香奈儿企业文化

香奈儿多渠道的品牌推广

一、与时尚摄影紧密结合的广告

Chanel从1953年就为Chanel No. 5拍摄电视广告，到1996年为Chanel No. 5拍摄的“梦露变身”——法国影星卡洛尔·布凯扮成一名观众，在影

院突然变成了玛丽莲·梦露，唱起了“我想得到你的爱”。可以说也是经典

不断，但总体上讲Chanel的广告以时尚摄影为主要广告手段。

时尚摄影是一种用镜头和影像赞美时尚产品，与消费者调情，勾起消费

欲望的商业行为，时装和香水等时尚产品是灵魂，时尚杂志是主要载体，促

销是目的，它是时尚消费的精神向导。

二、影视广告的情感创意结合

影视广告的情感创意,强调广告创意的魅力在于有"情"。应该正确把握

广告情感的传达,在进行影视广告创意时赋予广告鲜活的生命。一个注重情

感创意的影视广告,才能达到和受众深层交流的目的,在获得受众品牌认知的

同时建立起品牌信任度。

香奈儿NO.5跨越30年的经典影视广告中不断变化演绎的视觉符号,在

叙事结构、符号编码、品牌传播等方面的传承与发展,为广告的说服力、影

响力研究方面提供了广泛的思路,其以符号强化品牌认知、以符号催化"换挡

加速"、以符号深化品牌文化的理念。

插播FLASH广告，超震撼直击目标客户：考虑产品独有的市场奢华尊贵

的市场定位，运用插播FLASH广告的全覆盖网沾形式传播产品，展现了产品

无法取代的尊荣内涵。网民打开某女性网站，会误以为进入了Chanel Nº5

的官方网站，只见宫殿打开，进入了欧洲无比奢华尊荣的宫殿内，Chanel Nº5高贵的矗立在宫殿宝座上。Flash视频长达八秒，播放完成广告将缩到

网站首页的摩天大楼。

采用层层递进式的创意表现手法，将产品一步步推入受众眼球，逐渐拨

开产品的神秘面纱。在同样位置轮播同一产品的系列创意，使创意有连接性、故事性。

2011年香奈儿的广告会让你有焕然一新感觉，没有明星，没有美女，2011年香奈儿 (Chanel) 推出彩妆机器人，此创意想法来自香奈儿 (Chanel) 全球彩妆创意总监彼得·菲利普 (Peter Philips)。一枚喷射机器人、一个灿烂的太阳和一只顽皮的黑蜘蛛，从来都不是最有可能代表顶级化妆品牌香奈儿 (Chanel) 的符号，但是香奈儿 (Chanel) 全球彩妆创意总监彼得·菲利普 (Peter Philips) 发挥创意，以它们为主角表现既奢华又充满趣味的

香奈儿 (Chanel) 世界。

三、作秀的公关魅力——时装发布会和时尚PARTY

高级时装界的行业规定所有高级时装公司每年要举行至少两季公开性

质的时装发布会，一月份的春夏季发布会和七月份的秋冬季发布会；每季至

少要推出六十五套新设计的时装；每年至少对顾客做四十五次不公开的新装

展示。①不管是行业的规定还是历史的传统，高级时装发布会已成为世界时

装界的“纳斯达克”，时装大师和时装精英的舞台，企业价值的放大器。

香奈儿女士生前十分重视时装展示和时装发布会，她1971年去世之前，仍在着手准备服装发布会。香奈儿女士在康邦街( Cambon)的店里开设模特屋，召集法国的模特女郎将自己的时装定期为顾客展示。时至今日，Chanel

每年仍然要举办大大小小的时装发布会，有对内部VIP会员的时装展示会，也有每年两度的才大型时装发布会。时装发布会与展示会业已成为Chanel

每年常规的公关活动。

2010年香奈儿的服装让人感到了熟悉的气息，上世纪80年代风靡一时

的的丹宁衬衫再次席卷而来，看来就是不停的轮回。在款式上不再是松松垮

垮的休闲款，更加修身的剪裁看起来更加的精神帅气。

2001年9月，CHANEL香奈儿的秀场赋予了一个寻常的上海之夜非凡的精彩与完美。千人同赴，烛光荧荧，创意出窍，30分钟浓缩了一个顶级品牌对未来流行趋势的超然把握。贵气华服、娉婷身姿、不羁魅力，铺陈出上海传奇。

