战略性市场营销策划.pptx
合集下载
第5章 营销战略策略 《市场营销策划》PPT课件
第5章 营销战略策划
5.1 营销战略策划的程序
5.1.1 市场细分
1)市场细分标准
表5-1 消费品市场细分
细分标准
细分变量
地理细分
国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特征等
人文细分
年龄、家庭类型及生命周期阶段、性别、收入、职业、受教育水平、 宗教信仰、种族、代沟（“婴儿潮”一代、80后等）、社会阶层、国籍等
第5章 营销战略策划
5.2 营销战略的类型
5.2.3 产品生命周期战略 2)成长阶段战略
(1)改进产品质量,改变原有产品款式,同时赋予新产品更多的 特色和花样,并增加侧翼产品。 (2)进入新的细分市场,拓展新的分销渠道。
(3)宣传重点由产品知名度转向产品偏好,注重树立企业和产 品形象。 (4)适时降价,以吸引价格敏感型消费者。
第5章 营销战略策划
5.2 营销战略的类型
5.2.2 市场地位战略
3)市场追随者战略
市场追随者是指在行业中名列第二、第三名等次要地位的企业,与市场挑战者的区 别之处在于,市场追随者维持现状,不与市场领导者和其他竞争者引起争端。市场 追随者的成功之处在于注重盈利性而非市场份额。通常有以下三种策略可供选择:
即采取高价低促销手段推出新产品。采用这一战略的假设条件为:市场规 模有限;产品已被大多数人熟知;目标顾客愿意支付溢价;市场竞争并不激 烈。
即采取低价高促销手段推出新产品,使企业以最快的速度实现最大的市场 份额
即采取低价低促销手段推出新产品。采用这一战略的假设条件为:市场容 量大;产品知名度高;目标顾客对价格敏感;存在潜在竞争。
其他竞争对手不能以同等价格提供降低
有效地对抗替代品，使企业比竞争对手处 过度专注差异化易导致成本提高，最终
市场营销市场营销战略ppt课件
三、确定投资组合
确定投资组合即对企业的业务（或产品）组合进行分析和 做出规划，确定哪些业务（或产品）能使企业扬长避短，发挥 优势，有效地利用市场机会。
▪ 首先，要识别企业的主要业务，即把企业的所有业务分解成 若干个“战略业务单位”，一个战略单位可能是企业的一个或 几个部门，也可能是某一部门的某个产品线或某种产品。
2.确定企业任务应遵循的原则。
（1）企业任务应该以市场为导向。 （2）企业任务应该切实可行。 （3）企业任务应该具有激励性。
确定企业任务需要组织制定任务报告书，任务报告书 是为了使管理者、职员，以及在多数情况下使顾客和其它 公众能产生一种共同的使命感。
二、确定企业目标
1.企业目标的性质
（1）企业目标是企业任务引发的，它是实现企业任务的要 求和衡量企业任务完成情况的标准。
企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策 略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响，影响行业 竞争结构的基本要素(如图所示)。
议价能力 供货厂商潜在Leabharlann 争对手 行业内部竞争议价能力
顾客
竞争压力
替代产品
(2)顾客的议价能力
行业顾客可能是行业产品的消费者或者用户，也可能 是商业买主。顾客的议价能力主要表现在能否促使卖方降 低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。
2.分析市场机会
营销人员在仔细研究市场变化的时候，往往会发现市场 机会。但这些机会并非都能成为本企业的发展良机。那么， 哪些机会是可供企业利用的呢？这就需要营销人员对所发展 的市场机会进行分析评价。分析时主要应把握以下三点：
（1）市场机会与本企业目标统一性分析 （2）市场机会同公司能力统一性分析。 （3）企业能否获得最大的“差别利益”。
第三章 市场营销战略策划.ppt
第二节 市场营销战略策划的制定
二、制定市场营销战略的内外环境 主要是对宏观环境、市场、行业动向和竞争、企业自身状 况等进行分析，以期准确、动态把握市场机会。 （一）宏观环境 包括政治、法律、社会、文化、经济、技术等。 理由：1是市场营销的成果在很大程度上受到其环境的左右 2属于不可控因素，难以掌握 3宏观环境正加速变化
这家美国家用电器公司是如何进入日本市场的
