第三章 消费者市场课件

合集下载

市场营销学精品课课件 第三章 消费者需求及购买行为分析.ppt

市场营销学精品课课件  第三章  消费者需求及购买行为分析.ppt
市场营销学精品课课件
第三章 消费者需求及 购买行为分析
第三章
学习目标
消费者需求及购买行为分 析
通过本章的学习,使学生了解消费 者需求的基本内容,现代消费者需求的特点、 消费者的购买动机,明确消费者购买行为模 式,掌握对消费者购买行为进行分析的内容 和方法,从而更好地满足消费需求,实现市 场营销的最终目的。
第一节 顾客价值和顾客满意
结论
企业一方面要改进产品的质量、 服务的质量、人员与企业的形象; 另一方面要降低产品的生产与销 售成本、减少顾客购买商品时的 时间、精力与体力的耗费,从而 降低货币与非货币的成本。
第一节 顾客价值和顾客满意
二、顾客满意度
顾客满意度有两层涵义:
一是从顾客个人角度理解顾客满意度。 是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情 感体验。满意程度是可感知效果与期望值之 间的差异函数。 二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡 量企业经营质量的重要方式,是企业用以评 价和增强企业业绩,以顾客为导向的一整套 指标体系。
第三讲
主要内容
消费者需求及购买行为分 析
顾客价值和顾客满意 消费者需求研究 消费者购买动机分析 消费者购买行为分析
第一节 顾客价值和顾客满意
一、顾客价值理论
顾客价值理论是研究构成顾客价值的 基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标 准的理论。 顾客让渡价值是指顾客购买商品时的 总价值和总成本之间的差额。 当顾客购买商品时会考虑商品效用与 成本之间的关系,二者之间成正比变化。
产品 价格 渠道 促销
其他 刺激
经济的 技术的 政治的 文化的
购 买 者 特 征
购 买 者 决 策 过 程
产品选择
品牌选择 经销商选择
购买时间选择

第三章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件

第三章  消费者市场与购买行为分析  《市场营销学》PPT课件
需要
2024/4/13
动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力,它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
34
动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机:求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验,是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
2024/4/13
12
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中,人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象,一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群, 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
2024/4/13
24
社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现,也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式,它是人们对
具有特定身份的人的行为期望,它
2024/4/13
17
劳动阶层(38%):由遵循”劳动生活方式“的人 组成,他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里,外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车,对进口的从不问津。 下上层(9%):不靠社会福利生活,他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育,但他们比较自律 和清白。 下下层(7%):靠社会福利生活,明显贫困,常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活,他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。

第三章消费者市场ppt课件

第三章消费者市场ppt课件
(4)追求多样化的购买行为——品牌差别明 显,新产品不断出现,重复购买时不断更改 花样。
按购买过程中解决问题的程度区分
惯性反应行为——消费者对价值较低、频繁购 买的商品的品牌和特征非常了解,有明显的消费 偏好,按惯性购买,是最简单的购买行为。
有限解决问题——消费者对某一类商品的性能、 特点比较熟悉,但对具体的品牌和性能不够了 解,需要进一步掌握商品信息,比前者的购买 行为复杂,需要解决部分问题后才购买。
购买者因素——购买者的行为受到其自身因素, 如文化、社会、个人及心理等不同影响。
产品因素——产品的质量、特色、款式、价格 以及售后服务等等。
销售者因素——指生产经营者的企业形象与服 务质量。
情境因素——指对购买决策有影响的各种环境 因素。
影响消费者行为的购买者本身的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
4、购买决定
评估 选择
购买 倾向
他人的态度 意外环境因素
购买 决定
5、购后行为
(1)消费者购后的满意程度 (2)消费者的购后行为 (3)购后的使用与处置
Continue……
按购买者的投入程度 和品牌差别程度来区分
(1)复杂的购买行为——购买贵重的、不常 买的、有风险的商品,投入程度高,经过复杂 的了解与认知过程。
(2)减少失调感的购买行为——对于选购品 的购买,购买后心理上会产生不平衡的失调感 受,需要找出理由求得自我心理安慰。
(3)习惯性的购买行为——价格低廉、较为 熟悉,购买后很少对商品进行评论。
经济型购买行为——考虑价廉实惠,对时尚流行、
品牌等非价格因素不作考虑。
冲动型购买行为——不愿多投入时间和精力,容
易被广告、促销、包装等因素吸引。

