市场细分公开课教案

市场细分与目标市场

——市场细分

教学目标：【知识与技能】在掌握营销环境构成要素及营销

调研方法及技巧的知识基础上，进一步掌握细分市场的方法，以

为企业选择并进入目标市场及目标市场定位打下理论基础。

【过程与方法】整个教学活动以学生探究、合作互动的形式

完成，教师从旁引导，最后做出分析、点评与总结。

【情感、态度与价值观】让学生体验合作的欢乐,培养团队

精神，鼓励学生充分发挥想象力与创造力，提高学员分析问题、

解决问题及综合表达的能力，锻炼学生创新思维。

教学重点：通过引出营销案例，抛出问题激发学生积极思考，掌握市场细分标准。

教学难点：市场细分实践操作。

教学过程：

1、抛出问题

师：通过上面的案例，请大家谈谈：

这德国人是怎样细分市场的？

该公司的目标市场选择策略是什么?

该公司怎样进行市场定位的？

任务一市场细分

一、市场细分的含义

市场细分就是指企业依据消费者需求的差异性和类似性，把整体消费者划分为若干个不同的消费群，把整体市场划分为若干个分市场或子市场的过程。

互动空间：

细分市场是对企业的产品进行细分（）

（1）对（2）错

企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）

（1）对（2）错

二、市场细分的作用

1、有利于企业发现市场机会，开拓新市场

2、有利于企业充分利用自身优势，扬长避短，取得最佳经济效益

3、有利于更好地满足消费者的需求

案例讨论：

“小说旅馆”生意兴隆

在美国，有一家名叫西尔维亚.奇的小旅馆，共有20间客房，其布置和摆设都极为奇特。每个房间的设计都以世界一位著名作家为主题。旅客通过房间中的摆设联想到不同作家名作品的精辟句子和情节，从而引起一连串遐想。这家“小说旅馆”吸引了众多爱好读书的游客，生意十分兴隆。

[试析]

“小说旅馆”生意兴隆的原因？

三、市场细分的标准（分别案例讨论并点评）

细分标准具体变量

地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等

人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等

心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等

购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌

与商标的信赖程度等

教

学环

节

教师活动学生活动

二、通过案例抛出问题，引出新知识

（一）地理环境因素（地区、城市规模、气候….）

（二）人口因素(年龄、性别、家庭人口、种族、国籍….)

（三）心理因素(生活方式、个性心理动机….)：宝洁公司

（四）购买行为因素(购买时机、使用情况、品牌忠诚度.)

互动空间：

划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）

（1）人口因素（2）地理环境

（3）心理因素（4）购买行为

使用者情况属于（）

（1）人口因素（2）地理环境

（3）心理因素（4）购买行为

四、市场细分的程序和方法

案例讨论：在贵阳市区城基路菜场卖了一年的菜，菜贩朱时恒有

了一帮忠实的顾客群。原因是，他卖菜可以论斤，可以论个，可以削

皮，可以剥壳，他卖的萝卜可以只买皮或是只买心，他卖的青菜可以

只买叶或是只买帮。刚到城里卖菜的时候，并不懂得这样细分。有一

次他在卖青菜的时候，一位做泡菜的大妈希望只买菜帮，碰巧另一位

女士又只要叶，结果两人做了分割。这件事给了朱时恒很大启发，他

决定冒冒风险，对小菜来个全面细分，完全按顾客的要求出售，没想

到还真成功了。不仅顾客满意，自己也因反传统“分开卖”而赚到了

钱。培养了一批自己的忠诚顾客。

思考:卖菜的朱时恒无意中运用了什么市场营销原理为他赢得了

顾客？朱时恒成功所带来的启示是什么？

学生通过观看图片

或广告视频，提升感

性认识，提高学习热

情及参与度。

生答：地理环境

生答：人口因素

学生参与案例讨

论，引出市场细分的

大体思路及方法。

思考案例中：朱时

恒成功所带来的启示

是什么？

选择学生代表回

答。