高教社卜妙金分销渠道管理第一章

自学资料1-2
二、分销渠道服务产出与成本
分销渠道服务产出（巴克林）：P16图示
服务产出是指分销渠道成员行使各种营销职能，提供 服务，以满足消费者需求的总体表现。在其他条件相 同的情况下，最终消费者更愿意选择可提供更高服务 产出水平的渠道。
分销渠道产出与成本
空间便利性
批量规模
分销渠道 服务产出
等待或发货时间
• 企业不必设置专门机构或专门人员，可以节 省人力、物力和财力，集中精力搞好生产
▪缺点 • 由于企业不能直接接触用户，因此获得信息
迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管 理，因而对营销缺乏足够的控制
短渠道优缺点(间接渠道中的一阶渠道)
优点 • 有利于加速商品流通，缩短产品的流通周期，增加
产品竞争力 • 有利于减少商品损耗，从总体上节省流通费用 • 有利于开展售后服务，利于生产者和中间商建立直
二、宽度结构（P10）
▪是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商的数 目来划分。 ▪渠道的宽度结构有三种类型： • 高宽度分销渠道（密集分销） • 中宽度分销渠道（选择分销） • 独家分销渠道
1）密集分销
密集 分销：
制造商尽可能地通过许多的批 发商和零售商来经销其产品。
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
分销渠道管理
主讲： 辅讲：
课程导入
娜娜几年前的每周六通常会在北京双安商场购物和消 遣，但最近她已经有一段时间没去双安了，因为去一 趟一天就过去了，而且还很累。另一个原因是，她上 网逛到京东购物网站，基本购物需求都能满足，鼠标 轻轻一点，第二天选好的衣服便被京东送货员送至家 门口。 娜娜估算了一下，在网上多订几件固然能选到好的， 但要频繁下单，还要等待送货员上门，再等货款退回 来，花费的时间貌似与去双安的时间差不多。
▪缺点 • 成本和风险较高。企业要独立地完成营销过程，
这要求企业必须配备专门人才，设立专门机构 或部门，这势必要提高企业的经营成本，增加 资金耗费及销售的风险。
间接分销渠道的优缺点：
▪优点 • 企业可以利用其他组织机构的分销渠道
和营销经验，迅速将产品推向市场，在 短时间内取得良好的经济效益 • 减少了企业所承担的市场风险，对资金 的使用有一定的安全性
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
零售商
Retailer
消费者
代理商 Jobber
零售商
Retailer
消费者
2）工业品渠道结构
制造商Manufacturer 工业顾客Consumer
制造商销售代表 Manufacturer’s representative 制造商销售 分支机构 Manufacturer’s sales branch
劳斯莱斯的成功得益于它一直秉承了英国传统的造车艺术： 精练、恒久、巨细无遗。因此令人难以置信的是，自1904 年到现在，超过60%的劳斯莱斯仍然性能良好。劳斯莱斯 最与众不同之处，就在于它大量使用了手工劳动 ，一直 到今天，劳斯莱斯的发动机还完全是用手工制造。
“劳斯莱斯所享有至尊的地位，是对其精心的设计和制 造的回报。它的秘密在于劳斯莱斯汽车久经考验的卓 越性能：耐用、可靠、节油、快速、安静和舒适。有 很多汽车都以某些特性著称，只有劳斯莱斯将所有特 性融于一身。”
申报条件 :
①对“广州本田”事业充满信心，愿长期投资与广州本 田共同发展。 ② 现在企业运作良好，有资金实力单独投资建立广州本 田特约店。 ③ 能提供5000平方米以上用于建立特约店的候选场地。 ④ 了解并认同广州本田的经营理念及销售模式。 ⑤ 建立新的广州本田特约店（公司）的投资计划清晰、 合理。
劳斯莱斯的独家分销策略
劳斯莱斯的独家分销策略
劳斯莱斯汽车公司(Rolls—Royce)是以一个“贵族化”的 汽车公司享誉全球的。劳斯莱斯汽车公司年产量只有几千 辆，连世界大汽车公司产量的零头都不够。但从另一角度 看，却物以稀为贵。劳斯莱斯轿车之所以成为显示地位和 身份的象征，是因为该公司要审查轿车的购买者的身份及 背景条件。
选择分销的不足：
▪企业要为被选用的中间商提供较多的服务 ▪制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系,无 论哪方的行为有损于合同的执行,必将使产品在该 渠道上的流通受阻,从而使采用这一渠道的预定目 标落空
选择分销适合于耐用消费品及工业用品中的零 配件
例：广州本田的4S店分销网络
广州本田是国内公认较为成功的汽车品牌专营模式。它 直接采用日本本田公司的品牌专营模式，是国内首家采用 “四位一体” （4S店：集新车销售Sale、零配件供应 Spare、维修服务Service、信息反馈与处理Survey为一 体 ）制专营店分销网络的汽车制造商。 6S:4S+个性化售车（Selfhold）、集拍（Sale by amount。集体竞拍，购车者越多价格越便宜）
