第六章 营销渠道成员之一——批发商
批发商
1.商品集散功能 1.商品集散功能 2.供求调节功能 2.供求调节功能 批发商 业的功能 （1）
蓄水池
3.成本节约功能 3.成本节约功能 整个社会 4.信息传递功能 4.信息传递功能 5.流通加工功能 5.流通加工功能
5
6.物流功能 6.物流功能 批发商 业的功能 （2）
空间调节
பைடு நூலகம்
7.流通金融功能 7.流通金融功能 8.风险负担功能 8.风险负担功能 9.销售支援功能 9.销售支援功能
分销渠道之------
批发商
1
他们是改革开放的第一批淘金者 他们亲眼目睹了中国计划经济向市场经济转型的发 他们亲眼目睹了中国计划经济向市场经济转型的发 市场经济 展历程 他们没有太高的学历却做着怀揣大学文凭人的老板 他们没有太高的学历却做着怀揣大学文凭人的老板 他们的大脑是计算机时刻计算着做什么最赚钱 他们没有渊博的理论知识却有丰富的实践经验 他们在中国经济发展史上功不可没却没有可称谓的 他们在中国经济发展史上功不可没却没有可称谓的 经济发展 头衔 他们在社会快速发展的时代抱怨生意大不如从前 他们对外资零售业的大举入侵感到前所未有的茫然 他们对外资零售业的大举入侵感到前所未有的茫然 零售业 他们对未来的发展充满了希望、也充满了担扰 他们对未来的发展充满了希望、 他们的路在哪里----------2
20
挑战二： 挑战二：制造商加强对渠道的掌控力度 上世纪80年代，制造商对批发商的要求只有两点：提货、 回款。至于产品是否真的发到了每一个终端零售商或被消费 者所购买，则是不屑一顾的。批发商各自掌握着数量不等的 经销商、分销商和终端零售商，制造商直接与批发商联系。 随着市场经济的成熟，尤其是国际知名企业的进入，导 入了高水平的市场竞争手段，制造商纷纷开始强调终端销售。 “渠道为王、决胜终端”被每个制造商当作是市场营销的 “制胜宝典”，减少中间层（批发商层次）、节约营销成本、 自建营销渠道、实施密集分销成了大家“追捧”的营销改革 方向。 从最早的代理制到后来的经销制、助销制再到密集分销、 设经销商，乃至最后厂方直接设办事处和销售分公司，制造 商的手越伸越长，批发商的垄断经销区域越来越小，原有的 垄断经销优势日渐削弱。制造商通过加强对渠道的掌控力度， 逐步削弱了批发商的势力，最终乃至剥夺了批发商的生存 21 “饭碗”。
营销批发与零售渠道研究
营销批发与零售渠道研究一、引言营销渠道是指将产品从生产者传递到最终消费者的路径。
营销批发和零售是最常见的营销渠道。
本文旨在通过对营销批发和零售渠道的研究，探讨其特点、作用和发展趋势，以期为营销工作提供借鉴和启示。
二、营销批发1.特点营销批发是指运用专业的销售渠道将制造商的产品转移到零售商或最终消费者手中的活动。
一般来说，营销批发商拥有相对较大的规模和更广泛的渠道资源，能够在销售方面提供更多的服务和支持，如产品储存、处理、包装、配送、宣传等。
同时，营销批发商还可以通过竞价、折扣和促销等方式争取更多的客户。
2.作用营销批发在消费品供应链中发挥着至关重要的作用。
首先，营销批发商可以帮助制造商利用经济规模带来的成本优势，从而降低产品成本并优化供应链。
其次，营销批发商的储存、包装、配送等服务可以提升整个供应链的效率与质量。
最后，营销批发商可以通过供应链管理、市场调研和销售促进等手段帮助制造商更好地把握市场机会和发展趋势。
随着信息技术的发展和电子商务的兴起，传统营销批发的发展方式正在发生重大变化。
现代营销批发商要在全球化和差异化市场竞争的背景下不断纠正自身的定位，打造核心竞争力，提高运营效率。
集成供应链管理、智能化物流配送及强化零售端风险控制，将成为未来批发企业提高综合竞争力的关键手段。
三、零售渠道1.特点零售渠道是指产品从批发商或生产厂商到最终消费者的销售渠道。
零售渠道涵盖了实体店、电子商务平台、家庭配送等多种形式，已成为当今最受欢迎的购物方式之一。
零售商以销售货品为主，也提供许多辅助性服务和体验，例如售后服务、促销营销、赠品附加等。
2.作用零售渠道对产品销售及消费者决策有重要的影响。
首先，零售商制订销售策略、产品组合及定价等，能根据市场特征和消费者需求做出最优的决策，从而实现销售收入的最大化。
其次，零售商对客户提供售前、售后等服务，提高产品质量和顾客满意度。
最后，零售渠道也能够促进新产品开发和市场竞争，对整个产业链起到推动作用。
《营销渠道管理》知识要点整理1
营销渠道管理课程笔记绪论一、渠道日益重要的原因1．信息技术与电子商务的蓬勃发展；2．获得持续性竞争优势变得越来越困难；3．分销商权力的增强；4．削减分销成本的需要。
二、渠道重要性的体现1．营销渠道本身就是战略；2．营销渠道是竞争的手段；3．营销渠道可以吸引消费者的购买行为。
Ⅰ.基础篇第一章营销渠道的概念一、营销渠道的概念1．营销渠道的概念：也称为销售渠道、分销渠道，1）是指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体,主要解决商品所有权转移（商流）的问题。
2）是为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。
