消费者行为学-晕轮效应

晕轮效应概述俄国著名的大文豪普希金狂热地爱上了被称为“莫斯科第一美人”的娜塔丽娅，并且和她结了婚。

娜坦丽娅容貌惊人，但与普希金志不同道不合。

当普希金每次把写好的诗读给她听时，她总是捂着耳朵说：“不要听！不要听！”相反，她总是要普希金陪她游乐，出席一些豪华的晚会、舞会，普希金为此丢下创作，弄得债台高筑，最后还为她决斗而死，使一颗文学巨星过早地陨落。

在普希金看来，一个漂亮的女人也必然有非凡的智慧和高贵的品格，然而事实并非如此，这种现象被称为晕轮效应。

简介晕轮效应指人们对他人的认知判断首先主要是根据个人的好恶得出，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。

如果认知对象被标明是“好”的，他就会被“好”的光圈笼罩着，并被赋予一切好的品质；如果认知对象被标明是“坏”的，他就会被“坏”的光环笼罩着，他所有的品质都会被认为是坏的。

晕轮效应是在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会现象，正如日、月的光辉，在云雾的作用下扩大到四周，形成一种光环作用。

常表现在一个人对另一个人的最初印象决定了他的总体看法，而看不准对方的真实品质。

有时候晕轮效应会对人际关系产生积极作用，比如你对人诚恳，那么即便你能力较差，别人对你也会非常信任，因为对方只看见你的诚恳。

而晕轮效应的最大弊端就在于以偏概全。

[1]定义这种强烈知觉的品质或特点，就象月亮形式的光环一样，向周围弥漫、扩散，从而掩盖了其它品质或特点，所以就形象地称之为光环效应。

光环效应(Halo Effect)又称“晕轮效应”、“成见效应”、“光圈效应”、“日晕效应”、“以点概面效应”，它是一种影响人际知觉的因素，指在人际知觉中所形成的以点概面或以偏概全的主观印象。

