产品的整体层次与分类PPT(68张)
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产品整体概念ppt课件
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课堂活动
作为一名未来的营销员，我们如何将产品 的整体概念融入到商品的销售活动当中去？ 模拟一次手机推销活动，在推销活动中要 融入产品整体概念。评出一个最具潜力的 营销员。
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课堂小结
产 品 念整 体 概
核心产品 基本产品 期望产品 附加产品 潜在产品
.
课后作业
SK-II是如何设计它的核心产品的?是如何显示的？
.
星巴克的平面广告 “星巴克，一个属于你 的第三空间。在这里， 邂逅你自己”
.
你不是在上班和回家的路上 就是在去星巴克的路上
拉近了星巴克与消费者之间的距离，将“ 去星巴克喝咖啡”化身为生活的一种习惯 ，像上班和回家一样，都是人们生活中不 可或缺的一部分。 另一方面又告诉我们生活中除了上班和回 家，享受生活也是必不可少的，而星巴克 为你提供了一个静思的环境，提供了一个 小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的 新鲜空气，这就是除了家庭与公司之外的 “第三个好去处”，星巴克为你打造的专 属“第三空间”。
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讨论回答：星巴克卖什么？
顾客要什么
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星巴克卖什么
意境、品味、生活方式 咖啡饮品、各类糕点 环境、氛围 咖啡知识 茶
产 品 整 体 概 念
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任务：产品的整体概念
学习目标
（一）知识目标： 1、理解产品整体概念 2、掌握产品整体概念的五个层次
（二）技能目标： 运用产品整体概念的知识解决问题
（三）素养目标： 1、团队合作能力 2、协调与表达能力
到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
.
附加产品—指顾客购买形式产品和期望产品
时，附带获得的各种利益的总和。（安装、 售后服务、担保、交付和信用条件）
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潜在产品—指现有产品包括所有附加产品在
课堂活动
作为一名未来的营销员，我们如何将产品 的整体概念融入到商品的销售活动当中去？ 模拟一次手机推销活动，在推销活动中要 融入产品整体概念。评出一个最具潜力的 营销员。
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课堂小结
产 品 念整 体 概
核心产品 基本产品 期望产品 附加产品 潜在产品
.
课后作业
SK-II是如何设计它的核心产品的?是如何显示的？
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星巴克的平面广告 “星巴克，一个属于你 的第三空间。在这里， 邂逅你自己”
.
你不是在上班和回家的路上 就是在去星巴克的路上
拉近了星巴克与消费者之间的距离，将“ 去星巴克喝咖啡”化身为生活的一种习惯 ，像上班和回家一样，都是人们生活中不 可或缺的一部分。 另一方面又告诉我们生活中除了上班和回 家，享受生活也是必不可少的，而星巴克 为你提供了一个静思的环境，提供了一个 小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的 新鲜空气，这就是除了家庭与公司之外的 “第三个好去处”，星巴克为你打造的专 属“第三空间”。
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讨论回答：星巴克卖什么？
顾客要什么
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星巴克卖什么
意境、品味、生活方式 咖啡饮品、各类糕点 环境、氛围 咖啡知识 茶
产 品 整 体 概 念
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任务：产品的整体概念
学习目标
（一）知识目标： 1、理解产品整体概念 2、掌握产品整体概念的五个层次
（二）技能目标： 运用产品整体概念的知识解决问题
（三）素养目标： 1、团队合作能力 2、协调与表达能力
到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
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附加产品—指顾客购买形式产品和期望产品
时，附带获得的各种利益的总和。（安装、 售后服务、担保、交付和信用条件）
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潜在产品—指现有产品包括所有附加产品在
产品的五个层次ppt
SUCCESS
THANK YOU
2020/1/12
• 第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基 础产品，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴 室，毛巾，衣柜，厕所等。
• 第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通 常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干 净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意