2．营销渠道概念中的四个要点：1）外部:营销渠道管理涉及的是组织之间的管理。
2）关联组织:是当商品从生产者向最终用户移动时从事谈判活动的企业或团体。
3）调控:表明在渠道中存在着管理，管理覆盖从最初渠道组织的确定到日常渠道管理的整个过程。
4）分销目标：管理是为了达到一定的分销目标，营销渠道是为了实现这种目标而存在的。
二、渠道管理者1．渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成。
2．渠道经理的层次：1）高层渠道经理；2）中层渠道经理；3）基层渠道经理。
3．渠道经理的主要工作：1）渠道工作的管理；2）渠道工作人员的管理；3）对于下级渠道经理的管理。
三、渠道战略和物流管理渠道战略同物流管理关系示意图1．分销与流通的异同1）相同点：都是产品从生产领域到消费领域的转移过程。
2）不同点：内容不同；角度不同；学科不同。
2．商流与物流的异同商流物流目的价值使用价值实体买卖活动物理主体生产与消费的人的分离时空分离功能所有权形式、时、空内容定货、合同、计价、结算运输、仓储3．五个进展1）传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品；实际上,是到最终消费者。
2）传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上，还有增殖服务(技术、培训、咨询)。
3）传统上，渠道由制造商控制；实际上，还有中间商。
市场营销的渠道类型
市场营销的渠道类型传统营销渠道：批发商、代理商、零售商新型分销渠道：连锁经营、特许经营、生产企业自营销售组织、网上直销一级渠道包括一个渠道中间商。
在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商;而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。
在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商;而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。
这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，由于一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，故在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
一、渠道成员职能的界定渠道成员职责主要包括以下方面：推销; 渠道支持; 物流; 产品修正; 售后服务及风险承担。
二、渠道成员的选择与激励一选择渠道成员的原则达到市场目标原则。
分工合作原则。
形象匹配原则。
同舟共济原则。
二.渠道成员选择对中间商的评价 1.经营能力: 资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施 2.经营水平，反映中间商经营的成效。
适应力、创新力、吸引力3.周转能力，指中间商的资金周转能力。
三渠道成员的激励 1提供优质产品 2给予适当的利润 3共同进行广告宣传四进行人员培训渠道冲突与控制一、渠道冲突利弊制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。
但凡事都有利有弊，益处：1、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。
2、完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。
3、渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”。
二、渠道冲突的基本类型主要有三种：第一是不同品牌的同一渠道之争，第二是同一品牌内部的渠道之争，第三是渠道上游与下游之争。
三、窜货的问题一窜货的类型从性质上可分为：恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物;自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为; 良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。
6渠道成员选择
以销售业绩与销售费用的比值作为评价依据，选择渠道成员。 此方法采用的比值是某渠道成员能够实现的销售业绩（销售额） 除以该渠道成员总的销售费用，称为成本效率。成本效率的计 算公式是： 成本效率＝某渠道成员的总销售额／该渠道成员的总销售成本