提出者：美国心理学家凯利(H. Kelly)一个人的某种品质，或一个物品的某种特性给人以非常好的印象。

在这种印象的影响下，人们对这个人的其他品质，或这个物品的其他特性也会给予较好的评价。

光环效应又称晕轮效应，它是一种影响人际知觉的因素。

这种爱屋及乌的强烈知觉的品质或特点，就像月晕的光环一样，向周围弥漫、扩散，所以人们就形象地称这一心理效应为光环效应。

和光环效应相反的是恶魔效应，即对人的某一品质，或对物品的某一特性有坏的印象，会使人对这个人的其他品质，或这一物品的其他特性的评价偏低。

名人效应是一种典型的光环效应。

不难发现，拍广告片的多数是那些有名的歌星、影星，而很少见到那些名不见经传的小人物。

因为明星推出的商品更容易得到大家的认同。

一个作家一旦出名，以前压在箱子底的稿件全然不愁发表，所有著作都不愁销售，这都是光环效应的作用。

男女朋友之间也经常会出现光环效应。

两个恩爱的人在一起，便会觉得双方身上都是优点，没有一点点缺点。

这就是在刚开始喜欢上一个人的时候，其实只是喜欢上了对方表现出来的某一方面的优点，然后经过晕轮效应的扩大，才使自己觉得对方身上全是优点。

企业怎样才能让自己的产品为大众了解并接受？一条捷径就是让企业的形象或产品与名人相粘连，让名人为公司做宣传。

这样，就能借助名人的“名气”帮助企业聚集更旺的人气。

要做到人们一想起公司的产品就想到与之相连的名人。

点评如一个人最初被认定是好的，则他身上的其它品质也都被认为是好的，有似“爱屋及乌”的原理。

它指个人在敬仰、爱慕他人过程中所形成的夸大了的社会认知。

光环效应在爱情和偶像崇拜中最明显。

最早提出晕轮效应最早是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出的。

他认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全。

[2]一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。

这就好象刮风天气前夜月亮周围出现的圆环（月晕），其实呢，圆环不过是月亮光的扩大化而已。

据此，桑戴克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“晕轮效应”，也称作“光环作用”。

心理学家戴恩做过一个这样的实验。

他让被试者看一些照片，照片上的人有的很有魅力，有的无魅力，有的中等。

然后让被试者在与魅力无关的特点方面评定这些人。

结果表明，被试者对有魅力的人比对无魅力的赋予更多理想的人格特征，如和蔼、沉着，好交际等。

晕轮效应不但常表现在以貌取人上，而且还常表现在以服装定地位、性格，以初次言谈定人的才能与品德等方面。

在对不太熟悉的人进行评价时，这种效应体现得尤其明显。

营销应用案例：营销与心理学具有极其紧密的关联性，如果说心理学是“人类行为的系统研究”，那么营销就是“人类市场行为的系统研究”。

比方说，相貌堂堂，外表注重的人通常被认为更聪明，更成功而且也更受欢迎，这是心理学中光环效应。

光环效应是营销领域极其重要的原理，在一定程度上，它很好的解释了聚焦这一战略思想为何能产生巨大的威力。

然而，或许由于人类某些不当的弱点，人们常常难以真正理解光环效应，更不用说在营销和战略中利用这一原理。

企业家通常的问题是：我的产品明明有更多的优点和利益，为何只选择一个？我的品牌明明在多个领域中都有部分的市场分额，为何要放弃其中的一些？？这显然不符合数学原理。

这些疑问似乎不无道理，但我必须要说明的是，营销并非做数学题，品牌的竞争力也并非局部相加的总合，营销战略家不仅需要从全局的角度看待营销，也要从全局的角度看待品牌。

将产品和服务的营销信息集中在一个词或者概念上，自我们提出这一观念之后几十年的时间里，我们一直在世界各地向企业家们传播这一观念。

然而我们遇到的情况是，虽然很多企业也尝试聚焦一个词，但他们选择的通常是“质量好”、“高品质”、“口味好”这些笼统的概念。

如果企业采用传统的市场调研方式，常常会发现，“质量好”、“口味好”这些概念得到了充分的调研数据支持。

例如你问消费者，影响你购买这辆车最重要的因素是什么？“质量，”消费者会不假思索的回答。

但如果你把营销活动聚焦于“质量好”这种概念，借助公关、广告手段来传播质量好，却不会产生多少效果。

这是因为人的认知特征是一个由具体到普遍的过程，当品牌和服务具有某种特性的时候，很自然的被认为在其它方面也不错。

因此，认知中的“高品质”应该通过符合认知规律的方式来建立。

通常情况下，有两种策略有助于建立“高品质”的认知。

一种是“专家品牌”身份，你专注于此，自然更加精通，这是普遍的认知。

肯德基的定位是“烹鸡专家”，难道你认为“烹鸡专家”不具有比竞争对手更好的品质吗？诺基亚是全球第一的手机专家，难道不代表高品质吗？另一种是“高价格”，要建立更好的品质的认知，就必须有更高的价格，一个比竞争对手价格低廉的品牌，很难被认为品质更高。

奔驰比丰田价格贵，在认知中说明奔驰比丰田的品质更高，也许实际上丰田生产的汽车品质好于奔驰，但这改变不了这种认知。

所以，当你期望告诉消费者，你的产品或者服务具有更高品质的时候，最直接的方式就是将价格定得更高。

同样，更好的比萨就应该有更高的价格，因此我们建议棒约翰将价格定在领导者必胜客之上，这种战略取得了巨大的成功。

佳洁士是依靠聚焦于“防蛀”这个定位而取得成功的品牌，根据一项调查，大部分的消费者并非真正因为“防蛀”而购买佳洁士牙膏，时至今日，蛀牙的发生几率已经大大降低。

但是“防蛀”这个定位为品牌带来了光环效应：在消费者的感觉中，佳洁士牙膏比其它品牌更加专业，技术也更加领先，换言之，更代表高品质。

另一个很好的例子就是联邦快递，这个企业曾通过一个雨伞式的概念宣传旗下所有的服务，但是他（和很多其他公司一样）投入的大量营销费用都化为乌有，被消费者彻底被忽略，有多少人记得“放轻松，我们有联邦快递”是这个公司的宣传口号？联邦快递后来如何做呢？其战略的核心集中到了“隔夜送达”的邮包上，传播的口号是“当你需要准确无误隔日送达时”。

