分享：关于动感地带资费演进的思考
动感地带的定价策略分析
动感地带的定价策略分析汇报人：2023-12-15•定价策略背景•定价策略制定•定价策略实施目录•定价策略评估与调整•结论与展望01定价策略背景随着通信技术的不断进步，行业竞争日益激烈，运营商需要采取有效的定价策略来吸引和留住客户。
通信行业的发展消费者对通信服务的需求不断升级，对价格敏感度较高，要求运营商提供性价比高的产品和服务。
消费者需求的变化动感地带是中国移动旗下的一个品牌，主要面向年轻用户群体，提供个性化的通信服务。
动感地带通过提供丰富的套餐选择、个性化的服务和优惠的价格，吸引了大量年轻用户。
动感地带的竞争优势动感地带的品牌定位动感地带提供包括语音、短信、数据流量、互联网接入等在内的全方位通信服务，同时还有各种特色套餐和增值服务。
动感地带的产品和服务动感地带采取了市场导向的定价策略，根据市场需求和竞争状况灵活调整价格，同时注重提高产品和服务的质量和性价比。
动感地带的定价策略产品或服务介绍02定价策略制定在产品成本的基础上，加上一定的利润比例来确定产品的售价。
目标成本定价先设定目标利润，再根据市场需求和竞争状况来推算产品的成本。
根据市场平均价格水平来制定产品价格。
竞争价格定价根据竞争对手的价格来制定产品价格，以保持竞争优势。
价值定价根据产品对顾客的价值来制定产品价格，以提供更高的顾客满意度。
心理定价根据顾客的心理预期来制定产品价格，以吸引更多顾客。
组合定价策略产品组合定价根据产品组合中不同产品的成本和市场需求来制定产品价格。
版本定价针对不同版本的产品制定不同的价格，以满足不同顾客的需求。
03定价策略实施在节假日或特定活动期间，动感地带常常推出优惠套餐或特价服务，以吸引更多客户。
节假日促销新产品推广老客户回馈当推出新产品或服务时，动感地带会制定一系列促销活动，以迅速打开市场。
为感谢老客户长期支持，动感地带会给予一定的优惠或回馈。
030201价格促销策略动感地带针对会员提供专属折扣，如购买套餐可享受额外折扣或积分。
中国移动 产品
运用科技发贯穿着整个服务产品的开发，在服务设计每个层级 的相关活动中，服务概念都起着引导作用。 一、服务 1.全国范围内的语音服务。 2.可使用一系列的数据增值业务（移动QQ、无限游戏、手机 宠物、娱乐新闻、天气预报）。 二、价格 1.免用户基本月租费 2.提供了20元300条短信的“超值优惠装”
区别：
服务产品开发注重“动感地带”显性服务、隐性服务以及辅 助性物品三个方面的设计。
实体产品开发注重“动感地带”的有形服务。
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值得借鉴之处
显性服务
（优惠的数据业务）
隐形服务 （烘托自我个性） 辅助性服务 （配套饰品、礼品、娱乐服务）
服务环境
（“动感地带”体验店） 品牌定位、目标用户选择，在强化品牌形象。
中国移动——动感地带
目录
“动感地带”特点及其营销带来的启示
“动感地带”服务概念开发的重要性
实体和服务产品开发间的区别和联系
动感地带服务包设计过程中值得借鉴之处
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特点及营销启示
特点：
一．年轻客户群（低端、资费敏感型客户) 二．以数据业务（初为短信，后拓展至GPRS）为销售主体。 三．动感地带为用户设计并提供了独特的附属礼品与饰物。 五．动感地带以短信服务为主打的一系列服务的集合。
确定服务创新的目标和战略 设立服务开发部门 产生创意并筛选创意 服务概念来发 概念测试 商业分析 服务设计与测评 服务过程、服务系统 计与测评 市场推广设计与测评 人员培训 产品或服务收益评价 试销 将服务投放市场 投放后收益评价
一、形成服务创意
二、 开发过程
三、
项目测评
四、 效果评价
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北京移动动感地带组合套餐基本策划
北京移动动感地带组合套餐基本策划一、引言移动通信作为现代社会的基础设施，已经成为人们生活不可或缺的一部分。
随着移动互联网的普及和发展，用户对于通信服务的需求也在不断增加。
为了满足用户的需求，北京移动决定推出一款全新的组合套餐——动感地带组合套餐。
本文将对该套餐的基本策划进行全面、详细、完整的探讨。
二、套餐特点1. 多样化的流量选择为了满足不同用户的需求，动感地带组合套餐提供了多种不同大小的流量选择。
用户可以根据自己的通信需求选择合适的流量套餐，从而避免流量浪费或者不足的情况发生。
2. 可灵活组合的通话时长和短信数量除了流量选择外，动感地带组合套餐还提供了可灵活组合的通话时长和短信数量。
用户可以根据自己的通信习惯和需求，选择合适的通话时长和短信数量，从而实现个性化定制。
3. 超值的优惠活动为了回馈用户的支持，动感地带组合套餐还提供了一系列超值的优惠活动。
用户可以享受到更多的通信服务，同时还能获得一定的折扣或者其他福利。
三、套餐内容1. 流量选择动感地带组合套餐提供了以下几种流量选择：•1GB流量•2GB流量•5GB流量•10GB流量用户可以根据自己的通信需求选择合适的流量套餐。
如果用户的流量使用超过套餐内的限制，可以选择额外购买流量包。
2. 通话时长动感地带组合套餐提供了以下几种通话时长选择：•100分钟通话时长•300分钟通话时长•不限通话时长用户可以根据自己的通话频率选择合适的通话时长。
