(酒店市场营销配套课件)第3章 酒店营销特征与管理战略
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酒店市场营销PPT课件
四、市场定位的工作重点
（一）寻找差异
（二）选择差异
重要原则
专有原则
可交流原则
可支付原则
获利原则
（三）市场定位的沟通与传达
五、酒店市场定位的步骤
明确竞诤友势
选择竞争优势
展示竞争优势
补充内容：（市场定位的方式）
1．避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的 市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚 跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形 象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高， 常常为多数企业所采用
补充：酒店营销机会分析（针对不同目 标市场采取不同的战略）
BCG分析法－波士顿咨询集团法
时 常高 增 长 率
低
明星 问 号
金牛
高
瘦狗
低
相对市场占有率
谢谢！
我疯狂，我成功， 头脑简单往前冲！ 师现演，生成功， 学做互动共争荣！
创新式避开直接对抗，位置定于某处市场 “空隙”，发展目前没有的特色，开拓新的 领域。
E2
豪华 等
C
商务店
B
A
E1
经济 等
D
度假酒店
针对性定位E1
1.市场容量大，足以吸纳两个竞争者以上的 产品需要量
2.本酒店比A产品生产条件更好，质量能胜过 它
3.本酒店比A产品有更好的实物、资源等条件， 能发挥自己的优势
4.这种定位与本酒店的特长、声誉、地理位 置相适应
创新式定位E2
1.有高质量的技术和服务，胜过对手
2.管理水平较高，能产出低成本的同类产品
3.本企业信誉好，顾客相信本企业能提供物 美价廉的产品
用一节课的时间，结合身边熟悉的产品或酒 店，进行市场细分、选择目标市场和进行市 场定位的练习。
《酒店市场营销(第2版)》课件模块三—分析酒店市场营销环境
7 7
二、酒店市场营销宏观环境 (二)经济环境 经济环境是影响酒店营销的重要因素，它直接关系到市场状况及其变动趋势。从 企业营销的角度来看，经济环境可以从不同层次分析:世界经济格局、经济发展阶段、国 内经济形势及行业结构、居民货币收支、消费者储蓄与信贷等。前两个因素是跨国公司 必须考虑的。 营销人员必须了解有关经济因素的规模及其变化,世界经济的格局,了解一个国家的 国民生产总值(GNP)、国内生产总值(GDP)、收入分配、个人消费模式等有关购买力的变 量,这样才能准确估计酒店市场的潜力。 不同国家的经济发展阶段不同,人们对酒店的消费接受程度、接受水平也存在很大 差异。因此,酒店企业应分析不同国家的经济发展阶段,了解国民对酒店消费的需求特征,
5 5
二、酒店市场营销宏观环境
人口环境 经济环境
酒店市场营销 宏观环境
自然环境
科技环境
社会文化环 境
法律环境
6
6
二、酒店市场营销宏观环境 酒店市场营销宏观环境是指那些给酒店企业造成市场营销机会和形成环境威胁的 外部因素。这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以 及社会文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量： (一)人口环境 人口是市场的基础，包括：总人口、人口的分布、劳动力流向、人口结构
21 21
(三)企业机会与威胁矩阵分析（如图）
22 22
知 识 链 接 2 化危为机
希尔顿先生是美国希尔顿酒店集团的创始人,20世纪20年代,他以5 000美元开始创业,最终把 希尔顿酒店发展成庞大的酒店连锁集团。希尔顿先生正是很好地把握了经济危机周期不同阶段的 特征而科学经营的。在经济危机和萧条时,低价收购有增值潜力的饭店,用自己的模式加以经营管 理,再在经济高涨阶段以高价出售。希尔顿先生正是通过环境威胁的分析,把环境威胁转化为环境 机会并通过资本运营而发展壮大企业的。
二、酒店市场营销宏观环境 (二)经济环境 经济环境是影响酒店营销的重要因素，它直接关系到市场状况及其变动趋势。从 企业营销的角度来看，经济环境可以从不同层次分析:世界经济格局、经济发展阶段、国 内经济形势及行业结构、居民货币收支、消费者储蓄与信贷等。前两个因素是跨国公司 必须考虑的。 营销人员必须了解有关经济因素的规模及其变化,世界经济的格局,了解一个国家的 国民生产总值(GNP)、国内生产总值(GDP)、收入分配、个人消费模式等有关购买力的变 量,这样才能准确估计酒店市场的潜力。 不同国家的经济发展阶段不同,人们对酒店的消费接受程度、接受水平也存在很大 差异。因此,酒店企业应分析不同国家的经济发展阶段,了解国民对酒店消费的需求特征,
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二、酒店市场营销宏观环境
人口环境 经济环境
酒店市场营销 宏观环境
自然环境
科技环境
社会文化环 境
法律环境
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二、酒店市场营销宏观环境 酒店市场营销宏观环境是指那些给酒店企业造成市场营销机会和形成环境威胁的 外部因素。这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以 及社会文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量： (一)人口环境 人口是市场的基础，包括：总人口、人口的分布、劳动力流向、人口结构
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(三)企业机会与威胁矩阵分析（如图）
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知 识 链 接 2 化危为机
希尔顿先生是美国希尔顿酒店集团的创始人,20世纪20年代,他以5 000美元开始创业,最终把 希尔顿酒店发展成庞大的酒店连锁集团。希尔顿先生正是很好地把握了经济危机周期不同阶段的 特征而科学经营的。在经济危机和萧条时,低价收购有增值潜力的饭店,用自己的模式加以经营管 理,再在经济高涨阶段以高价出售。希尔顿先生正是通过环境威胁的分析,把环境威胁转化为环境 机会并通过资本运营而发展壮大企业的。
酒店营销管理培训课件ppt
