏感高，飞行次数和里程没有规律 没有忠诚度
客户价值分析_客户类别及贡献
公司客户
特点
大客户
公商务群体数量多，公务出差频率快 集中采购，服务期望值高
群体数量多 中小客户
单体公司采购量不大
对国航销售贡献率 稳定长期的销售收入 小溪汇成河的效应
• 定制化个性化协议； • 特殊的价格和服务策略；
• B2C大客户销售网站 • 定期促销
Contents
1
民航及国航背景分析
2
国航实行CRM目标和进程
3
国航客户价值分析
4
国航通过CRM开发VIP客户
5
案例总结和启示
开发VIP客户_“常旅客”计划（1994年）
模式：“常旅客”计划是国航特别设计的里程奖励活动。
国航与国内竞争对手
国航与国际竞争对手
国航横向整合
首都货运
摘得东星
注资深航
星辰计划
Contents
1
民航及国航背景分析
2
国航实行CRM目标和进程
3
国航客户价值分析
4
国航通过CRM开发VIP客户
5
案例总结和启示
国航实行CRM进程和目标
2008
建立大客户信息管理系统
▪高端旅客一对一服务
2007
▪大客户个性化服务
开发VIP客户_选择性客户关系管理
成果：目前，国航VIP会员(包括白金卡、金卡、银卡)共有6万人，这部分高端客户 以每年10%以上的速度增长着。据悉，他们每年贡献给国航的收入达六七十亿元。