一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销某产品,公司确立了符合 日本家电市场的产品、渠道、价格、促销策略,但由于日本实行贸易保 护,设下了层层壁垒或进口障碍,因此未能进入日本市场。在这种情况下, 这家公司通过美国政府派出外交官给日本政府施加政治压力,说服日本 政府放宽限制;同时,向日本政府官员疏通、游说,向日本人民群众说明实 际情况,争取日本人民的支持,终于打开了日本市场的大门。
第二节 市场营销战略策划的制定
（三）行业动向和竞争
2、明确竞争者是谁
行业竞争对手分析通常要考虑四种要素:竞争对手的未来目 标、现行战略、假设和能力。 分析竞争对手的未来目标是竞争对手分析的第一要素。包 括分析竞争对手的财务目标、对风险的态度、对自己在市 场上地位的看法、现有的激励系统、目标及战略定位等等。 分析竞争对手的假设是竞争对手分析的第二个关键因素。 包括竞争对手对自己的假设及竞争对手对行业及行业中其 它企业的假设。
第三章 市场营销战略策划
▪ 本章主要介绍市场营销战略制定的三个阶 段，即调查分析阶段、战略制定阶段及实 施评价阶段，了解和掌握市场营销战略策 划的制定方法和步骤。
▪ 重点运用市场营销战略策划的理论和方法
“将军的艺术”，原 指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事 手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用 于企业的经营管理中，便产生了企业战略。
市场营销战略规划课件(PPT48页)
5、You have to believe in yourself. That's the secret of success. ----Charles Chaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Wednesday, May 26, 2021May 21Wednesday, May 26, 20215/26/2021
低
低
销售增长 特点 率
高
资金不足，中等利润和
负债率
低
利润率高、负债率低，
资金有富余
高
利润率低、负债率高、
资金不足
低
利润率低、负债率高
战略类型 发展性战略 维持性战略 选择性战略 撤退战略
28
7·2·2多因素业务经营组合矩阵
多因素业务经营组合矩阵是波士顿组合矩阵的基础上发展的,是对波士顿组 合单因素的修正和补充。
战略是与战术或策略相对应的一个概念。
5
7·1·2 制定营销战略的决策依据（1）
企业在市场和本行业中地位
企业的地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者 此外： 企业进入市场的难易度 竞争对手的状况 企业产品的替代状况 目标市场的顾客信任度 供应商的合作程度
6
7·1·2 制定营销战略的决策依据（2）
制订市场营销 计划与政策
•制订市场营 销组合：产品
价格 渠道 促销
执行与控制 市场营销组合
实施战略规划 检查成效 补充与调整
继续战略划制 订过程
结果
•消费者的满足 •企业盈利 •加强企业形象 •满意的市场份‘ 额 •生存与发展
12
7·1·3营销战略过程·营销战略计划过
程
规定企业的任务 确定企业的目标 制定企业的业务投资组合计划 制定企业的新业务计划
《战略性营销策划》PPT课件
精选ppt
17
行业市场与竞争分析——“他”
市场规模 市场特性 竞争者排队一上位、同位、下位竞争者(以市场占 有率或销售额为依据) 竞争格局辨认—是否形成了市场领导者、挑战者、 追随者、补缺者 主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、 竞争优势 本企业的营销机会
精选ppt
18
企业历史背景分析——“我”
（一）调研准备阶段
1、发现问题
2、问题分析
3、确定调研主题
4、制定调研计划
（1）调研内容
（2）资料来源
（3）调研方法
（4）调研工具和方式
（5）调研日程安排
（6）调研费用预算
精选ppt
6
（二）正式调查阶段
1、市场状况分析 2、宏观环境分析
1、明确调查任务 2、收集二手资料 3、收集第一手资料
（三）资料处理阶段
（三）试验法——适用于因果关系调查 （四）街头拦截调查法
精选ppt
12
1、街头拦截调查的准备 （1）相关知识的准备 （2）问卷的准备 2、街头拦截调查技巧 （1）良好的心态 （3）语言技巧
（2）微笑魅力 （4）善于观察
3、具体操作