如果用户的通话时长超过套餐内的限制，可以选择额外购买通话时长。
3. 短信数量动感地带组合套餐提供了以下几种短信数量选择：•100条短信•300条短信•不限短信数量用户可以根据自己的短信使用习惯选择合适的短信数量。
如果用户的短信数量超过套餐内的限制，可以选择额外购买短信包。
四、优惠活动1. 流量叠加包用户在购买动感地带组合套餐的同时，还可以选择购买流量叠加包。
流量叠加包可以在套餐内的流量使用完后继续提供流量，避免用户在流量不足时无法正常使用移动互联网。
谈谈动感地带在价格制度方面给我们有益的启示
谈谈动感地带在价格制度方面给我们有益的启示
动感地带的价格制度给我们带来了几个有益的启示:
1. 多样化的价格选择: 动感地带提供了多种不同的会员套餐和价格选项，满足了不同消费者的需求。
这提醒我们在制定价格策略时，应充分考虑消费者的差异，并提供多样化的选择，以迎合不同的消费群体。
2. 灵活的付费方式: 动感地带提供了多种付费方式，包括包年、包月、次卡等，这种灵活性使得消费者可以根据自己的需求和预算进行选择。
对于其他企业来说，也可以考虑灵活的付费方式，以增加消费者的便利性和满意度。
3. 个性化的增值服务: 动感地带通过提供个性化的增值服务，如私教课程、营养指导等，为消费者提供了更多选择和更好的体验。
这提示我们，在制定价格策略时，可以考虑附加值和增值服务，以提升产品或服务的竞争力，吸引更多消费者。
4. 透明的价格政策: 动感地带的价格政策相对透明，并且没有隐藏费用或陷阱，这建立了信任和稳定的消费关系。
在制定价格制度时，也应注重价格的透明度，消费者应清楚地知道他们所支付的费用，以建立良好的消费者信任。
需要注意的是，以上只是针对动感地带价格制度的一些有益启示，具体企业在制定价格策略时还需根据自身情况进行合理调整。
移动通信资费体系演进趋势及对策研究
素 ，语音低值化 ，但还在低价值套餐中发挥重要作
用。
需要的语音通话 、 上 网流量和数据业务 ， 从而组合出
自己满 意 的资 费套 餐 ， 做 到 由客户 自由选 择 、 自主组 合。 （ ３ ） 将终 端作 为重要 区 隔元 素 当前 ， 移 动终端 设备 种类极 大丰 富 ， 不 同终 端 的 功 能不 同 ，其 对 网络资 源消耗 能力 和用户 使用 行 为
善 ９ 冬 ¨ ｌ 秘 第 鬻 ～ 皇 堡 》
运营 关注 … … … … … … … … … ・
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象 。比如 ， 在 语音低 值化 的背 景下 ， 降低 语音 资 费甚 至 语音 免费 ， 将大 受欢 迎 。 选择 什么产 品作 为资 费套 餐 的主元 素 ， 受 到移动 通信市 场发 展 阶段 的影 响 ， 是
中国电信于 ２ ０ １ ３ 年４ 月在全 国推 出统一了用 户 自选型资费方案——积木套餐 ， 由语音 、 流量 、 短 信和 ３ Ｇ应用 四部分组成 ，用户可 自主选择并定制 通信 资 费 ，语 音部 分仍 为 必选 项 。 中国移 动也
于２ ０ １ ３年 ５月 ， 面 向全 网推 出了 １ ８ ～ ４ ８ 元 的 自选套
自己的需要 ， 灵活 选择 。Ｄ ｏ Ｃ ｏ Ｍｏ和 Ａ Ｔ ＆ Ｔ是 自由组
资费设计 的核心。 纵观历史 ， 移动通信经历 了语音驱 套 餐结 构典 型举措 。它将 资 费设计 中的核心要 素模
阶段 。与之 对应 ，移 动资 费套餐 经历 了 以语 音 为 中 心、 语 音 ＋流 量并重 两个 阶段 ， 并逐 步过 渡到 以流量
餐， 客 户可 以根 据 自己 的需要 ， 自主 、 自由地 选 择所
“动感地带”品牌内涵分析
2013-3-31 65136500.doc
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“动感地带”品牌内涵分析
品牌简介： “动感地带(M-ZONE)”是由中国移动通信于2002年3月正式推出、
与“全球通”和“神州行”并列的GSM 数字移动电话服务品牌。
品牌属性： 采用灵活的定价措施、分级定价的定价策略及优惠和促销手段并提
供多种创新性的个性化差异化服务。
品牌利益： 资费灵活低廉，营造即时流行的移动通信生活方式。
品牌使用者：对价格较敏感且数据业务使用量大的年轻时尚族群，以15—25岁
的大学生和公司白领为主。
品牌个性： 新奇、时尚、好玩、探索、个性，“我的地盘听我的”
品牌文化： 代表个性、自主、前沿、新奇的通信流行文化
品牌价值： 体现年轻时尚族群的动感、个性、阳光、时尚的生活风格
品牌市值估算：３０亿
“动感地带”作为中国移动通信的第一个“客户品牌”，即不以业务为区分，而以客户为导向，凭借成功的营销策略与市场地位吸引大量年轻客户群体，被誉为电信业进入品牌竞争时代的标志。
据统计，中国移动2008年大学新增和存量市场份额均超过90%。
与全球通定位利润品牌，神州行定位大路品牌不同，动感地带不以获利为主要目的，而是成为中国移动吸引新客户，扩大市场份额、应对竞争对手市场侵蚀战略的重要一环。
通过品牌维护与保持顾客忠诚度，争取新增主流消费群体并培育未来高端客户，配合其余两大品牌全面覆盖市场，对竞争对手形成预置性威胁。
因此，“动感地带”品牌价值更多体现在长期市场战略的层面上。
中国移动动感地带的创意策略的成功之处