预算执行
按照预算计划执行各项营 销活动，确保预算的有效 使用。
营销效果的评估指标与方法
评估指标
包括销售额、市场份额、客户满 意度、品牌知名度等。
评估方法
通过市场调研、数据分析、客户反 馈等方式，对营销效果进行全面评 估。
评估周期
根据营销活动的特点，设定合理的 评估周期，以便及时发现问题并进 行调整。
实践操作演练与总结
实践操作环节
组织学员分组进行实践操作， 模拟酒店营销场景，如制定营 销策略、设计宣传资料、实施
促销活动等。
操作过程指导
指导老师对学员的实践操作进 行全程指导，确保学员能够正 确掌握酒店营销的基本技能和 方法。
成果展示与评价
学员完成实践操作后，进行成 果展示和评价，包括营销方案 汇报、现场展示、专家点评等 环节。
客户忠诚度计划与实施
客户忠诚度计划设计
根据客户需求和酒店实际情况，设计合理的客户忠诚度计划。
积分奖励制度
通过积分奖励制度，鼓励客户多次消费，提高客户忠诚度。
会员权益与特权
为会员提供专属权益和特权，如免费升级房型、延迟退房等。
客户服务质量管理
服务质量标准制定
01
制定明确的服务质量标准，确保员工提供优质服务。
服务质量监控与改进
02
通过客户反馈、员工培训等方式，不断改进服务质量。
员工服务意识培养
03
加强员工服务意识培养，提高员工服务水平。
05
CATALOGUE
酒店营销预算与效果评估
营销预算的制定与执行
预算制定
根据酒店的市场定位、目 标客户群体、竞争对手情 况等因素，制定合理的营 销预算。
预算分配
将预算分配到各个营销渠 道和活动上，确保资源的 合理利用。
酒店营销管理 ppt课件
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2
精品资料
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
ppt课件
22
二、市场营销观念的发展
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念
大市场营销观念
全球营销观念
20世纪70年代 以实现消费者满意以及消费者和社会公众 的长期福利作为企业的根本目的与责任
ppt课件
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二、市场营销观念的发展
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念
Melborp 负责创意及执行， 表现了 Scribe 彩铅无限
的创意可pp能t课。件
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A 魔术揭秘 B 汽车功能 C 飞行摄影机
B 汽车功能 大众全景系统广告：单看这则广告的 左边，真是不由得倒抽一口凉气，但再看回右边， 则又会会心一笑。前后左右 360° 视角，视角不 同，情况大不同。大众全景系统，为你开车时提 供更好的视野，确保一路安全畅通。
ppt课件
14
一、市场营销管理的概念
营销本质是？
生产者 营销
消费者
ppt课件
15
一、市场营销管理的概念
营销解决的三个基本问题： 1、如何寻找并发现客户 2、如何吸引并拥有客户 3、如何长期、大量、持续拥有客户
ppt课件
16
一、市场营销管理的概念
市场营销：个人和集体通过创造，提供货物，并同别人自 由交换有价值的产品和服务，以获得其所需所欲之物的一种社 会过程。
酒店市场营销最全课件完整版ppt教程整套教学讲义(最新)
现代市场营销观念是一种以消费者需求为 中心的企业经营哲学。这一观念认为:实现企业 经营目标的关键在于切实掌握目标市场消费者 的需求和愿望,并以市场需求为中心组织企业的 整个生产经营活动。把发现和满足消费者需求 作为企业生产经营活动的核心,并通过使消费者 满意来获得可观的利润。
1.大市场营销观念
2.关系营销观念
管理学家侧重于从具
体的交换活动及其运行规 律去认识市场,认为市场 是供需双方在共同认可的 一定条件下所进行的商品 或劳务的交换活动
4 4
项 目 一 认知酒店市场营销
一、理解酒店市场
现代市场营销学则站在酒店企业的角度认识酒店市场。酒店市场是指那些
对酒店产品具有特定需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望 的全部顾客。这是广义的酒店市场概念,也称为“酒店营销市场”,这个市场的大小 取决于人口、购买力和购买欲望三个要素,即:
1.大市场营销观念 2.关系营销观念 3.绿色营销观念 4.文化营销观念
17
三、市场营销理念的演变
18
生产观念是一种最古老的市场营销观念, 即以生产为中心的企业经营指导思想,把生产 作为企业的经营活动的中心。这一营销观念 在19世纪末至20世纪初的美国企业中表现得 最为典型,即以产定销,以量取胜。企业经营 管理的中心模块是:合理组织企业内部的各种 资源,实现较高的生产效率,提高产量,降低成 本,广泛分销,以满足消费者的迫切需求。
3 3
项 目 一 认知酒店市场营销
一、理解酒店市场
在日常生活中,人们习
惯将市场看作商品买卖的 场所,把酒店市场看作酒店 与餐馆等场所,这是一个时 间和空间的酒店市场概念, 也是最古老的概念。
从经济学角度来看,酒店市场是酒
店商品交换关系的总和,反映了人与人 之间的关系。经济学家现在用酒店市场 来泛指一个特定酒店产品或某类酒店产 品进行交易的卖方和买方的集合,这是 狭义的酒店市场。
1.大市场营销观念
2.关系营销观念
管理学家侧重于从具
体的交换活动及其运行规 律去认识市场,认为市场 是供需双方在共同认可的 一定条件下所进行的商品 或劳务的交换活动
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项 目 一 认知酒店市场营销
一、理解酒店市场
现代市场营销学则站在酒店企业的角度认识酒店市场。酒店市场是指那些
对酒店产品具有特定需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望 的全部顾客。这是广义的酒店市场概念,也称为“酒店营销市场”,这个市场的大小 取决于人口、购买力和购买欲望三个要素,即:
1.大市场营销观念 2.关系营销观念 3.绿色营销观念 4.文化营销观念
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三、市场营销理念的演变
18