市场营销学课件第三章消费者市场与生产者市场

市场营销学课件第三章消费者市场与生产者市场

感谢您的观看
THANKS
价格策略
根据产品成本、市场需求和竞争状况, 制定合理的价格,同时考虑生产者的 购买能力和利润空间。
促销策略
加强与生产者的沟通,提高产品在行 业内的知名度和信誉度,促进长期合 作关系的建立。
针对不同市场的营销策略比较
目标受众差异
消费者市场面向个人或家庭消费者, 而生产者市场面向企业或组织。
需求特点差异
02
生产者市场概述
生产者市场的定义与特点
生产者市场的定义
生产者市场是指购买产品或服务以进一步 加工、转售或分销给其他用户而获取利润 的企业或组织。
长期合作关系
生产者市场中的企业或组织通常更倾向于 建立长期合作关系,以保障稳定的供应和 降低交易成本。
规模较大,数量较少
生产者市场的需求量较大,但购买者数量 相对较少,且购买者之间存在较大的差异 。
市场供给的差异
消费者市场供给
消费者市场供给主要指为满足消费者需求而提供的商品和服务,其供给量受市场价格、竞争状况等因 素影响。
生产者市场供给
生产者市场供给主要指为满足企业生产需求而提供的商品和服务,其供给量受产品价格、技术水平、 生产成本等因素影响。
市场交易的差异
消费者市场交易
消费者市场交易主要指个人和家庭在购买商品和服务时与销售方的交易行为,交易过程 简单、快速。
渠道策略
选择合适的销售渠道,如线上 、线下商店、分销商等,以便 更方便地接触到目标消费者。
促销策略
运用广告、促销活动、公关等 手段,提高产品知名度和吸引 力,激发消费者的购买欲望。
生产者市场的营销策略
产品策略
了解生产者需求,提供定制化、专业化 的产品,满足生产者特定的生产需求。

市场营销学课件第三讲消费者市场

市场营销学课件第三讲消费者市场
●一、心理因素 ●二、经济因素 ●三、生理因素 ●四、生活方式
一、心理因素
●知觉 ●个性 ●需要与动机 ●学习 ●信念与态度
知觉
●知觉指个人选择、组织并解释信息的投入,以便创造一 个有意义的外界事物图像的过程。
●不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉,因为知觉会 经历三种过程:
1. 选择性注意;
2. 选择性扭曲;
消费者购买行为的理论
风险理论 象征性社会行为理论 认知理论
购买行为的“刺激—反应”模式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消费者市场和购买行为分析
●第一节 消费者市场与消费者行为模式 ●第二节 影响消费者购买行为的外在因素 ●第三节 影响消费者购买行为的内在因素 ●第四节 消费者购买决策过程
学习目标
●了解购买决策的参与者,明确购买行为的类型。 ●掌握消费者购买决策的过程,明确各个阶段应采取 哪些营销对策。 ●明确有哪些因素影响消费者的购买行为,它们是怎 样影响的。
消费者购买行为影响因素
宏观因素:人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术


产品因素:质量 性能 商标 包装

生理因素:质量;性别;健康;特质

渠交 道通
心理因素:感知;认知;象征
价基 格本
: :
因素批发
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
因价 素格
营 零位 销 售置 因