• 第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服 务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物 区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花， 结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴
• 第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能 会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发 展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
核心产品
SUCCESS
THANK产品
大隆鞋机的售后服务：延伸产品(附加产
品)
电视机上网：潜在产品
1.著名的法国香水业有句名言：“设计精美的香水 瓶是香水的最佳推销员。”法国香水的包装瓶根据 香味类型使用统一的造型。如有种香味类似森林和 木料的男用香水，它的包装瓶子被设计成细高如树 的造型，又配上能让人联想到木板的本色细条纸盒 外包装；另一叫“高山”的香水，包装瓶子被设计 成旋转升天式。试分析这些造型别致、富于联想的 包装的特点？ 2.根据我国《韩非子》中所记的买椟还珠的典故， 讨论“货卖一张皮”的深刻寓意？
产品的五个层次
Five levels of overall product
Core Product
Physical Expected Augmented Potential Product Product Product products
• 第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务 或利益。如旅馆－－休息与睡眠
产品的五个层次 PPT课件
有形产品
• 是核心产品借以实现的形式，即向市场提 供的实体和服务的形象。如果有形产品是 实体品，则它在市场上通常表现为产品质 量水平、外观特色、式样、品牌名称和包 装等。产品的基本效用必须通过某些具体 的形式才得以实现。市场营销者应首先着 眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求 更完美地满足顾客需要，从这一点出发再 去寻求利益得以实现的形式，进行产品设 计。
有其他价值的形式)"。
期待产品
• 是指购买者购买某种产品通常所希望和默认的一组产 品属性和条件。一般情况下，顾客在购买某种产品时， 往往会根据以往的消费经验和企业的营销宣传，对所 欲购买的产品形成一种期望，如对于旅店的客人，期 望的是干净的床、香皂、毛巾、热水、电话和相对安 静的环境等。顾客所得到的，是购买产品所应该得到 的，也是企业在提供产品时应该提供给给顾客的，对 于顾客来讲，在得到这些产品基本属性时，并没有太 多的套巯和形成偏好，但是如果顾客没有得到这些， 就会非常不满意，因为顾客没有得到他应该得到的东
综述
• 产品是有形特征和无形特征构成的综合体
综述
• 产品整体概念是一个动态的概念
综述
• 对产品整体概念的理解必须以市场需求为 中心
综述
• 产品的差异性和特色是市场竞争的重要内 容
综述
• 把握产品的核心产品内容可以衍生出一系 列有形产品
产品概念的市场意义
• 好的产品形象，确立有利的市场地位。
产品概念的市场意义
• 产品差异构成企业特色的主体，企业要在 激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创 造自身产品的特色。
• 而随着现代市场经济的发展和市场竞争的 加剧，企业所提供的附加利益在市场竞争 中也显得越来越重要。国内外许多企业的 成功，在很大程度上应归功于他们更好地 认识了服务等附加产品在产品整体概念中 的重要地位。
产品整体概念、分类与组合决策PPT(83张)
三、产品组合决策（Product Mix）
1．几个重要概念：
1) 产品项目 Item：企业产品目录中所有列出 的产品名称，称产品集。
2）产品线 Line 或产品类别：具有相同使用 功能，但其规格、型号不同的产品项目。
3）产品线的宽度：企业所拥有的产品线的数目。
三、产品组合决策（Product Mix）
（2）便于记忆 （3）便于拼读：Lux、Kodak （4）设计要符合市场需要 （5）审慎使用语言：Banz
消费者在购买前对商品较熟悉 商家应分散经营便利品，接近居民区。
二、产品分类
2．选购品：消费者愿意去花时间、精力进行比 较选择购买的商品。
集中：对经营者而言：获得规模效应 对消费者而言：希望时间、成本最低
3．特殊品：顾客只任指定品牌进行购买。
4．非渴求物品：顾客不知道的物品或虽知道但 暂不需要的产品。
第七章 产品决策
主讲人：张卫星
产品决策
一．产品整体概念 (Total Product) 二．产品分类 三．产品组合决策 (Product Mix） 四．品牌策略 五．包装决策 六．产品生命周期 (PLC) 七．新产品开发与扩散 本章思考题
一、产品整体概念：Total Product
广义：满足人们需要的一切物品和服务。
3)Brand Mark（品牌标志）——品牌中不能用 语言称呼的那一部分，如符号、设计、
与众不同的颜色。
1．有关品牌的几个概念
4)Trade Mark（商标）——企业在政府有关部门注册 登记之后就享有某个品牌名称或品牌标志的专用
权。 实质：一个法律概念，指已经获专用权的并受法律
保护的一个品牌或品牌名称的一部分。
—— 双向延伸
产品整体概念正式版PPT课件
2020/1/9
13
一、产品的概念
产品是指向市场提供的能满足能满足顾客需 求的一切有形物品和非物质形态服务的综合。 （有形产品、服务、事件、地点、组织、人物、 体验。）
1
产品整体概念
2
（一）产品核心层
产品核心层是指产品能为消费者带来 的基本利益和效用。
企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英 寸的孔。
本 台式
双门
云搜索 一体
单门
化
平板
电 太阳能 燃气 空气能
挂烫机 电熨斗 豆浆机 榨汁机 搅拌机 咖啡壶 电水壶11
• 1、海尔集团产品组合的广度是（ ） • 2、电冰箱的产品组合深度是（） • 3、电视机的产品组合深度是（）……产品
组合长度是（）4、所有的产品都是家电家 居产品，关联度（）。