市场试运作市场试运作让竞争来把经销商选出来让竞争来把经销商选出来选好经销商初步铺货后再发动广告促销攻势选好经销商初步铺货后再发动广告促销攻势选好经销商初步铺货后再发动广告促销攻势选好经销商初步铺货后再发动广告促销攻势不轻易承诺总经销权不轻易承诺总经销权签订经销合同的期限不宜过长签订经销合同的期限不宜过长经销商选择不大不小用着正好经销商选择不大不小用着正好22四渠道任务的分配四渠道任务的分配一价格政策二交易条件三地区划分四其他特定内容价格政策为一个渠道成员针对另一个或价格政策为一个渠道成员针对另一个或一些渠道成员所制订的在价格方面的规定
30
五 渠道成员的保持
保持渠道成员就是选择渠道成员过程的一个自然延续。
那么怎样才能保持渠道成员的相对稳定呢？从生产制造商的角度：
第一，生产制造商有质量好、利润高的产品； 第二，生产制造商对于中间商给予广告、促销支持； 第三，生产制造商对于中间商给予管理援助； 第四，生产制造商和中间商之间在友好合作的气氛中进行公平交易。
四、其他特定内容 促销、信息沟通、资金帮助、人员培训、销售服务、 商品展示和商品陈列等方面所做的安排。 23
宝洁公司与渠道成员的分工
• 商业计划制定 75％、25％
营销渠道管理理论与实务习题集
《营销渠道管理——理论与实务》习题集第一章：营销渠道概述1.不定项选择题（1）营销渠道的终点一般是指（）。
A.生产者B.中间商C.消费者D.辅助商E.供应商（2）以下在广义渠道的定义中包含而不属于狭义渠道定义的渠道成员是（）A.生产者B.中间商C.消费者D.辅助商E.供应商（3）营销渠道中辅助商包括：（）A.物流公司B.保险公司C.消费者D.制造商E. 银行（4）以下不属于营销渠道的职能的是：（）A.市场调研B.定价C.促销D.生产E.风险承担（5）某媒体公司承接了某保健品公司的广告传播工作，该媒体公司履行的是市场营销渠道的（）功能。
A.市场调研B.接洽C.促销D.风险承担（6）以下营销渠道的业务流程是双向流程的有：（）。
A.所有权流B.谈判流C.促销流D.融资流E.订货流F.信息流（7）在市场营销组合策略（4Ps策略）中，最为核心的策略是（）。
A.产品策略B.价格策略C.渠道策略D.促销策略（8）渠道管理的基本内容包括：（）A.渠道规划B.渠道分析C.渠道实施D.渠道控制（9）在渠道管理中，对于渠道的结构设计，成员选择等内容属于（）的任务。
A.渠道控制B.渠道实施C.渠道分析D.渠道规划（10）在渠道管理中，对于渠道任务和功能的分配、渠道冲突管理和协调属于（）的任务。
A.渠道控制B.渠道实施C.渠道分析D.渠道规划2.判断题（1）营销渠道协调了生产和消费之间的差异和矛盾。
（）（2）营销渠道的起点是供应商，所以供应商往往是渠道的组织者。
（）（3）广义的营销渠道当中包括了在产品的供产销过程中所有发挥推动和促进作用的企业和个人，即包括了辅助商。
（）（4）营销渠道成员之间通过共同的目标凝聚在一起，不存在矛盾和分歧。
（）（5）营销渠道管理是企业内部的管理活动。
（）（6）所有的渠道功能必须在渠道成员之间进行合理分配并全部得以执行，不可或缺。
（）（7）渠道功能的执行者一旦确定就不可以改变。
（）（8）渠道的促销流程可以借助广告公司或媒体公司等辅助商的专业化运作而提高效率。
分销渠道成员分析批发商
我应该进入哪一个市场？
???
零售商类型
1
2
3 4 5 6 7
百货商店 超级市场 专业店和专卖店 便利店 仓储式商店 购物中心 无店铺零售业态
三、分销渠道策略
（一）影响分销渠道设计的因素 （二）分销渠道的设计 （三）分销渠道的管理
三、分销渠道策略
（一）影响分销渠道设计的因素：
1、顾客特性 2、产品特性 3、中间商特性 4、竞争特性 5、企业特性 6、环境特性
【小思考】
请说出这些商品最适合的批 发商类型：糖果、塑料制品、 汽车、农产品、立体声设备、 煤炭、台湾水管。
零售商
零售商：零售是指所有向最终消费者直接销售 产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 任何从事这种销售活动的机构，不论是制造商、 批发商还是零售商，也不论这些产品和服务是 如何销售（如经由个人、邮寄、电话或自动售 货机等）或者是在何处（如在商店、在街上或 在消费者家中等）销售的，都属于此范畴。
（三）分销渠道的流程
实物流 所有权流
„„ „„ 批 „„ „„ 发 „„ „„ 商 „„ „„ 商 售 零
实物流 所有权流 促销流 洽谈流 融资流 风险流 支付流
制
促销流 洽谈流
最 终 消 费 者
造
融资流 风险流
商
支付流
信息流
信息流
（四）分销渠道的类型
按分销渠道长度来分 零渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 密集分销 选择分销 独家分销 传统渠道系统 整合渠道系统
按分销渠道的宽度来划分
按渠道的系统结构来分
不同渠道的长度
生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 生产者
代理商
代理商
代理商
营销渠道设计的分类
营销渠道设计的分类一、传统渠道1.零售渠道：零售渠道是指通过零售商将产品销售给最终消费者。
零售渠道可以包括独立零售商、连锁店、百货公司等。
2.批发渠道：批发渠道是将产品从制造商或供应商直接销售给零售商或其他企业客户，以满足他们的需求。