（1）寻找可能会接受调查的目标
不理睬
（2）说好第一句话
有礼貌的拒绝
流露出兴趣
探索性调研、 描述性调研、因果关系调研、预测性调研 注意点：不能太宽也不能太细，并应努力使目标量化
央视《共同关注》“中秋月饼”市场调查
精选ppt
8
二、市场营销策划调研的内容
（一）市场状况调研
产品调研
市场规模调查
市场竞争状况调查
（二）宏观营销环境调研
人口环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 科学技术环境 自然物质环境
市场营销战略规划课件(ppt 29页)
– 确定企业目标：指未来一定时期内企业所要达到的一系 列具体目标的总和。
– 事业或业务组合：其实质是一个各事业单位资源配置问 题。
– 发展战略：密集化发展战略;一体化发展战略和多元化发 展战略。
企业战略的三个层次
➢ 企业战略是以企业为指导，选择企业要进入的业务领域， 达到合理利用企业资源，使企业各项业务相互支持、协调 配合的总体安排。
管理则须评价最好和最坏的因素。 • 长期计划往往是部门计划的合并或折衷，反映了部门利益，
可能分散企业资源，有损整体利益；而战略为组织提供清 晰和严谨的发展方向，保证组织利益最大化。
企业战略主要的内容
• 企业战略包括：企业宗旨（使命）、企业目标、业 务组合、发展战略等主要内容。
– 规定企业宗旨或使命：明确企业的事业性质，明确企业 的活动领域，决定企业的发展总方向。
营销战略与企业战略的关系
➢ 市场营销战略与企业战略的传统关系
企业战略（高层、总体） 市场营销战略（低层、职能）
➢ 市场营销战略与企业战略的现代关系
市场营销战略（低层） 企业战略（高层）
• 理论基础：市场营销导向理论 逆向市场营销理论
案例：多明诺比萨饼
• 对于“三十分钟内比萨饼送货上门”这一战术，多明诺将 之成功演变为战略而成为饮食业的巨子。
波士顿(BCG)矩阵
高
明星 star
市
场
增 长
10%
率
金牛 cash caw
野猫 cat 瘦狗 dog
低
1 高
0.5 相对市场占有率
0 低
波士顿(BCG)矩阵
纵向：市场增长率，反映产品在市场上的成长机会和发展
前途。
销售增长率=
本年销售量/额-上年销售量/额 上年销售量/额
– 事业或业务组合：其实质是一个各事业单位资源配置问 题。
– 发展战略：密集化发展战略;一体化发展战略和多元化发 展战略。
企业战略的三个层次
➢ 企业战略是以企业为指导，选择企业要进入的业务领域， 达到合理利用企业资源，使企业各项业务相互支持、协调 配合的总体安排。
管理则须评价最好和最坏的因素。 • 长期计划往往是部门计划的合并或折衷，反映了部门利益，
可能分散企业资源，有损整体利益；而战略为组织提供清 晰和严谨的发展方向，保证组织利益最大化。
企业战略主要的内容
• 企业战略包括：企业宗旨（使命）、企业目标、业 务组合、发展战略等主要内容。
– 规定企业宗旨或使命：明确企业的事业性质，明确企业 的活动领域，决定企业的发展总方向。
营销战略与企业战略的关系
➢ 市场营销战略与企业战略的传统关系
企业战略（高层、总体） 市场营销战略（低层、职能）
➢ 市场营销战略与企业战略的现代关系
市场营销战略（低层） 企业战略（高层）
• 理论基础：市场营销导向理论 逆向市场营销理论
案例：多明诺比萨饼
• 对于“三十分钟内比萨饼送货上门”这一战术，多明诺将 之成功演变为战略而成为饮食业的巨子。
波士顿(BCG)矩阵
高
明星 star
市
场
增 长
10%
率
金牛 cash caw
野猫 cat 瘦狗 dog
低
1 高
0.5 相对市场占有率
0 低
波士顿(BCG)矩阵
纵向：市场增长率，反映产品在市场上的成长机会和发展
前途。
销售增长率=
本年销售量/额-上年销售量/额 上年销售量/额
市场营销市场战略PPT课件
• 10 ．某食品生产厂投资建立了自己的原料生产基地，这种业务增 长方式属于 ( ) 。
第42页/共47页
• 11.企业在现有市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。是 （ ）策略。通过各种营销措施，如，增加广告，增加销售网点，加强人员推销及其降 价等，吸引更多的顾客，增加现有产品在现有市场上的销售量。
D 垂直一体化
• 14、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询 集团分析法，微波炉是格兰仕的：( )