蜜雪冰城加盟条件 https:///
例：可口可乐“无处不在”的魔法石
2）选择分销
选择 分销：
制造商在某一地区仅仅通过少 数几个精心选择的、最合适的 中间商来推销其产品。
制造商
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
目标 市场
选择分销的优点：
▪节省费用开支，提高营销的效率 ； ▪生产企业通过优选中间商，还可维护企业和产品的 声誉，对市场加以控制 ； ▪当生产企业缺乏市场经营的经验时，在进入市场的 初期选用几个中间商进行试探性的销售，待企业积 累了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市 场销售策略，以减少销售风险。
三、分销渠道的业务流程（P6)
渠道流程是指渠道成员一次执行的一系列功能， 是描述各成员的活动或业务的概念。
市
场
信
支
订
息
付
货
流
流
流
风融洽 险资谈 流流流
促所实 销有物 流权流
流
广义的渠道流程
四、分销渠道功能与流程的关系（P7)
分销渠道的功能通过渠道流程来完成；流程效率 决定功能的产出效率。 图1-3说明发挥营销中间机构的经验、专业细分、 联系广泛及规模优势，可以更有效率地完成分销 功能。
道，本书对此不作区分。
（二）分销渠道的特征（P3）
✓分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现 的全过程 ✓分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定 目标结合起来的网络系统 ✓分销渠道的核心业务是购销 ✓分销渠道是一个多功能系统 （P4 IBM分销系 统图示）
案例：IBM计算机分销渠道系统P4
二、分销渠道的功能（P3）
经营产品品种 多样化
最终消费者需要的服务产出越多，渠道所包含的中介机 构可能相应越多。 因此分销渠道的构建要在渠道成员达到的每一营销流程 的规模经济性和满足消费者对各种服务产出的要求之间进 行平衡。 理想的渠道结构是通过调整服务产出水平使商业与最终 用户组成的系统总成本最小化。 在一条渠道内，为了实现以尽可能低的成本，提供最多 的服务产出，可以尝试调整其渠道成员参与每一流程的程 度。
公司找批发商销售产品的情形:
分销目标
谈判努力(投入) 估计投入成本(元) 总费用(元)
获取25家批发商 100次销售拜访 再通过其寻找500 家零售店承销其 100次电话拜访 产品
20份杂志广告
100×50=5000 25300
100×3= 300 1000×20=20000
3.建立和管理良好的分销渠道，是确定企业竞争优 势的重要武器。P14
M+C=3+3=6
= Distributor
例:一公司直接找零售商帮其销售产品 需要花费的成本:
分销目标
谈判努力(投入) 估计投入成本(元) 总费用(元)
1500次销售拜访
获取500家零售商
店承销其产品
1000次电话拜访
1500×50=75000 1000×3=
88000
3000
10份杂志广告 1000×10=10000
工业分销商
Industrial distributors
直接分销渠道的优缺点
▪优点 • 企业直接接触用户，可以迅速及时地获得
信息的反馈 • 企业直接参与市场竞争，建立和开拓自己
的销售网络，树立企业形象，提高企业声 誉，不断积累经验，为进一步扩大市场奠 定基础。
• 企业独立地进行渠道管理，对营销有较大的控 制权，降低渠道成本
问题： 1.你是否有类似的经历？ 2.你认为线上线下渠道有何区别？ 3.如果你是厂家，你怎么将你的产品送达给娜娜？
主要内容： 一、分销渠道及其功能 二、分销渠道的基本结构类型 三、分销渠道决策与管理
一、分销渠道的内涵与特征
（一）分销渠道的内涵（P2）
▪一般指产品或服务从生产者流向消费者(用户)所经 过的整个通道，一般由制造商、批发商、零售商、 消费者、供应商及其它辅助机构组成。 ▪有些学者依据参与通道成员区分营销渠道和分销渠
在分销过程中，需要参与各方共同努力， 完成一系列价值创造活动，克服生产与消费 之间的各种矛盾，实现产品的形式效用、所 有权效应、时间效应和地点效用。由此形成 了分销渠道的功能包括： ✓调研 寻求 分类 促销 洽谈 物流 财务 风险
渠道组合的三个原则（P5)
1.分销渠道的所有功能不能增加或减少 2.分销渠道的参与成员可以增减或被替代 3.渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在 渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担。 自学资料1-1
问题
一、类型结构（P8）
✓按照分销渠道是否包含及包含的中间商层级 的多少来划分渠道结构类型
1）最终消费品渠道结构P8
0-level channel
制造商
消费者
1-level channel
制造商
2-level channel
制造商
批发商
Wholesaler