批发渠道可以包括经销商、代理商、批发商等。
3.直销渠道：直销是指制造商或供应商直接向最终消费者销售产品，省去了中间环节，实现了更高的利润率。
直销渠道可以通过上门销售、电子商务、邮购等方式实现。
4.代理商渠道：代理商渠道是指制造商委托代理商销售其产品，代理商作为制造商的代表与消费者进行销售和服务。
5.大宗采购渠道：大宗采购渠道是指企业通过与大宗购买者直接合作，以达到更高的销售量，更好地管理库存和交付。
二、数字化渠道1.电子商务渠道：电子商务渠道是通过互联网平台销售产品和服务。
它可以包括B2C（企业对消费者）、B2B（企业对企业）、C2C（消费者对消费者）等多种模式。
3.移动应用渠道：通过开发移动应用程序，将产品和服务直接推送给最终用户，并提供移动支付、个性化推荐等功能。
4.引擎优化渠道：通过优化网站内容和结构，提高在引擎中的排名，使用户能够更容易地找到和购买产品和服务。
5.内容营销渠道：通过发布有价值的内容，吸引潜在客户，并将其转化为实际购买者。
内容可以包括文章、视频、图片等形式。
三、多渠道整合现在许多企业采用多渠道整合的方式进行市场推广，即同时使用传统渠道和数字化渠道。
这样可以使企业覆盖更广的受众群体，并提供更多的购买和交互方式。
多渠道整合的好处是能够整合各个渠道的优势，提升品牌形象和销售收入。
综上所述，营销渠道设计的分类主要包括传统渠道和数字化渠道，其中传统渠道包括零售渠道、批发渠道、直销渠道、代理商渠道和大宗采购渠道等；数字化渠道包括电子商务渠道、社交媒体渠道、移动应用渠道、引擎优化渠道和内容营销渠道等。
此外，多渠道整合也逐渐成为企业的趋势，通过整合不同渠道的优势，提升市场推广效果。
营销渠道的参与者(ppt 51页)
本你章应你该应掌该握掌 握
学习目的
u 清楚了解营销渠道中参与者的 类型，能够从渠道功能的角度分 析每一个参与者的特点； u 用自己的语言清楚描述不同 的批发商及其所执行的渠道功能 ； u 通过实地观察，说明与分析不 同零售商的特点，并对它们所执 行的渠道功能有一个全面的认识 ； u 认识其他成员性渠道参与者在 营销渠道中的作用； u了解与鉴别非成员性渠道参与 者在营销渠道中扮演的角色。
用于生产消费或者转售；
零售的四个含义：二、最终消费者主要是个人或者家庭；也包括组织机构的消
费性购买。
三、零售活动不只涉及有形商品的销售，也包括服务性劳动
的销售；
四、零售活动不局限于在固定的营业场所进行的销售活动，
很多无店铺的销售活动也是零售，如自动售货机、邮购等。
一、零售商经营活动的特点
专营批发商通过发挥渠道功能、执行营销任务，提高营销渠道的 运行效率，
因此而获得合理的利润。专营批发商在营销渠道中所执行的营销 任务可以
从上游（生产制造商）和下游（零售商和顾客）两个角度分析。
上游 市场占领 销售联系纽带 库存 处理订单
专营批发商所执行 的所有营销任务
下游 产品有效性 顾客服务 融资 分类便利
品获得良好的声誉
非独家经销制度优点
• 厂家由于有较多的经销商， 因此，不易被某一个经销商控制其销售。
• 在非独家经销制度下，经销商数目众多， 诸多经销商的销售力量更为强大
• 在非独家经销制度下，经销商之间相互竞 争，共同开拓市场 。
• 独家经销商由于有独家经销权，买卖之权 系于一身，有可能服务态度不如非独家经 销商好
二、专营批发商
（1）综合批发商：这是指那些经营范围广，产品种类 多的经销批发商。 （2）专类产品批发商（单一种类批发商）：
营销渠道_05营销渠道的参与者
零售商在营销渠道中的影响力 改革开放以来，中国的零售业发生了巨大的变化：一方面是非国有零售企业 的快速发展，另一方面是新的零售业态不断被引进或被创造。 1 规模和购买力方面。 2 技术应用方面。 3 观念更新方面。 生产制造商陷入了一种两难境地： 1 零售商执行渠道任务的能力越来越强。 2 生产制造商对零售商的影响力越来越弱。
单位生产 或销售成本 c2 PATC c1 SATC 0 Q1 产量 A 产品的销售
零售组织结构的演变，是不同零售组织与 其对立面之间相互适应、兼容的过程。 零售业态的结构，就是按照 “正→反→合=正→反→合” 这样一个总的模式演进的。 零售正反合理论的优势在于，它在很大程 度上可以解释零售组织形式的多样化—— 零售组织形式的多样化是最初几种零售组 织之间相互适应，取长补短的结果。
上游 市场占领 销售联系纽带 库存 处理订单 收集市场信息 顾客支持
下游 产品有效性 顾客服务 融资 分类便利 整批分零 建议和技术支持
专营批发商所执行 的所有营销任务
结果
更有效率的营销渠道 和批发商的利润
代销商、代理商和经纪人 与专营批发商的主要区别在于他们没有商品所有权只是在交易当事人之间起媒介作用 代销商 代理商 两者 区别
零售业态及其演变 零售业态分类
分类标准
分类结果
经营形态
便利店，专业商店，百货公司，超级市场，批发俱乐部
价格和服务
综合或专业商店：提供一般服务，价格中等； 百货商店：提供较多的顾客服务，价格较高； 平价商店：提供较少服务，以廉价招揽顾客； 食品超市：顾客自我服务，很少的服务，价格较低
