第七章品牌价值
品牌价值详解
商标价值商标价值是指商标在在投资或经营过程中作为资产的价值，即商标资产所含资本量的大小。
是指其资本价值，而不是荣誉上的或主观上的价值。
决定因素不管商标所有人取得、保护、维持商标专用权的费用和提高商标知名度的费用是多少，如前所述，商标的价值都可能是零。
那么，商标价值的由什么决定的呢?1、商标作为知识产权是有价值的。
商标的价值量是不确定的，且不断变化。
相同的商标价值不等。
例如，在我国最早将“海尔”作为商标注册的是舒城县的一家工厂(该商标至今有效)，使“海尔”成为中国驰名商标的是海尔集团公司。
不同的商标在不同的消费群体中享有各自的盛誉，同样具有自已价值。
例如，贵州茅台素有国酒之称，用于宴请国宾、酬谢贵客，而寻常百姓杯中的“红星”二锅头则是大众名牌。
同一商标在不同的状态下价值不同。
例如，联想集团公司的“联想”商标从创立、发展到居国内计算机业第一位的过程中，“联想”商标的价值在不断变化，不同的阶段值量不等。
同一企业拥有多件不同的商标，其各自的价值不等。
在市场上没有基本信誉的商标则没有价值。
例如，使用“××鸟”商标的食品在某市曾有不错的销路，当其在浴室制作元宵的画面经媒体曝光后，还有谁敢买“××鸟”牌子的食品呢?具体到某件商标的价值，是十万元、十亿元，还是十五亿元，都是人们评估出来的。
某一件商标到底值多少钱，只有商标所有人最清楚。
2、商品的声誉决定商标的价值。
商标最初的功能是表示商品的来源，区别不同的生产者；在市场竞争的环境中，商标表示的是商品的质量，彰示的是商品的声誉；商品的声誉是不断累积的，商品声誉的顶峰则是一种文化。
商标作为附着于商品上的标志，从消费者的角度来说，是想通过识别商标来选择厂商，购买在自已心目有信誉的厂商生产的商品。
从商标使用者的利益来说，是想让消费者通过识别商标来购买自已的产品。
虽然商标的使用增加了商品的成本，但商标的使用可以给使用者带来利润。
具体地说，当商品从生产企业进入流通领域后，消费者购买哪种商标的商品，就决定了生产该种商品的企业获利。
品牌价值来源及其理论评析
案例分析
为了更好地说明品牌价值来源及其理论评析的正确性，下面通过几个案例进 行分析：
1、Apple：苹果公司是全球最具价值的品牌之一，其成功得益于对产品品质、 设计和用户体验的极致追求。苹果在消费者心中建立了高品质、创新和时尚的品 牌形象，成为科技领域的领导者。
同时，苹果还注重保护和维护品牌形象，通过严格控制产品质量、安全和隐 私，赢得了消费者的信任和忠诚度。
在实践应用方面，企业价值评估已经被广泛运用于投资决策、企业并购、股 票发行等领域。特别是在投资领域，企业价值评估能够帮助投资者全面了解企业 的经营状况和未来发展潜力，从而做出更加理性的投资决策。同时，企业价值评 估也面临着一些挑战，如数据获取和处理的难度较大，估值结果的主观性较强等。
展望未来，随着市场经济的发展和资本市场的进一步成熟，企业价值评估的 需求将会继续增加。未来研究可以以下几个方面：首先是进一步探讨企业价值评 估的理论基础，完善评估方法和模型；其次是加强对新兴行业和企业的研究，制 定更加贴合实际的企业价值评估标准；最后是推进企业价值评估的国际化进程， 促进国内外市场的交流和合作。
旅游目的地品牌个性理论的来源可以从外部环境和内部条件两方面进行探讨。 外部环境方面，旅游目的地的自然景观、历史文化和地理位置等是品牌个性形成 的重要因素（Colbert，2008）。例如，法国的浪漫、意大利的时尚和美国的活 力等都是这些国家旅游品牌个性的体现。内部条件方面，旅游目的地的资源禀赋、 旅游业发展水平和企业形象等也是品牌个性形成的关键因素（Taylor，2010）。
随着旅游业的发展，旅游目的地的竞争越来越激烈，品牌个性成为了旅游目 的地差异化竞争的重要手段。本次演示旨在探讨旅游目的地品牌个性理论的来源 与关系辨识。
品牌个性理论最早由美国学者Jennifer（2000）提出，认为品牌个性是消费 者对品牌的主观认知和情感。在旅游目的地研究中，品牌个性被定义为旅游目的 地独特的文化、形象和吸引力（Smith，2004）。旅游目的地品牌个性对于游客 的购买决策、忠诚度和口碑传播具有重要影响（Hills，2008）。
品牌价值的理论、模型及其评估
品牌价值的理论、模型及其评估内容摘要：品牌具有价值,这已经被市场营销界所公认。
品牌价值因何而生,其含义是什么,品牌价值可以应用于哪些领域,这是本文首先介绍的几个品牌价值研究中的理论问题。
文章着重从消费者、品牌（产品）、分销渠道和品牌的法律保护等角度分析了品牌价值的决定因素,在这一基础上介绍了在不同的应用目的下品牌价值的评估方法和模型。
文章最后认为,改善品牌质量、保证品牌的独特性、加强和中间商、零售商的合作、有效地调整和顾客的关系,应该成为品牌管理的核心内容。
关键词：品牌品牌价值品牌价值理论研究的发展和现状品牌的理论研究在西方市场营销界(主要是美国)起自于二十世纪七十年代,对这一课题的研究一直持续到现在。
其原因或许可以追溯到二战结束后西方经济的复苏和快速增长造就了一大批在世界范围内享有盛誉的品牌。
它对理论界提出的问题自然就是,这样的品牌到底具备了多少价值,应该怎样评估一个品牌的价值,对品牌价值该怎样进行管理以保证其增值等等。
随着市场竞争的加剧和企业国际化过程的产生和发展,跨行业、国际化的兼并和收购日益频繁,品牌研究也日益国际化。
对品牌价值的研究主要集中在,一方面要寻找一个统一的品牌价值的定义,另一方面是要在这个基础上设计出具体的评估模型。