生产观念是一种最古老的市场营销观念, 即以生产为中心的企业经营指导思想,把生产 作为企业的经营活动的中心。这一营销观念 在19世纪末至20世纪初的美国企业中表现得 最为典型,即以产定销,以量取胜。企业经营 管理的中心模块是:合理组织企业内部的各种 资源,实现较高的生产效率,提高产量,降低成 本,广泛分销,以满足消费者的迫切需求。
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项 目 一 认知酒店市场营销
一、理解酒店市场
在日常生活中,人们习
惯将市场看作商品买卖的 场所,把酒店市场看作酒店 与餐馆等场所,这是一个时 间和空间的酒店市场概念, 也是最古老的概念。
从经济学角度来看,酒店市场是酒
店商品交换关系的总和,反映了人与人 之间的关系。经济学家现在用酒店市场 来泛指一个特定酒店产品或某类酒店产 品进行交易的卖方和买方的集合,这是 狭义的酒店市场。
酒店市场营销PPT课件
1
LOGO
❖设：销售单价P 销售量Q 单位变动成本 VC
❖ 固定成本总额FC 利润PA 营业税率S ❖ 计算公式： ❖P×Q=(VC×Q)+FC+P×S×Q+PA ❖P=[(FC+PA)/Q+VC]/(1-S)
1
LOGO
❖（二）需求导向定价法 ❖基本原理：以消费者和旅游中间商对酒店
产品价值的理解和认知程度为依据，估算 各种成品费用，然后确定所能制定的最高 价格水平。 ❖★优点：将产品价格与消费者、中间商的需 求紧密相连，有利产品销售。
1
LOGO
❖★具体形式： ❖1.成本加成定价法：在产品的成本上加一个
固定的利润率而确定价格。是最基本的定 价方法。 ❖计算公式： ❖单价=单位成本×（1＋成本加成率即利润率 ） ❖例题：某酒店客房引进一批付费休闲食品 ，其中瓜子每袋3元，薯片每袋5元，客房 部加成60％卖出，问卖出价是多少？
1
LOGO
高价格。 ❖规模经济:是指在一定的产量范围内，随着
产量的增加，平均成本不断降低的事实。 ❖理解：长期利润的最大化 ❖ 整体经济效益最大化
1
❖2.以一定的投资收益率为定价目标 ❖3.以获取合理利润为定价目标 ❖（二）竞争导向的定价目标 ❖表现形式： ❖1.以稳定价格为定价目标： ❖2.Leabharlann 应付和避免竞争为定价目标：1
❖（二）酒店定价目标： ❖（三）酒店产品： ❖（四）市场需求： ❖考虑因素： ❖1.淡旺季的差别 ❖2.不同市场价格弹性不同 ❖3.客人的偏好程度不同
1
LOGO
LOGO
❖（五）市场竞争状况 ❖垄断竞争市场：一个市场中有许多厂商生
产和销售有差别的同种产品。 ❖（六）政府管制的影响
LOGO
❖设：销售单价P 销售量Q 单位变动成本 VC
❖ 固定成本总额FC 利润PA 营业税率S ❖ 计算公式： ❖P×Q=(VC×Q)+FC+P×S×Q+PA ❖P=[(FC+PA)/Q+VC]/(1-S)
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❖（二）需求导向定价法 ❖基本原理：以消费者和旅游中间商对酒店
产品价值的理解和认知程度为依据，估算 各种成品费用，然后确定所能制定的最高 价格水平。 ❖★优点：将产品价格与消费者、中间商的需 求紧密相连，有利产品销售。
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❖★具体形式： ❖1.成本加成定价法：在产品的成本上加一个
固定的利润率而确定价格。是最基本的定 价方法。 ❖计算公式： ❖单价=单位成本×（1＋成本加成率即利润率 ） ❖例题：某酒店客房引进一批付费休闲食品 ，其中瓜子每袋3元，薯片每袋5元，客房 部加成60％卖出，问卖出价是多少？
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高价格。 ❖规模经济:是指在一定的产量范围内，随着
产量的增加，平均成本不断降低的事实。 ❖理解：长期利润的最大化 ❖ 整体经济效益最大化
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❖2.以一定的投资收益率为定价目标 ❖3.以获取合理利润为定价目标 ❖（二）竞争导向的定价目标 ❖表现形式： ❖1.以稳定价格为定价目标： ❖2.Leabharlann 应付和避免竞争为定价目标：1
❖（二）酒店定价目标： ❖（三）酒店产品： ❖（四）市场需求： ❖考虑因素： ❖1.淡旺季的差别 ❖2.不同市场价格弹性不同 ❖3.客人的偏好程度不同
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❖（五）市场竞争状况 ❖垄断竞争市场：一个市场中有许多厂商生
产和销售有差别的同种产品。 ❖（六）政府管制的影响
酒店市场营销策划PPT课件
第19页/共57页
2.更广的覆盖面和客户拓展价值 (1)客户拓展价值 企业微博就等同于一个自有的广 告媒体，随时向粉丝们传播各种信息， 并轻松实现与粉丝的互动沟通，在情感 氛围中潜移默化的将众多粉丝转化为客
第20页/共57页
(2)更广的覆盖面
DCCI2012调查数据显示：超过70%的微博粉丝都会留意微博上的广告信息；大 概有25%的微博用户在微博上会关注大概15个企业官方账号；其中有5个左右是酒 店的官方微博；而有34.3%的微博用户对品牌折扣信息感兴趣。特别是酒店的折扣 信息，体验住房等互动活动，更具有吸引力。
第25页/共57页
（三）酒店微博营销策略
微博营销4I原则： Interesting趣味原则； Interests利益原则； Interaction互动原则； Individuality个性化原则。
第26页/共57页
1. 正确选择微博发布的信息结构 以图文或者文字介绍+网页(内容
或视频)链接作为主要的微博信息结 构。
第32页/共57页
第33页/共57页
第34页/共57页
第35页/共57页
②制定个性化的微博语言 酒店可以创造出富有特色的语言
风格，能够引起粉丝的转发欲望。 微博语言风格要符合品牌格调。
第36页/共57页
第37页/共57页
第38页/共57页
第39页/共57页
第40页/共57页
③制定酒店微博的发布规律 酒店微博要坚持细水长流的原则
第23页/共57页
4.利用微博进行精准营销 精准营销就是以顾客为中心,凭借现代的信息技术,建立精准的顾客沟通体系,
以满足顾客的需求并实现企业低成本扩张。 其理论基础是4C
第24页/共57页
2.更广的覆盖面和客户拓展价值 (1)客户拓展价值 企业微博就等同于一个自有的广 告媒体，随时向粉丝们传播各种信息， 并轻松实现与粉丝的互动沟通，在情感 氛围中潜移默化的将众多粉丝转化为客