课件--消费者市场分析

课件--消费者市场分析

9
1.消费者购买行为模式 消费者购买行为:消费者为满足其个人或家 庭生活需要而寻找、评价、选择、购买、使 用商品的一系列决策或行动。
消费者购买行为研究方法-6W分析法
10
谁来购买? Who 哪里购买? 购买人 Where 购买地点
何时购买? When 购买时机
消费者
购买什么? What 购买对象 为何购买? Why 购买动机
21
疑虑型: 性格内向、选购商品时疑虑重重、购买决 策非常谨慎、担心上当受骗、不相信他人 随意型: 购买心理活动不稳定,缺乏购买经验;或 缺乏主见;或对商品、品牌没有固定的偏爱。 前两种多属于不常购买或奉命购买的人,这 类人渴望遇到态度温和的销售人员,乐于听 取他人的介绍。
22
罗伯特· R· 布莱克(Robert R. Blake)和 J· R· 蒙顿(Jane Mouton)
(3)消费者购买行为模式
营销和其他 刺激因素 营销 产品 价格 地点 促销 其他 经济 技术 政治 文化
购买者黑箱
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
购买者特征 购买者决策 过程
15
案例:为什么购买行为会有如此大的差异?
30岁的李明发现自己与22岁的王强存在明显“代 沟”。作为一名普通白领,李明刚刚结婚,正在为 第一套房子还贷,准备攒钱买车,喜欢在商场打折 时购物;而收入只有他一半的王强,却非 JACK&JONES和ESPRIT等品牌不买,脚上是800元以 上的NIKE鞋,换了五六部手机。王强花在网络上和 电视上的时间一样多,他不拒绝广告,爱看偶像剧 和大片,排斥一切文艺片和历史剧、政治剧,他和 父母同住,但经济上独立,每逢假期便安排出游计 划。虽有好几张银行卡,但属“月光一族”,尽管 老是缺钱,但他并没有太强的储蓄意识。

第三章消费者市场PPT教学课件

第三章消费者市场PPT教学课件
6
二、 消费者市场
❖ 消费者市场的购买对象
1
便利品: 消费者日常生 活所需、需重 复购买的商品
2
3
选购品:
特殊品:
价格比较贵, 指消费者对其
消费者购买时 有特殊偏好并
愿花较多时间, 愿意花较多时
充分比较后购 间和精力去购
买的商品
买的消费品
7
三、消费者购买行为分析
(一)消费者购买行为具体表现 何时购买商品(when) 何处购买商品(where) 如何购买商品(how) 由谁购买商品(who)
➢ 所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持 有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾 向
16
三、消费者购买行为分析
(三)消费者购买决策过程
个人来源(家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(广告、推销员、经 销商、包装、展览)、公共来源(大众传播媒体、消费者评审组织等)、 经验来源(处理、检查和使用产品)等
引起 需要
收集 信息
评价 方案
决定 购买
购后感觉 和行为
购买意图和决定购买之 间,有两种因素会起作 用:一是别人的态度, 二是意外情况
18
思考题
❖ 1、消费者市场的 特点有哪些?
❖ 2、影响消费者购 买行为的因素有哪 些?
19
PPT教学课件
谢谢观看
Thank You For Watching
20
2、亚文化 亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体,其成 员具有的共同信仰、特征或经历等,能提供更为具体的认 同感,如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等
10
消费者购买行为的影响因素
3、社会阶层 社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体, 它们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为规范