• A 问号类战略 B.明星类战略C 现金牛类战略
D.狗类战略
第43页/共47页
• 15、一公司可能有上万种产品，在进行市场营销战略规划时要具体分析哪一种产品的市 场情况更好，决定支持哪一种产品或淘汰哪一种产品是困难的，因此，普遍的做法是把 公司的产品组合为：（ ）
第29页/共47页
• 1、市场增长率高，而相对市场占有率低的产品称为（ ）产品 • A金牛类 B．问题类 C．明星类 D．狗类 • 2、北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，
又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料，他们这种策略就 是（ ） • A．产品开发 B．市场开发 • C．同心多角化 D．集团（复合）多角化
• A 水平多角化 B 同心多角化 C 密集性增长
D 集团多角化
第44页/共47页
• 多选题1、宏观市场营销（ ）。
• A．从社会总体交换层面研究市场营销问题B．以社会整体利益为目标
• C．是一种企业的社会经济活动过程D．目的是求得社会生产与社会需要 的平衡
• E. 考虑的是个别企业与消费者利益的增长
第6页/共47页
第7页/共47页
市场营销战略策划.ppt
22 20 18 4 16 市 场 增 14 长 率 （ 12 ） 10 8 6 6 4 2 0 8 金牛类 廋狗类 3 1 明星类 问号类
5 2
%
7
相对市场占有率
甲公司有三个事业部，分别从事A、B、C三类家电产品的生 产和销售，这些产品的有关市场数据如表1。在A、B、C三类 产品市场上，甲公司的最大竞争对手分别是乙公司、丙公司和 丁公司。
• 2.中观因素
• 中观因素是指行业环境，它由企业所处周边的活 动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力 和结果，它包括供应者、营销中介、顾客、竞争 者和相关公众 。
• 3.微观因素
• 微观因素是指企业本身的内部因素，它包括企业 的发展史、经营理念、组织系统与体制以及企业 的成长目标、资金、财务、生产、经营销售能力、 人员构成与素质、业绩和企业的形象等。
3.多角化发展战略
• 多角化增长战略是指企业尽可能增加产品 种类和品种，跨行业生产经营多种多样的 产品和业务，扩大企业生产经营范围和市 场范围，使企业的特长得到充分发挥，人 力、物力、财力等资源得到充分利用，从 而提高经营效益。
(1)同心多角化，也称同轴多角化（技术相关） (2)水平多角化，也称横向多角化（市场相关） (3)集团多角化
目标市场定位
定位：针对所选择的目标市场勾画本公司形象及所提供的
价值的行为，在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定 的形象、赋予一定的特征, 保证产品和服务达到被选择的目 标市场，并且，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司 有别于其他竞争者的特征优势。
１、定位目标消费者（耐克定位于职业运动员和运动爱好 者，万宝路定位于粗犷豪放的男性，555定位于优雅从容的绅士 ） ２、定位核心价值 （飘柔定位并提供给目标消费者的物理价
如何制定市场营销战略及市场营销计划.pptx
8、营销计划控制。
案例分析
21.4.2213:11:5513:1 113:1121.4.2221.4.2 213:11
谢谢
13:11 21.4.2 213:1
2021年4月22日星期四1时11分55秒
•
9、要学生做的事，教职员躬亲共做； 要学生 学的知 识，教 职员躬 亲共学 ；要学 生守的 规则， 教职员 躬亲共 守。21.4.2221.4.22Thursday , April 22, 2021
如何制定市场营销战略和市场营销计划
第一节 制定市场营销战略
一、了解企业任务
本企业的业务是什么？最高领导层 明确规定适当的任务，并向全体工作人 员讲清楚，可以提高士气，调动全体工 作人员的积极性。
（一）规定企业任务需考虑的因素
1、 企业过去历史的突出特征 2、 企业的业主和最高管理层的意
图 3、 企业周围环境的发展变化 4、 企业的资源情况 5、 企业的特有能力
•