12
产品组合决策 企业对其在广度、长度、深度、关联度等方面的选择。
8
产品组合 深度
产品组合 长度
产品组合 关联度
产品组合 广度
9
产品组合的宽度（广度） 是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。多则为宽， 少则为窄。
产品组合的深度 是指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种（如大 小、口味等）。
4
产品延伸层
顾客购买产品时所能得到的附加服务和附 加利益的综合。如：运输和信用、售后服务、安
装调试、质量担保、信贷。。。。。。
海尔集团的12345星级服务
5
6
2020/1/9
7
产品线 互相关联或相似的一组产品,也称产品大类。
产品项目 产品线中以不同品种、规格、款式、质量、价格 等属性加以区分的特定产品。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。是核心产品借以实现的形式。 它由产品的质量、特色、款式和包装等基 本特征构成 。
产品整体概念课件
PPT学习交流
4
第一节 产品与产品组合
• 期望产品：即购买者购买暗品时通常希望和默认 的一整套属性和条件。如：飞行时间准时、托运 行礼等。
• 延伸产品：购买者在购买产品时所获得的全部附 加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、 保证、安装、技术指导、售后服务等。
• 潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品部分， 也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换 部分。
PPT学习交流
13
第四节 商标
一、品牌的基本概念
• 定义（AMA）：是代表产品一定质量的标 记，一般用图形、文字、符号注明在产品、 产品包装及各种形式的宣传品上面。包括 品牌名称和品牌标志。
• 品牌是市场概念，商标是法律概念。
PPT学习交流
14
品牌的含义
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
PPT学习交流
18
营销视野 名车品牌大观
• 沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意思。 喻示着汽车车轮滚滚向 前、公司兴旺发达和前 途无限。
PPT学习交流
19
营销视野 名车品牌大观
• 别克 Buick
• 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
PPT学习交流
20
商标及品牌的作用
第四节 商标
1、对消费者的作用：
• 有利于消费者识别产品，指导购买；
• 有利于维护消费者的利益；
• 有利于消费者对企业产品进行评价和监督
2、对生产者的作用：
• 有利于广告宣传，树立形象、促进销售；
产品的整体概念分析.pptx
PIS具有一体化的整体战略模式，涵盖： 1． 产品文化内涵定位 2． 产品卖点定位 3． 包装色彩定位 4． 包装主体元素制定及设计 5. 包装形式分类制定 6. 产品视觉风貌制定 7. 终端系列展示及设计 8. 广告及媒体的传播视觉设计等 9. 试销期产品跟踪测试及年度评估
在国内外众多酒类产品的宣传中不难发现，相 当一部分是走文化路线， “ 杜康 ” 、 “ 杏花 村 ” 如此， “ 茅台 ” 更如此。产品一旦被赋予 一种文化，令人购买的就不再是一件单纯的产品， 而是一种感受。 PIS 最重要的工作就是让消费者 去产生这种感受，花一份有形的价值，获得两份收 获 -- 有形的产品和无形的感受。并在每次看到这 件产品时，产生一定的情感联想，这里指的联想是 指对产品的联想，而非对企业形象的联想，抛开企 业形象的背书支持，即使针对产品，依然有购买的 理由，这就是 PIS 的核心价值。
案例 5-1 通用汽车的产品定位
雪佛兰（Chevrolet):通用汽车公司产量最大并生产轻型车的分支机 构。雪佛兰应提供可靠、可信汽车，型号应该最多。
奥都斯（Oldsmobile)：它是拥有土星的人变得富裕并想要更大汽车 时的理想升级产品，奥都斯应该同奥迪、阿库拉（Acura)和最低档的无限 （Infiniti)、凌志（Lexus）竞争市场份额。
产品策划概念
——设计企业的产品与产品 构成方案，以顺应消费者与动 态市场需求的市场开发活动。
本章概要
• - 产品的整体概念分析
• - 产品形象策划 • -新产品上市策划 • -品牌策划
• -包装策划
对产品延伸层的策 划
第一节 产品的整体概念分析
产品是指通过交换满足消费者或者用户 某一需求和欲望的任何有形和无形的服务。 菲利普·科特勒等营销学者认为，把产品分 为三个层次更能深刻和准确地表述产品整 体概念的含义 : 一、核心产品。核心产品是产品整体概念中 最基本的层次，是购买者购买某一特定产 品时追求的基本效用和利益，是顾客需要 的中心内容。
第二章商品的结构和分类组合-PPT课件
五人一组u
正确商品的程序
满足顾客需求 达到公司财务目标
第一节 商品结构
一、商品组合策略； 二、商品经营理念； 三、确定商品结构的基本要求； 四、影响商品结构的主要因素； 五、商品结构的分类与特征； 六、商品结构的完善与调整；
三、确定商品结构的基本要求
适应顾客对商品结构的选择； 适应地区特点和经营条件； 保持基本需求商品的一定比例； 保证顾客对商品配套的需求； 适应商品销售规模和经济效益的要求；
居住文化品：电器、寝具、家具
3、 保持适当规模 商
品
组
正确运用补充原则
合
原
保持适当的库存年龄范围
则
P85
4、商品组合的类型
多系列全面型； 市场专业型； 商品系列专门型； 特殊商品专业型
最佳商品组合
发展性； 竞争性；
盈利性；
5、商品优化组合方法
商品环境分析法 商品系列平衡法 四象限评价法 资金利润率法 客层需求分析法
3
4
5
6
7
8
大分类
中分类
小分类
品项
检查号
8码分类法
部门码 01 01 01 01
01 01 01
01 01 01 01
01 01 01 01
01 01 01
部门名称 烟酒饮 烟酒饮 烟酒饮 烟酒饮
烟酒饮 烟酒饮 烟酒饮
烟酒饮 烟酒饮 烟酒饮 烟酒饮