其他成员性参与者
生产制造商
生产制造商是指那些生产或制造产品的企业， 包括各种各样从事采掘、提取、加工、种植和 组装产品的公司。
批发商基础知识
•忠诚度低 •能力有限
•干扰市场价 格
•引入竞争对 手
•谈判能力强
特征
一级批发 二级批发 批发市场 批发兼零 俱乐部批
商
商
摊点
售
发
管理方法
❖价格管理 ❖库存管理 ❖市场信息 管理
❖专业人员 管理
❖价格管理 及利润控制 ❖协助开发 新客户 ❖经营理念 教育 ❖适当培训
❖价格管理 ❖专人拜访
❖库存管理
模型 C:
销 售 合 同 生 产 厂 市 场 支 持
生产厂
销
订单 + 款项
货物
售
合
同
联盟商
订单
+ 款项
பைடு நூலகம்
货物
经销商
订单
+ 款项
货物
零售点
订单
+ 款项
货物
中、小批发商
市场运作模式
模型D:
生产厂
销
销
售 合
订单+款项
货物
订单+款项
货物
售 合
同
同
经销商
联盟商
生
产 厂
订单+款项
货物
市
场
支
持
零售点
订单+款项
货物
➢ 批发市场摊点：增加辐射能力 – 各摊点铺货 – 控制价格，合理的毛利 – 适当促销：买五赠奖品
➢ 批发兼零售： – 作为一批的下线客户做好铺货工作 – 选择重点客户做赠饮等促销 – 其他暂时不考虑
如何利用批发商——有少量铺货市场
➢ 一级批发商：完善销售网络 – 重新评估，重新选择 – 人员支持：协助完善销售网络 – 市场支持
农产品营销第六章农产品营销的渠道策略PPT课件
2020/3/20
7
第二节 农产ห้องสมุดไป่ตู้供应链管理
一、农产品供应链管理的含义及构成
（一）我国农产品供应链管理（APSLCM）的涵义 围绕农产品物流中心，以降低物流成本，实现物流增值服务为目 的，通过对农产品物流过程的信息流、物流、价值流进行优化控制， 从农产品生产者开始，经过物流企业的增值服务，由物流网络将产品 送到最终消费者手中的将生产者、物流企业、物流中心、零售商、加 工厂、制造厂，直到最终用户连成的一个整体的功能网络结构。
的中间商。对市场变化更敏感，抗风险能力较强。 4.零售商。以从事农产品零售业务为主要收入的组织或个人。农产品零
售商主要包括农产品集贸市场、专营商店、便利店、超市以及摊贩 等。 5.其他主体。包括农产品运输仓储公司、配送中心、加工企业等。
2020/3/20
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（二）农产品分销渠道成员之间的关系
按渠道成员互相之间的影响以及关系的密切程度可以分为三种类型 松散型关系：是指渠道成员之间相对独立，每个成员只关心自身的最大
第六章 农产品营销的渠道策略
2020/3/20
1
第一节 农产品分销渠道的基本组织形式
一、农产品分销渠道的类型
农产品渠道的起点是农产品的生产者，终点是消费者和用户。农产 品分销渠道一头连接生产，一头连接消费，包括了产品从生产者到消 费者的完整的流通过程，其中包括各种批发商、零售商、商业批发机
构（交易所、经纪人）。 （一）生产者—消费者
2020/3/20
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2.农产品加工方式
（1）自主加工。指拥有加工能力的单位自购农产品的原料进行 生产加工。
（2）作价加工。指农产品经销单位向加工单位作价出售农产品 原料，再向加工单位收购加工制成品。
批发商
批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。
批发商的概念是以前对商人的一种叫法，现在已经逐渐趋向于被淘汰。
顾名思批发商义，批发就是一批批进货，然后往外一批批地发。
可见这样的生意没有什么计划，只是一个货物买卖的概念，而少了管理和控制。
所以"批发商"，一般是企业，用来说没有服务终端意识的坐商。
批发商是相对于零售商来说的，零售商就是只卖一个或二个产品，而批发商是买大量的产品，一般为2个以上的至几千几万都属于批发商。
批发商就是批量采购上一级供应商（如工厂/代理/经销）的货，然后再批量卖给下一级需求者（如零售商）的经济实体。
批发商 - 显现特点批发商区别于零售商的最主要标志是一端联结生产商，另一端联结零售商。
编辑本段批发商特点(1)拥有大量的货物(2)只大量的出售,不提供零售业务(3)出售的物品的价格会比市面上的买的低。
编辑本段批发商的作用1、销售更具效果。
批发商销售力量使生产商能够以较小的成本接触更多的中小客户。
由于批发商接触面比较广，常常比生产商更多得到买方的信任。
2、有效集散产品。
批发商通过广泛地接触不同的生产商，可以高效率地采购、配置多种产品；迅速把产品供应给零售商和生产企业，提高顾客的采购效率。
3、产品储存保证。
批发商备有相当数量的库存，减少了生产商和零售商的仓储成本与风险。
4、提供运输保证。
由于批发商备有充分的库存，可以迅速发货，并提供相关的运输服务保证。
5、帮助资金融通。
可以为顾客提供便利的财务条件，如准许赊帐，还可以为供应商提供供货等方面的资金保证。