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(2)更广的覆盖面
DCCI2012调查数据显示：超过70%的微博粉丝都会留意微博上的广告信息；大 概有25%的微博用户在微博上会关注大概15个企业官方账号；其中有5个左右是酒 店的官方微博；而有34.3%的微博用户对品牌折扣信息感兴趣。特别是酒店的折扣 信息，体验住房等互动活动，更具有吸引力。
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（三）酒店微博营销策略
微博营销4I原则： Interesting趣味原则； Interests利益原则； Interaction互动原则； Individuality个性化原则。
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1. 正确选择微博发布的信息结构 以图文或者文字介绍+网页(内容
或视频)链接作为主要的微博信息结 构。
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②制定个性化的微博语言 酒店可以创造出富有特色的语言
风格，能够引起粉丝的转发欲望。 微博语言风格要符合品牌格调。
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第38页/共57页
第39页/共57页
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③制定酒店微博的发布规律 酒店微博要坚持细水长流的原则
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4.利用微博进行精准营销 精准营销就是以顾客为中心,凭借现代的信息技术,建立精准的顾客沟通体系,
以满足顾客的需求并实现企业低成本扩张。 其理论基础是4C
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酒店市场营销PPT课件
第13页/共62页
（二）酒店组织机构的购买行为的特点 ①作为最终消费者的组织机构：公司企业、政府机构等 ②中间商组织机构：酒店批发商（旅行社、OTA）、会议代理商、旅游代理商等
第14页/共62页
特点： （1）购买量大、总金额高 （2）对价格比较不敏感 （3）购买决策所需的时间长 （4）购买酒店产品，时间规律性强
第51页/共62页
第三节 消费者购买决策过程
小组任务： 每组有五千元经费，利用周末时间把这笔钱花出去，请拿出一个方案。
第52页/共62页
一、购买决策的参与者 （一）倡议者 （二）影响者 （三）决定者 （四）购买者 （五）使用者
酒店正常地辨认购买决策过程中的参与者所扮演的角色，有助于将营销活动 有效地指向目标顾客，制定正确的促销策略。
第42页/共62页
马斯洛的需要层次论 第43页/共62页
赫茨·伯格“保健—激励”双因素理论 (Two Factor Theory)
保证保健因素，强化和突出激励因素是吸引回头客的重要手段。 推荐书名：《赫茨伯格的双因素理论》 作者：（美）赫茨伯格 出版社：中国人民大学出版社。
第44页/共62页
2、知觉： 知觉是人们通过感觉器官，对客观刺激物的反应，是一个有选择的心理过程。
第一节 酒店消费者购买行为概述
一、何谓酒店消费者？
• 酒店消费者是指由于观光旅游、商务或会议等原因外出而购买使用酒店产 品或接受酒店服务的个人或团体。
第1页/共62页
二、何谓酒店消费者购买行为？
•消费者个体在收集有关酒店产品的信息进行决策 和在购买、消费、评估、处理酒店产品时的行为 表现，统称为酒店消费者购买行为。
3、边际效用模式 经济学将消费者的购买行为看作理性行为。即消费者会在产品的价值及自
（二）酒店组织机构的购买行为的特点 ①作为最终消费者的组织机构：公司企业、政府机构等 ②中间商组织机构：酒店批发商（旅行社、OTA）、会议代理商、旅游代理商等
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特点： （1）购买量大、总金额高 （2）对价格比较不敏感 （3）购买决策所需的时间长 （4）购买酒店产品，时间规律性强
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第三节 消费者购买决策过程
小组任务： 每组有五千元经费，利用周末时间把这笔钱花出去，请拿出一个方案。
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一、购买决策的参与者 （一）倡议者 （二）影响者 （三）决定者 （四）购买者 （五）使用者
酒店正常地辨认购买决策过程中的参与者所扮演的角色，有助于将营销活动 有效地指向目标顾客，制定正确的促销策略。
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马斯洛的需要层次论 第43页/共62页
赫茨·伯格“保健—激励”双因素理论 (Two Factor Theory)
保证保健因素，强化和突出激励因素是吸引回头客的重要手段。 推荐书名：《赫茨伯格的双因素理论》 作者：（美）赫茨伯格 出版社：中国人民大学出版社。
第44页/共62页
2、知觉： 知觉是人们通过感觉器官，对客观刺激物的反应，是一个有选择的心理过程。
第一节 酒店消费者购买行为概述
一、何谓酒店消费者？
• 酒店消费者是指由于观光旅游、商务或会议等原因外出而购买使用酒店产 品或接受酒店服务的个人或团体。
第1页/共62页
二、何谓酒店消费者购买行为？
•消费者个体在收集有关酒店产品的信息进行决策 和在购买、消费、评估、处理酒店产品时的行为 表现，统称为酒店消费者购买行为。
3、边际效用模式 经济学将消费者的购买行为看作理性行为。即消费者会在产品的价值及自
酒店市场营销课件
办事人员阶层：普通公务员。
个体工商产阶层：小老板，雇人不多，或自己干。
商业服务业员工阶层：普通职员
产业工人阶层：工人（其中约1/3为民工），他们 的地位明显下降。
农业劳动者阶层：纯农民，人数最多，只靠农 （林、牧、渔）业赚钱。没权，没什么钱，没文 化（技术），地位低。
无业、失业、半失业者阶层：没工作＝没钱，生 活极其困难，谈不上地位，人数还在增加！
19
2）社会角色与地位
教师
20
社会阶层