消费者市场及消费者购买行为.ppt

消费者市场及消费者购买行为.ppt
命周期和家庭生命周期。 职业 一个人从事的职业在一定程度上代表社会地位,并直接影响
其生活方式和消费行为。不同职业的消费者有着不同的价值 观和行为准则,对商品的需求和兴趣不同,因此不同职业消 费者的购买模式也各不相同。任何人都能观察到自己和其他 不同职业的人员在衣食住行上的区别,这既是职业需要,也 是社会角色的表现,是社会地位、经济能力等多因素的综合 结果。职业和社会阶层不同,使各种各样的消费者对消费产 生了千差万别的需求,分别体现在职业消费、生活消费上。
沃森心理学把几乎所有的人类行为都归结为“刺激一反应”条件形 成,也就把人类的一切复杂行为都分解为“刺激-反应”。因此, 消费者购买行为模式如图3-1所示,由三部分构成:第一部分是外界 刺激、第二部分是消费者黑箱、第三部分是消费者行为反应。所谓 “为什么购买”也是对刺激的反应,这个“刺激”是“市场营销刺 激”,“反应”则包括两个主要方面,一是‘购买者特性’,它会 影响购买者对外界刺激的反应;二是“消费者决策过程”,它会直 接决定购买者的选择。
上一页 下一页 返回
第二节消费者购买行为
“为什么”(Why) 消费者为什么要消费,为什么在此时此地消费,为什么只消
费这个品牌的商品,为什么只消费这个品牌的这个规格这个 款式,为什么这个品牌缺货时只选择那个品牌作为替代,而 拒绝接受其他产品等,需要寻求消费者的消费动机和影响消 费行为的因素。 “如何”(How) 消费者如何购买,如何使用,如何评价
上一页 下一页 返回
社会角色与地位 “角色”原是戏剧中的名词,指演员扮演的剧中人物
上一页 下个人往往集若干角色于一身:在家里是父母或儿女、在单位里是 上级或下级、在某些人眼里是偶像或是追星族,等等。角色与地 位随不同阶层和群体而变化,每一种角色在无形中都附着一种地 位,反映社会对他的某种程度的尊重。一个人在各种群体中的各 种角色,都会影响其购买行为。

第三章 消费者行为理论 《经济学》PPT课件

第三章  消费者行为理论  《经济学》PPT课件

3.3序数效用论:无差异曲线分析法
3.3.2消费可能线
消费可能线(consumption possibility line)是一条表明在消费者收入与商品价格一定的条件下,消费 者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。
消费可能线表明了消费者消费行为的限制条件。这种限制就是购买物品所花的钱不能大于收入,也不能
•• ((1)3对)正总常效商应品(而to言ta,l e商ffe品c价t)格表下示降一的种替商代品效价应格和变收化入所效引应起都需使求得量该的商总品变需化求。量总增效加应;=正替常
代商效品应的+替收代入效效应应为正,收入效应也为正,正常商品的替代效应与收入效应的方向一致,所
替代效应 和收入效
以正常商品的需求曲线自左上方向右下方倾斜。 • (2)对于低档商品而言,价格下降的替代效应使商品需求量增加,但收入效应却使得商品
用效用观点分析消费者行为的方法称为效用分析。
基数效用论
• 效用的大小是可以测度的,它可以像计量货币和物品一样,用统一计数单位 和基数(1、2、3…)来表示并可加数量概念。在分析商品效用时,无需确定其具体 数字或商品效用多少,只需用序数(第一、第二、第三…)来说明各种商品 效用谁大谁小或相等,并由此作为消费者选择商品的根据
类别
收入效应
替代效应
总效应
正常商品
增加
增加
增加
一般低档商品
减少
增加
增加
吉芬商品
减少
增加
减少
3.4消费者行为理论的运用
3.4.3 收入--消费曲线与恩格尔曲线
收入—消费曲线(收入扩展线)。(income consumption curve,ICC)是指在商品价格保 持不变的条件下,随着消费者收入水平的变动引起消费者均衡变动的轨迹

第三章、消费者行为理论经济管理概论PPT课件

第三章、消费者行为理论经济管理概论PPT课件

2
18
8
3
24
6
4
28
4
5
30
2
6
30
0
依据表中的数据做出曲线图
21
2.总效用曲线与边际效用曲线
TU
MU
Q
总效用曲线
Q
边际效用曲线
22
(1)边际效用为总效用函数的导数,而总效用为边 际效用函数的积分。一定消费量的边际效用, 可用总效用曲线在该消费量点的斜率表示。该 消费量的总效用,可用其边际效用曲线与两轴 所包围的面积表示。也就是说,只要知其一, 便可推知其二。
第三章 消费者行为理论
• 通过基数效用论和序数效用论说明消费者行为, 并最终论证需求规律。
• 第一节 效用及效用函数 • 第二节 序数效用论和无差异曲线 • 第三节 预算线和消费者均衡
1
本章知识结构图
基数效用理论
效 用 理 论
效用理论
序数效用理论
无差异曲线 消费者均衡