分析的思考与启示: 动感地带的成功之处"动感地带"在营销上作了很有意义的探索,是通信业品牌经营和竞争的一个典范.第一,"动感地带"在原有的产品基础上所做的一个全新的定位是非常成功的.市场营销很讲究市场定位的问题,可能同一个产品,比如铃声下载对成年人可以服务,对青少年同样可以服务.但是,当把不同的产品作为一个组合去重新定位,就赋予它一个全新的意义,事实上就变成了一个全新的产品.在市场营销中有一句话,叫作"分类就是市场",也就是把消费者重新做一个分类,就可能是一个全新的市场."动感地带"实际上是从年龄上对消费者进行区分,这种年龄上的区分,在很多产品当中也许不一定很典型,但是在通信产品上却找到了非常典型的市场.第二,"动感地带"这个品牌还是"体验经济"的经典个案.现代经济中,消费者的消费体验是一个非常重要的消费需求.所谓体验经济就是一种消费过程当中难忘的回忆,体验.产品可能还是那些产品,但是它被赋予了新的文化,赋予了新的概念,赋予了新的含义,使得消费者在消费物质产品时,实际上体验出了一些他自己内心当中的东西.比如"动感地带"的品牌特性是"时尚,好玩,探索",这已经让青少年心中增加了很多新的体验.所以,"动感地带"这个品牌的推出,适应了第四代经济的特点.互联网其实就应该是体验经济的一个区域,但现在的互联网经济中,体验经济的品牌塑造还不多见,应当加强.第三,"动感地带"在高科技领域的品牌传播上,也创造了一个全新的方式."动感地带"借助代言人,借助与品牌内涵相关的文化活动,借助与品牌内涵相关的产业结盟来推广品牌.动感地带本身通过这样一些方式,让人能够处处从生活当中感受到"动感地带"这一品牌的影响力.这种转播是一种全方位的传播,在市场传播当中也创造了一个典范.第四,"动感地带"是直效行销的成功案例.所谓DM(直效行销)就是利用各种各样的传播媒介来跟消费者或者是跟用户直接传递信息.这种方式在现代科技通信手段发达的情况下,其实已经具备了现实可行性.DM这种方式在国外非常流行,通过DM销售的比例能够占到30%以上."动感地带"利用各种传播媒介影响消费者,在亚洲直效行销大会获奖,从直效行销的角度讲,是一个比较好的案例.动感地带遇到的挑战一个品牌,经营得好或不好,跟品牌本身的定位有关系,同时也跟经营者的经营手段有关系.从体验经济角度讲,未来"动感地带"大概会碰到以下几个方面的挑战.第一,体验是难忘的,但是它又是瞬间的.这种特性带来的是感性的消费,可是对品牌来讲,客户可能只会产生一种瞬间的忠诚,长期的忠诚度会是"动感地带"面临的重要挑战.第二,对于年轻人来讲,个性张扬是他的优点,"动感地带"抓住了这一点.但是年轻人的优点可能也正是他的缺点.中国移动能否长时间提供个性化的东西,能否不停地翻新这种个性的东西,技术上能不能提供支持,这是需要面对的难点之一.此外,个性消费能否持久.对"动感地带"而言,如果过分张扬这种个性,可能导致年轻人完全追求新奇,消费变化性过大.第三,目前"动感地带"的知名度非常高,但如何使知名度持续下去,这是一个长期的课题与挑战.第四,业务的学习需要一个过程."动感地带"作为一个产品和服务的组合,用户需要有一个学习的过程,了解业务,需要进行大规模的普及宣传. 体验经济将对移动市场产生的效应"动感地带"的品牌塑造,是中国移动有意识地以服务为舞台,以商品为道具,来使消费者融入其中,留下难忘,愉悦记忆的一系列经济活动.体验经济的核心问题是让消费者有一个难忘的愉悦的记忆.移动通信作为一种服务产品,和体验经济的融合是非常合适的.通信产品是一系列服务产品的组合."动感地带"实际上是把许多和15岁至25岁相关年龄层的服务提炼处理,组合成一个新的品牌产品.中国移动采取的一系列推广措施,也都特别符合年轻人体验的需求.第一,可能使原有的服务产品增值.中国移动正在做服务,比如跟麦当劳的合作,产生一个增值服务,并可能在未来的计划中逐渐地以此为切入点,扩延增值服务,产品,这是只有以体验经济为中心才能产生一个增值服务的渠道.第二,在体验经济中,"动感地带"可能会改变移动通信业务的交易规则.如果体验经济继续发展,可能使商品的等价交换原则转换为非等价交换原则.体验经济的消费特点是感性的消费,"动感地带"抓住消费者这种心理因素,产生心理的共鸣和震撼,这个产品的增值性就很大.这样一来,交易就不一定是等价交换的形式,很可能是感性交换或者是使用价值的交换.。
动感地带定价策略分析
动感地带定价策略分析动感地带是一家专业的健身俱乐部，提供高质量的健身服务。
在制定定价策略时，公司需要考虑到多个因素，包括成本、竞争环境、目标市场和消费者需求等。
本文将对动感地带的定价策略进行分析。
首先，成本是制定定价策略的重要因素之一、动感地带需要考虑到场地租金、员工工资、器械设备、维护费用等各项成本。
此外，还需要考虑到开展促销活动、研发新课程等方面的成本。
通过对成本的全面考虑，可以帮助动感地带确定合理的价格水平。
其次，竞争环境对定价策略也有重要影响。
动感地带所处的竞争环境是健身行业，存在众多竞争对手，如大型连锁健身俱乐部、专业健身房、普通健身房等。
在制定定价策略时，动感地带需要考虑到竞争对手的定价策略，并根据自身的特点和优势来确定差异化的定价策略。
再次，目标市场是决定定价策略的关键因素之一、动感地带的目标市场是中高收入人群，提供高质量的健身服务和个性化的健身方案。
因此，在制定定价策略时，动感地带需要考虑到目标市场的消费能力和对于高质量服务的需求程度。
可以采取稍高的价格策略，以传递品牌价值和服务差异化。