社会阶层是在一个社会中具有相对的同 质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
21
社会阶层有几个特点：
同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的 人行为更加相似。
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低 地位。
4
学习目的： 了解消费者行为； 掌握影响消费者购买的主要因素； 掌握消费者购买决策过程；
5
一、需要了解的小知识
1、需要、欲望与需求 2、效用与边际效用
6
1、需要
欲望 需求
需要，心理（生理）的某种缺失状态。冷，饿， 孤独 欲望，弥补这种缺失的想法。温暖，吃饱， 爱
需求，有购买力支持的欲望。品牌服装/一般服 装，牛肉面/肯德基，玫瑰/钻戒
1
目录:
第一章 绪论概述 第二章 基础知识
1、营销环境分析
2、消费者行为分析
3、市场调研
第三章 营销组合（4p组合）
1、产品策略
2、价格策略
3、分销策略
4、促销策略
第四章 综合拓展
1、公关与内部营销
2、竞争与外部营销
2
第三章 消费者行为分析
个体工商产阶层：小老板，雇人不多，或自己干。
商业服务业员工阶层：普通职员
产业工人阶层：工人（其中约1/3为民工），他们 的地位明显下降。
农业劳动者阶层：纯农民，人数最多，只靠农 （林、牧、渔）业赚钱。没权，没什么钱，没文 化（技术），地位低。
无业、失业、半失业者阶层：没工作＝没钱，生 活极其困难，谈不上地位，人数还在增加！
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2）社会角色与地位
教师
20
社会阶层
社会阶层是在一个社会中具有相对的同 质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
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社会阶层有几个特点：
同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的 人行为更加相似。
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低 地位。
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学习目的： 了解消费者行为； 掌握影响消费者购买的主要因素； 掌握消费者购买决策过程；
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一、需要了解的小知识
1、需要、欲望与需求 2、效用与边际效用
6
1、需要
欲望 需求
需要，心理（生理）的某种缺失状态。冷，饿， 孤独 欲望，弥补这种缺失的想法。温暖，吃饱， 爱
需求，有购买力支持的欲望。品牌服装/一般服 装，牛肉面/肯德基，玫瑰/钻戒
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目录:
第一章 绪论概述 第二章 基础知识
1、营销环境分析
2、消费者行为分析
3、市场调研
第三章 营销组合（4p组合）
1、产品策略
2、价格策略
3、分销策略
4、促销策略
第四章 综合拓展
1、公关与内部营销
2、竞争与外部营销
2
第三章 消费者行为分析
酒店营销管理培训讲座PPT
传播目标 传播人群——品牌目标消费者属性特征 1、在校大学生以及收入费水平中高等的人群（约 20—35岁） 2、知识水平较高，环保、安全意识强 3、时尚个性，乐观开放 传播预期效果——广告主启动该营销活动的期望目标 1、在消费者心中强化全新的品牌理念：强调新新 一族的个性时尚。
2、借助流行网络漫画，扩大品牌知名度，提升品 牌形象。
4、选择与目标消费者大学生、年轻白领相重合的大众 型论坛、旅游类垂直论坛、大学生论坛等进行投放。
效果评估 信息传播到达率、品牌提升情况、销售情况等，请以 数据方式提供
1、总点击量超过了100万 2、在网易、新浪、sohu、yahoo等全国知名论坛获得
100余次的推荐、加精。 3、获得3000余次的转载、转贴。 4、布丁酒店漫画案例多次被研究漫画营销专业论文报
漫画展示：要想生活过得去身上就得粘点绿
漫画展示：减肥绝招：肉肉挤挤就没了，身材挤挤就有了
营销方案 1、放弃昂贵的硬广式投放与专题合作,通过网络论坛渠 道扩散，选择150家大众型论坛、旅游类垂直论坛、大 学生论坛等进行投放。
2、百万名博传播 3、sns（Social Networking Services社交网站）传播 4、依靠漫画病毒内容驱动,获得众多斑竹的推荐与加精 5、通过网友们自发对漫画的转载来实现二次传播
营销执行
1、分析提炼布丁酒店的品牌元素与独特卖点
2、依据网络整合营销4I原则（Interesting 趣味原则、 Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则 ）中的趣味原则和利益原则将生硬的卖点优 化为可感、有趣的内容
3、传播主线分为两条（1）以布丁酒店的卡通代言形 象阿布、阿丁为主要人物创意漫画；（2）借助与第三 方知名漫画品牌PP猪进行合作
酒店营销管理.ppt课件
供应商
自己
顾客
配套厂家
1、在于塑造自己参与的游戏规则
2、在于塑造自己期望游戏规则
3、在于被动接受游戏规则
20
６、竞争状况格局的演变与影响
• 能否成为垄断竞争
者当中一员，为什 么能？
• 如何实现过河拆桥，
阻止别人加入竞争?
• 谁是最具威胁的潜
在竞争对手?
强 垄断竞争
酒 店 实 力
完全竞争
弱 初级竞争 少 酒店数量
29
2、市场细分好处
• 第一目标市场：全力以赴重点突破的市场，
吸引力最大，与本酒店实力相匹配；
• 第二目标市场：积极争取在完整产品定义
中有一定分量吸引力较大，与本酒店势力 相匹配；
• 第三目标市场：兼顾需求，基本上不影响
7
人力资源有限
• 人才价值分析 • 人才工作效率分析 • 人工成本分析
8
9
资金有限
• 投入产出比:能否在每一分投入都尽可能准确，例如外判维
修费用,哪些要外判维修项目,哪些可以自行维修的,食品生 产投入,是采购成品货还是半成品还是自主生产;
• 财务预算:数据分析,去年营业数据(人头\消费额\时间段\
1
课程大纲： 一、酒店市场营销战略与竞争状况分析 二、市场细分与品牌定位 三、酒店整合营销转播与渠道建设 四、市场研究与直销策略
2
3
营 销 本质是什么?
