管理培训讲义：旅游与酒店营销管理及创新(ppt 117)

无序竞争 多
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7、四种不同竞争战略
进攻战原则：
•了解老大的长处 •长处中寻找弱点 •集中优势重点突破
迂回包抄战原则：
•没有设防地方； •出奇不意闪电战， •出胜追击
防守战原则：
•只有老大能玩 •自己打自己 •注意对手的行动
游击战原则：
•晓得别人看不到地方 •务营销
• 1、我喜欢吃什么蛋糕？ • 2、我会做什么蛋糕？ • 3、我的蛋糕在 哪里？ • 4、您如何细分自己蛋糕？ • 5、您有哪些能力可以吃别人做的蛋糕？
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酒店市场蛋糕细分
市场细分 散客 社团 旅行社 协会 公司团体 军队/政府
收入 42.8% 1.8% 3.4% 34.1% 16.4% 1.5%
主讲：林长青
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课程大纲： 一、酒店市场营销战略与竞争状况分析 二、市场细分与品牌定位 三、酒店整合营销转播与渠道建设 四、市场研究与直销策略
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营 销 本质是什么?
• 人类交流的两种基本方式：
营销
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为什么那么多理论远水不解近渴？
（为什么就不能像跨国企业那样做营销和管 理？）
误区：用管理骆驼的方法管理兔子
• 以顾客为中心 • 注重顾客占有率 • 坚持以顾客为本 • 帮顾客买东西，而非卖东西给顾客 • 运用满意度测试与沟通服务形式的行销
手段；
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市场是一块大蛋糕，您会什么做蛋 糕？
• 1、自己做自己小蛋糕，自己吃； • 2、一起做大蛋糕，一起吃； • 3、我不做蛋糕，专吃别人的做蛋糕；
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选择市场蛋糕应该考虑问题？
• 人才价值分析 • 人才工作效率分析 • 人工成本分析
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资金有限
• 投入产出比:能否在每一分投入都尽可能准确，例如外判维
修费用,哪些要外判维修项目,哪些可以自行维修的,食品生 产投入,是采购成品货还是半成品还是自主生产;
• 财务预算:数据分析,去年营业数据(人头\消费额\时间段\
营业策略),比如:去年营业额1亿,今年预算1亿1千万,增加 市场份额在哪里?这些份额如何获得?是提高消费额还是提 高淡季的营业额,还是增加人流量?分别采取了什么措施?如 何保持去年市场份额?为了保住去年市场份额我采用哪些保 住策略?
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• 管理无次序化:
发现问题—移交适合部门—开始界定问题— 分析问题—找问题根源—制定解决方法—反 馈解决方法—跟进效果—总结方案—建立标 准—定期研讨
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• 员工自律性低(反映在员工工作速度,工作态
度, 团队带动很重要,好的环境塑造好的团队, 好的团队塑造好的员工,好的环境有企业提 供,主管带头,员工保持,如企业一套激励和制 度,主管不动吗?主管动起来员工不跑吗?各 类达标后的奖励.)
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2、市场细分好处
• 第一目标市场：全力以赴重点突破的市场，
吸引力最大，与本酒店实力相匹配；
• 第二目标市场：积极争取在完整产品定义
中有一定分量吸引力较大，与本酒店势力 相匹配；
• 第三目标市场：兼顾需求，基本上不影响
完整产品定义，有一定吸引力，与本酒店 产品定位基本吻合；
供应商
自己
顾客
配套厂家
1、在于塑造自己参与的游戏规则
2、在于塑造自己期望游戏规则
3、在于被动接受游戏规则
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６、竞争状况格局的演变与影响
• 能否成为垄断竞争
者当中一员，为什 么能？
• 如何实现过河拆桥，
阻止别人加入竞争?
• 谁是最具威胁的潜
在竞争对手?
强 垄断竞争
酒 店 实 力
完全竞争
弱 初级竞争 少 酒店数量
• 将大市场分成若干小市场，每个小市场中
的顾客有类似消费需求： －成交心态 －消费模式 －成交方式
• 这样就可以有针对性选择目标客户，去了
解竞争对手，并制定相应市场营销战略和 战术以达成酒店经营目标．
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４.酒店企业面临问题与挑战
•竞争日益增大(竞争是应变能力竞争,应 变能力是细节竞争) (2005年商务部公布一个数据, 凭什么面 对竞争呢?凭自己良好出品,好环境,好服 务吗? 独特之处,领先之道,人无我有,人 有我优,人优我转,人转我变,只有变才能 有出路,变是发展的重要筹码.)
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• 成本不断增大,利润越来越低;(物价高了,价
格要打折,员工工资涨了,社会要求多了,消防, 社保,水电费涨,房租涨了,毛利预算,内部浪 费,家私损耗.举例:一家酒店餐饮部企业每 年电费200万,后来推行资源增值节约了50 万,时间段,区域冷气\节能灯\员工意识\物品 摆放)
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５、竞争思维
竞争对手
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• 人员流失大(注重企业文化建设,排班不
是按员工人数排,而是按生意情况排,生 意200万安排多少人?100呢?有2家酒店企 业,1家服务员工资1000元,1家员工工资 700元,第一家工资占营业额比例10%,第 二家工资占营业额12%,为什么呢?
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•管理系统缺乏(看板管理, 靠系
统管理,才是最终出路,引进各 类管理系统,建立各类管理系统? 什么是系统呢? 不在也照样做 好.)
• 财务数据应用:对每月财务数据进行分析,找出生意规律和
可以提升营业额的点,做到数据有效性,哪些数据对生意最 有帮助,那么就应该把这些数据统计出来．
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２、酒店市场将来会如何演变
市场透明度
基本透明 半透明状态 混浊状态
完全透明
－１０ －５
０
＋５
成功是偶然还是必然？
＋１０ 时间
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３、酒店如何选择自己目标市场
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营销的力量来自哪里？
一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。 那么，三根、四根、五根……握成一个拳头打人， 这下有感觉了吧！
营销的力量来自整合！ 问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？
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１、酒店市场营销战略前提
自然资源有限：
• 能源（水电煤）短缺 • 家私损耗 • 食物浪费
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人力资源有限
入住率 37.5% 1.5% 4.6% 41.2% 12.3% 2.8
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市场细分图
散客
高收入 中收入 低收入
教师 律师 老板
工人 学生
酒店目标顾客
旅行社
（量化标准）
团体
国内 国外 本地
学校 集团公司
政府 军队
职员 技术人员 公务员
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1、市场细分有哪些基本原则？
• 从个性中找出共性（点与面，市场与顾客） • 从纷乱中找出规律（审美、爱好、关注） • 从模糊中找出数据（量化统计、数据来源） • 从探索中找出脉搏（循环、经验、修正）