消费者剩余理论
2
第一节、效用及效用函数
26
• 如果消费者购买多种商品,那么消费者 在一定货币收入条件下购买这些商品的 消费者均衡原则为:
• (1)Px×Qx+Py×Qy+Pz×Qz+…… =M
• (2)MUx/Px=MUy/Py=MUz/Pz =……=λ
27
• 四、消费者剩余(不要求)
消费者对某物的需求量与他愿意付出的价格 反方向变动,这就是由边际效用递减法则所决 定的需求法则。
37
• 四、边际替代率和边际替代率递减法则 1.边际替代率 我们把每增加一个单位的X商品的消费 而必须放弃的Y商品的消费数量,叫商品 X对商品Y的边际替代率,以MRSxy表示。 边际替代率无疑就是无差异曲线的斜率。 通常曲斜率的绝对值表示。用公式表示 为: MRSxy =-△Y/△X

分析消费者市场(PPT 36页)

分析消费者市场(PPT 36页)

硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧
Page 12
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第三章 分析消费者市场与购买行为
4、消费者信息的来源
信息来源
内部 信息
外部 信息
主动获取
被动获取
主动获取
过去 积累
个人 经验
低介入 学习
独立 个人 群体 接触
营销者提 供的信息
硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧
Page 15
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第三章 分析消费者市场与购买行为
四、 消费者如何决定购买
选择 评价
购买 意向
他人 态度
意外 情况
购买 决策
硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧
Page 16
市场营销学
第三章 分析消费者市场与购买行为
五、 消费者购后行为
购后感受
评价选择
硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧
Page 7
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第三章 分析消费者市场与购买行为
一、 消费者如何认识需要
消费者 现实的状况
消费者 追求的状况
发现 不同程度差距
认识需要 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧
Page 8
第三章第三章分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学?教学大纲?教学大纲?教学内容?教学内容?教学案例?教学案例?教学参考?教学参考购买评价与选择过程评价标准基于评价标准价标准对每一备选产品进行评价page15page15标准重要程度所考虑的备选产品确定决策规则做出选择第三章第三章分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学?教学大纲?教学大纲?教学内容?教学内容?教学案例?教学案例?教学参考?教学参考他人态度态度四消费者如何决定购买page16page16选择评价购买意向意外情况购买决策第三章第三章分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学?教学大纲?教学大纲?教学内容?教学内容?教学案例?教学案例?教学参考?教学参考五消费者购后行为购买后冲突产品处置购买使用评价评价不采用抱怨行为抱怨行为page17page17满意忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再终止使用第三章第三章分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学?教学大纲?教学大纲?教学内容?教学内容?教学案例?教学案例?教学参考?教学参考顾客满意的价值购买感知到到顾客满意增加使用重复购买page18page18使用的价值品牌忠诚品牌转换第三章第三章分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为市场营销学?教学大纲?教学大纲?教学内容?教学内容?教学案例?教学案例?教学参考?教学参考第四节消费者的购买组织一消费一般以家庭或个人为单位从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员

消费者市场分析过程(ppt 25页)

消费者市场分析过程(ppt 25页)


(6) “空巢” Ⅰ期

(7) “空巢” Ⅱ期
(8) 鳏寡 就业 期
(9) 鳏寡 退休 期
3. 2 消费者购买行为分析
一、消费者购买动机分析 二、消费者购买行为分析 三、影响消费者购买行为的因素
一、消费者购买动机分析
1. 购买动机
一种动机是代表无法直观的内在力量的一 种构成。这种内在力量激发和强迫主体获得某
有自己改变,才可改变世界。人最大的敌人不是别人,而是自己,只有战胜自己,才能战胜困难!
2. 消费者购买行为分析的内容 (5W1H)
(1)谁是购买者( Who )
(2)购买什么 ( What ) (3)为何购买 ( Why ) (4)何地购买 ( Where ) (5)何时购买 ( When ) (6)如何购买 ( How)
3. 消费者购买行为的类型
(1)习惯型
(4)冲动型
(2)理智型
需求层次体系
3. 消费者需求的可诱导性 4. 消费者需求的连带性和替代性 5. 消费者需求的时代性 6. 消费者需求的发展性
四、影响消费者需求的因素
(文化、社会、个人、心理因素等)
课后自学的内容
(1) 单身期