• 人类交流的两种基本方式：
战争
营销
营销是实现抱负的最正当、最有效方式
4
为什么那么多理论远水不解近渴？
（为什么就不能像跨国企业那样做营销和管 理？）
解竞争对手，并制定相应市场营销战略和 战术以达成酒店经营目标．
酒店营销培训ppt课件(精)
酒店营销始终围绕客户需求展开 ，注重客户体验与满意度。
多元化手段
酒店营销手段多样化，包括广告 、公关、促销、直销等。
酒店营销的特点与趋势
• 强调品牌形象：酒店营销注重品牌形象的塑造与传播，提 高品牌知名度与美誉度。
酒店营销的特点与趋势
01
02
03
数字化营销
随着互联网技术的发展， 酒店营销越来越注重数字 化手段的运用，如社交媒 体、搜索引擎优化等。
客户关系建立的方法
介绍如何通过有效的沟通、提供个性化服务、关注客户需求等方式 ，与酒店客户建立良好的关系。
客户关系维护的策略
探讨如何维护酒店与客户之间的长期关系，包括定期回访、提供持 续优质的服务、处理客户投诉等。
酒店客户满意度的提升策略
客户满意度的重要性
强调客户满意度对于酒店业的重要性，以及提升客户满意度对于提高酒店业绩的积极影响 。
03
鼓励酒店和合作伙伴共同探索新的合作模式和创新点，以适应
不断变化的市场需求。
酒店品牌建设与推
06
广策略
酒店品牌的定位与传播
品牌定位
明确酒店品牌在市场中的定位，包括 目标客群、品牌特色、竞争优势等。
品牌传播
通过广告、公关、口碑等多种渠道传 播酒店品牌形象，提高品牌知名度和 美誉度。
酒店品牌形象的塑造与维护
促销策略
运用广告、公关、促销等手段提高酒店知名度与吸引力。
酒店市场分析
02
酒店市场的现状与趋势
市场规模与增长
近年来，酒店市场规模不断扩大 ，增长率保持稳定。预计未来几 年，随着旅游业的快速发展和消 费者需求的提高，酒店市场将继
续保持增长态势。
市场结构
目前，酒店市场呈现多元化、品 牌化、连锁化的发展趋势。高端 酒店、经济型酒店、民宿等不同 类型的酒店并存，满足不同消费
多元化手段
酒店营销手段多样化，包括广告 、公关、促销、直销等。
酒店营销的特点与趋势
• 强调品牌形象：酒店营销注重品牌形象的塑造与传播，提 高品牌知名度与美誉度。
酒店营销的特点与趋势
01
02
03
数字化营销
随着互联网技术的发展， 酒店营销越来越注重数字 化手段的运用，如社交媒 体、搜索引擎优化等。
客户关系建立的方法
介绍如何通过有效的沟通、提供个性化服务、关注客户需求等方式 ，与酒店客户建立良好的关系。
客户关系维护的策略
探讨如何维护酒店与客户之间的长期关系，包括定期回访、提供持 续优质的服务、处理客户投诉等。
酒店客户满意度的提升策略
客户满意度的重要性
强调客户满意度对于酒店业的重要性，以及提升客户满意度对于提高酒店业绩的积极影响 。
03
鼓励酒店和合作伙伴共同探索新的合作模式和创新点，以适应
不断变化的市场需求。
酒店品牌建设与推
06
广策略
酒店品牌的定位与传播
品牌定位
明确酒店品牌在市场中的定位，包括 目标客群、品牌特色、竞争优势等。
品牌传播
通过广告、公关、口碑等多种渠道传 播酒店品牌形象，提高品牌知名度和 美誉度。
酒店品牌形象的塑造与维护
促销策略
运用广告、公关、促销等手段提高酒店知名度与吸引力。
酒店市场分析
02
酒店市场的现状与趋势
市场规模与增长
近年来，酒店市场规模不断扩大 ，增长率保持稳定。预计未来几 年，随着旅游业的快速发展和消 费者需求的提高，酒店市场将继
续保持增长态势。
市场结构
目前，酒店市场呈现多元化、品 牌化、连锁化的发展趋势。高端 酒店、经济型酒店、民宿等不同 类型的酒店并存，满足不同消费
连锁酒店营销理论教材.ppt
三、酒店市场细分的标准
细分变量主要有4类，即 地理变量、人口变量、 心理变量和行为变量。
细分酒店市场就产生了 地理细分、人口细分、 心理细分和行为细分 4种市场细分的基本形式。
酒店市场细分的标准
1、按地理变量细分市场
按照顾客所处的地理位置、自然环境来细分市场。 地理变量易于识别，是细分市场时应予以考虑的重要因素，如北京、上海。
欢冒险，追求新的经历和感受，愿意下塌新的饭店，享用新的设施。年轻夫妻是周末 市场的重要客源，他们追求宁静、轻松的环境和气氛，希望避开日常生活环境。 ●收入 ●职业与教育
酒店市场细分的标准
●家庭生命周期 （1）单身阶段 （2）新婚阶段 （3）满巢阶段Ⅰ （4）满巢阶段Ⅱ （5）满巢阶段Ⅲ （6）空巢阶段 （7）孤独阶段 除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、 宗教等。
酒店市场细分的作用（续）
3、有利于酒店集中人力、物力和财力投入目标市场 任何一家酒店的资源都是有限的。通过细分市场，去争取
局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。
4、有利于酒店提高经济效益 提供适销对路的产品和服务，强烈的产品针对性可以提
高饭店出租率，形成规模效应，降低酒店的生产销售成本，提 高员工的服务熟练程度，进而提高服务质量，全面提升酒店的 经济效益。
（一）商务市场
1、商务顾客的住店形式
过夜型 延时型 回头型 休闲型
满足商务顾客的住店要求，特别提供一些适应和促进该市场的设施 及服务，为商务客人创造一个安全、舒适、轻松、温馨的家一样的气氛 ，彻底改变昔日商务客人那种急于奔命的紧张生活。
2、开发商务客源的途径