烟酒饮 烟酒饮 烟酒饮 烟酒饮
烟酒饮 烟酒饮 烟酒饮
一个小分类满足 一种需求，一个单
太多：占库存\难找 卖场面积\损耗\费用
太少：顾客无选择 无法混合加价
品满足一个选择 首先是功能—是 我想要的，才存
在好坏\价格\包装
正确商品的程序
满足顾客需求 达到公司财务目标
第一节 商品结构
一、商品组合策略； 二、商品经营理念； 三、确定商品结构的基本要求； 四、影响商品结构的主要因素； 五、商品结构的分类与特征； 六、商品结构的完善与调整；
三、确定商品结构的基本要求
适应顾客对商品结构的选择； 适应地区特点和经营条件； 保持基本需求商品的一定比例； 保证顾客对商品配套的需求； 适应商品销售规模和经济效益的要求；
居住文化品：电器、寝具、家具
3、 保持适当规模 商
品
组
正确运用补充原则
合
原
保持适当的库存年龄范围
则
P85
4、商品组合的类型
多系列全面型； 市场专业型； 商品系列专门型； 特殊商品专业型
最佳商品组合
发展性； 竞争性；
盈利性；
5、商品优化组合方法
商品环境分析法 商品系列平衡法 四象限评价法 资金利润率法 客层需求分析法
3
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5
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大分类
中分类
小分类
品项
检查号
8码分类法
部门码 01 01 01 01
01 01 01
01 01 01 01
01 01 01 01
01 01 01
部门名称 烟酒饮 烟酒饮 烟酒饮 烟酒饮
烟酒饮 烟酒饮 烟酒饮
烟酒饮 烟酒饮 烟酒饮 烟酒饮
烟酒饮 烟酒饮 烟酒饮 烟酒饮
烟酒饮 烟酒饮 烟酒饮
一个小分类满足 一种需求，一个单
太多：占库存\难找 卖场面积\损耗\费用
太少：顾客无选择 无法混合加价
品满足一个选择 首先是功能—是 我想要的，才存
在好坏\价格\包装
产品的整体概念、组合和产品线策略(ppt 72页)
品牌表达的意思
使用者
文化
个性
属性
利益
价值
一个品牌能表达出6层意思
属性 利益 价值 文化 个性 使用者
如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，它 就忽视了品牌名字的关键点。品牌的挑战是要深 度的开发品牌的意义，一个品牌能被看出有6层 含义，我们称它为深意品牌，反之就是肤浅品牌， 针对这6层含义，营销者必须决定对品牌的辨认 如何锁定，有些公司只促销品牌的属性，而顾客 感兴趣的是品牌利益而不是属性。况且竞争者会 复制这些属性。一个品牌最持久的含义是它的价 值、文化和个性。他们确定了品牌的基础。
便利性角色 Convenience
选择性的产品供应 -仅含盖主要分类
Minimum Variety - Major Segments
Represented
有空间即可 Space Available
具竞争性的季节性 的订价
Competitive Seasonal Pricing
季节性\应景商品化活 动
Marriott Hotels
质量
经济
标准
好的
高级
高
Marriott
(高层主管)
价 中上 格
Marriott (中产阶级)
平均
Courtyard (一般雇员)
低
Fairfield Inn (度假者)
产品组合决策（静态平衡）
在目前的风险程度、利润水平和其它限制条件以定的情况下， 企业从多种可能的产品中，选择出来使企业利润达到最大的 产品组合，是一种静态平衡的组合。 在项目（产品项目）层次上面临的问题是：项目的增加、修 改或剔除的问题。 在产品线层次上面临的抉择：产品线的伸展、填充和删除的 问题：拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力，开拓新市 场；加深产品线可以适合更多的特殊需要。 在产品组合层次上面临的抉择是：增设、加强、简化或淘汰 哪些产品线的问题。 无论怎样组合，遵循的原则是：有利于促进销售；有利于增 加企业的总利润。 这两条原则必须和企业资源、市场需求、 竞争条件结合起来考虑。
产品整体概念PPT课件
21
商标及品牌的作用
第四节 商 标
1、对消费者的作用： • 有利于消费者识别产品，指导购买； • 有利于维护消费者的利益； • 有利于消费者对企业产品进行评价和监督 2、对生产者的作用： • 有利于广告宣传，树立形象、促进销售； • 有利于创优，提高竞争； • 有利于企业维护权利； • 有利于市场细分，满足消费者需求 • 有利于企业扩张
24
创名牌策略（补充）
名牌－－具有极高的知名度和荣誉 度；其商品竞争力强劲，市场占有 率高；工艺精湛，内美外秀；质量 稳定可靠，服务优良；消费者对它 有种信任感、安全感和荣誉感。
25
名牌意味着什么？
高收益，如“耐克”球鞋一双可卖 100多美元； 对市场吸引力高 对投资吸引力高 对人才的吸引力强
名牌的综合价值（P）＝M＋S＋ D
• 期望产品：即购买者购买暗品时通常希望 和默认的一整套属性和条件。如：飞行时 间准时、托运行礼等。
• 延伸产品：购买者在购买产品时所获得的 全部附加服务和利益。包括提供贷款、免 费送货、维修、保证、安装、技术指导、 售后服务等。
• 潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品 部分，也就是最终可能会实现的全部附加 部分和新转换部分。
16
2024/10/14
17
营销视野 名车品牌大观
• 保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
• 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯 图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案， 表示斯图加特曾是狩猎的好地 方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的土地， 红色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。
22
营销视野 品牌资产最高的
商标及品牌的作用
第四节 商 标