(2) 新婚期

(3) “满巢” Ⅰ期

(4) “满巢” Ⅱ期

(5) “满巢” Ⅲ期
动,行动会变成习惯,习惯会变成性格。性格会影响人生!
习惯不加以抑制,会变成生活的必需品,不良的习惯随时改变人生走向。人往往难以改变习惯,因为造习惯的就是自己,结果人又成为习惯的奴隶!人生重要的不是你从哪里来, 而是你到哪里去。当你在埋头工作的时侯,一定要抬头看看你去的方向。方向不对,努力白费!你来自何处并不重要,重要的是你要去往何方,人生最重要的不是所站的位置,而 是所去的方向。人只要不失去方向,就永远不会失去自己!这个世界唯一不变的真理就是变化,任何优势都是暂时的。当你在占有这个优势时,必须争取主动,再占据下一个优势, 这需要前瞻的决断力,需要的是智慧!惟一能移山的方法就是:山不过来,我就过去。人生最聪明的态度就是:改变可以改变的一切,适应不能改变的一切!是产生在人的思想里。 你没找到路,不等于没有路,你想知道将来要得到什么,你必须知道现在应该先放弃什么!把人抛入最低谷时,往往是人生转折的最佳期。谁能积累能量,谁就能获得回报;谁若 自怨自艾,必会坐失良机!人人都有两个门:一个是家门,成长的地方;一个是心门,成功的地方。能赶走门中的小人,就会唤醒心中的巨人!要想事情改变,首先自己改变,只
  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。