“隔日送达”这一战略使联邦快递获得了空前的成功，实际上，联邦快递也有其他的服务，包括两天和三天的快递服务甚至很多的复印店。

当他在隔夜速递上表现卓越，其他的服务获得了提升。

试想，一个能够做到隔夜送达邮包的品牌，难道不具备其它的特质吗？如：人员素质高、快速、安全可靠。

把聚焦产品这个观念进一步发展也通常具有威力，那就是在某一个时期，将营销资金全都投放在一个产品或者服务上。

我们可以看一看经济危机之前，正常年份里，一些大公司的此类策略及其效果。

苹果公司之所以取得了令人瞩目的成绩，其成功的背后的支柱是什么?简言之，是iPod。

以最为典型的2005财年为例，苹果电脑的业绩比上一年增加68%，利润则比前一年增加384%，股票市场增长了177%，苹果的净利润从3.3%一举增长到9.6%，取得了惊人的增长。

来自苹果电脑的好消息不止是iPod的成功，在2005财年，iPod和iTunes的收入一起占到苹果销售额的39%。

另外的61%（苹果电脑，软件和服务）也卖的不错。

苹果的电脑产品相关业务同年和前一年相比上升了27%，根据相关的行业报告，苹果个人电脑的市场份额也从3%增加到4%，这就是市场当中的光环效应。

在这一年里，苹果公司的战略重点是：集中大部分的电视广告、平面和户外广告、网络推广iPod，结果，十分的奏效。

苹果在数字音乐市场的市场份额是73.9%，高到没有人在乎谁是第二名。

在这一年里，苹果电脑、麦金塔都没有发布什么广告，这正是关键点，苹果几乎将所有的营销费用都放在iPod 身上，从而创造出一种光环效应，让整个苹果公司的产品都受益匪浅。

摩托罗拉也有类似的经验。

它把营销资源都集中在了刀锋手机上。

在2004年的第三季度，摩托卖掉3870万台手机，当季销售额增长了26%。

但是刀锋只卖掉650万台，或者说只有17%的份额是属于刀锋的。

很明显，刀锋成为了其他产品的光环。

但在大公司的会议室里这可不是一个很畅销的战略，CEO们典型的反应是：“什么？你想把我们所有的广告预算都放在只占我们公司业绩30%的产品上面？”分散让这些决定进展十分困难，你想让通用汽车把所有的营销预算都花在一两个品牌上吗？几乎不可能。

用通用汽车前广告和营销宣传总裁Ryndee Carney的说法是：商业决定并非一人做主的。

但是机会依然在那里，克莱斯勒将大部分的营销支持都给予了他热销的300系列，尽管这款车只占销售额的22%。

2004年，克莱斯勒300车型销售额相比前一年增加28%，足够证据表明300为其他产品产生了光环效应，而其他产品也增长了6%。

（请注意：70%克莱斯勒300的买家从没有买过克莱斯勒的产品）对比克莱斯勒和通用，在300车型的光圈效应下，克莱斯勒车系比2003年的销售额提高了10%，连带着克莱斯勒部门（包括吉普和道奇）都增长了4%。

通用汽车则比前一年下降了4%。

光环效应的最佳例证就是天狼星卫星电台和霍华德·斯特恩，天狼星有120个频道，但是他们只宣传主持人具有攻击性的频道（shock jock），结果很明显，2004年，他们雇用斯特恩的当天，天狼星的用户只有66万，仅仅一年之后，用户增加到330万。