1、对消费者的作用： • 有利于消费者识别产品，指导购买； • 有利于维护消费者的利益； • 有利于消费者对企业产品进行评价和监督 2、对生产者的作用： • 有利于广告宣传，树立形象、促进销售； • 有利于创优，提高竞争； • 有利于企业维护权利； • 有利于市场细分，满足消费者需求 • 有利于企业扩张
24
创名牌策略（补充）
名牌－－具有极高的知名度和荣誉 度；其商品竞争力强劲，市场占有 率高；工艺精湛，内美外秀；质量 稳定可靠，服务优良；消费者对它 有种信任感、安全感和荣誉感。
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名牌意味着什么？
高收益，如“耐克”球鞋一双可卖 100多美元； 对市场吸引力高 对投资吸引力高 对人才的吸引力强
名牌的综合价值（P）＝M＋S＋ D
• 期望产品：即购买者购买暗品时通常希望 和默认的一整套属性和条件。如：飞行时 间准时、托运行礼等。
• 延伸产品：购买者在购买产品时所获得的 全部附加服务和利益。包括提供贷款、免 费送货、维修、保证、安装、技术指导、 售后服务等。
• 潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品 部分，也就是最终可能会实现的全部附加 部分和新转换部分。
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营销视野 名车品牌大观
• 保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
• 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯 图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案， 表示斯图加特曾是狩猎的好地 方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的土地， 红色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。
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营销视野 品牌资产最高的
商品分类与分类体系幻灯片PPT
国际贸易标准分类（SITC）
20世纪50年代，在研究制定海关税则商品分 类目录的同时，为便于联合国统计工作的需要，由 联合国秘书处主持，在1950年草拟了“联合国国际 贸易标准分类”（United Nations Standard International Trade Classification,SITC）。该 国际贸易标准分类把国际贸易商品共分为10大类 （section）、63章(division)、233组(group)、 786个分组(sub-group)和924个基本项目(item)。 SITC是以等级为基础，以阿拉伯数字来描述商品的， 一位数表示类，二位数表示章，三位数表示组，四 位数表示分组，五位数表示项目。
商品的品种是按商品的性质、成分等特征来划分指具体 商品的名称，如西服、洗衣机、皮鞋、啤酒等品种。
商品的细目是对商品品种的详细区分，包括商品的花色、 规格、品级等，如 180/112 A 型男西服、 23 号女式高 跟皮鞋等。
思考
大类
中类
化 妆 品
你能填空吗
小类
品种
❖ 二 商品分类的作用及意义
1、为经济管理现代化奠定科学基础和前提条 件。
实例2：玻璃制品的分类（特殊化学成分 ）
玻璃制品
钠玻璃
钾玻璃
铅玻璃
硼硅玻璃
其它分类标志
商品的管理权限：一类商品、二类商品、三类商品。 商品质量：一等品、二等品、三等品、等外品。 市场范围：国内市场、国外市场。 商品的产地、商品的形状、结构、重量、花色等 。
第四节 商品分类体系和商品目录
❖ 一 、商品目录 商品目录是指国家或部门根据商品分类的要求，
3.1 商品分类及其作用
❖ 一 、商品分类的概念 根据一定目的，为满足某种需要，选择适当
产品整体概念ppt课件
潜在产品是？
家庭式旅馆的出现
10
精选课件
案例
❖ 上海罗莱公司是一家专业从事家用纺织品制造的企业，该公司选用进 口面料、丝绵交织、色织提花等新材料，采用多形式、多组合混纺交 织技术，先后开发了豪华套件系列、欧式套件系列、床盖系列、床垫 系列、被子系列等十三大系列500多个品种的产品，这些产品集装饰 性、实用性、保健性于一身。该公司的理念是“创造舒适感受、提升 生活品位、引领时尚潮流”。在产品设计上，充分延展传统家纺设计 思路，强调科技是成就健康睡眠的根本；优化多种生活元素，倡导 “家纺改变生活色彩”的生活新主张。罗莱公司宣称，他们秉承以人 为本，以市场为导向，立足家纺制造，不断吸取国内外优秀企业的先 进技术和管理经验，优化产业结构，将更加优质的家纺用品带给消费 者。
精选课件 6
整体产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念
潜在产品
延伸产品
期望产品
形式产品 核心 产品
精选课件 7
第一节 产品的整体概念
一、产品及产品整体概念
❖ 核心产品/core product ❖ 形式产品/basic product ❖ 期望产品/expected product ❖ 延伸产品/augmented product ❖ 潜在产品/potential product
管理PLC
产品
消 费 品
产 业 用 品
服 务
4
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •关联度
新产品开发
精选课件
产品策略
1
产品整体概念
2
产品组合
3
产品生命周期
4
新产品开发
5
本章结构提示
家庭式旅馆的出现
10
精选课件
案例
❖ 上海罗莱公司是一家专业从事家用纺织品制造的企业，该公司选用进 口面料、丝绵交织、色织提花等新材料，采用多形式、多组合混纺交 织技术，先后开发了豪华套件系列、欧式套件系列、床盖系列、床垫 系列、被子系列等十三大系列500多个品种的产品，这些产品集装饰 性、实用性、保健性于一身。该公司的理念是“创造舒适感受、提升 生活品位、引领时尚潮流”。在产品设计上，充分延展传统家纺设计 思路，强调科技是成就健康睡眠的根本；优化多种生活元素，倡导 “家纺改变生活色彩”的生活新主张。罗莱公司宣称，他们秉承以人 为本，以市场为导向，立足家纺制造，不断吸取国内外优秀企业的先 进技术和管理经验，优化产业结构，将更加优质的家纺用品带给消费 者。