由于品牌价值被用于不同的目的,研究本身又超越单个的学科范围,导致上述两方面的研究结果往往有很大的差别,其中很多研究互为补充。
至今尚没有一个统一集成的对品牌价值的定义及评估模型。
品牌为什么具有价值要研究品牌的价值,首先要回答品牌为什么具有价值的问题。
这就要从品牌本身及其功能说起。
品牌从最初的意义上讲是一种产品的物理标记,借助于名字、符号、设计及其组合来区别于其它产品,这时它是一种产品的产地证明和质量保证。
现代意义上的品牌当然已经远远突破原有的这种简单特性。
这可以从品牌和消费者的关系以及企业利用品牌来调整自己在市场竞争中的位置等方面来分析。
作为品牌的所有者,企业可以借助品牌的帮助来保持自身产品的个性化特色,从而有效地向消费者提供满足其需求的产品和服务。
品牌价值的分析和评估
品牌价值的分析和评估随着经济的发展和消费者的意识不断提高，品牌价值成为了企业成功的关键要素之一。
品牌价值的分析和评估也成为了企业管理和市场营销的重要课题。
本文以品牌价值的概念、影响因素、分析方法、评估指标等方面为主线，探讨品牌价值的内涵、作用和实践。
一、品牌价值的概念和意义品牌价值是指品牌对消费者、企业和社会产生的经济、社会和文化效益的总和。
在消费者层面，品牌价值体现为品牌知名度、品牌形象和品牌忠诚度等方面的品牌资产；在企业层面，品牌价值体现为品牌溢价、品牌认知和品牌信赖等方面的品牌资产；在社会层面，品牌价值体现为品牌声誉、品牌形象和品牌影响等方面的品牌资产。
品牌价值既是企业的核心资产，也是消费者的重要资产。
品牌价值的意义在于，它是企业获得市场竞争优势和长期盈利的重要基础。
通过不断提升品牌价值，企业能够实现品牌定价、市场份额和产品差异化等方面的战略目标，并不断拓展市场空间和增强企业生命力。
同时，品牌价值也是消费者选择和购买商品的主要依据之一。
随着品牌价值不断提高，消费者的品牌忠诚度也会得到提升，从而带来重复购买和口碑传播的效益。
二、品牌价值的影响因素品牌价值的高低取决于品牌的影响因素，其中主要包括品牌认知、品牌形象、品牌忠诚度、品牌溢价、品牌口碑和品牌文化等方面。
1.品牌认知品牌认知是指消费者对品牌名称、标识、产品和服务的认知度和记忆度。
品牌认知是品牌价值的基础，它影响着消费者选择商品的决策过程。
消费者对品牌的认知度越高，品牌价值相对越高。
2.品牌形象品牌形象是指消费者对品牌特点、品牌定位和品牌文化的感知和认知。
品牌形象是品牌价值的重要组成部分，它直接影响着消费者对品牌的好感度和忠诚度。
品牌形象的塑造需要企业根据市场需求和品牌特点进行市场定位和品牌推广，从而赢得消费者的心理认同。
3.品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者对品牌产品和服务的认知、感知和信任度。
品牌忠诚度是品牌价值的重要表现形式，它反映了品牌对消费者购买和推荐的影响力。
品牌价值研究PPT
让人觉得很新潮，挺时髦
in terms of its emotional and funct0ional
配套服务等软性的服务质量。
可感知的质量是以技术为支撑的，能够
配套服务等软性的服务质量。
是一个我能够完全信任的品牌
性能、外观等硬性的产品质量和维修、
与品牌相关联的人格特点和性
丰田
1000个
不可能在一朝一夕迅速提升。
。 V alvert
40
40
60
80
100
120
140
Perceived Price Index
功能利益
功能利益是消费者通过产品的 性能和质量获得的好处，所体 现的是某一品牌由于具有某些 功能或质量，而使消费者获得 身心双方面的利益。是构成消 费者满意的重要要素，尤其是 当这些功能利益恰恰满足消费 者的需求的时候。
品牌价值外延
－－是品牌价值的扩展部分，反映了 品牌的内在价值的影响力和渗透力。 它是可以通过广告、促销活动等手段 有效提升的品牌价值部分。品牌价值 外延 的测量通常包括对品牌名称、 品牌标志、广告语、形象使者、经营 理念等认知度和影响力的测量。
品 Saturn的用户说：“车很棒，但真正吸引我的是那些人，他们不会压迫你，但他们乐于交谈，你在那里象参观博物馆，他们就象你的
导游和讲解员。
品牌价值外延 Saturn的经销商说：“我们从一开始就知道，如果Saturn成功，我们所要做的就不仅仅是卖一辆汽车，我们必须改变卖车的方式，
牌 必须改变卖车的人在人们心目中的形象，必须改变消费者购车时的经历和感受。
美
知
誉
名
度
度
0.465
名
称
0.178 0.357
第7章 品牌的知名度、美誉
雪碧、摩托罗拉A1200
记忆点
人最容易被细节吸引和打动，在人的脑海里，经常会 浮现出一些断章式的情节，也许某一部电影的具体内 容你忘掉了，但是对里面的某个情节却记忆如新，一 条广告播完了，你必须有一个细节，或画面或语言让 消费者记住。 农夫果园的“喝前摇一摇” 人是需要进行提醒记忆的，第一次和人家打交道，为 了让别人记住你，你就要多喊两遍自己的名字，记住 在30秒或者15秒的广告里，只出现一次品牌名字绝对 是一个失误，你必须多喊两遍，消费者才可能听道， 别怕重复，宁多勿少。
顾客采用新品牌要冒的风险往往不大，所以他们愿意冒 险去发现新旧产品之间的异同。
在促销作用下，如某一品牌产品大幅度降价销售，会激 起一部分消费者采购新品牌。
