消费者行为学-晕轮效应

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晕轮效应

概述

俄国著名的大文豪普希金狂热地爱上了被称为“莫斯科第一美人”的娜塔丽娅,并且和她结了婚。娜坦丽娅容貌惊人,但与普希金志不同道不合。当普希金每次把写好的诗读给她听时,她总是捂着耳朵说:“不要听!不要听!”相反,她总是要普希金陪她游乐,出席一些豪华的晚会、舞会,普希金为此丢下创作,弄得债台高筑,最后还为她决斗而死,使一颗文学巨星过早地陨落。在普希金看来,一个漂亮的女人也必然有非凡的智慧和高贵的品格,然而事实并非如此,这种现象被称为晕轮效应。

简介

晕轮效应指人们对他人的认知判断首先主要是根据个人的好恶得出,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。如果认知对象被标明是“好”的,他就会被“好”的光圈笼罩着,并被赋予一切好的品质;如果认知对象被标明是“坏”的,他就会被“坏”的光环笼罩着,他所有的品质都会被认为是坏的。晕轮效应是在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会现象,正如日、月的光辉,在云雾的作用下扩大到四周,形成一种光环作用。常表现在一个人对另一个人的最初印象决定了他的总体看法,而看不准对方的真实品质。有时候晕轮效应会对人际关系产生积极作用,比如你对人诚恳,那么即便你能力较差,别人对你也会非常信任,因为对方只看见你的诚恳。而晕轮效应的最大弊端就在于以偏概全。[1]

定义

这种强烈知觉的品质或特点,就象月亮形式的光环一样,向周围弥漫、扩散,从而掩盖

了其它品质或特点,所以就形象地称之为光环效应。

光环效应(Halo Effect)又称“晕轮效应”、“成见效应”、“光圈效应”、“日晕效应”、“以点概面效应”,它是一种影响人际知觉的因素,指在人际知觉中所形成的以点概面或以偏概全的主观印象。

提出者:美国心理学家凯利(H. Kelly)

一个人的某种品质,或一个物品的某种特性给人以非常好的印象。在这种印象的影响下,人们对这个人的其他品质,或这个物品的其他特性也会给予较好的评价。

光环效应又称晕轮效应,它是一种影响人际知觉的因素。这种爱屋及乌的强烈知觉的品质或特点,就像月晕的光环一样,向周围弥漫、扩散,所以人们就形象地称这一心理效应为光环效应。和光

环效应相反的是恶魔效应,即对人的某一品质,或对物品的某一特性有坏的印象,会使人对这个人的其他品质,或这一物品的其他特性的评价偏低。

名人效应是一种典型的光环效应。

不难发现,拍广告片的多数是那些有名的歌星、影星,而很少见到那些名不见经传的小人物。因为明星推出的商品更容易得到大家的认同。一个作家一旦出名,以前压在箱子底的稿件全然不愁发表,所有著作都不愁销售,这都是光环效应的作用。

男女朋友之间也经常会出现光环效应。两个恩爱的人在一起,便会觉得双方身上都是优点,没有一点点缺点。这就是在刚开始喜欢上一个人的时候,其实只是喜欢上了对方表现出来的某一方面的优点,然后经过晕轮效应的扩大,才使自己觉得对方身上全是优点。

企业怎样才能让自己的产品为大众了解并接受?一条捷径就是让企业的形象或产品与名人相粘连,让名人为公司做宣传。这样,就能借助名人的“名气”帮助企业聚集更旺的人气。要做到人们一想起公司的产品就想到与之相连的名人。

点评

如一个人最初被认定是好的,则他身上的其它品质也都被认为是好的,有似“爱屋及乌”的原理。它指个人在敬仰、爱慕他人过程中所形成的夸大了的社会认知。光环效应在爱情和偶像崇拜中最明显。

最早提出

晕轮效应最早是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出的。他认为,人们对人的认知和判断往往只从局部出发,扩散而得出整体印象,也即常常以偏概全。[2]一个人如果被标明是好的,他就会被一种积极肯定的光环笼罩,并被赋予一切都好的品质;如果一个人被标明是坏的,他就被一种消极否定的光环所笼罩,并被认为具有各种坏品质。这就好象刮风天气前夜月亮周围出现的圆环(月晕),其实呢,圆环不过是月亮光的扩大化而已。据此,桑戴克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“晕轮效应”,也称作“光环作用”。

心理学家戴恩做过一个这样的实验。他让被试者看一些照片,照片上的人有的很有魅力,有的无魅力,有的中等。然后让被试者在与魅力无关的特点方面评定这些人。结果表明,被试者对有魅力的人比对无魅力的赋予更多理想的人格特征,如和蔼、沉着,好交际等。