精选课件 6
整体产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念
潜在产品
延伸产品
期望产品
形式产品 核心 产品
精选课件 7
第一节 产品的整体概念
一、产品及产品整体概念
❖ 核心产品/core product ❖ 形式产品/basic product ❖ 期望产品/expected product ❖ 延伸产品/augmented product ❖ 潜在产品/potential product
管理PLC
产品
消 费 品
产 业 用 品
服 务
4
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •关联度
新产品开发
精选课件
产品策略
1
产品整体概念
2
产品组合
3
产品生命周期
4
新产品开发
5
本章结构提示
产品整体概念的基本层次
产品整体概念的基本层次
商品的整体概念包括三个层次：商品实质层、商品实体层和商品延伸层。
1、商品实质层
指商品带给消费者的最基本的效用和利益，即主要的实际用途。
这是商品概念的核心层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客购买的真正动机。
2、商品实体层
指支持商品核心利益的各种具体形式，即商品的外部特征，如商品的质量、功能、款式、品牌和包装等方面的具体特征。
3、商品延伸层
指消费者在购买和使用商品时所获得的各种附加服务和附加利益，如提供信贷、免费送货安装、售后保修等。
体现了商品的服务性。
产品整体概念的三个层次
Байду номын сангаас
• 附加产品：顾客购买时所能获得的全部
附加服务和利益。 产品知识介绍、 附加服务和利益。 如：产品知识介绍、 技术培训、维修、提供赊销、 免费送货、 技术培训、维修、提供赊销、 免费送货、 安装、保证、售后服务等。 安装、保证、售后服务等。
产品形态形式款式设计品种规格等产品品质理化属性自然寿命等产品包装和品牌商标等
产品整体概念的三个层次
延伸产品 形式产品 核心产品
•Tree Lever of Product
Augmented product
Installation Packaging Brand name Core benefit or service Features After sale service Design
Actual product
Delivery and credit
Quality lever
Core product
Warranty
• 核心产品：即产品的有用性。它是顾客 即产品的有用性。
购买产品时所追求的利益， 购买产品时所追求的利益，是整体产品 中最基本、最主要的部分。 中最基本、最主要的部分。 • 形式产品：产品自身以外的形状特征。 产品自身以外的形状特征。 产品形态（形式、款式设计、品种、 如：产品形态（形式、款式设计、品种、 规格等）、 产品品质（理化属性、 规格等）、 产品品质（理化属性、自然 寿命等）、 ）、产品包装和 品牌商标等。 寿命等）、产品包装和 品牌商标等。
• 附加产品：顾客购买时所能获得的全部
附加服务和利益。 产品知识介绍、 附加服务和利益。 如：产品知识介绍、 技术培训、维修、提供赊销、 免费送货、 技术培训、维修、提供赊销、 免费送货、 安装、保证、售后服务等。 安装、保证、售后服务等。
产品形态形式款式设计品种规格等产品品质理化属性自然寿命等产品包装和品牌商标等
产品整体概念的三个层次
延伸产品 形式产品 核心产品
•Tree Lever of Product
Augmented product
Installation Packaging Brand name Core benefit or service Features After sale service Design
Actual product
Delivery and credit
Quality lever
Core product
Warranty
• 核心产品：即产品的有用性。它是顾客 即产品的有用性。
购买产品时所追求的利益， 购买产品时所追求的利益，是整体产品 中最基本、最主要的部分。 中最基本、最主要的部分。 • 形式产品：产品自身以外的形状特征。 产品自身以外的形状特征。 产品形态（形式、款式设计、品种、 如：产品形态（形式、款式设计、品种、 规格等）、 产品品质（理化属性、 规格等）、 产品品质（理化属性、自然 寿命等）、 ）、产品包装和 品牌商标等。 寿命等）、产品包装和 品牌商标等。
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第二章：产 品（ Products）
第一节 产品的整体层次与分类 第二节 产品管理
市场营销组合
营销组合是企业针对目标市场，可以综合运用 的各种营销策略和手段的总称。营销组合的变量很 多，其中以1964年美国麦卡锡教授的“4P”理论最 为流行。这一营销组合具有如下特点：
ห้องสมุดไป่ตู้
可控制性
企业对组合 变量有运用 和搭配的自 主权
现代营销理论所提出的产品是 个整体概念，它包含了五个层次
二、产品的五个层次
又称实 质产品
核心产品(core product)：即顾客购买某种产品 时所追求的使用价值、基本服务或利益。它是 满足顾客需要的核心内容。
实体产品(actual product)：即产品的基本形式 ，包括产品的质量、外观、式样、品牌和包装 。又称形式产品。
整体产品
三层次整体概念
扩展产品 实体产品
核心 产品
五层次整体概念 潜在产品
扩展产品 期望产品
实体产品 核心 产品
产品整体的层次
整体产品概念对营销管理的意义
●1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念 。
●2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与 无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。