CHANEL香奈儿时装秀带给时尚界的首先是一个疑问——秀场选在上海的龙华机场，一个已然废弃、有些偏远的场所。的确，龙华机场已有几十年的

悠久历史，再过1、2年，政府将重新整修这片区域，而龙华机场，将作为一个名字留在人们心中。正因如此，CHANEL香奈儿与龙华机场的结合可说是独一无二的创举，空前绝后。

在这个近乎废弃的机场整合出规模宏大、极具现代感的秋冬时装发布会，CHANEL香奈儿意图在古旧、简单幻化出现代与奢华；机场停机棚外

陈列的小型飞机是中国人自己制造的第一架螺旋式飞机“运5”——一个与CHANEL香奈儿极有渊源的数字，“运5”完全刷成白色，并喷上黑色的双

C LOGO, T台与背景台全部以白色面料包裹，就是如此简单，没有柱子的

支撑，没有多余的装饰，机棚本身的宏大与壮丽已经是最好的舞台。

无论身在何处，眼前的CHANEL香奈儿从不会陌生，因为她的国际化、她的永恒、她的美。

三、新鲜的网上营销

随着高科技的发展，时尚业也逐渐e化，新鲜的网上营销成了传统的精

品专卖店最好的辅助营销渠道。应该说因特网的多媒体优势，为讲究视觉冲击、重视展示的时尚零售业提供了颇具诱惑力的机会。

现代网络广告设计的核心在于创意，其魅力、体现水平的部分也在于创意。广告创意是个极为复杂的创造性思维活动过程，其作用是把广告设计的

主题形象地表现出来。现代网络广告设计的创意最为独特之处就在于其互动性，但它并不能随兴之所至，而要遵循一定的原则性。现代网络广告设计要

求“创意=创异+创艺+创益”，也就是说设计人员应该在创意和现实之间找

到平衡点，不仅注重标新立异，有艺术品味，更要创造效益。

随着互联网的普遍应用，网络广告已经成为广告业一个闪亮明星，广告

媒体已经成为今天的主流媒体和强势媒体。不过，这也要求我们对网络广告

的发展有更清晰的认识，能根据广告业自身的发展，加大对网络广告的设计

模式开发和创意研究。网络广告设计的创意需要传统创意人的灵感，也需要

技术支持，因为创意的优势不仅仅是视觉听觉这些元素，还有广告形式上通

过整合而制造的新互动。

通过网络营销的合理建议，Chanel Nº5低调奢华版香水在投放富有

创新力及震撼力的广告形式传播下，配合公关、专题、口碑的360度整合营销。传播中共吸引超过36万人次对于此高端奢侈品的强大关注。同时，Chanel 在之后的其他产品上继续运用了这些广告形式，并且网站也将此形

式推广运用至其他客户。

从香奈儿的官方网站就可以感觉出Chanel 十分重视这一新兴的渠道，

网站的设计重点在于对产品的展示与介绍，有许多精美的图片和制作精彩的flash，甚至还有播放器来在线观看时装发布会，访问的顾客也可以查阅产品

的仓储及售卖信息，一切都为产品的营销服务。

四、热卖中的品牌故事

我们不难发现在许多时尚杂志和网络里，有关香奈儿的故事比比皆是，

与其他品牌介绍的方式迥异，香奈儿总是以散发着浓郁传奇色彩的故事的形

式出现，香奈儿的品牌发展与香奈儿戏剧而丰富的一生紧紧联系到了一起，

香奈儿的理念通过香奈儿的名言来传达，香奈儿的性格渗透到了品牌的形象

和个性之中。

香奈儿驻中国地区公关经理张天慧说，香奈儿是一个有着十分丰富的历