晕轮效应不但常表现在以貌取人上,而且还常表现在以服装定地位、性格,以初次言谈定人的才能与品德等方面。在对不太熟悉的人进行评价时,这种效应体现得尤其明显。

营销应用案例:

营销与心理学具有极其紧密的关联性,如果说心理学是“人类行为的系统研究”,那么营销就是“人类市场行为的系统研究”。比方说,相貌堂堂,外表注重的人通常被认为更聪明,更成功而且也更受欢迎,这是心理学中光环效应。

光环效应是营销领域极其重要的原理,在一定程度上,它很好的解释了聚焦这一战略思想为何能产生巨大的威力。然而,或许由于人类某些不当的弱点,人们常常难以真正理解光环效应,更不用说在营销和战略中利用这一原理。企业家通常的问题是:我的产品明明有更多的优点和利益,为何只选择一个?我的品牌明明在多个领域中都有部分的市场分额,为何要放弃其中的一些??这显然不符

合数学原理。这些疑问似乎不无道理,但我必须要说明的是,营销并非做数学题,品牌的竞争力也并非局部相加的总合,营销战略家不仅需要从全局的角度看待营销,也要从全局的角度看待品牌。

将产品和服务的营销信息集中在一个词或者概念上,自我们提出这一观念之后几十年的时间里,我们一直在世界各地向企业家们传播这一观念。然而我们遇到的情况是,虽然很多企业也尝试聚焦一个词,但他们选择的通常是“质量好”、“高品质”、“口味好”这些笼统的概念。

如果企业采用传统的市场调研方式,常常会发现,“质量好”、“口味好”这些概念得到了充分的调研数据支持。例如你问消费者,影响你购买这辆车最重要的因素是什么?“质量,”消费者会不假思索的回答。但如果你把营销活动聚焦于“质量好”这种概念,借助公关、广告手段来传播质量好,却不会产生多少效果。这是因为人的认知特征是一个由具体到普遍的过程,当品牌和服务具有某种特性的时候,很自然的被认为在其它方面也不错。

因此,认知中的“高品质”应该通过符合认知规律的方式来建立。通常情况下,有两种策略有助于建立“高品质”的认知。一种是“专家品牌”身份,你专注于此,自然更加精通,这是普遍的认知。肯德基的定位是“烹鸡专家”,难道你认为“烹鸡专家”不具有比竞争对手更好的品质吗?诺基亚是全球第一的手机专家,难道不代表高品质吗?

另一种是“高价格”,要建立更好的品质的认知,就必须有更高的价格,一个比竞争对手价格低廉的品牌,很难被认为品质更高。奔驰比丰田价格贵,在认知中说明奔驰比丰田的品质更高,也许实际上丰田生产的汽车品质好于奔驰,但这改变不了这种认知。所以,当你期望告诉消费者,你的产品或者服务具有更高品质的时候,最直接的方式就是将价格定得更高。同样,更好的比萨就应该有更高的价格,因此我们建议棒约翰将价格定在领导者必胜客之上,这种战略取得了巨大的成功。

佳洁士是依靠聚焦于“防蛀”这个定位而取得成功的品牌,根据一项调查,大部分的消费者并非真正因为“防蛀”而购买佳洁士牙膏,时至今日,蛀牙的发生几率已经大大降低。但是“防蛀”这个定位为品牌带来了光环效应:在消费者的感觉中,佳洁士牙膏比其它品牌更加专业,技术也更加领先,换言之,更代表高品质。

另一个很好的例子就是联邦快递,这个企业曾通过一个雨伞式的概念宣传旗下所有的服务,但是他(和很多其他公司一样)投入的大量营销费用都化为乌有,被消费者彻底被忽略,有多少人记得“放轻松,我们有联邦快递”是这个公司的宣传口号?联邦快递后来如何做呢?其战略的核心集中到了“隔夜送达”的邮包上,传播的口号是“当你需要准确无误隔日送达时”。“隔日送达”这一战略使联邦快递获得了空前的成功,实际上,联邦快递也有其他的服务,包括两天和三天的快递服务甚至很多的复印店。当他在隔夜速递上表现卓越,其他的服务获得了提升。试想,一个能够做到隔夜送达邮包的品牌,难道不具备其它的特质吗?如:人员素质高、快速、安全可靠。

把聚焦产品这个观念进一步发展也通常具有威力,那就是在某一个时期,将营销资金全都投放在一个产品或者服务上。

我们可以看一看经济危机之前,正常年份里,一些大公司的此类策略及其效果。苹果公司之所以取得了令人瞩目的成绩,其成功的背后的支柱是什么?简言之,是iPod。以最为典型的2005财年

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