最后，消费者需求也是制定定价策略的重要考虑因素之一、消费者对于健身服务的需求可能会因季节、假日或个人需求而有所变化。
动感地带可以根据消费者需求的变化情况灵活地制定定价策略，比如在需求相对较低的季节进行促销活动，以吸引更多的消费者。
基于以上分析，我认为动感地带可以采取差异化的定价策略。
首先，可以通过提供高质量的健身服务和个性化的健身方案来区分自己与竞争对手，并相应地设定较高的价格。
其次，可以根据目标市场的需求和消费者的支付能力来设计不同的会员套餐，满足不同消费者的需求。
此外，可以采取促销活动，吸引更多消费者，增加销售量和市场份额。
总之，定价策略是动感地带成功经营的关键之一、动感地带需要结合成本、竞争环境、目标市场和消费者需求等多个因素，制定合理的定价策略。
通过差异化的定价策略和灵活的促销活动，可以提升公司的竞争力，实现可持续发展。
中国移动动感地带品牌定价策略分析
消费者行为受到多种因素的影响，如个人偏好、购买力、环境因素等。定价策略应根据这 些因素的不同影响程度，制定相应的价格策略。
03
动感地带品牌定价策略的SWOT分析
优势(Strength)
品牌定位明确
动感地带品牌定位为年轻、时尚、充满活力 的消费群体，这种定位明确且针对性强，能 够精准地抓住目标客户。
02
动感地带品牌定价策略现状分析
品牌定价策略现状
1 2 3
品牌定位及形象塑造
动感地带品牌定位于年轻人群，强调时尚、活 力、个性化，注重与年轻消费者建立情感连接 。
定价策略
目前动感地带品牌定价策略主要采取市场渗透 和竞争定价相结合的方式，注重平衡品牌价值 和市场需求。
价格区间
动感地带品牌价格区间较大，从基本套餐到增 值服务、特色活动等，既满足不同消费需求， 又保持了品牌的差异化优势。
机会(Opportunity)
拓展新的用户群体
通过扩大品牌宣传，开发新的增值服务等方式，吸引更广泛的用户群体，包括中老年人和企业用户等。
提升服务质量
通过提高客户服务质量，加强与用户的互动交流，树立良好的品牌形象。
威胁(Threat)
市场竞争加剧
随着通信市场的日益饱和，各大通信运营商之间的竞争越来越激烈，这给动 感地带的发展带来了一定的威胁。
03
基于市场
根据市场需求、购买心理、市场细分等因素，制定相应的价格策略。
定价策略的实施步骤
确定目标市场
明确目标市场、需求和购买行为，为制 定价格策略提供依据。
制定价格策略
根据成本、竞争和市场状况，制定相应 的价格策略。
分析竞争状况
了解竞争对手的产品定价、市场份额、 营销策略等因素，为制定价格策略提供 参考。
案例“动感地带”――我的地盘听我的
案例选编“动感地带”——我的地盘听我的针对青少年群体的广告营销不胜枚举，但广告效果往往不尽如人意。
原因自然很多，无论是创意的问题，还是表现形式的问题，根本的一点在于广告中所再现的亚文化氛围与目标受众真正的亚文化特质难以吻合。
这样的广告很难真正打动那些富有个性的上帝们。
而中国移动推出的“动感地带”这一品牌则成功提炼了青少年群体中的亚文化特质，将“短信文化”这一独特的流行文化表现深入目标群体之心。
尽管对于它的营销方式业界有种种微辞，但其广告创意却值得称道。
“动感地带”（M-Zone）是中国移动通信为年轻时尚人群量身定做的客户服务品牌。
为了赢得目标人群的青睐，可谓煞费苦心。
首先启用在时尚一族中最受欢迎的周杰伦做其形象代言人。
周杰伦几乎是时下新锐的代名词，且受欢迎度极高。
而周杰伦在“动感地带”中对“动感地带”极富特色的短信服务的演绎更是既精确到位，又饶有趣味。
广告中的年轻人发短信的状态很切合时下年轻人对短信的情由独钟。
发短信在这些年轻人之中，不仅是一种方便快捷的信息传播方式，在某种程度上更是一种生活方式。
这一亚文化的信息在“动感地带”广告中得到了准确的传递。
周杰伦够酷的形象，以及广告中极富hip-pop特色的音乐背景更为其赚得目标群体的足够关注和认可。
如果说“动感地带”广告中对短信文化的表现已经契合了时尚一族的某种亚文化特质，那么其富有个性的服务又有力的支持了这一诉求。
“动感地带”不仅资费灵活，同时还提供各种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。
“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。
可以容纳更多的时尚娱乐功能。
为年轻一族提供一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。
“动感地带”的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女。
“动感地带”定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌特性。
而“我的地盘听我的”的口号更是已经融入青少年的亚文化之中。
中国移动动感地带品牌定价策略分析
02
竞争优势
动感地带拥有庞大的年轻用户群体， 品牌认知度高，同时具备网络覆盖广 泛、服务质量优良等优势。
03
市场定位与竞争优势 总结
动感地带品牌在市场上具有较高的知 名度和美誉度，主要竞争优势在于其 品牌形象和优质服务。
03
品牌定价策略分析
基于成本的成本加成定价法
定义
基于成本的成本加成定价法是一 种在产品成本基础上加上一定比 例的利润来制定价格的策略。
品牌定价的重要性