衰退期：继续、收缩、集中或放弃策略
PLC的启示
没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间 上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策 略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上， 认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才 能永葆青春，永远靓丽!
案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略
整体 产品
扩展产品(augmented product)：即购买产品时 所获得的全部附加利益和服务。如：售后服务
期望产品(expected product)：即顾客购买某种 产品时通常期望或默认的一组属性和条件。
潜在产品(potential product)，即该产品在将来 最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（ 产品将来的发展方向)。。(海尔洗衣机演变成地瓜机)
思考题？？？
1、从产品整体概念的角度看，王永庆送米 上门是哪个层次的产品
A. 核心产品
B. 实体产品
C.扩展产品
D.期望产品
2、从产品整体概念来看，洗发液属于洗发 水哪个层次的产品
A. 核心产品
B. 实体产品
C.扩展产品
D.潜在产品
第二节 产品管理
产品管理包括：
一 、产品需求管理（简单了解下8种需要） 二、产品生命周期管理 三、产品组合管理（重点） 四、产品品牌管理 五、产品包装管理（了解）
逐渐激 烈
成熟期 稳定
十分了 解
稳定
大量获利
十分激 烈
衰退期
新产品 上市
需求转 移
下降
获利减少 竞争者 趋于亏损 转产
3、产品生命周期各个阶段的营销重点 引入期：1、完善产品性能； 2、努力把新产 品推向市场，引导消费
成长期：1、继续改进产品性能；2、开拓新 市场；3、提高竞争能力，建立竞争优势
成熟期：1、延长产品成熟期；2、扩大竞争 优势，占据市场主导地位；3、积极开发新 产品和新市场
●3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向 。
●4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索 。
●5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
二、产品分类
●根据产品的耐用性和有形性分类 ●消费品的分类 ●产业用品的分类
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品 耐用品
服务
消费品的分类
（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后， 杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于 “露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿 袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于 这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升， 有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜 子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很 高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他 们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。
（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要 是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜 邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的 装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花 样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜， 妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换 旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新 花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、 花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的 她们的美腿上
渠道(place)
便利(convenience)
促销(promotion)
沟通(communication)
以4C来思考，以4P来行动！
第一节：产品的整体层次与分类
一、产品整体层次概念
1、产品概念
产品是指能够提供给市场被人们使用和 消费并满足人们某种需要的任何东西，包括 有形物品、服务、人员、组织、观念或它们 的组合。
复合性
每个组合变 量中又有一 些子变量。
整体性
各因素之间是相 互关联的。只有 优化整合才能发 挥最大效用。
1990年，美国学者劳特朋教授提出了与传统营 销的“4P”相对应的“4C”理论。
产品(product)
消费者需要与欲望 (consumer needs and wants)
价格(price)
成本(cost)
增 长 率 和 利 润
引入期 成长期
成熟期
销售
利润
衰退期
时间
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
来也匆匆 去也匆匆
时间
Which hat is unique?