在激烈的市场竞争中，酒店单靠回头客以及他们的口碑宣传来占领商务客 源市场是远远不够的，还必须积极主动地开发争取更多的商务客源。实际 上酒店周围的公司就是一个巨大的商务客源。
酒店市场营销策略培训ppt课件
趣。
社交媒体营销
利用社交媒体平台（如微博、抖音 等）进行酒店宣传和互动，提高品 牌知名度和美誉度。
活动营销
组织各类活动或节日庆典等形式吸 引客户，如优惠促销、品酒会、主 题派对等。
06
CATALOGUE
酒店促销策略
广告促销电视ຫໍສະໝຸດ 告通过在热门电视节目播放酒店广告，提高品 牌知名度。
户外广告
在城市繁华地段设置大型广告牌或灯箱广告 ，吸引过往人群。
05
CATALOGUE
酒店分销策略
直接销售渠道
01
02
03
官网直销
建立酒店自己的官方网站 ，提供在线预订、会员注 册等服务，直接与消费者 建立联系。
微信小程序
利用微信小程序平台，提 供酒店预订、会员服务、 特价优惠等功能，吸引并 留住客户。
官方APP
开发酒店自己的官方APP ，提供预订、入住、离店 、客服等一站式服务，提 升客户体验。
分析目标市场的需求特点和发 展趋势，制定相应的产品和服 务策略。
确定目标市场的竞争状况，制 定有效的竞争策略，提高酒店 的市场份额。
酒店市场定位
根据市场需求和竞争状况，明确酒店的市场定位，如高端豪华酒店、经济型酒店等 。
制定与市场定位相符合的产品和服务策略，提高酒店品牌形象和市场认知度。
保持酒店的市场定位与品牌形象一致，不断优化产品和服务，提高客户满意度。
价值导向定价
要点一
总结词
基于客户感知价值制定价格
要点二
详细描述
酒店根据客户对服务和产品的感知价值来设定价格。这种 定价策略考虑了客户对酒店服务和产品的评价，以及他们 的支付意愿。酒店试图通过提供客户认为有价值的服务和 产品，并设定相应的价格，来吸引和保留客户。这种定价 策略需要酒店深入了解客户需求，以及客户对服务和产品 的评价和支付意愿。
社交媒体营销
利用社交媒体平台（如微博、抖音 等）进行酒店宣传和互动，提高品 牌知名度和美誉度。
活动营销
组织各类活动或节日庆典等形式吸 引客户，如优惠促销、品酒会、主 题派对等。
06
CATALOGUE
酒店促销策略
广告促销电视ຫໍສະໝຸດ 告通过在热门电视节目播放酒店广告，提高品 牌知名度。
户外广告
在城市繁华地段设置大型广告牌或灯箱广告 ，吸引过往人群。
05
CATALOGUE
酒店分销策略
直接销售渠道
01
02
03
官网直销
建立酒店自己的官方网站 ，提供在线预订、会员注 册等服务，直接与消费者 建立联系。
微信小程序
利用微信小程序平台，提 供酒店预订、会员服务、 特价优惠等功能，吸引并 留住客户。
官方APP
开发酒店自己的官方APP ，提供预订、入住、离店 、客服等一站式服务，提 升客户体验。
分析目标市场的需求特点和发 展趋势，制定相应的产品和服 务策略。
确定目标市场的竞争状况，制 定有效的竞争策略，提高酒店 的市场份额。
酒店市场定位
根据市场需求和竞争状况，明确酒店的市场定位，如高端豪华酒店、经济型酒店等 。
制定与市场定位相符合的产品和服务策略，提高酒店品牌形象和市场认知度。
保持酒店的市场定位与品牌形象一致，不断优化产品和服务，提高客户满意度。
价值导向定价
要点一
总结词
基于客户感知价值制定价格
要点二
详细描述
酒店根据客户对服务和产品的感知价值来设定价格。这种 定价策略考虑了客户对酒店服务和产品的评价，以及他们 的支付意愿。酒店试图通过提供客户认为有价值的服务和 产品，并设定相应的价格，来吸引和保留客户。这种定价 策略需要酒店深入了解客户需求，以及客户对服务和产品 的评价和支付意愿。
酒店营销策划与管理PPT培训课件
市场定位策略
总结词
明确酒店的市场定位，确定目标客户群体。
详细描述
酒店需要明确自己的市场定位，了解目标客户群体的需求和喜好，以便更好地制定营销策略。市场定位可以根据 酒店的特点、地理位置、服务质量、品牌形象等因素来确定。
产Hale Waihona Puke 策略总结词提供符合市场需求的高品质产品和服 务。
详细描述
酒店的产品包括客房、餐饮、会议设 施等，需要针对市场需求和客户体验 进行设计和优化。产品策略应注重品 质、特色和创新，以满足客户的期望 和需求。
酒店营销策划与管理培训课件
目 录
• 酒店营销策划概述 • 酒店营销策略制定 • 酒店营销组合策略 • 酒店营销管理与执行 • 酒店营销案例分析
01 酒店营销策划概述
营销策划的定义与重要性
营销策划的定义
营销策划是对酒店营销活动进行系统 规划的过程，包括市场分析、目标市 场选择、产品定位、价格策略、渠道 策略和促销策略等。
价格组合策略
价格组合策略的定义
价格组合策略是指酒店根据市场需求、产品定位、成本等因素， 制定合理的价格体系，以实现盈利和市场份额增长的策略。
价格组合策略的制定
在制定价格组合策略时，酒店需要考虑成本、市场需求、竞争状况 等因素，以制定出具有竞争力的价格体系。
价格组合策略的实施
实施价格组合策略需要酒店对价格进行动态管理，根据市场变化及 时调整价格，以确保盈利和市场份额。
曝光率。
营销效果评估与调整
01
02
03
04
营销效果评估
通过收集和分析客户反馈、销 售数据等，评估营销活动的效
果。
营销策略调整
根据效果评估结果，及时调整 营销策略，优化酒店产品的推
酒店市场营销：酒店营销特征与管理战略