10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。13: 11:5513:11:5513:114/ 22/2021 1:11:55 PM
•
11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。21. 4.2213: 11:5513:11Apr -2122- Apr-21
•ห้องสมุดไป่ตู้
12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。13:11: 5513:11:5513: 11Thursday, April 22, 2021
1、 提要。
2、 背景或现状。
（1） （2） （3） （4） （5）
市场形势。 产品情况。 竞争形势。 分销情况。 宏观环境。
市场营销战略和策略ppt
• 购买角色 • 购买行为类型
PPT文档演模板
市场营销战略和策略ppt
现 代 战 略 营 销 核 心（一）
• 细分市场 • 实际案例
Segmenting
PPT文档演模板
市场营销战略和策略ppt
现 代 战 略 营 销 核 心（二）
• 选择目标市场 • 实际案例
Targeting
PPT文档演模板
市场营销战略和策略ppt
PPT文档演模板
市场营销战略和策略ppt
二
• 是微笑和友好气氛 • 实际案例？
PPT文档演模板
市场营销战略和策略ppt
三
• 是细分和创新 • 实际案例？
PPT文档演模板
市场营销战略和策略ppt
四
• 是定位 • 实际案例？
PPT文档演模板
市场营销战略和策略ppt
五
• 是分析、计划和控制 • 实际案例？
PPT文档演模板
市场营销战略和策略ppt
进入市场战略
• 无差异化营销 • 差异化营销 • 集中的市场营销
PPT文档演模板
市场营销战略和策略ppt
制定市场营销战略
PPT文档演模板
市场营销战略和策略ppt
产品差别化与产品定位
• ——产品 ——服务 ——人事 ——形象
PPT文档演模板
市场营销战略和策略ppt
PPT文档演模板
市场营销战略和策略ppt
最新营销理论简介
• 4R营销（艾略特.艾登伯格）
——Relationship 关系 ——Retrenchment 节省 ——Reward 报酬 ——Relevancy 关联
PPT文档演模板
市场营销战略和策略ppt
企业战略和规划
PPT文档演模板
市场营销战略和策略ppt
现 代 战 略 营 销 核 心（一）
• 细分市场 • 实际案例
Segmenting
PPT文档演模板
市场营销战略和策略ppt
现 代 战 略 营 销 核 心（二）
• 选择目标市场 • 实际案例
Targeting
PPT文档演模板
市场营销战略和策略ppt
PPT文档演模板
市场营销战略和策略ppt
二
• 是微笑和友好气氛 • 实际案例？
PPT文档演模板
市场营销战略和策略ppt
三
• 是细分和创新 • 实际案例？
PPT文档演模板
市场营销战略和策略ppt
四
• 是定位 • 实际案例？
PPT文档演模板
市场营销战略和策略ppt
五
• 是分析、计划和控制 • 实际案例？
PPT文档演模板
市场营销战略和策略ppt
进入市场战略
• 无差异化营销 • 差异化营销 • 集中的市场营销
PPT文档演模板
市场营销战略和策略ppt
制定市场营销战略
PPT文档演模板
市场营销战略和策略ppt
产品差别化与产品定位
• ——产品 ——服务 ——人事 ——形象
PPT文档演模板
市场营销战略和策略ppt
PPT文档演模板
市场营销战略和策略ppt
最新营销理论简介
• 4R营销（艾略特.艾登伯格）
——Relationship 关系 ——Retrenchment 节省 ——Reward 报酬 ——Relevancy 关联
PPT文档演模板
市场营销战略和策略ppt
企业战略和规划
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
3
一、战略性营销策划的内容
战略营销策划的过程
公司 使命 业务 陈述
外部环 境分析
内部环 境分析
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
目
战
营
标
略
销
执
控
制
制
计
行
制
定
定
划
营销战略策划
营销计划制定 营销管理
战略营销管理过程图
4
一、战略性营销策划的内容
市场调研 市场细分
市场环境分析 SWOT分析
营销战略策划
战略营销 策划的内容
