华侨城北京欢乐谷的经营分析.doc

国际化现代化的主题公园——北京欢乐谷

“繁华都市开心地”

北京欢乐谷经营管理分析

一、北京欢乐谷现状分析

1.北京欢乐谷经营现状

文化创意产业基地——北京欢乐谷是华侨城集团以20年的专业积累,用四年时间倾心打造的主题生态乐园,它是北京文化产业的区域龙头,是中国现代旅游的经典之作。它以时尚、动感、欢乐、梦幻的人文魅力,成为北京体验旅游的重要标志。2009年,在国际金融危机的大潮中直面重重困难,北京欢乐谷借助多元化的营销举措,取得了235万人的景区接待量,实现经营收入超过3亿元。2009年10月31日,北京欢乐谷入园人数突破5.4万,刷新自1998年创立以来入园人数的历史纪录。当晚,夜场入园超过4万人次,创下华侨城旅游景区20年来夜场入园的最高纪录。在市场营销方面,欢乐谷采取灵活机动的应变措施,全面铺开营销攻势,2009年仅年卡办卡量就较2008年增长了52%。系列固本强基工作的推行,使得游乐品质进一步提升,获得了高达95%以上的满意度和36.6%的重游率。

2.地理位置和硬件设施

北京欢乐谷位于朝阳区东四环四方桥东南角,占地100万平方米,于2006年7月9日对外试营业,现在投入使用的是一期项目,拥有主题文化艺术表演、游乐设备、主题景观、生态景观、主题游戏和餐饮购物等设施,年接待人次约300万人次。欢乐谷由峡湾森林、亚特兰蒂斯、失落玛雅、爱琴港、香格罩拉和蚂蚁王国6个主题区组成,并且每个主题都重在文化和体验,是名副其实的“繁华都市开心地”。

北京欢乐谷拥有六大“亚洲唯一”的游乐设施：亚洲独有的飞行式过山车“水晶神翼”；亚洲最大的大摆锤项目“太阳神车”；亚洲唯一的一座双塔太空梭“天地双雄”；亚洲提升高度最高的双提升激流勇进“奥德赛之旅”；世界最高、运动幅度最大的观览器“聚能飞船”；亚洲最长的悬挂式过山车“雪域金翅”。

3.游客满意度

如下两个表格为相关研究人员于2008年对北京欢乐谷游客进行的就软件服务和硬件设施满意度的调查结果。其中满意度均值为“留意过”游客的满意度均值,其中以非常不满意记作1分,不满意记作2分,如此类推,并以百分比为权数,加权而得。

总结以上两个表格中的数据,我们可以得出以下结论：

（1）游客对于北京欢乐谷的服务整体的满意度均值为3．64,即欢乐谷的服务能够让顾客基本满意。

（2）游客对服务项目的意见主要来自于排队等候时间和院内消费价格两项,其中排队等候时间一项仅有2.4％游客满意,严重影响了整体的满意度。

（3）游客对于北京欢乐谷的硬件设施的满意度均值为4．17,即欢乐谷的硬件设施满足甚至超出游客的心理预期。

二、北京欢乐谷的营销策略

1.细分市场,强化参与性

北京欢乐谷最开始定位的是以年轻人为主体客源市场,随着知名度的增加,人气剧涨,欢乐谷在不断满足主体客源市场需求的条件下,开始考虑规模相对较小的客源市场的需求。目前欢乐谷根据年龄将客源市场分成三个部分加以考虑：首先,对于15岁的孩子,在原有产品项目的基础上,加入“动感”的因素；其次,对于规模最大15-30年龄段的主体客源市场,欢乐谷强调渗透于产品中的“时尚体味”；再次,针对30岁以上的受众,欢乐谷以它营造的“开心的气氛”,吸引生活压力大,需要放松身心的游客的到来。

2.文化包装

在以高科技为主导的娱乐行业中,融入文化内涵,把娱乐设施用文化包装起来,可以增加娱乐活动本身的趣味性、满足旅游者求新探奇的需求。例如,在2008年北京奥运会期间,欢乐谷把希腊爱琴海的文明融入到欢乐谷的娱乐项目中,让人们在体味希腊古文明的同时,感受古老的奥林匹克精神。

3.公园与演艺结合

欢乐谷一直把迪斯尼作为榜样,在国内首创把演艺与公园相结合,最大限度地增加狂欢、娱乐的要素。配合一些主题活动,他们邀请不同国度、不同文化领域的演艺人员助阵,让游客体验身临其境的感觉。例如,北京欢乐谷原创大型舞蹈诗剧《金面王朝》自2009年全新升级改版面世以来,不仅在国内颇受好评,在海外旅游市场上也受到了热烈的追捧,已成为韩国、新加坡等旅游团队到京必看剧目。

4：新鲜假日创意

北京欢乐谷在不同的节假日,都会安排不同主题定位的节庆活动,且每年都有新的花样,以保持娱乐项目的新鲜感。北京欢乐谷,根据京城市民节庆消费的习惯,策划了“春节年俗百艺欢乐节”“国际时尚文化节”“暑期玛雅狂欢节”“十一国际魔术节”“欢乐万圣节”“圣诞冰雪狂欢节”等六大主题活动,通过富有吸引力的主题活动打造全新的旅游亮点和热点,直接刺激北京本地游客的消费欲望,同时吸引更多的外地游客前来。

5.加强周边营销

北京欢乐谷以其品牌优势和完善的硬件设施,业已在北京的娱乐市场上占有了举足轻重的作用,欢乐谷在关注北京本地的客源市场的同时,也开始加强对北京周边地区的营销。北京欢乐谷将依托其良好的品牌形象,继续扩大基础设施建设,细化主题建设,吸引河北、天津、辽宁、山东、山西等北京周边省市的大批旅游团的到来。在北京欢乐谷的游客构成中,目前北京市民约占60%的份额。北京欢乐谷希望达到北京与周边地区游客一半对一半的状态。

三、北京欢乐谷的成功与不足之处

在09年经济危机的余波未尽之时,欢乐谷的经营一枝独秀。除去硬件设施的先进和完善,以及“欢乐谷”品牌吸引力之外,在经营上也有其独到之处：首先,欢乐谷成功的将文化因素注入到产品之中,不仅强化其品牌形象,更强调了产品的独特性；其次,欢乐谷对其客源市场的准确把握,有利于制定正确的营销策略,并有效营销。但是我们也注意到,北京欢乐谷的服务也有不尽如人意之处,最突出的就是“排队等候时间”的问题,欢乐谷已经实施了一些措施缓解这个问题,如：将演艺设施设置在大量排队人群可以看见的地方、游客排队时安排小丑卡通人与游客嬉闹、设置广播站即时通报各区域的人流状况等。虽然欢乐谷已经作出努力,但是,这个问题还需要进一步解决。

推动现代休闲娱乐产业主要原因：

科技进步（高科技手段的运用）

专业管理（科学专业的管理手段）

出色营销（品牌营销和推广）

知识改变命运