6、承担市场风险。
批发商购进产品后，承担了经济风险。
如生产供求和价格变动带来的风险，产品运输和保管中的风险，预购和赊帐中的呆帐风险。
7、沟通产销信息。
向供应商和顾客提供有关竞争者的产品、服务及价格变化等方面的信息。
8、为零售商服务。
经常帮助零售商改进经营管理。
第六章 营销渠道成员之一——批发商
第三节 代理商
二、代理商的特点
代理商的特点
对市场比较熟悉 信息量大
能有效的规避风险
运营成本较低
营销渠道管理
机械工业出版社
第三节 代理商
三、代理商存在的合理性
1.代理商对其代理区域的市场比较熟悉，有成熟的客
户关系网络，生产商可利用这一优势“借鸡生蛋”，快 速抢占市场，取得先发优势，然后再考虑是否建立自己 的销售组织。 2.规避经销风险。
四、服务对象专业化
营销渠道管理 机械工业出版社
【思考题】
1.批发商不同于零售商的性质是什么？ 2.批发商为制造商、零售商、用户分别提供哪些服务？ 3.代理商具有哪些特点？ 4.请分析代理商存在的合理性。 5.商人批发商包括哪些具体形式？ 6.代理中间商包括哪些具体形式？
第六章 营销渠道成员之一——批发商
主要内容：
第一节 批发商概述 第二节 商人批发商 第三节 代理商
第四节 生产企业自营销售组织
第五节 批发商的发展趋势
营销渠道管理
机械工业出版社
第四节 生产企业自营销售组织
生产企业自营销售组织主要包括企业 的销售机构（分公司）和销售办事处。这 是属于生产企业所有，专门经营该企业产 品批发销售业务的独立商业机构。
主要内容：
第一节 批发商概述 第二节 商人批发商 第三节 代理商
第四节 生产企业自营销售组织
第五节 批发商的发展趋势
营销渠道管理
机械工业出版社
第五节 批发商的发展趋势
一、经营运作组织化
这里所说的组织化包括两层含义：一是批发商自身的组 织化，二是用户组织化。
第一，批发商自身的组织化。批发商自身的组织化包括 经营组织化和地域组织化。 第二，用户组织化。用户组织化是指批发商以各种方式 参与用户合作并结成某种合作关系或组织。主要包括三 种形式：一是批发商与制造商的组织化，二是批发商与 零售商的组织化，三是批发商与制造商、零售商的组织 化。
批发商与零售商的功能
、批发商与零售商的功能一、批发商与零售商的功能中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。
中间商的功能为：（一）提高销售活动的效率。
如今是跨国公司和全球经济迅速发展的时代，如果没有中间商，商品由生产制造厂家直接销售给消费者，工作将非常复杂，而且工作量特别大。
对消费者来说，没有中间商也要使购买的时间大大增加。
例如，中间商可以同时销售很多厂家的商品，消费者在一个中间商那里就能比较很多厂家的商品，比没有中间商而要跑到各个厂家观察商品要节约大量时间。
（二）储存和分销产品中间商从不同的生产厂家购买产品，再将产品分销到消费者手中，在这个过程中，中间商要储存、保护和运输产品（三）监督检查产品。
中间商在订购商品时就考察了厂家在产品方面的设计、工艺、生产、服务等质量保证体系，或者根据生产厂家的信誉、产品的名牌效应来选择产品；进货时，将按有关标准严格检查产品；销售产品时，一般会将产品划出等级。
这一系列的工作起到了监督检查产品的作用。
（四）传递信息。
中间商在从生产厂家购买产品和向消费者销售产品中，将向厂家介绍消费者的需求、市场的信息、同类产品各厂家的情况；也会向消费者介绍各厂家的特点。
无形中传递了信息，促进了竞争，有利于产品质量的提高。
具体来看，批发商和零售商的作用分别如下: 批发是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动。
批发商处于商品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另一方面它又向零售商业批销商品，并且是按批发价格经营大宗商品。
其业务活动结束后，商品仍处于流通领域中，并不直接服务于最终消费者。
批发商是商品流通的大动脉，是关键性的环节，它是连接生产企业和商业零售企业的枢纽，是调节商品供求的蓄水池，是沟通产需的重要桥梁，对企业改善经营管理及提高经济效益、满足市场需求、稳定市场具有重要作用。
零售商处于商品流通的最终阶段，直接将商品销售给最终消费者。
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第三节 代理商
采用独家销售代理的优缺点：
优点：一、独家代理商更乐于承担在代理区域内的广
告宣传和售后服务，这样既能收到较好的宣传效果，又 能享受到收益 二、制造商更容易获得代理商的充分合作，没 有竞争者，彼此间易于沟通。
优点：若独家代理商销售能力弱，销售业绩不佳，
委托企业无法插手其独家代理销售区域的销售事务，只 能等到合同期满后才能更换不称职的独家代理商
主要内容：
第一节 批发商概述 第二节 商人批发商 第三节 代理商
第四节 生产企业自营销售组织
第五节 批发商的发展趋势
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第二节 商人批发商