当渠道出现问题，顾客无法买到他所忠诚的某一品牌产 品时，会改用其它品牌的产品。 消费者类型和购买用途较复杂，故购买者容易不断改变 品牌忠诚对象。 有些消费品，由于它与消费者(顾客)的切身体会不十分 明显，所以当顾客重复购买这类产品时往往对品牌的忠 诚表现不明显。
60
60
0
知 名 度
美 忠 品 誉 诚 牌 度 度 联 想
市 场 影 响
0
知 名 度ຫໍສະໝຸດ 美 忠 品 誉 诚 牌 度 度 联 想
市 场 影 响
名牌模式
品牌模式
品牌知名度的推广
方式一：独特而易于记忆的广告（悬念广告）
创意独特而易于记忆的广告通过强势媒体的 传播可协助消费者加速对品牌的认知速度。 悬念广告是利用人们对新奇事物喜欢追根究
服务市场品牌忠诚服务含信息产品是无形的顾客往往不能感觉它们的品质和质量的真实内涵因此顾客与服务的利益涉及程度较高譬如说咨询顾客往往希望利用它来为某一重大决策服务很明显顾客在选择服务的时候会更看重品牌将品牌作为衡量服务质量的标准之一
《品牌价值评估》课件
地理解品牌价值。
消费者行为变化对品牌价值评估的影响
1 2
消费者价值观的变化
随着社会价值观的变化，消费者对品牌的期望和 需求也在变化，这会影响品牌的价值。
社交媒体和口碑营销的影响力
社交媒体和口碑营销在品牌价值传播中起到越来 越重要的作用，对品牌价值产生直接影响。
3
消费者参与和共创
消费者对品牌的参与和共创意愿增强，这成为品 牌价值的重要组成部分。
标准化和认证
通过标准化和认证，确保 产品或服务的质量和可靠 性。
品牌形象和声誉
品牌标识
品牌标识是品牌形象的重 要组成部分，应具有辨识 度和记忆点。
品牌传播
通过有效的品牌传播，提 升品牌知名度和美誉度。
社会责任
企业应履行社会责任，积 极参与公益事业，提升品 牌形象和声誉。
品牌忠诚度
客户满意度
口碑传播
品牌价值评估的国际化和标准化趋势
国际标准的制定和推广
国际标准化组织正在制定关于品牌价值评估的标准和规范，以促 进评估的国际化和标准化。
国际交流与合作
各国在品牌价值评估方面加强交流与合作，共同推动评估方法的改 进和发展。
跨国公司的品牌价值评估
跨国公司的品牌价值评估需要考虑到不同国家和地区的文化和市场 差异，因此需要更加专业和细致的评估方法。
专家评估法
邀请行业专家对品牌的综合表 现进行评估，这种方法主观性 较强，但可以综合考虑品牌的
多个方面。
品牌价值的构成要
02
素
产品或服务的质量
01
02
03
产品质量
产品或服务的质量是品牌 价值的核心要素，只有高 品质的产品或服务才能赢 得消费者的信任和忠诚。
品牌价值
品牌管理要素中最为核心的部分
01 概念介绍
03 创新策略 05 价值评估
目录
02 提升策略 04 相关介绍 06 评估方法
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其 品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。
品牌价值中国企业的品牌战略，很多是借鉴日本等亚洲企业的一些具体做法。最明显的共同点就是，中国企 业和日本企业一样，大多采用统一品牌战略，以一个品牌覆盖企业的全部产品，而较少采用品牌延伸战略。品牌 延伸战略包括副品牌战略和多品牌战略。副品牌战略是介于一牌多品和一牌一品之间的品牌战略。它是利用消费 者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌产品的销售。
旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国；“夏士莲”原是在东南 亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。而将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下，更是其一贯品牌 策略的延续。
联合利华这一品牌策略不仅使其在全球范围内获得丰厚回报，而且使其在本地品牌与消费者之间建立了更强 的感情维系。
大企业之间的联手可以帮助他们在新市场迅速确立品牌价值，同样，中、小企业也可以运用这种方法，通过 与具有强大品牌知名度的企业结成联盟，依托他人优势提升自身品牌价值，而其中最为关键的是找准合作的契合 点，发挥自己的相对优势。早年的联树立起自己今天的品牌。
拓展、提升一个品牌首先就要让你的目标及潜在用户经常见到你的品牌，因为品牌价值最终要归结到用户的 购买行为上，而要使用户完成购买行为就首先要降低实施这一行为的成本，这包括心理成本和行为成本，也就是 说要让用户比较容易想到你、熟悉你、买你产品的时候少一些不信任和担心，之后在想到你时比较容易地买到你。 而要达到这种效果就需要强有力的渠道支持，特别是要“密集”销售终端，加大对区域市场的渗透。可口可乐公 司就是一个最好的例子，它遍设销售渠道，在全球范围内广泛地发展地域经销商，不但自动售货机、喷嘴式饮水 器、超市、便利店里有卖，而且在电影院、音像商店、甚至出租车上都更显其“清凉”本色。
品牌价值的概念
品牌价值是指品牌在市场上的生命力和影响力，是品牌对于消费者的吸引力和忠诚度的评估。
它是一个品牌在消费者心目中的价值、识别度、信任度和忠诚度的量化指标。
品牌价值的概念包含了多个方面，如品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度、品牌信任度等。
品牌价值的提升需要企业在多个方面进行努力，例如品牌形象的设计与塑造、品牌传播策略的制定与执行、产品质量的提升等。