市场选择
市场定位
产品和服务的替代品 的威胁
供应商的价格谈判能力
现有竞争者 之间的竞争
买方价格谈判能力
新来者的威胁
剖析行业吸引力，确定重要成功因素
8
准入障碍 规模经济 产品特色 品牌认定 转换成本 取得销售渠道 资本需求 获取最新技术 经验和知识效应
政府行为 行业保护、规则 各国之间的资本流动 关税、外汇 外国所有权 向竞争对手提供的帮助
项目二 战略性市场营销策划
李建平 珠海城市职业技术学院经济管理学院 qzygwcs4@
1
本项目主要内容
一、战略性营销策划的内容 二、SWOT分析及营销战略策划 三 、营销策划创意
2
一、战略性营销策划的内容
案例导入： 青岛森林野生动物世界市场营销策划方案
思考问题： 策划方案包括哪些内容？ SWOT结果是如何得到的？ 营销目标是如何制定的？
优势（S）
劣势（W）
宏观因素
（人口、自 机会 然、政治、 （O） 经济、社会、 技术）
微观因素 威胁 (竞争者等） （T）
SO分析 产生备选营销
策略方案
ST分析 产生备选营销
策略方案
WO分析 产生备选营销
策略方案
WT分析 产生备选营销
策略方案
6
宏观环境分析法——PEST
7
行业环境分析法——五力模型
竞争行业
买方的力量
重要买方的数量
行业产品替代品的有效性
替代品的威胁
买方转换成本 买方前向合并的威胁
后向合并的行业威胁
替代品
行业对买方总成本的贡献成本
买方的收益性
替代品的可获量
密集替代品的有效性
用户的转换成本
替代品生产商的利润和进取性
替代品价格价值
SWOT矩阵分析法实操
操作步骤
1、关键性内外部因素的选择与确定
14
德尔菲法
德尔菲法操作步骤
（1）组成专家小组。一般不超过20人。 （2）向所有专家提出所要判断的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所有 背景材料，同时请专家提出还需要什么材料。然后，由专家做书面答复。 （3）各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见，并说明自己是怎 样利用这些材料并提出预测值的。 （4）将各位专家第一次判断意见汇总，再分发给各位专家，让专家比较自己同 他人的不同意见，修改自己的意见和判断。 （5）将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，收集意见 和信息反馈一般要经过三、四轮。直到每一个专家不再改变自己的意见为止。
10
群体决策法
头脑风暴法
第一阶段
团队规模不宜太大，5－12人 需要1名主持人，1名记录人员 时间不宜太长，半小时为好，应<1小时 会议地点选择不受干扰的环境 禁止批评和评判 与会者就主题要有所准备 畅所欲言
第二阶段
归纳分析所有发言，确定最优决策
群体决策法
NHK头脑风暴法（NBS法）
（1）团队每个成员运用“头脑风暴法”，从背景材料挑选出自己认为外 部因素中5点最大的机会和5点最大的威胁以及内部因素中5点最大的优 势和5点最大的劣势。 （2）汇总每个成员的内外部因素，并进行归纳分析，然后，运用“徳尔 菲法”，团队达成最终的关键性外部因素（机会和威胁总数在10-20个之 间）和内部因素（优势和劣势总数在10-20个之间）
➢团队每个成员针对主题，在卡片上填想法，分5轮进行，每 轮填1张卡片。 ➢在主持人读卡时，成员填下一张卡片，直至填完5张卡片 ➢然后汇总归纳分析（适合团队成员5-8人）
本实训通过网络操作，主题是各关键性内外部因素（1）每 个成员在实训前，确定好自己认为的20个关键性因素（机会 、威胁、优势和劣势各5个）。（2）实训时，成员每轮通过 QQ传1个关键性因素给主持人；然后主持人把该轮所有成员 的汇总后回传给每个成员。（3）下一轮，成员可根据上一轮 汇总，调整自己以前认定的关键因素，然后传给主持人；主 持人再把该轮所有成员的汇总后回传给每个成员。（4）依次 操作进行5轮。（5）主持人汇总全部的关键因素，团队讨论 ，进行归纳
产品策划
价格策划
渠道策划
促销策划
战略性营销策划的内容图
5
二、SWOT分析及营销战略策划
SWOT分析法概述
比较竞争 对手
市场环境 （行业分析）
产品（产品线、质量、技术、可靠性、性能、形 象和 服务）、价格 、分销渠道（渠道模式、交
货方式和方便性）、促销（广告、促销活动和公 共关系）、人力资源、信息化建设和财务状况
供应商
供应商谈判能力
五大因素