品牌定价对于企业的成功至关重要，因为它可以影响消费者 的购买决策、塑造品牌形象、反映品牌的价值和定位。
品牌定价的策略与技巧
品牌定价的策略
包括基于竞争的定价、基于成本的定价、价值定价等。
品牌定价的技巧
包括价格促销、组合定价、区段定价等。的品牌定位
动感地带是中国移动针对年轻用户群体推出的一个品牌，其定位为年轻、时尚、 充满活力的手机用户。
品牌定位对定价的影响
由于动感地带的品牌定位是年轻用户群体，因此其定价策略需要考虑年轻用户的 消费习惯和需求，包括对价格敏感度较高、追求时尚和品质等特点。
02
市场环境分析
竞争格局分析
1 2
国内通信市场概述
中国移动、中国联通、中国电信三大运营商占 据主导地位，其中中国移动市场份额最大。
提高套餐内容的性价比
为了提高品牌竞争力，动感地带应该提高套餐内 容的性价比，增加流量、通话时长等资源，以满 足消费者的需求。
强化品牌形象
在定价策略中，动感地带应该强化品牌形象，通 过价格、服务等方面展现品牌的独特性和价值， 以提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。
05
案例分析
中国移动动感地带品牌定价策略的具体案例
动感地带定价策略分析
动感地带定价策略分析动感地带是一家专门提供户外运动器材的连锁店，其定价策略是该公司成功的关键之一。
以下是对动感地带定价策略的分析。
首先，动感地带采用了差异化定价策略。
该策略基于产品的特征和目标市场的需求，对不同的产品进行不同的定价。
例如，一些高端的户外装备可能会定价较高，以满足高收入人群对品质和技术的要求。
而一些入门级的器材可能会定价较低，以吸引新手运动员或预算有限的消费者。
其次，动感地带还采用了促销定价策略，以推动销售和吸引顾客。
促销定价可能包括降价、打折、捆绑销售等。
这种定价策略常常能够吸引更多的消费者，尤其是有限预算的消费者，从而提高销售量。
此外，动感地带还注重根据市场竞争来进行定价。
在竞争激烈的市场中，他们可能采取竞争性定价策略，与竞争对手保持一定的价格差距，以吸引消费者选择他们的产品。
然而，在垄断市场或高端市场中，他们可能会选择高价策略，以突出其独特性和优质性。
最后，动感地带还注重市场定位和顾客价值。
他们会根据目标市场的需求和买家心理进行定价。
例如，对运动爱好者，他们可能会在产品的功能和性能上进行差异化定价；对于重视品牌和形象的消费者，他们可能会通过定价来传达品牌的高端形象。
总的来说，动感地带的定价策略是多层次的，根据不同的产品、市场竞争、消费者需求和市场定位来制定的。
通过灵活性、促销定价、竞争差异化和目标市场定位，动感地带能够满足不同消费者的需求，提高销售额，并在竞争激烈的市场中保持竞争力。
动感地带作为一家连锁户外运动器材店，其定价策略是其成功的关键之一。
下面将进一步分析动感地带的定价策略，并探讨该策略的优势和挑战。
动感地带在制定定价策略时，首先考虑的因素是产品的特征。
他们会对不同产品进行不同定价，根据产品的品牌、材料、功能等特征来确定价格。
例如，对于一些高端品牌的户外装备，动感地带会定价较高，以满足高收入人群对品质和技术的要求。
而对于一些入门级的器材，动感地带可能会定价较低，以吸引新手运动员或预算有限的消费者。
移动资费演变趋势及建议
78经济视角Economic Perspectives中国电信业CHINA TELECOMMUNICATIONS TRADE■ 金叶 | 文智能终端走向普及移动宽带迅猛发展。
移动宽带从2007年开始在全球不断加速发展，2012年进入爆发期，2013年和2014年这一趋势仍在继续。
移动宽带用户数在2010年达到6亿，2011年达到10亿，到了2012年，移动宽带用户数突破15亿，渗透率达到7.6%，预计2018年移动宽带用户数将达到65亿，渗透率将达到69.9%。
届时，移动宽带的应用将成为一种社会广泛性普及现象。
在移动互联网加速发展的形势下，移动终端作为应用和内容的载体，实现了互联网服务和应用向用户的更深渗透，有效拉动了电信运营商的数据增值业务。
移动终端、电信运营及互联网等行业的利益正前所未有地紧密捆绑在一起,终端逐渐成为用户接入互联网的第一界面，如何做好终端营销、掌控用户界面是移动互联网时代运营商需要关注的重要课题。
智能终端迅速普及，推动数据流量迅猛增长。
在移动视频、游戏、社交、定位、支付等众多在线应用的推动下，2012年~2013年，移动数据总流量继续保持了翻番的趋势。
据预计，移动数据流量将以50%的复合年增长率增长，到2018年移动数据流量将达到2012年的12倍。
数据流量的两大来源是手机和PC/平板电脑。
目前，北美地区的手机流量已经超过PC/平板电脑流量，占据移动网络流量的主体地位，全球其他地区也将重现这种趋势。
终端影响运营市场终端选择影响对运营商的选择。
中国消费者平均手机更换频率已经缩短到24个月，这意味着每年近6亿用户更换手机，此时正是用户重新选择运营商的关键时刻。
3G 时代，由于技术制式的差异，终端和网络是相对绑定的，用户因选择应用而选择终端、因选择终端而选择运营商的案例比比皆是，形成一种关联选择模式。
这就意味着用户在选择中往往会率先选择终端，因此网络选择退居其次。
比如2012年以前有些用户会因为喜欢iPhone 手机而选择使用中国联通的网络，有些用户会因为喜欢小米手机进而选择推出小米终端套餐的运营商。
分享：关于动感地带资费演进的思考.