一、品牌价值的构成品牌价值是由多个因素共同构成的。
以下是品牌价值的主要构成因素：1.品牌知名度品牌知名度是指消费者对一个品牌的知晓程度。
品牌知名度是品牌价值的基础，如果消费者不知道一个品牌，那么品牌的影响力和市场占有率就会很低。
因此，提高品牌知名度是品牌价值提升的第一步。
2.品牌形象品牌形象是指品牌在消费者心目中的形象和印象。
一个好的品牌形象可以提高消费者对品牌的信任度和忠诚度。
品牌形象包括品牌的视觉形象、品牌的声音形象、品牌的情感形象等。
3.品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者对一个品牌的忠诚度程度。
品牌忠诚度高的消费者会在购买同类产品时首选自己忠诚的品牌，这可以提高品牌在市场上的份额和影响力。
4.品牌信任度品牌信任度是指消费者对一个品牌的信任度程度。
消费者对品牌的信任度取决于品牌的产品质量、服务质量和品牌声誉等方面。
一个高品质的品牌会得到消费者更高的信任度和忠诚度。
二、品牌价值的重要性1.品牌价值是企业的核心竞争力现在市场上的竞争已经从产品和价格的竞争转向了品牌的竞争。
一个有良好品牌价值的品牌可以在激烈的市场竞争中获得更高的市场份额和盈利。
因此，品牌价值已经成为企业的核心竞争力之一。
2.品牌价值可以提高消费者的忠诚度一个有良好品牌价值的品牌可以提高消费者的忠诚度。
消费者对品牌的忠诚度高，可以为企业提供持续的盈利和市场份额。
因此，品牌价值的提升可以帮助企业提高消费者的品牌忠诚度。
3.品牌价值可以提高品牌的影响力品牌价值的提升可以提高品牌在市场上的影响力。
一个有良好品牌价值的品牌可以更好地吸引消费者，提高品牌在市场上的知名度和信任度。
品牌价值评估
品牌价值评估1. 简介品牌价值评估是一种衡量和评估品牌在市场中的价值和影响力的方法。
通过对品牌的各个方面进行综合评估，可以匡助企业了解其品牌的竞争力和市场地位，为制定品牌战略和决策提供依据。
本文将介绍品牌价值评估的方法和步骤，并以一个虚构的例子进行说明。
2. 方法和步骤2.1 品牌资产评估品牌资产评估是评估品牌在市场中的价值的第一步。
它包括对品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度等进行量化和定性分析。
例如，可以通过市场调研和问卷调查来了解消费者对品牌的认知和偏好程度，通过分析销售数据和市场份额来评估品牌的市场地位。
2.2 品牌财务评估品牌财务评估是评估品牌在财务方面的价值的一种方法。
它通过对品牌的收入、利润和成本进行分析，计算品牌的财务指标，如品牌价值、品牌收益率等。
例如，可以通过分析品牌相关产品的销售额和利润来评估品牌对企业的贡献程度。
2.3 品牌市场评估品牌市场评估是评估品牌在市场中的竞争力和市场地位的方法。
它包括对品牌在市场中的表现、竞争对手的情况、市场趋势等进行分析。
例如，可以通过对品牌在广告媒体上的暴光度和关注度进行评估，通过对竞争对手的品牌活动和市场份额进行分析来了解品牌在市场中的竞争力。
2.4 品牌声誉评估品牌声誉评估是评估品牌在公众心目中的形象和声誉的方法。
它包括对品牌的社会责任、品牌口碑、品牌危机管理等进行评估。
例如，可以通过对品牌在社交媒体上的评价和评论进行分析，通过对品牌的社会责任活动和公益事业的影响进行评估来了解品牌的声誉。
3. 例子以一个虚构的品牌为例，假设该品牌是一家手机创造商。
3.1 品牌资产评估通过市场调研和问卷调查，发现该品牌在目标消费者中的知名度为80%，品牌形象被认为是高端、创新和可靠的，品牌忠诚度为60%。
根据销售数据和市场份额分析，该品牌在手机市场中的市场份额为15%。
3.2 品牌财务评估根据该品牌相关产品的销售额和利润数据，计算得出该品牌的年度销售额为1亿美元，净利润为5000万美元。
品牌价值评估
品牌价值评估一、引言品牌价值评估是对一个品牌在市场上的影响力和价值进行量化和评估的过程。
通过评估品牌的价值，企业可以了解自身在市场上的竞争力和地位，并为制定品牌战略和决策提供依据。
本文将详细介绍品牌价值评估的方法和步骤，以及相关数据和案例分析。
二、品牌价值评估的方法1. 品牌财务评估方法品牌财务评估方法是通过对品牌的财务数据进行分析，如销售额、利润等，来评估品牌的价值。
常用的方法包括市场净资产法、收益法和成本法等。
其中，市场净资产法是根据品牌在市场上的地位和竞争力来评估品牌的价值，收益法是通过估计品牌未来的盈利能力来评估品牌的价值，成本法是根据品牌的重建成本来评估品牌的价值。
2. 品牌市场评估方法品牌市场评估方法是通过对品牌在市场上的影响力和认知度进行调查和分析，来评估品牌的价值。
常用的方法包括品牌知名度调查、品牌印象调查和品牌关联度调查等。
通过这些调查，可以了解消费者对品牌的认知和态度，从而评估品牌的价值。
三、品牌价值评估的步骤1. 确定评估目标和指标在进行品牌价值评估之前，首先需要明确评估的目标和指标。
评估目标可以是了解品牌在市场上的地位和竞争力，评估指标可以包括销售额、市场份额、品牌知名度、品牌忠诚度等。
2. 收集相关数据和信息收集相关数据和信息是进行品牌价值评估的基础。
可以通过市场调研、消费者调查、财务报表等方式收集相关数据和信息，包括品牌的销售额、利润、市场份额、品牌知名度等。
3. 进行数据分析和计算在收集到相关数据和信息后，需要进行数据分析和计算，以评估品牌的价值。
可以使用市场净资产法、收益法或成本法等方法进行计算，并结合品牌市场评估方法进行综合评估。