2、产品生命周期各个阶段的特点
性能
消费者
销售量
盈亏情 况
竞争
投入期 不稳定 不了解 低
亏损 不激烈
成长期
比较稳 定
了解
迅速增 长
开始盈利
一、产品需求管理
负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求
二、产品生命周期管理
1、产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC） 的概念
产品生命周期是指某种产品从投放到市场开始 到被市场淘汰为止的整个过程，包括：引入期、 成长期、成熟期与衰退期。
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
产业用品的分类
产业用品 材料和部件 资本项目 供应品和服务
产品分类
根据其耐用性和是 否有形
产
品
习 消费品分类（根据
惯 分
产品及其购买特性）
类
法
产业用品分类
（根据产品特性）
非耐用品 耐用品 劳务 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 材料和部件 资本项目 供应品和服务
第一节 产品的整体层次与分类 第二节 产品管理
市场营销组合
营销组合是企业针对目标市场，可以综合运用 的各种营销策略和手段的总称。营销组合的变量很 多，其中以1964年美国麦卡锡教授的“4P”理论最 为流行。这一营销组合具有如下特点：
ห้องสมุดไป่ตู้
可控制性
企业对组合 变量有运用 和搭配的自 主权
现代营销理论所提出的产品是 个整体概念，它包含了五个层次
二、产品的五个层次
又称实 质产品
核心产品(core product)：即顾客购买某种产品 时所追求的使用价值、基本服务或利益。它是 满足顾客需要的核心内容。
实体产品(actual product)：即产品的基本形式 ，包括产品的质量、外观、式样、品牌和包装 。又称形式产品。
整体产品
三层次整体概念
扩展产品 实体产品
核心 产品
五层次整体概念 潜在产品
扩展产品 期望产品
实体产品 核心 产品
产品整体的层次
整体产品概念对营销管理的意义
●1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念 。
●2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与 无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。
衰退期：继续、收缩、集中或放弃策略
PLC的启示
没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间 上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策 略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上， 认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才 能永葆青春，永远靓丽!
案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略
整体 产品
扩展产品(augmented product)：即购买产品时 所获得的全部附加利益和服务。如：售后服务
期望产品(expected product)：即顾客购买某种 产品时通常期望或默认的一组属性和条件。
潜在产品(potential product)，即该产品在将来 最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（ 产品将来的发展方向)。。(海尔洗衣机演变成地瓜机)
思考题？？？
1、从产品整体概念的角度看，王永庆送米 上门是哪个层次的产品
A. 核心产品
B. 实体产品
C.扩展产品
D.期望产品
2、从产品整体概念来看，洗发液属于洗发 水哪个层次的产品
A. 核心产品
B. 实体产品
C.扩展产品
D.潜在产品
第二节 产品管理
产品管理包括：
一 、产品需求管理（简单了解下8种需要） 二、产品生命周期管理 三、产品组合管理（重点） 四、产品品牌管理 五、产品包装管理（了解）
逐渐激 烈
成熟期 稳定
十分了 解
稳定
大量获利
十分激 烈
衰退期
新产品 上市
需求转 移
下降
获利减少 竞争者 趋于亏损 转产
3、产品生命周期各个阶段的营销重点 引入期：1、完善产品性能； 2、努力把新产 品推向市场，引导消费
成长期：1、继续改进产品性能；2、开拓新 市场；3、提高竞争能力，建立竞争优势
成熟期：1、延长产品成熟期；2、扩大竞争 优势，占据市场主导地位；3、积极开发新 产品和新市场
●3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向 。
●4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索 。
●5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
二、产品分类
●根据产品的耐用性和有形性分类 ●消费品的分类 ●产业用品的分类
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品 耐用品
服务
消费品的分类
（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后， 杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于 “露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿 袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于 这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升， 有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜 子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很 高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他 们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。
（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要 是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜 邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的 装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花 样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜， 妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换 旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新 花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、 花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的 她们的美腿上
渠道(place)
便利(convenience)
促销(promotion)
沟通(communication)
以4C来思考，以4P来行动！
第一节：产品的整体层次与分类
一、产品整体层次概念
1、产品概念
产品是指能够提供给市场被人们使用和 消费并满足人们某种需要的任何东西，包括 有形物品、服务、人员、组织、观念或它们 的组合。
复合性
每个组合变 量中又有一 些子变量。
整体性
各因素之间是相 互关联的。只有 优化整合才能发 挥最大效用。
1990年，美国学者劳特朋教授提出了与传统营 销的“4P”相对应的“4C”理论。
产品(product)
消费者需要与欲望 (consumer needs and wants)
价格(price)
成本(cost)
增 长 率 和 利 润
引入期 成长期
成熟期
销售
利润
衰退期
时间
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
来也匆匆 去也匆匆
时间
Which hat is unique?
2、产品生命周期各个阶段的特点
性能
消费者
销售量
盈亏情 况
竞争
投入期 不稳定 不了解 低
亏损 不激烈
成长期
比较稳 定
了解
迅速增 长
开始盈利
一、产品需求管理
负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求
二、产品生命周期管理
1、产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC） 的概念
产品生命周期是指某种产品从投放到市场开始 到被市场淘汰为止的整个过程，包括：引入期、 成长期、成熟期与衰退期。
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
产业用品的分类
产业用品 材料和部件 资本项目 供应品和服务
产品分类
根据其耐用性和是 否有形
产
品
习 消费品分类（根据
惯 分
产品及其购买特性）
类
法
产业用品分类
（根据产品特性）
非耐用品 耐用品 劳务 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 材料和部件 资本项目 供应品和服务