新来者
新来者的威胁
行业竞争者
竞争者之间的竞争 集中 行业增长 固定 (或存储) 成本 产品特色 生产能力过剩 转换成本
退出的障碍 资产专用 退出的一次性成本 与其他公司的相互关系 业务 情绪障碍 政府与社会限制
买方的谈判能力
买方
供应商的力量 重要供应商的数量 供应商产品的替代品的可获量 供应商的转换成本 供应商前向合并的威胁 后向合并的行业威胁 供应商对行业产品质量的贡献 供应商对行业总成本的贡献 行业对供应商利润的重要性
操作要求
德尔菲法
德尔菲法概述
德尔非法是在20世纪40年代由O．赫尔姆和N．达尔克首创，经过T ．J．戈尔登和兰德公司进一步发展而成的。1946年，兰德公司首次用 这种方法用来进行预测，后来该方法被迅速广泛采用。
德尔菲法依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即专家之间 不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，通过多轮 次调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后 汇总成专家基本一致的看法，作为预测的结果。这种方法具有广泛的代 表性，较为可靠。
操作步骤
群体决策法
NHK头脑风暴法（NBS法）
本实训通过网络操作，每个成员必须熟悉使用QQ发送文件 每个成员在实训前，确定好自己认为的20个关键性因素（ 机会、威胁、优势和劣势各5个）。 先确定外部因素（机会和威胁）；然后确定内部因素（优 势和劣势） 成员每轮通过QQ传1个关键性因素给主持人，必须在关键 因素后注明轮次和成员姓名 主持人把每轮所有成员的关键因素汇总后，回传给每个成 员时，应该匿名，但要注明轮次。 主持人必须熟练Word操作，汇总回传速度要快，同时，要 督导团队成员。 主持人主持最后的归纳汇总工作，同时，注意保管每一轮 成员上传的关键因素。
一、战略性营销策划的内容
战略营销策划的过程
公司 使命 业务 陈述
外部环 境分析
内部环 境分析
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
目
战
营
标
略
销
执
控
制
制
计
行
制
定
定
划
营销战略策划
营销计划制定 营销管理
战略营销管理过程图
4
一、战略性营销策划的内容
市场调研 市场细分
市场环境分析 SWOT分析
营销战略策划
战略营销 策划的内容
市场选择
市场定位
产品和服务的替代品 的威胁
供应商的价格谈判能力
现有竞争者 之间的竞争
买方价格谈判能力
新来者的威胁
剖析行业吸引力，确定重要成功因素
8
准入障碍 规模经济 产品特色 品牌认定 转换成本 取得销售渠道 资本需求 获取最新技术 经验和知识效应
政府行为 行业保护、规则 各国之间的资本流动 关税、外汇 外国所有权 向竞争对手提供的帮助
项目二 战略性市场营销策划
李建平 珠海城市职业技术学院经济管理学院 qzygwcs4@
1
本项目主要内容
一、战略性营销策划的内容 二、SWOT分析及营销战略策划 三 、营销策划创意
2
一、战略性营销策划的内容
案例导入： 青岛森林野生动物世界市场营销策划方案
思考问题： 策划方案包括哪些内容？ SWOT结果是如何得到的？ 营销目标是如何制定的？
优势（S）
劣势（W）
宏观因素
（人口、自 机会 然、政治、 （O） 经济、社会、 技术）
微观因素 威胁 (竞争者等） （T）
SO分析 产生备选营销
策略方案
ST分析 产生备选营销
策略方案
WO分析 产生备选营销
策略方案
WT分析 产生备选营销
策略方案
6
宏观环境分析法——PEST
7
行业环境分析法——五力模型
竞争行业
买方的力量
重要买方的数量
行业产品替代品的有效性
替代品的威胁
买方转换成本 买方前向合并的威胁
后向合并的行业威胁
替代品
行业对买方总成本的贡献成本
买方的收益性
替代品的可获量
密集替代品的有效性
用户的转换成本
替代品生产商的利润和进取性
替代品价格价值
SWOT矩阵分析法实操
操作步骤
1、关键性内外部因素的选择与确定
14
德尔菲法
德尔菲法操作步骤