4. 编制评估报告根据数据分析和计算的结果，编制品牌价值评估报告。
报告应包括评估目标、评估指标、数据分析和计算方法、评估结果等内容，并提出相应的建议和意见。
四、案例分析以某知名汽车品牌为例，通过品牌价值评估方法进行评估。
1. 品牌财务评估通过分析该汽车品牌的销售额、利润等财务数据，采用市场净资产法和收益法进行评估。
品牌价值评估
• 品牌管理措施调整和优化
• 品牌危机管理和保护
• 品牌管理体系完善和提升
品牌价值评估在企业市场营销中的应用
品牌价值评估结果的应用
品牌价值评估的反馈
• 市场细分和目标客户选择
• 市场营销策略调整和优化
• 产品定价和促销策略制定
• 市场营销效果评估和持续改进
CREATE TOGETHER
谢谢观看
THANK YOU FOR WATCHING
• 品牌营销和传播
• 企业投资和并购决策
提高品牌价值评估准确性的建议
加强品牌价值评估理论研究
• 深入研究品牌价值评估的方法和模型
• 提高品牌价值评估的理论水平
完善品牌价值评估数据体系
• 建立品牌数据库和数据平台
• 提高品牌价值评估的数据质量
提高品牌价值评估人员素质
• 加强品牌价值评估人员的培训
• 提高品牌价值评估人员的专业素质
市场法
• 参考同类品牌的市场交易价格
• 考虑品牌的市场影响力和稀缺性
基于市场的品牌价值评估方法
市场份额法
• 考虑品牌在市场上的占有率
• 评估品牌的市场竞争力
品牌影响力法
• 评估品牌在消费者心中的影响力
• 考虑品牌的传播效果
⌛️
消费者忠诚度法
• 评估消费者对品牌的忠诚程度
• 考虑品牌的客户满意度
• 品牌价值评估启示
案例二：阿里巴巴
• 品牌价值评估结果
• 品牌价值构成分析
• 品牌价值评估启示
案例三：小米
• 品牌价值评估结果
• 品牌价值构成分析
• 品牌价值评估启示
不同行业品牌价值评估案例分析
品牌价值评估
品牌价值评估一、引言品牌价值评估是指对一个品牌的市场地位、知名度、影响力和经济价值进行综合评估的过程。
通过评估品牌的价值，可以帮助企业了解自身品牌在市场中的竞争力，为品牌战略制定和市场营销决策提供依据。
本文将针对任务名称中的品牌进行价值评估，并详细介绍评估的方法和步骤。
二、品牌背景在进行品牌价值评估之前，首先需要对品牌进行背景介绍。
本次评估的品牌是一家全球知名的高端时尚品牌，专注于设计、制造和销售高质量的服装、鞋履和配饰。
该品牌在过去几十年中建立了良好的声誉和品牌形象，拥有庞大的忠实消费者群体和广泛的市场份额。
三、评估方法品牌价值评估可以采用多种方法，如市场价值法、收益法和成本法等。
本次评估将综合运用市场价值法和收益法两种方法，以全面准确地评估品牌的价值。
1. 市场价值法市场价值法是通过考察品牌在市场中的地位、知名度和影响力来评估其价值。
评估过程中可以采用以下指标：- 品牌知名度：通过市场调研和消费者调查，了解品牌在目标市场中的知名度和认知度。
- 品牌声誉：考察品牌在消费者心目中的形象和声誉，包括品牌的品质、服务和社会责任等方面。
- 品牌忠诚度：评估消费者对品牌的忠诚度和购买意愿，包括重复购买率和口碑传播等。
- 市场份额：分析品牌在目标市场中的市场份额和竞争地位。
2. 收益法收益法是通过评估品牌对企业利润的贡献来评估其价值。
评估过程中可以采用以下指标：- 品牌收入：分析品牌在销售中所占的比例和对企业总收入的贡献。
- 品牌溢价：考察消费者愿意为品牌产品支付的溢价，评估品牌对价格的影响力。
- 品牌延伸：评估品牌在不同产品线和市场中的延伸能力，包括品牌拓展和创新能力。
四、评估步骤在进行品牌价值评估时，需要按照以下步骤进行操作：1. 数据收集：收集与品牌相关的市场数据、销售数据和消费者调查数据等。
2. 数据分析：对收集的数据进行分析和整理，以获取关键指标和评估指标。
3. 品牌知名度评估：通过市场调研和消费者调查，评估品牌在目标市场中的知名度和认知度。
品牌价值评估
对收集的数据进行整理、清洗和分析，为评估 提供依据。
计算品牌价值
根据选定的评估方法，计算出品牌的最终市场 价值。
风险评估
对品牌可能面临的风险进行评估，如市场风险、竞争风险等。
得出结论并提出建议
撰写评估报告
根据评估结果，撰写详细的评估报告 ，包括品牌价值的计算过程、结果及 风险评估等。
品牌投资决策
投资可行性分析
通过品牌价值评估，分析品牌的投资价值 和回报潜力，为投资者提供决策依据。
投资策略制定
根据品牌的发展阶段和市场环境，制定合 理的投资策略，包括品牌扩张、市场渗透 等。
投资风险控制
了解品牌的竞争态势和市场风险，采取措 施控制投资风险，确保投资回报的稳定性
和可持续性。
05
品牌价值提升策略
收益法
通过预测品牌的未来收益来评估品牌的价值，这种方法主要关注品牌 的未来价值和潜在收益。
市场比较法
通过比较类似品牌的市场价值来评估品牌的价值，这种方法需要找到 与被评估品牌类似的其他品牌作为参照物。
02
品牌价值的构成要素
品牌知名度
知名度总结
品牌知名度是衡量品牌价值的重 要因素之一，它反映了消费者对 品牌的认知程度。
忠诚度提升策略
通过提供优质的产品和服务、建立品牌形象和声誉、加强与消费者 的沟通和互动等手段，提高消费者对品牌的忠诚度。
品牌联想
联想总结
品牌联想是指消费者在看到 某一品牌时所联想到的与该 品牌相关的信息、情感和体
验等。
联想分析
积极的品牌联想有助于提升 品牌形象和声誉，增强消费 者对品牌的认同感和忠诚度