市场经营部 价格管理处 2007-6-13
解题
• 资费是什么？ 内部：财务指标与经营指标的桥梁 外部：公司目标与客户满意的杠杆
• 为什么要演进？ 下一个社会的来临：知识社会 社会变化对组织的影响比经济事件还重要 演进就是“领导改变的能力”即创新才有未来！
思考
一 我们在那里？ 二 我们要到哪里去？ 三 我们怎么走？
我们对全国30个省60城市动感地带 资费进行了一年的跟踪调研
从资费组成上看：短信、被叫、通话时长等通 信产品是动感地带资费包的主体。
所有城市在设计动感地带语音资费中均将短信作为套餐内容，其次是本地被叫 和本地主叫或通话。
60
60
53
50
60.5%
48
70%
城市个数
资费比例
60%
40
50%
40
“时尚”
秦皇岛、大连、武汉、长沙、西安、海口时尚套餐，太原时尚计划，西安、宝鸡时尚风，西安、 宝鸡新时尚风，沈阳新时尚套餐，徐州、内蒙古、银川时尚办公套餐，天津时尚先锋。
“校园”
北京、天津青春校园，秦皇岛、银川校园计划，南京、武汉、西安、宝鸡、昆明校园行，济南07 校园版，温州动感校园新生代套餐，厦门厦大校园套餐，厦门、武汉、宜昌、岳阳、重庆、南宁 校园套餐，武汉随意听校园基站通，长沙、南昌校园卡
100
90
大于80%
80
增值业务ARPU在15元以上的动感地带客户比例 50%-80%
70
小于50%
60
50
40
30
20
10
0
河江安山山甘宁贵云西湖河四北辽集海广青浙黑吉湖新上福江天内广陕重
动感地带营销之分析
动感地带营销分析中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出“全球通”“神州行”俩大品牌使中国通信成为中国通信领域的霸主。
2003年3月经过精心策划和准备“中国移动动感地带”正式向全国推出，并一举取得成功。
目前动感地带已经成为中国移动三个子品牌中影响力最大最广泛的品牌，使中国移动十多年在国内通信领域成为无可撼动的霸主存在。
“动感地带”之特色动感地带是以市场而非业务为导向推出的品牌。
其中个性化服务是本品牌最大亮点，以包月的短信套餐代替月租，品牌内以及网内资费优惠的细分资费方案取代过去“一刀切”的单一资费体系。
另外动感地带代表一种新的流行文化，仅从名字上我们就能感受到澎湃的活力。
年轻充满激情，碰撞迸出火花，动感地带给你提供了一个展现自我的舞台，不怕好动，就怕你不动。
为迎合年轻人爱玩的心态，又提出了大量新的数据业务，诸如游戏聊天天气预报等人性化服务，打出诸如“我的地盘我做主”等充分彰显当代年轻人叛逆新潮另类的口号。
动感地带的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女们，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到他们的手机上。
“动感地带”(M-Zone)可以把下载服务加入到手机卡中，让你随意寻觅喜欢的待机图片和铃声。
动感地带将强大的聊天工具也完美地移植到手机中，少男少女们走在路上也能Q！动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。
它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。
动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。
“动感地带”之价格校园卡：月租16，送160条网内短信，在大学校园基站内，打电话2毛，长途3毛，漫游6毛，短信1毛，并免费赠送80MGPRS流量使我们大学生感觉把钱花在刀刃上了。
“动感地带”之业务动感地带的业务分为通话业务类短彩信类生活助手类休闲娱乐类上网类集团应用类国际业务类家庭业务类校园应用类。
关于动感地带资费演进的思考研究共24页文档
关于动感地带资费演进 的思考研究
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 源自情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
10、一个人应该：活泼而守纪律，天 真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 观而不 盲目。 ——马 克思
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
分析动感地带成功的原因和意义
分析动感地带成功的原因和意义
关于动感地带=源于市场细分的成功故事;的案例分析:中国移动在众多的消费群体中进行细分,更有效的锁住目标客户,以新的服务方式提升客户品牌忠诚度,以新的业务形式吸引客户,这是动感地带成功的关键.动感地带成功的原因和意义主要在于:1)从市场状况来
看,15-25岁年龄段的目标人群是预付费用户的重要组成部分,而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流,中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右,抓住这部分年轻客户,也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户.2)从长期的市场战略来看,以大学生和公司白领为主的年轻用户,对移动数据业务的潜在需求大,且购买力会不断增长,有效锁住此部分消费群体.三五年后将从低端客户慢慢变成高端客户.3)从移动的品牌策略来看,动感地带的推出,实现了市场的全面覆盖,动感地带有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户,推出语音与数据套餐服务,全面出击移动通信市场,,牵制住了竞争对手,形成预置性威胁.4)动感地带作为中国移动长期品牌战略中一环,抓住了市场明日的高端用户,但关键在于要用更好的网络质量去支撑,应在营销推广中注意软件性文章的诉求,更加突出品牌力,提供更加个性化,全方位的服务,提升消费群体的品牌忠诚度,路才能走远,走精彩!