一、商人批发商的定义
人们通常所说的商人批发商（亦指独立批发商）是
指自己进货，取得商品所有权后再批发售出的商业单位
。商人批发商是不依附于其他组织、具有法人资格的独 立批发企业，其经营特点是自己进货，取得商品所有权 后再批售给零售商或用户。
7.企业在选择代理商时，是应该采用独家销售代理还是一般销售代理？
8.相对于利用中间商销售，生产企业自营销售组织具有哪些优势及劣势？ 9.批发商呈现哪些发展趋势？
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【案例分析讨论】
如意批发商面对的问题
问题：
通过本案例的内容，请阐述一下批发商在经营过程 中需要注意的过程，从本案例中有能得到哪些启示？
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第一节 批发商概述
（二）批发商（Wholesaler）的含义
批发商是指那些主要功能是提供批发服务 的组织机构。
从广义上讲，批发商包括商人批发商、代 理商以及制造商自营销售组织这三种主要类型 。 从狭义上讲，批发商是指将商品或服务售 予那些为了再出售或企业使用而购买的中间商 ，即商人批发商。
第六章 营销渠道成员之一——批发商
主要内容：
第一节 批发商概述 第二节 商人批发商 第三节 代理商
第四节 生产企业自营销售组织
第五节 批发商的发展趋势
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第四节 生产企业自营销售组织
生产企业自营销售组织主要包括企业 的销售机构（分公司）和销售办事处。这 是属于生产企业所有，专门经营该企业产 品批发销售业务的独立商业机构。
主要内容：
第一节 批发商概述 第二节 商人批发商 第三节 代理商
第四节 生产企业自营销售组织
第五节 批发商的发展趋势
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第五节 批发商的发展趋势
一、经营运作组织化
这里所说的组织化包括两层含义：一是批发商自身的组 织化，二是用户组织化。
第一，批发商自身的组织化。批发商自身的组织化包括 经营组织化和地域组织化。 第二，用户组织化。用户组织化是指批发商以各种方式 参与用户合作并结成某种合作关系或组织。主要包括三 种形式：一是批发商与制造商的组织化，二是批发商与 零售商的组织化，三是批发商与制造商、零售商的组织 化。
第六章 营销渠道成员之一——批发商
第六章 营销渠道成员之一——批发商
引例：中国最大的批 发市场——义乌小商
品批发城
思考:批发商的地位？
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第六章 营销渠道成员之一——批发商
主要内容：
第一节 批发商概述 第二节 商人批发商 第三节 代理商
第四节 生产企业自营销售组织
第三节 代理商
二、代理商的特点
代理商的特点
对市场比较熟悉 信息量大
能有效的规避风险
运营成本较低
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第三节 代理商
三、代理商存在的合理性
1.代理商对其代理区域的市场比较熟悉，有成熟的客
户关系网络，生产商可利用这一优势“借鸡生蛋”，快 速抢占市场，取得先发优势，然后再考虑是否建立自己 的销售组织。 2.规避经销风险。
第四节 生产企业自营销售组织
第五节 批发商的发展趋势
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第三节 代理商
一、代理商的概念
代理（中间）商是指不拥有商品的所有权，只是
替委托人批量销售或采购商品的批发机构。它与独立批
发商的主要区别是，代理商不拥有其经营商品的所有权
，促成交易、赚取佣金。
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第四节 生产企业自营销售组织
（二）生产企业自营销售组织的劣势
生产企业自营销售组织的组建成本很高 对企业的管理能力要求很高 不易形成规模效益 容易产生惰性和企业腐败 售后服务和维修成本高 市场和客户信息来源较为单一
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第六章 营销渠道成员之一——批发商
四、服务对象专业化
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【思考题】
1.批发商不同于零售商的性质是什么？ 2.批发商为制造商、零售商、用户分别提供哪些服务？ 3.代理商具有哪些特点？ 4.请分析代理商存在的合理性。 5.商人批发商包括哪些具体形式？ 6.代理中间商包括哪些具体形式？
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第三节 代理商
采用一般代理商的优缺点：
优点：（1）共同开发市场。