客户关系管理
建立完善的客户关系管理系统，了解消费者 需求，提供个性化服务。
品牌价值培训课件
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.820.11.801:4701:47:5101:47:51Nov- 20
人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年11月8日 星期日 1时47分51秒 Sunday, November 08, 2020
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.820.11.801:47:5101:47:51November 8, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月8日上 午1时47分20.11.820.11.8
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月8日 星期日 上午1时47分51秒01:47:5120.11.8
四、其他资产
指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、 而不易准确归类的特殊资产，如专利、专有技术、创意等。
品牌资产的特征
一 无形性和附加性 二 构成与估价上的特殊性与复杂性 三 形成上的长期性与累积性 四 投资与利用的交叉性 五 品牌资产价值的滚动性
品牌资产的特征
无形性和附加性
品牌资产所有权一般经申请获得 品牌资产的使用价值具有依赖性 品牌资产是一种“附加价值”
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。01:47:5101:47:5101:4711/8/2020 1:47:51 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.801:47:5101:47Nov-208-N ov-20
重于泰山，轻于鸿毛。01:47:5101:47:5101:47Sunday, November 08, 2020
品牌价值与竞争力总结
品牌价值的形成
品牌价值的评估
品牌价值可以通过市场调查、财务评 估和专家评估等多种方法进行评估， 以确定品牌在市场中的实际价值和潜 在价值。
品牌价值是由品牌的历史、品质、知 名度、美誉度、消费者忠诚度、市场 表现等多个因素共同作用而形成的。
品牌价值的构成要素
产品或服务的质量
高品质的产品或服务是品牌价 值的核心，能够赢得消费者的
未能有效提升品牌价值与竞争力的案例
柯达
柯达曾经是胶卷行业的巨头，但由于未能及时适应数字化时代的变革，其品牌价值和竞争力逐渐下降 。柯达未能抓住数字相机和数码打印技术的机遇，导致其市场份额大幅下滑。
诺基亚
诺基亚曾是手机市场的领导者，但由于其产品创新不足和忽视了智能手机的趋势，导致其品牌价值和 竞争力下降。最终被苹果和三星等竞争对手超越。
信任和忠诚。
品牌形象和个性
独特的品牌形象和个性能够吸 引消费者的关注，提高品牌的 知名度和美誉度。
品牌文化和价值观
品牌文化和价值观能够与消费 者产生共鸣，增强消费者的忠 诚度和认同感。
营销策略和品牌传播
有效的营销策略和品牌传播能 够提高品牌的知名度和美誉度
，提升品牌的市场表现。
品牌价值的重要性
提高市场份额和盈利能力
品牌竞争力的定义
品牌竞争力是指企业在市场竞争中，通过培育自身资源和能力，在品牌管理、产 品研发、市场推广等方面获得竞争优势，从而在消费者心智中建立独特品牌形象 和认知的能力。
品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，是企业品牌资产的重要组成部分，也 是企业持续竞争优势的重要保障。
品牌竞争力的构成要素
从案例中学习的经验和教训
创新是提升品牌价值和竞争力的关键：无论是苹 果还是星巴克，它们都通过不断创新来提升品牌 价值和竞争力。企业需要关注市场需求和技术发 展，不断推出具有竞争力的新产品和服务。
品牌价值模板
品牌价值模板品牌是企业在市场上的重要资产之一，具有巨大的商业价值。
品牌价值是指消费者对品牌的认知、喜好和信任程度，是品牌在市场中占据竞争优势的关键指标。
为了衡量和提升品牌价值，许多企业都采用了一种被称为品牌价值模板的方法。
本文将重点介绍品牌价值模板的概念、应用和实施步骤。
一、品牌价值模板的概念品牌价值模板是一种系统性的评估方法，通过对品牌在市场中的表现、影响力和价值进行综合权衡和分析，从而得出一个客观和可验证的价值评估结果。
品牌价值模板通常包括以下几个核心要素：1. 品牌知名度：评估品牌在目标消费者中的知晓程度和熟悉程度。
2. 品牌认知度：评估品牌在目标消费者中的认知程度和理解程度。
3. 品牌关联度：评估品牌与目标消费者之间的情感和情绪联系。
4. 品牌信任度：评估品牌在目标消费者中的信任程度和口碑传播程度。
通过对这些要素进行量化分析和综合评估，可以得出一个综合的品牌评价指标，即品牌价值。
二、品牌价值模板的应用品牌价值模板广泛应用于品牌战略制定、品牌推广和品牌管理等领域。
具体包括以下几个方面：1. 品牌策略：通过对品牌价值模板的应用，企业可以更准确地了解品牌在市场中的优势和劣势，从而制定相应的品牌策略，如强化品牌形象、提升品牌认知度、加强品牌传播等。