1。
动感地带定价策略分析
动感地带定价策略分析 LG GROUP system office room 【LGA16H-LGYY-LGUA8Q8-LGA162】内容目录摘要：中国移动通信继“全球通”、“神州行”后，2002年3月在针对用户市场进行科学细分的基础上，以扩大用户基数为目的，正式推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带(M-ZONE)”。
M-ZONE灵活创新的定价模式在有效地吸引价格敏感的目标群体的同时，提高了运营商的获利能力。
本文以动感地带的细分定价模式为起点，重点分析其“短信批发”、分级定价的定价策略及优惠和促销手段，探讨动感地带的定价特点，以及其对中国移动发展的意义与定价策略启示。
关键字：动感地带移动通信定价策略客户品牌第一部分定价策略分析背景简介2003年3月，中国移动通信全面推出"动感地带"（M-ZONE），这是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌，其目标用户群非常明确，即ARPU（每用户月花费值Average Revenue per User）值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族。
M-ZONE是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。
动感地带是因应移动通信市场的发展及竞争对手动向而产生的。
一方面“客户品牌”是为了吸引新客户，扩大市场份额，“圈”住消费者；同时这也是应对竞争对手（如小灵通、联通）市场侵蚀、并开创中国移动的“试验基地”的需要。
而究其根本原因，则是由于在移动通信行业中，巨大的用户基数是支撑运营商发展的关键因素。
首先，为了实现技术设备的充分利用和成本的节约，运营商需要有足够的用户数来保持设备的运营水平，而这也是运营商之间进行资费竞争的基础。
其次，根据网络效应原理，移动通信服务的价值及对网外用户的吸引力会因市场份额的扩大而呈指数级增长。
再次，足够的用户基数可为将来通过数据增值服务或其他新的服务方式激发ARPU值增长打下基础。
动感地带是不是价格战的另一个翻版
动感地带是不是价格战的另一个翻版今年3月，中国移动强档推出号称与“全球通”和“神州行”并列的第三大品牌“动感地带”，并斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范畴内进行了立体式媒体轰炸。
一时刻，不管是电视、报纸依旧户外广告，到处可见“我的地盘我做主”的豪情宣言。
中国移动亦在多个场合宣称：“多个都市的柜台已销售一空”、“北京西直门营业厅人满为患”。
动感地带，魅力何在？所谓动感地带，事实上是对传统移动电信服务的重新定义和包装，其要紧卖点有两条：一是服务，二是价格。
作为服务，动感地带用户不仅能够使用除出国漫游外的所有语音服务，还能够使用移动QQ、无线游戏、手机宠物、娱乐新闻、天气预报等一系列数据增值业务；作为价格，“动感地带”不仅免去了用户差不多月租费，而且提供了20元300条短信的“超值优待装”。
对此，在貌似汹涌的市场反应后面，暗藏着两种截然不同的观点。
一方面，中国移动宣称此次以“品牌战”替代价格战，成功捕捉了一大批以学生为主的“年轻时尚人士”用户，通过推广其增值服务，能有效增加ARPU值(编者注：每用户月花费值：AverageRevenueperUser)，从而“不断提高客户中意度，培养新的收入增长点(摘自2002年年报)”；而另一方面，一些业内评论则认为移动此举只是价格战的另一个翻版，用户真正关注的并不是其增值服务而是价格，至少在近期不可能为公司带来更多利润。
某些最终用户在网上更是直言“中移动推出的‘动感地带’是多此一举”，动感地带仅靠资费调整一项就足以吸引用户，全然没必要花大钱进行品牌塑造和推广。
专门明显，这次争辩的焦点在于：中国移动所大力倡导的数据增值服务能否为动感地带的用户所同意，以及其最终能否为中移动带来利润空间的提升。
我们在此引进两个差不多概念，即服务的“广度”和“深度”。
在电信服务中，广度表现为用户基础的增加，而深度则表现为服务内容的增加，电信运营商的总体收入则可表现为这两个纬度综合作用的结果。
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彩信
其他业务
5
✓数据来源：第三方针对30省60城市调研
从优惠类型上看：短信、网内外、忙闲时为主 要优惠模式。
短信优惠仍是动感地带资费的主要特征，其次为网内优惠、分时优惠和长途优 惠。
60
55
城市个数
100%
50
资费比例
80%
40
70.0% 38
35
33
31
60%
30
41.6%
40%
20
33.3%
2021/3/11
2
思考
一 我们在那里？ 二 我们要到哪里去？ 三 我们怎么走？
2021/3/11
3
我们对全国30个省60城市动感地带 资费进行了一年的跟踪调研
2021/3/11
4
从资费组成上看：短信、被叫、通话时长等通 信产品是动感地带资费包的主体。
所有城市在设计动感地带语音资费中均将短信作为套餐内容，其次是本地被叫 和本地主叫或通话。
来的竞争始终处于领先地位。
2021/3/11
18
设计理念：品牌定价理论是设计理论基础
什么是品牌定价？
根据已确定的品牌特性，制订不同品牌的资费线或 是具体的价格方案。
品牌定价三步骤
品牌特性分析 统一资费规划
具体价格方案制订
品牌定价三定律
2021/3/11
用量越大，单价越低 承诺越多，单价越低
定价模式，体现成本
12
4.3%
7
6
6
2.0%
1.4%
1.7%
1.0%
5
4
0.6% 0.6%
3 0.4% 2 0.2% 1 0.5%
10%
1 0.1%
0%
彩信
彩铃 短信+彩信 短信+彩铃 短信+彩信 彩铃+GPRS彩信+GPRS彩信+彩铃短信+GPRS短信+彩信 +短信+彩铃 +彩信+彩铃
+GPRS
彩铃
GPRS +GPRS
19
品牌特性分析
统一资费线规划
具体价格方案制订
动感地带品牌特性分析及定价要点
动感地带的品牌特性如下：
动感地带品牌定位于中国15-25岁青年人群； 动感地带品牌调性为“时尚、好玩、探索”； 动感地带的阶段任务为“打造年轻人的生活自治区”；