5
第一节 消费者市场与 消费者购买行为模式
一、消费者市场和组织市场的概念 二、消费者购买行为模式
2021/1/8
Ch05 消费者市场和购买行为分析
6
一、消费者市场与组织市场概念
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购 买产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购买者 所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、 维持组织运作或履行组织职能。
2021/1/8
Ch05 消费者市场和购买行为分析
2
学习目标
了解消费者市场的含义及购买行为模式。 掌握消费者购买决策的过程,明确各个阶
段应采取哪些营销对策。 了解购买决策的参与者,明确购买行为的
类型。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为,
它们是怎样影响的。
2021/1/8
Ch05 消费者市场和购买行为分析
第三章 消费者市场课件
案例:
1998年7月,沃尔玛趁韩国金融危机之机,进军 韩国零售业。但是仅仅过了8年,沃尔玛便宣布退出 韩国市场。沃尔玛败走韩国的原因主要是没有采取 措施去适应韩国市场,而是期待消费者改变习惯, 去适应沃尔玛的经营模式。如沃尔玛的低价并不能 赢得韩国消费者的喜爱,相反店内的高大的货品架 却让韩国娇小玲珑的家庭主妇生厌。沃尔玛等外国 超市卖大葱的时候是收拾干净的,韩国超市就卖带 泥的,显示出这是韩国产品,而且是新鲜的。消费 者能够在超市里轻松买到“金川洋葱”、“海南白 薯”等韩国的品牌农产品。
9
6
6 7 7.85
9
4 7 8.45
康佳 6
8
10
6 7 7.45
权数 0.3
0.3
0.2 0.15 0.05
效用 5
6
要求
6
55
2021/1/8
Ch05 消费者市场和购买行为分析
19
2021/1/8
(四)购买决策
购买 意图
其他人的 态度
不可预期的 意外因素
Ch05 消费者市场和购买行为分析
购买决策
产品种类 产品属性 产品品牌 购买时间 经销商决策
数量 付款方式等
20
(五)购后过程—购后产品的使用和处理
产品
2021/1/8
暂时不用 永远不用
保留
出租 出借
原用途使用 新目的 存放
折换 卖掉 丢弃
Ch05 消费者市场和购买行为分析
被转卖 被使用 直接卖给顾客 中间商代销 卖给中间商
21
(五)购后过程—购后评价与购后行为
2021/1/8
Ch05 消费者市场和购买行为分析
10
一、消费者购买决策过程的参与者
影响者
发起者 购买决策
决策者
使用者
购买者
五种角色可以由同一个人承担也可以由不同的人承担
2021/1/8
Ch05 消费者市场和购买行为分析
11
思考:为什么要这样设计广告?
2021/1/8
Ch05 消费者市场和购买行为分析
2021/1/8
Ch05 消费者市场和购买行为分析
17
(三)备选产品评估
收集信息后,顾客会对各种购买方案进行 评估,涉及:
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
2021/1/8
Ch05 消费者市场和购买行为分析
18
评价模式
品牌 质量 品牌信念 售后服务 价格 样式 总评
长虹 10
8
松下 10
Ch05 消费者市场和购买行为分析
15
(一)确认问题
内在的驱动 外在的刺激
企业的任务: 了解需求 设计诱因
2021/1/8
Ch05 消费者市场和购买行为分析
16
(二)信息收集
消费者信息来源:经验来源、公共来源、 商业来源、个人来源。
企业任务: 了解消费者信息来源 不同信息来源影响程度 设计信息传播策略
购买者黑箱
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 方案评估 方案决策 购后行为
购买者 反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
2021/1/8
Ch05 消费者市场和购买行为分析
9
第二节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策的一般过程
购买地点
购买时间
购买组织
(Outlets)
(Occasions) (Organizations)
何地购买(Where) 何时购买(When) 谁参与购买(Who)
2021/1/8
Ch05 消费者市场和购买行为分析
8
购买行为的“刺激—反应”模式
消费刺激
营销 外部 组合 环境 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
2021/1/8
Ch05 消费者市场和购买行为分析
7
二Байду номын сангаас消费者购买行为模式
购买者 (Occupants) 谁构成市场(Who)
购买对象 (Objects) 购买什么(What)
购买目的 (Objectives) 为何购买(Why)
购买方式 (Operations) 如何购买(How)
6W+1H 7O
买后 行为
2021/1/8
满意
宣传推荐他人
重复购买
诉之公众
不满意
采取行动 不采取行动
个人行为
Ch05 消费者市场和购买行为分析
媒介披露 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人
22
资料:顾客追踪调查和衡量的方法
投诉和建议制度
以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。 许多饭店和旅馆都备有不同的表格,请客人诉说他们的 喜忧。有些顾客导向的公司,开设了800免费电话热线, 增加了网站和电子信箱,以方便双向沟通。
12
二、消费者购买行为类型
消费者参与:是指消费者对某一产品、事 物、事件或行为的重要性或与自我的相关 性的认识。可以分为:
无参与和有参与
低参与和高参与
一般来说产品价格昂贵、消费者缺乏产品 知识和购买经验、购买风险较大或高度自 我表现的情况下会发生高度参与。
2021/1/8
Ch05 消费者市场和购买行为分析
顾客满意调查
研究表明,顾客每四次购买中会有一次不满意,而只有 不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转 向其他供应商。所以,公司不能以抱怨水平来衡量顾客 满意度。敏感的公司通过定期调查,直接测定顾客满意 状况。
2021/1/8
13
消费者购买行为类型
购买者的参与程度


品牌 大
复杂的 (汽车、电脑)
差异
程度

减少失调感的 (家庭装饰材料)
多样性的 (糕点)
习惯性的 (日用品)
2021/1/8
Ch05 消费者市场和购买行为分析
14
三、消费者购买决策的一般过程
确认 问题
收集 信息
方案 评价
购买 决策
购后 过程
2021/1/8
相关文档
最新文档