2. 品牌推广：品牌价值模板可以帮助企业确定品牌识别和传播的关键要素，如品牌标志、口号、广告创意等，从而提高品牌的知晓度和认知度，增强品牌的信任度和关联度。
3. 品牌管理：品牌价值模板可以作为一个评估指标，帮助企业监测和评估品牌在市场中的表现和影响力，及时发现和解决品牌管理上的问题，保持和提升品牌的竞争优势。
三、品牌价值模板的实施步骤要有效地实施品牌价值模板，企业可以按照以下步骤进行：1. 确定评估指标：根据企业的具体情况和目标，确定适合的评估指标，如品牌知名度、认知度、关联度和信任度等。
2. 数据收集和分析：通过市场调研、消费者调查和竞争对手分析等手段，收集和整理相关数据，进行数据分析和综合评估。
浅谈品牌价值
浅谈品牌价值2006年6月11日，商务部正式启动“品牌万里行”活动，我们由此看到我国对于品牌建设的认识和重视已经上升到了民族和国家的高度。
旨在通过对品牌的介绍和对品牌价值、品牌文化的分析，提高人们对品牌价值和品牌文化等的认识，借此适应时代潮流，更加重视品牌建设。
标签：品牌；品牌价值；品牌文化何谓品牌？品牌的表层含义是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
英文表述为LOGO。
而品牌的深层含义简单的可以概括为是企业产品与客户间的关系。
品牌不仅仅是产品的名称，而是消费者对产品的全部体验。
品牌除了在市场上具有区分产品和劳务的作用以外，还具有许多其他作用。
首先，品牌传递着产品的市场特质。
比如一提到福特，我们就会想到汽车；品牌也传递着公司的经营理念，比如耐克的理念：“Nothing is impossible”。
与此同时，品牌还是个人身份和地位的象征，知名品牌代表了财富和地位。
比如，开宝马的人通常被认为是事业成功的人士，使用Gucci产品的消费者意味着生活富足、品位。
因此我们对品牌的认识不应该停留在产品的名称和标识等肤浅的表层上，而应该对品牌的文化内涵、品牌在企业经营管理中的作用和地位有所了解。
品牌是企业与竞争者争夺消费者的重要手段。
从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。
从消费者角度看，它是消费者购买产品和服务的依据、体现身份和个性的工具，也是满足更高需求的手段。
中国在当今世界经济中所扮演的重要角色已经毋庸置疑，中国企业正面临着一个前所未有的黄金时代。
但是当贴满“中国制造”的各种产品充斥在世界各国的商场、超市而引起外国人惶恐之时，我们惊异的发现，中国出口的产品数量巨大，可是利润却很少。
于是我们开始关注一个名词“品牌”，也因此产生了中国企业建设“品牌强国”的愿望。
品牌价值范文
品牌价值范文
品牌价值是指消费者对于某一品牌的认可程度以及对该品牌形象的偏好程度。
下面是一个品牌价值范文的例子：
XX品牌是一家国际知名的时尚品牌，秉承着“时尚、个性、
品质”的品牌理念，以创新设计、高品质产品和卓越服务著称。
多年来，XX品牌始终保持着较高的市场占有率和消费者忠诚度，被誉为行业内的领导者之一。
首先，XX品牌在市场上拥有极高的知名度和美誉度。
通过持
续的广告宣传和市场推广活动，XX品牌获得了广泛的关注和
认可。
消费者普遍认为，选择XX品牌就是选择时尚与品质的代名词。
其次，XX品牌在产品设计方面始终保持着创新的态度。
品牌
团队不断关注时尚趋势和消费者需求，推出了多款顶尖设计的产品。
无论是服装、鞋子还是配饰，XX品牌都以独特的风格
和高品质的材料成为时尚界的焦点。
此外，XX品牌一直注重与消费者之间的互动和关系建立。
品
牌设立了VIP会员制度，为忠诚的消费者提供独家优惠和活动，让消费者能够体验到更个性化的购物体验。
品牌也经常举办各类时尚活动和发布会，与消费者进行面对面的交流，增强品牌与消费者之间的连结。
最后，XX品牌还积极参与公益事业，表达品牌的社会责任感。
品牌以环保和可持续发展为宗旨，致力于推动时尚业的绿色发
展，关注弱势群体的福利，引导消费者关注环境保护和社会公正。
综上所述，XX品牌凭借其较高的知名度、创新的产品设计、优质的服务以及社会责任感，树立了强大的品牌价值。
消费者对于品牌的认可和偏好使得XX品牌成为了行业内的领导者，并在市场上取得了长期的竞争优势。
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品牌资产的构成
五星模型（brand star）
品牌忠诚度 Brand Loyalty
其它资产 Other Assets
品牌资产价 值
Brand Equity
品牌知名度 Brand
Awareness
品牌联想 Brand
Associatio n
品质认知度 Perceived Quality
一、品牌知名度
品牌资产的特征
构成与估价上的特殊性与复杂性
品牌资产构成的复杂性 品牌资产包括增值价值 品牌资产价值要通过品牌未来获利能力来反映
品牌资产的特征
形成上的长期性与累积性
品牌资产形成上的长期性
品牌资产是企业长期投入人、财、物的沉淀与结晶
品牌资产形成上的积累性
品牌资产的特征
投资与利用的交叉性
品牌美誉 度
品牌知名 度
品牌认知
品牌联想
品牌名称 品牌标志 物
品牌忠诚 度
附着在品牌上 的其他资产
通过提升顾客的： ·信息的解释或处理 ·购买决策中的信心 ·使用满意
来给顾客提供价值.
通过提升：
·营销项目的效果和效率 ·品牌忠诚 ·价格和利润 ·品牌延伸 ·交易杠杆作用 ·竞争优势 来给公司带来价值.