（2）代理商之间可以互相竞争。 （3）一般代理方式无垄断销售的嫌疑，更符合商品流通自由 的潮流。
缺点：（1）易于造成代理商之间的恶性竞争。
（2）代理商之间相互推脱广告宣传和售后服务责任 （3）与独家代理商相比，一般代理商的士气和积极性要低落 一些。 营销渠道管理 机械工业出版社
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第三节 代理商
五、代理商的选择方式
代理商：独家代理商和一般代理商
独家销售代理是指在某个协议规定的市场
范围内，在一定时间内对某产品的销售具有独
家代理权，但它不拥有商品所有权，不承担信
用、外汇或市场风险，所得报酬按商品销售量 的一定比例抽取佣金。
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了解批发商的发展趋势 营销渠道管理 机械工业出版社
第六章 营销渠道成员之一——批发商
主要内容：
第一节 批发商概述 第二节 商人批发商 第三节 代理商
第四节 生产企业自营销售组织
第五节 批发商的发展趋势
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第一节 批发商概述
一、批发及批发商概念
（一）批发（Wholesaling）的定义 菲利普·科特勒将批发定义为：“批发包 含一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业 用途而进行购买的人的活动。” 批发与零售的主要区别在于：批发是为中间性 消费（转卖或商业用途）者进行的购销活动， 而零售则是为最终消费者服务的。
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第一节 批发商概述
（三）批发商不同于零售商的性质：
销售对象不同
销售批量不同
地区分布不同
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第一节 批发商概述
二、批发商为渠道成员提供的服务
生产企业 服务单位 批 发 服务用户 消费者 加工单位 最终消费者
农户
科研院校 其他单位
商
零售商 消费者
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第二节 商人批发商
二、商人批发商的分类
综合批发商
完全职能的批发商
一般产品线批发商 专业批发商 现购自运批发商
商 人 批 发 商
部分职能的批发商
承运批发商
送货批发商
目录批发商
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第六章 营销渠道成员之一——批发商
主要内容：
第一节 批发商概述 第二节 商人批发商 第三节 代理商
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营销渠道管理 机械工业出版社
第五节 批发商的发展趋势
二、经营管理信息化
批发商的信息化建设主要包括两项内容：一是高效率 的信息搜集、加工和处理系统；二是向用户提供高质量 的信息。
三、运作模式物流化
物流功能是批发商业的重要功能，因此对批发商业 来说，物流服务水平的高低直接决定其经营的成功与否 。
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第一节 批发商概述
（一）批发商为制造商提供的服务
1．市场的信息收集
2．保持一定的库存
3．订单处理
4．顾客支持
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第一节 批发商概述
（二）批发商对零售商的服务
1．批发商在价格、销售地点的促销材料及广告方 面给予合作 2．批发商在商店布局、建筑设计和所需材料的规 格上提供帮助 3．批发商为零售商在公共关系、企业内部管理和 清算账目的方法、信息系统、管理程序等方面 提供指导和建议
3.运营成本较低。
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第三节 代理商
四、代理中间商的分类
1.制造商的代理商 2.商品经纪人
3.销售代理商 4.采购代理商 一种替买主寻找货源、采购所需物 资（全部或部分）的购买性代理商 5.佣金商 又称为代办行，是在一定时期内，为委 托人运送、保管、代销产品、收取佣金的代理商。 6.拍卖行 7.进出口代理商
ห้องสมุดไป่ตู้
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第四节 生产企业自营销售组织
（一）生产企业自营销售组织的优势
1.有利于企业制定灵活的销售策略 2.进入市场的谈判成本低，速度更快
3.节省佣金支出
4.生产企业自营销售组织及其成员对企业的忠诚度高 5.自营的销售组织更具有攻击性，在竞争中更容易获胜 6.生产企业自营的销售组织更容易获得企业人、财、物、 技术等方面的支持 7.独立性强，不会受制于大中间商