黑人牙膏市场营销分析

安徽工业大学工商学院《市场营销学》课程设计

专业市场营销

班级市1141

姓名刘正阳

学号*********

二○一三年六月

黑人牙膏的市场策略分析

摘要：上世纪90年代以来的20年间,快速消费品行业市场竞争环境日益激烈，而口腔护理用品中的牙膏市场又是其中最恶性竞争的领域之一。

经过20年发展,牙膏市场逐渐从蓝天六必治、两面针等国内品牌的群雄逐鹿演化到佳洁士、高露洁、黑人、中华国际四大品牌占据接近70%市场份额的局面。自由市场竞争时代己经告一段落,四大国际品牌垄断了中国内地牙膏市场。

20年来的市场环境发生巨大变革。早在我国2001年正式加入WTO之前，国内市场日化行业的竞争实际上己经与国际接轨，在生产商、经销商、零售商的供应链体系中，主导权和话语权发生重大转移，逐渐从生产商经销商为主导，转向以零售商为主导。

面对市场环境的巨大变化和众多强劲的国内外对手，10年间，没有任何特殊背景的好来化工(中山)有限公司和它的唯一产品黑人牙膏市场份额从不到2%急剧攀升到14.3%，销售额从每年不到5000万发展到超过20亿，品牌从不为人知到稳居前三甲，一跃成长为一线主导品牌之一,成为业界奇迹。

关键词：黑人牙膏营销环境目标市场战略 4P策略

一、公司简介

黑人牙膏的加工厂在中山西区沙朗，是好来化工（中山）有限公司，专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，属著名Fortune美国500家之一下属外资机构，主要产品为“DARLIE”黑人牙膏及黑人牙刷。

好来化工於1934年於上海成立，黑人牙膏为主要产品，另有药品、化妆品行销全国及东南亚。1950年在台湾开始营业，并定名为好来化工有限公司，当时的工厂暨公司设於台北市康定路。1958年扩大为好来化工股份有限公司，1970年时建新庄厂生产牙膏类产品，黑人牙膏自此成为市场领导牌逾四十年之久。

1986年与美商高露洁棕榄公司合资，增加了高露洁牙膏的贩售与制造。1988年率先采用多层软管代替铝管，在市场上深获好评，不仅提高生产效率、也使商品更具现代感及亲和力。而后高露洁牙刷、黑人牙刷及棕榄沐浴露产品相继推出，进而於1994年於杨梅幼狮工业区设立液体厂，生产沐浴露及洗发精。

产品特点：

黑人牙膏含有二水磷酸氢钙，能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人。

黑人牙膏含有纯净天然香料配方，给您清新爽洁的感觉，舒畅持久。黑人牙膏含有氟化钠，能强化牙齿珐琅质，防止蛀牙。

产品简介：

黑人牙膏拥有不同功效的牙膏系列，能全面满足消费者的不同需要。产品系列包括清新口气、保护牙釉质、美白牙齿、抗敏感、儿童系列等。

活性成份：磷酸氟钙、甘油、小梨醇

香型：天然薄荷香型香

二、环境分析

2.1宏观环境分析（PEST）

2.11政治要素: 任何行业想要得到良好的发展，离不开国家的政治稳定，离不开国家经济发展的大环境，牙膏行业同样如此。牙膏行业属于轻工业，轻工业调整的指导思想是：以国外市场需求为导向，以“品种”、“质量”、“效益”为中心，以重点行业和骨干行业为依托，加速轻工业结构升级和经济增长方式转变。因此，牙膏行业面临调整问题，对于牙膏这样的日化工业，调整思路是：以市场为导向，积极采用先进技术，开发日化新产品、新品种，提高产品质量和档次。培养行业知名品牌，扩大出口创汇

2.12 经济环境：改革开放带来了经济的快速发展和市场繁荣，人民的购买力提高，对快速消费品行业和牙膏行业的变化发展起到了巨大的直接影响。

（1）1978年十一届三中全会以后，我国工作重心转移到经济建设上去，1992年我国加大了改革的步伐，1978年我国的GDP只有3645亿元，2012年中国国内生产总值(GDP)达到519322亿人民币，GDP增幅7.73%，居世界第二位。（2）第三产业的长足发展，1979-2012年，第三产业的年均增长10.8%，2012年中国第三产业增加值231626亿元，同比增长8.1%，商业持续繁荣，形成了多层次、多门类的商品市场体系和多种经济成份、多种市场流通渠道、多种经营方式并存的商品市场格局，2012年社会消费品零售总额207167亿元。

（3）城乡居民收入水平和富裕程度显著提高，2012年城镇居民人均可支配收入24565元，农村居民人均纯收入7917元。

（4）市场对消费的导向作用增强，消费者的选择余地增大，需求向多元化、高质量化方面发展。追求高质量的产品和高质量的生活成为人民的主要需求，对牙膏的需求也在朝着高质量和高品质方向发展。

（5）在购物环境的不断改善的同时，商业经营模式也在不断的发展和变革，原有的商业形态逐步摆脱旧的经营模式，焕发出新的生机，专卖店、超级市场和便利店、百货店、折扣店的蓬勃发展，显示了强大的生命力。大卖场已成为国内零售市场的主题业态为牙膏的销售带来的强大的平台

2.13社会环境：中国目前年产牙膏逾100亿支，并以30%的增长速度成为全球增长率最高的市场。牙膏等口腔清洁用品作为生活易消耗品，在中国人口众多的国情下，形成了巨大的消费市场，随着人们的生活环境的提高，人们越来越重视牙齿的健康，对牙膏的需求层次也在不断提高，黑人牙膏产品依据各地区的人口习惯和年龄层次分为不同的系列，适合广大消费者的消费需求。

2.14技术环境：随着改革开放的发展，大量的外资和跨国牙膏企业涌入中国市场，加强与国外牙膏的积极合作和技术交流，同时引进国外具有先进水平的生产设备，如高速铝管生产线、高速复合管生产线、真空均质制膏机以及高速灌装包装生产线。

2.2微观环境分析（SWOT）

2.21优势：

黑人牙膏除保留普通牙膏消除口臭，保持口气清新舒适的同时，还让你不再受牙龈炎，牙周炎的干扰，持久使你的口气清爽自然，一整天的自信倍增，口腔所有问题轻松解决。有一定的固定消费群体。

2.22劣势：

市场尚未完全开拓，需努力拓展市场，提高产品普及度，产品定位在中高端产品，失去了大量低端消费市场。

2.23机会：

由中华口腔医学会、全国牙防组等权威机构联手举办的“全国口腔健康之旅”大型免费口腔健康检查及咨询活动覆盖了全国12个城市，有90％的受检者都有一种或以上的口腔健康问题。

2.24 威胁：

市场竞争上的最大威胁来自高露洁和佳洁士。高露洁和佳洁士在中国的销量分居一二，对黑人的市场有了很大的冲击。

综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险，做到产品终端陈列，做好产品的优势方面的宣传，让消费者知道产品的价值所在，产生价值需求达到购买的欲望

三、目标市场分析（STP）

在市场上大部分口腔护理品都是在清理牙齿，保护牙齿健康这些基本护理上做文章，而黑人牙膏就是和这些品牌区分开来。黑人牙膏最成功的地方就在于它的独家配方——纯天然薄荷及独特天然香料配方。“清凉有劲”成为黑人牙膏的代名词。对于大多数人来说只有黑人牙膏才有刷牙的味道，一旦习惯了就无法改