1．品牌知名度的涵义 品牌知名度是指品牌为目标市场消费者所 知晓的程度。品牌知名度用品牌再识率和 品牌回忆率来衡量。
2．品牌知名度的价值 提高品牌影响力和抑制竞争品牌知名度。
3．如何提高品牌知名度 密集的、高频率的广告投放，策划有轰动 效应的营销活动或新闻事件。
二、品质认知度
1.品质认知度的涵义 所谓品质认知，是指消费者感知到的某一品牌产品 质量而形成的印象，是长期形成的品牌资产之一。
帮助处理和找回信息 差异化或定位 购买的原因 构建正面的态度和情感 延伸
竞争优势
通过提升顾客的： ·信息的解释或处理 ·购买决策中的信心 ·使用满意 来给顾客提供价值.
通过提升： ·营销项目的效果和效 率 ·品牌忠诚 ·价格和利润 ·品牌延伸 ·交易杠杆作用 ·竞争优势 来给公司带来价值.
品牌资产的构成
品牌的所有权权利
品牌价值的来源
社会
人格 特征
特征 个 人 联系度
历史传承
品牌价值
可感知的 价值
可感知的质量
功能利益
品牌资产的价值 为消费者提供价值 有助于消费者解释，处理与储存和品牌有关 的海量信息 增强消费者购买信心 提高消费者使用商品的满意度
品牌资产的价值
为企业提供价值
培养消费者的品牌忠诚 品牌资产有利于吸引新顾客，留住老顾客 促使产品溢价销售 为企业通过品牌延伸达到增长提供了平台 能够在分销渠道中起到杠杆作用 是竞争者进入目标市场的障碍
品牌资产模型
凯文·凯勒 基于顾客的 品牌资产模型
品牌 品共共牌鸣鸣
品消费牌者 判判断断
品牌 消费者
情情感关系
品牌品牌形形象象
紧密、活跃的关系
品牌反应
积极、可接近的反应
品牌含义 品牌身份
强烈、偏爱于独特的品 牌联系
深度、广度的品牌认识
品牌资产的构成
品牌资产 的构成要素
2．品质认知度的价值 （1）给消费者提供了购买的理由。 （2）是品牌差异化定位的基础。 （3）是高价位的基础。 （4）高品质认知度利于品牌延伸。 3．如何提高品质认知度
技术优势、产品领导、优秀服务
三、品牌联想
1．品牌联想的涵义 所谓品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想， 是独特的销售利益点传播和品牌定位沟通的结果 。 2．品牌联想的价值 （1）有助于消费者正面联想。 （2）有助于消费者联想到品牌利益点。 3．品牌联想的策略 （1）创造品牌故事。 （2）为品牌设计灵魂人物。 （3）借助有名望的消费者。 （4）迎合消费者心理。
品牌资产的投资与利用通常却是相互交错在一 起，无法截然分开的
总体而言，品牌投资会增加品牌资产存量，品 牌利用会减少品牌资产存量，但如果管理得当， 品牌资产不仅不会因利用而减少，反而有可能 获得增加
品牌资产的特征
品牌资产价值的波动性
品牌资产的价值并不是一成不变的，它会随着时 间推移而增大或减小，也会随着空间的变化而发 生变化
第七章 品牌价值
小故事·大道理
对于品牌价值，郑州郊区一位老太感受至深，她是远近 闻名的养鸡专业户。一次她到市里送鸡，也破费到“肯德 基”去开开“洋荤”，买了一只洋鸡腿，这只炸鸡腿花费 了她10多元钱。吃过了别具“异国风味”的炸鸡，她问营 业员：你们这里的洋鸡都是从美国运来的吧？营业员告诉 她：我们这里做的炸鸡是从郑州某养鸡场购买的。要是从 美国运来，那本钱多高啊!老太太一听，这不正是我的养鸡 场吗？原来我吃的“洋鸡”就是我家养的“肉鸡”啊！回 过神来，她决定找经理理论一番：你们从我那里买的鸡， 我们给你们的毛鸡价钱是8毛钱，你卖给我一只鸡腿就要 了10多元钱，你不是赚得太多啦，你这不是在吭我们吗！ 这位老板心平气和地向她解释：老太太，你吃的不是一般 的炸鸡腿，更不是你们通常所说的“烧鸡”。你吃的是一 种文化，一种美国的饮食文化——肯德基文化。
品牌资产的构成
品牌资产模型
戴维·阿克的品牌资产模型
品牌忠诚 品牌知名度
品牌 资产
品质认知度
品牌联想
其他专属的 品牌资产
减少营销成本 交易杠杆作用 吸引新的顾客 ·构建知名度 ·放心 有时间回应竞争者的威胁
其他联系可能的依据 熟悉-爱好 物质/承诺的信号 考虑的品牌
购买的原因 差异化或定位 价格 渠道成员利益 延伸
四、其他资产
指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、 而不易准确归类的特殊资产，如专利、专有技术、创意等。
品牌资产的特征
一 无形性和附加性 二 构成与估价上的特殊性与复杂性 三 形成上的长期性与累积性 四 投资与利用的交叉性 五 品牌资产价值的滚动性
品牌资产的特征
无形性和附加性
品牌资产所有权一般经申请获得 品牌资产的使用价值具有依赖性 品牌资产是一种“附加价值”
品牌价值
l 品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面 心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的情感 利益和企业可感知的功能利益。
品牌附加值
品牌权益
（品牌带给消费者的价值） （品牌带给品牌拥有者的价值）
●品牌的感受功效 ●社会心理涵义 ●品牌名称认知度
●品牌市场份额的规模 ●市场份额的稳定性 ●品牌带给企业的利润空间