《媒介经营管理》教案(简化版全)

1.1 以“深度”风行——《南方周末》的内容定位策略

一、《南方周末》简介：

一份地方小报何以能成为中国第一周报，何以能有如此大的影响力？经营策略中，包括标新立异的定位策略、不惜重金的品牌策略、应对变化的创新策略以及为求长远的质量体系策略等。南方周末自创办以来的发展变化：

1、功能上，从偏重休闲娱乐实用性转向综合性。

2、稿件来源，从以摘录转载为主发展到以本社记者采访、报道作品和原创作品为主。

3、理念越来越清晰。

4、功能的细分使版面内容划分越来越明晰。

5、读者群是有一定文化程度、有社会责任感的城镇人士。

二、王牌：深度报道

深度报道体现的是一种新闻旨趣，它揭示了新闻的主体与客体之间的关联，从深度（深刻性）和广度（广延性）两方面指出了新文本以受众认知效用为主导的运作方向。

《南方周末》深度报道的表现：

1、题材

2、独家披露

3、调查精神和证据意识，

4、异地批评

5、连续性

三、由板块看深度

1、文化新闻版

选材：做文化报道而非娱乐报道（早期娱乐报道较多。）

操作层面：文化新闻的深度开掘

先锋精神和理想主义色彩

有品位有深度

2、有特色的经济版：贴近大众读者的经济报道

四、形式：与内容深度相得益彰

1、与内容切合

2、贴近读者

3、稳定性和创新

五、《南方日报》报业集团：大树底下好乘凉

1、多品牌战略使得《南方周末》的市场定位明确。

2、采编力量上的良好沟通

3、印刷和发行

小结：标新立异的定位策略

《南方周末》能够在同期的众多周报中突出重围、独占鏖头，和它对市场环境的准确认识和敢于开改革之先河的进取姿态是分不开的。中国的报业普遍面临着同质化问题。这是由于中国脱胎于计划经济时代，一贯将自身定位为宣传工具而非经营实体。进入市场经济环境后，差异化成为了市场的选择标准。中国大部分的报业集团深陷内容同质的“泥潭”，造成了彼此间目标市场重合，可替代性强。在这样的市场环境下，《南方周末》“横空出世”。

《南方周末》市场定位明确，读者人群清晰，内容独家性、深入性较强。办报之初的期望实际上就是对其受众的定位，“不仅进入平民百姓家，还要能进入上层领导人和高级知识分子的厅堂”。这种定位又与办报取向密切相关。《南方周末》“有全国影响的综合性大型周报”之全国性眼光是逐渐形成的。其办报特征也是在办报实践中不断发展的。

《南方周末》在细分自己的读者群时这样界定，“我们的读者有思想、我们的读者有责任感、我们的读者占有社会资源、我们的读者影响中国发展。而在当下的中国社会，人们的知识与财富拥有量成正

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比。”客观数据也证明了《南方周末》对其读者群的界定是准确的：它在全国的平均每期阅读率高达1.9%，在北京、上海等九个重要城市的平均每期阅读率高达2.54%，城市读者已经成为《南方周末》的重中之重。

延伸拓展

一、媒介定位的基本理论

1、定位理论（Position）定位并不是要你对产品做什么，产品本身并没有改变。定位只是希望在消费者、潜在顾客心目中得到一个有利的位置。

如凤凰卫视的定位追求内地、香港和东西方文化特色的融合，同时也追求主流文化、精英文化和大众文化的融合，将内地不容易传播的或不太可能大规模传播的各类信息、事件和故事予以足够的相当有规模、有分量的报道和传播，令内地观众耳目一新。从受众定位的角度来看，凤凰卫视倾向于“三高一低”人群，三高是指高知识水平、高消费群体、高职位者；一低则是低年龄层。这部分受众是社会的精英阶层，消费力强、具有较强的社会影响力，能充分引导着未来消费市场的走势。节目内容的差异化。凤凰卫视正是以新闻报道的丰富性、独家性、新颖性及分析评论的深刻性、尖锐性进入了人们的视野，成了人们心目中信誉良好、具有高度权威与公信力的电视传媒品牌。

2、媒介产品的市场定位不能仅仅从主观愿望出发，凭主观想像进行决策是经营管理中的大忌，是导致失败的重要原因。在确定媒体在细分市场中的定位时有三问：一问位置的对面（受众导向）；二问位置的旁边（竞争对手是谁，如何胜出）；三问位置的根基（立足的资本，自身优势是什么）。

3、为什么要定位？

一个传播过多的社会，想引起消费者的注意，一个公司必须在其消费者心目中创造、占有一个位置。

媒介定位与媒介营销：媒介定位是媒介营销的起点。

定位与市场细分：媒介消费者的需求是不同的。经济和社会发展的程度越高，消费者需求的差异也将越大。一个媒介之所以能够生存下来，最重要的因素之一在于选对它要服务的消费者，彻底了解和满足了一些目标消费者的需求。没有一种产品或品牌可以覆盖整个市场，市场永远有空隙，任何人都可以运用定位策略在市场空隙中找到自己的位置。

4、媒介市场细分的意义：

1）了解各个受众群和广告主的需求情况和目前满足的情况，发现尚未满足的受众的需求，寻找目标市市场；

2）根据目标市场及需求的变化，及时正确地调整媒介产品组合，进行正确的营销活动。

媒介市场细分的表现：广播电视频道的专业化浪潮和报刊杂志的个性化定位。大而全的传媒正在失去观众和读者，“专而精”的传媒正在兴起和赢得青睐。

5、媒介市场细分的程序

1）选定媒介产品可能的市场范围

2）列举潜在消费者的基本需求

3）分析潜在消费者的不同需求

4）对细分市场进行初步的确定

5）调查、分析、评估各个细分市场

6）确定可进入的细分市场，制定相应的营销策略。

6、媒介市场细分的依据：

1）文化因素；2）经济因素；3）生活方式细分

不同的生活方式类型代表了不同的媒介消费者的细分市场。通过对消费者生活方式的了解，可以了