在资费营销案对品牌的支撑方面，应有以下三个要点：
资费水平适中、新业务消费承诺：总体资费水平应适应年轻群体消 费能力和消费习惯，应以新业务包+语音资费模式为主，新业务包门槛
因此，清晰地认识纯度问题和开发出对动感地带目标用户
群有吸引力的“特权”产品，并在资费中体现是动感地带
打造20“21/3年/11 轻人生活自治区”的重要环节！
16
一 我们在那里？
二 我们要到哪里去？
三 我们怎么走？
- 与目标的差距 - 缩小差距的思路 - 具体实施步骤
2021/3/11
17
打造凸现“年轻人生活自治区”特点的 动感地带产品线
整合资费方案、
凸显品牌调性、提升客户纯度
提升客户感知
加强资费营销案对品牌内涵的支撑，凸显 “时尚、
改善资费“多、乱、杂” 形象，降低客户认知风险
好玩、探索”调性，推动品牌合理定价，形成品牌间 区隔，提升客户纯度，避免品牌形象进一步泛化。
提高购买决定力和忠诚度，
通过统一规范的传播提升 价格沟通质量，促进通信 资费“无形资费有形化”，
不低于15元；
新业务成为资费卖点和区隔：资费营销案应以丰富的新业务选择、
新业务包优惠、新业务抢先体验为主卖点，并通过必选的重点新业务
进一步划分动感地带目标客户中的细分群族。
语音低单价不成为资费主卖点：动感地带语音资费应简单清晰，尽
量保持一致。语音资费水平应与神州行持平，不得以语音资费为动感
20地21/3带/11资费的主要卖点或区隔条件。
60
60
53
50
60.5%
48
城市个数 资费比例
70% 60%
40
50%
40
33
33
40%
30
38.0%
20
27.8%
22.2%
21
19
30%
15
14
20%
17.4%
15.4%
10
7.5%
5.4%
6.9% 6.6% 10%
0
0%
短信
本地被叫 本地主叫或通话 长途
来电显示
彩铃
手机上网
漫游
2021/3/11
卖 点
– 各品牌中最丰富的回馈
– 各品牌中最好玩的联盟资源
用 户
– 承诺消费，承诺在网
代
价 2021/3/11
– 承诺新业务消费量
– 无需承诺，按需消费
22
品牌特性分析
统一资费线规划
各品牌资费案价格水平的关系
具体价格方案制订
简单两句话：
“全球通”总体消费高门槛，折算后语音价格水平最低； “神州行”和“动感地带”语音价格水平一致；
藏 西 西西 东 京北 津 建 徽蒙 林 团南 南 宁庆 川 西苏 南 龙肃 东 州 北夏 海 南疆 海 江
2021/3/11
古
江
13
✓数据来源：一级经营分析系统
问题一：纯度持续下降，新来的好多都不是年 轻人！
语音低单价卖点与其他品牌重叠，未能形成有效品牌区隔，造成品牌调性泛化。
动感地带自产生之日起就与新业务的发展密不可分，品牌目标客户群也是新业务 使用的活跃群，因此新业务占比是衡量客户纯度的重要指标。
“动感地带”新业务消费承诺高，折算后新业务价格水平最 低；“神州行”和“全球通”新业务价格水平一致；
2021/3/11
23
品牌特性分析
统一资费线规划
具体价格方案制订
现状梳理 案例借鉴 客户细分 确定方案
可能的纬度
年龄 性别 兴趣爱好（客户需求） 社会属性：工作/学生
从两个角度考虑选择什么纬度
品牌特性分析
统一资费线规划
梳理各品牌资费案卖点
具体价格方案制订
自 – 用量越大越优惠
身 – 在网越长越优惠 卖 – 承诺越多越优惠 点
– 新业务用量越大越优惠 – 新业务承诺越多越优惠
– 方便快捷，低消费门 槛
– 价格清晰，简单明了
相 – 各品牌中最优惠的价格 – 各品牌中最优惠的新业务价格
对 – 各品牌中最尊崇的服务 – 各品牌中最互联网化的服务
分享：关于动感地带资费演进 的思考
市场经营部 价格管理处 2007-6-13
2021/3/11
1
解题
• 资费是什么？ 内部：财务指标与经营指标的桥梁 外部：公司目标与客户满意的杠杆
• 为什么要演进？ 下一个社会的来临：知识社会 社会变化对组织的影响比经济事件还重要 演进就是“领导改变的能力”即创新才有未来！
100
90
大于80%
80
增值业务ARPU在15元以上的动感地带客户比例 50%-80%
70
小于50%
60
50
40
30
20
10
0
河江安山山甘宁贵云西湖河四北辽集海广青浙黑吉湖新上福江天内广陕重
北苏徽西东肃夏州南藏北南川京宁团南东海江龙林南疆海建西津蒙西西庆
2021/3/11
江
古
14
✓数据来源：一级经营分析系统
是否有聚类统计特征 是否有相应产品，可操作性
2021/3/11
24
现状梳理 案例借鉴 客户细分 确定方案
三 我们怎么走？
- 与目标的差距 - 缩小差距的思路 - 具体实施步骤
2021/3/11
12
现象一：靠语音低单价资费发展客户
由于竞争压力，低语音单价仍然是部分地区推动品牌发展的主要手段。 另一方面，部分地区的高语音单价也阻碍了品牌对目标客户的有效吸纳。
0.162
动感地带与神州行的语音单价价差
0.0520.051 0.050 0.0470.041 0.030 0.022 0.0180.017 0.016 0.0090.006 0.003
20
皮肌炎图片——皮肌炎的症状表现
• 皮肌炎是一种引起皮肤、肌肉、 心、肺、肾等多脏器严重损害的， 全身性疾病，而且不少患者同时 伴有恶性肿瘤。它的1症状表现如 下：
• 1、早期皮肌炎患者，还往往伴 有全身不适症状，如-全身肌肉酸 痛，软弱无力，上楼梯时感觉两 腿费力；举手梳理头发时，举高 手臂很吃力；抬头转头缓慢而费 力。
7
✓数据来源：第三方针对30省60城市调研
从资费名称上看：短信、娱乐、时尚、校园、情 侣是常见的套餐命名方式。
命名统一性：
动感地带资费的名称统一性较低，但在同一省份的不同城市资费具有较高的统一性。 部分地区短信套餐套餐的命名相对一致，见下表。
从资费名称来看，动感地带套餐以凸显时尚、娱乐、校园、情侣等特征。
29.8%
30.8% 16
16
15
12
10
13.3%
10.6%
15.3%
20%
12.6%
0 短信优惠
网络优惠
分时优惠 其他数据业务优惠 长途优惠
分区优惠
亲情优惠
漫游优惠
0% 品牌内优惠
2021/3/11
6
✓数据来源：第三方针对30省60城市调研
从资费组合上看：单一业务包占主流，多业务 包中短信+彩信、短信+彩铃组合较常见
常见命名
具体城市
短信套餐