（1）组成专家小组。一般不超过20人。 （2）向所有专家提出所要判断的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所有 背景材料，同时请专家提出还需要什么材料。然后，由专家做书面答复。 （3）各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见，并说明自己是怎 样利用这些材料并提出预测值的。 （4）将各位专家第一次判断意见汇总，再分发给各位专家，让专家比较自己同 他人的不同意见，修改自己的意见和判断。 （5）将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，收集意见 和信息反馈一般要经过三、四轮。直到每一个专家不再改变自己的意见为止。
10
群体决策法
头脑风暴法
第一阶段
团队规模不宜太大，5－12人 需要1名主持人，1名记录人员 时间不宜太长，半小时为好，应<1小时 会议地点选择不受干扰的环境 禁止批评和评判 与会者就主题要有所准备 畅所欲言
第二阶段
归纳分析所有发言，确定最优决策
群体决策法
NHK头脑风暴法（NBS法）
（1）团队每个成员运用“头脑风暴法”，从背景材料挑选出自己认为外 部因素中5点最大的机会和5点最大的威胁以及内部因素中5点最大的优 势和5点最大的劣势。 （2）汇总每个成员的内外部因素，并进行归纳分析，然后，运用“徳尔 菲法”，团队达成最终的关键性外部因素（机会和威胁总数在10-20个之 间）和内部因素（优势和劣势总数在10-20个之间）
➢团队每个成员针对主题，在卡片上填想法，分5轮进行，每 轮填1张卡片。 ➢在主持人读卡时，成员填下一张卡片，直至填完5张卡片 ➢然后汇总归纳分析（适合团队成员5-8人）
本实训通过网络操作，主题是各关键性内外部因素（1）每 个成员在实训前，确定好自己认为的20个关键性因素（机会 、威胁、优势和劣势各5个）。（2）实训时，成员每轮通过 QQ传1个关键性因素给主持人；然后主持人把该轮所有成员 的汇总后回传给每个成员。（3）下一轮，成员可根据上一轮 汇总，调整自己以前认定的关键因素，然后传给主持人；主 持人再把该轮所有成员的汇总后回传给每个成员。（4）依次 操作进行5轮。（5）主持人汇总全部的关键因素，团队讨论 ，进行归纳
产品策划
价格策划
渠道策划
促销策划
战略性营销策划的内容图
5
二、SWOT分析及营销战略策划
SWOT分析法概述
比较竞争 对手
市场环境 （行业分析）
产品（产品线、质量、技术、可靠性、性能、形 象和 服务）、价格 、分销渠道（渠道模式、交
货方式和方便性）、促销（广告、促销活动和公 共关系）、人力资源、信息化建设和财务状况
供应商
供应商谈判能力
五大因素
新来者
新来者的威胁
行业竞争者
竞争者之间的竞争 集中 行业增长 固定 (或存储) 成本 产品特色 生产能力过剩 转换成本
退出的障碍 资产专用 退出的一次性成本 与其他公司的相互关系 业务 情绪障碍 政府与社会限制
买方的谈判能力
买方
供应商的力量 重要供应商的数量 供应商产品的替代品的可获量 供应商的转换成本 供应商前向合并的威胁 后向合并的行业威胁 供应商对行业产品质量的贡献 供应商对行业总成本的贡献 行业对供应商利润的重要性
操作要求
德尔菲法
德尔菲法概述
德尔非法是在20世纪40年代由O．赫尔姆和N．达尔克首创，经过T ．J．戈尔登和兰德公司进一步发展而成的。1946年，兰德公司首次用 这种方法用来进行预测，后来该方法被迅速广泛采用。
德尔菲法依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即专家之间 不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，通过多轮 次调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后 汇总成专家基本一致的看法，作为预测的结果。这种方法具有广泛的代 表性，较为可靠。
操作步骤
群体决策法
NHK头脑风暴法（NBS法）
本实训通过网络操作，每个成员必须熟悉使用QQ发送文件 每个成员在实训前，确定好自己认为的20个关键性因素（ 机会、威胁、优势和劣势各5个）。 先确定外部因素（机会和威胁）；然后确定内部因素（优 势和劣势） 成员每轮通过QQ传1个关键性因素给主持人，必须在关键 因素后注明轮次和成员姓名 主持人把每轮所有成员的关键因素汇总后，回传给每个成 员时，应该匿名，但要注明轮次。 主持人必须熟练Word操作，汇总回传速度要快，同时，要 督导团队成员。 主持人主持最后的归纳汇总工作，同时，注意保管每一轮 成员上传的关键因素。