优势(S)
• 服务人员阳光热情，服务质量好，给人
“家”的感觉。
• 连锁酒店业的名牌，便于扩张，市场份
额居先。
• 成本优势（用房采用租赁形式）。
• 市场优势
• 完善的信息管理系统，忠诚的客户群
劣势（W)
• 入住率的优势在减弱。
• 客源流失（价格偏高）。
• 财务状况不佳，扩张速度过快。 • 品牌的推广不足（在一定区域出名)。
2.3
SWOT分析矩阵示意图
内部环境分析
优势 （Strength） 劣势 （ Weakness ）
■ Q-品质(安全性、稳定性、可靠性) ■ C-成本/价格
分析方法 ■ ■ ■ ■ ■ Q C D M S
■ Q-品质(安全性、稳定性、可靠性) ■ C-成本/价格 ■ D/D-产量/效率/交付能力 ■ D/L-产品研发/技术
WT: ST: 1、加快国际化进程，以此拥有 更多顾客 。
T（威胁
）
1、合理安排资金。 2、建立有效的多元化的招聘渠道及良好的员工开 发和保持机制。
2、建立良好的企业文化宣传渠 道，树立
良好的企业形象。 3、丰富企业文化，提高企业特 点，建立 差异化的模式。 4、吸引加盟，开发新的产品。
如家快捷酒店的特点
◆
■ E-经济
◆
■ E-经济
◆
■ S-社会文化/市场
◆
■ S-社会文化/市场
◆
■ T-技术
◆Байду номын сангаас
■ T-技术
◆
外部环境分析
如家快捷酒店SWOT分析
公司简介
• 如家酒店集团创立于2002年， 2006年10月在美国纳斯达克上市（股 票代码：HMIN）。作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾 客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全 世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形 象。 • 如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌，截至 2012年年末已在全国279座城市，拥有连锁酒店2013家，形成了遥遥 领先业内的国内最大的连锁酒店网络体系。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2. 饭店人员必须机智灵活、训 练有素、善于接受批评意见
3. 严格质量标准、员工培训提 高素养
4. 促销显得尤为重要，尤其是 淡季
5. 把客人请进来、外卖展示、 连锁经营
3.3 酒店营销组合要素与营销管理过程
3.3 酒店营销组合要素
1.产品 2.价格 3.渠道 4.促销 5.人 6.有形展示 7服务过程
第三章 酒店营销特征与管理战略
本章概要
3.1 服务文化与服务营销特征 3.2 酒店服务业管理战略 3.3 酒店营销组合要素与营销管理过程 3.4 酒Байду номын сангаас战略计划
3.1 服务文化与服务营销特征
3.1.1 服务文化
3.1.2 服务营销特征
1.无形性 2.不可分割性 3.变动性 4.易衰败性
1. 树声誉、创牌子、立形象
4P，(即产品、价格、分销、 促销)
7P，4P基础上，又增加了 “人员” (People)、 “有 形展示” (Physical Evidence)、“服务过 程”(Process)3个变量
3.4 酒店营销组合要素与营销管理过程
3.4 酒店营销管理过程
分析市场机会 选择目标市场 制定营销战略计划 规划营销策略 实施控制营销活动
营销环境分析 市场定位、产品定位
营销计划 产品/价格/分销/促销 营销组织/营销控制
3.5.1 向战略业务单位配给资源
1.分析经营任务 2.SWOT分析 3.建立目标 4.制定战略 5.制定行动计划 6.执行 7.反馈与控制
3.5 酒店战略计划
3.5.1 酒店战略计划
3.5.2 酒店战略计划
3. 严格质量标准、员工培训提 高素养
4. 促销显得尤为重要，尤其是 淡季
5. 把客人请进来、外卖展示、 连锁经营
3.3 酒店营销组合要素与营销管理过程
3.3 酒店营销组合要素
1.产品 2.价格 3.渠道 4.促销 5.人 6.有形展示 7服务过程
第三章 酒店营销特征与管理战略
本章概要
3.1 服务文化与服务营销特征 3.2 酒店服务业管理战略 3.3 酒店营销组合要素与营销管理过程 3.4 酒Байду номын сангаас战略计划
3.1 服务文化与服务营销特征
3.1.1 服务文化
3.1.2 服务营销特征
1.无形性 2.不可分割性 3.变动性 4.易衰败性
1. 树声誉、创牌子、立形象
4P，(即产品、价格、分销、 促销)
7P，4P基础上，又增加了 “人员” (People)、 “有 形展示” (Physical Evidence)、“服务过 程”(Process)3个变量
3.4 酒店营销组合要素与营销管理过程
3.4 酒店营销管理过程
分析市场机会 选择目标市场 制定营销战略计划 规划营销策略 实施控制营销活动
营销环境分析 市场定位、产品定位
营销计划 产品/价格/分销/促销 营销组织/营销控制
3.5.1 向战略业务单位配给资源
1.分析经营任务 2.SWOT分析 3.建立目标 4.制定战略 5.制定行动计划 6.执行 7.反馈与控制
3.5 酒店战略计划
3.5.1 酒店战略计划
3.5.2 酒店战略计划