第一章 广告策划原理
第一章 广告策划的基本原理
二、广告策划的定位
• 了解广告策划的定位，必须理清它与广告战略、广告策略的严格区别 及密不可分的关系。
• （一）广告战略 • 广告主的产品要投入到市场的竞争之中，就有必要建立一个全局性、
长期性、方向性、规划性、竞争性和指导性的方针大略，即市场战略。 而市场战的一部分，便是广告战略。
第一章 广告策划的基本原理
第一节 广告策划的内容与意义
一、广告策划的出现
• 关于广告策划正式出现于何时，说法各异。 但从历史来看，自工业化时代后，广告代 理经过了版面时代——版面掮客时代—— 广告技术服务时代——策略性广告服务时 代。最终使广告策划找到自己在广告活动 中的真正位置，而且随着时代的发展，越 来越显示出其举足轻重的核心地位。我们 不妨从历史纵线来看看广告策划出现的必 然和过程。
广告策划的基本原理
广告策划的基本原理广告策划的基本原理是建立在市场营销和传播学的基础上的，旨在通过巧妙的策略和创意，将产品或服务展示给目标受众，引起其购买和使用的兴趣。
下面是广告策划的一些基本原理：1. 目标受众定位：广告策划的第一步是明确目标受众群体，即确定产品或服务的最适合的消费者。
通过市场研究和人群分析等手段，了解他们的需求、偏好和消费习惯，从而能够更准确地制定广告的内容和传播方式。
2. 独特卖点：产品或服务的独特卖点是广告吸引受众注意力的关键。
广告策划者需要深入了解产品或服务的特点和优势，并通过创造性的表达方式，让消费者意识到选择这个品牌所获得的独特价值。
3. 创意元素：广告策划需要注重创意，制作出具有吸引力和影响力的广告文案和视觉形象。
创意元素需要与目标受众的心理诉求和审美偏好相结合，以引起他们的兴趣和共鸣，并激发购买欲望。
4. 多重传播渠道：广告策划应该充分利用各种传播渠道，包括电视、广播、网络、平面媒体、移动终端等，来扩大受众覆盖面和传播效果。
选择适合目标受众的传播渠道，并制定相应的传播计划，以保证广告能够广泛传播并达到预期效果。
5. 效果评估和调整：广告策划者需要监测和评估广告活动的效果，通过数据分析和市场反馈，了解广告对受众行为和态度的影响程度。
根据评估结果，及时调整广告策略和执行方式，以提高广告的效果和回报。
总而言之，广告策划的基本原理是将产品或服务与目标受众的需求和心理诉求相匹配，通过独特的创意和全面的传播方式，吸引受众的注意力，并激发其购买欲望。
通过持续的效果评估和优化，广告策划者可以不断提升广告的效果并达到市场营销的最终目标。
广告策划是一项复杂而又充满挑战的工作。
为了让广告能够有效地传达信息并吸引目标受众的注意力，广告策划者需要了解市场环境、产品特点和目标受众的需求。
下面将会进一步探讨广告策划的相关内容。
6. 市场研究：在制定广告策略之前，市场研究是必不可少的一步。
通过收集和分析市场数据和竞争对手的情报，可以了解产品的竞争优势和市场需求，为广告策划提供有效的参考。
广告策划原理与实务样章
目录第一篇广告策划原理第一章广告策划概述第一节策划的历史渊源第二节广告策划的概念与作用第三节广告策划的类型与原则阅读材料：房地产企业核心竞争力培育第二章广告策划的思维方法第一节广告策划中的思维方法第二节广告策划中的发散思维与集中思维第三节广告策划中的广义灵感论与系统方法阅读材料：闽南婚俗文化的策划灵感第三章广告策划的理论依据第一节广告策划与传播学原理第二节广告策划与市场学原理第三节广告策划与消费者行为第四节广告策划与文化观念阅读材料：海尔、联想与TCL的企业文化比较第四章广告策划与整合营销传播第一节整合营销传播的概念与特性第二节整合营销传播的内涵第三节广告策划与整合营销传播阅读材料：平安品牌的整合推广第二篇广告策划实务第五章广告策划中的市场调研第一节广告市场调查第二节广告市场分析第三节广告策划中信息资料的运用阅读材料：一次细分市场的胜利第六章广告策划中的目标策略第一节广告目标策略第二节广告定位策略第三节广告主题策略第四节广告表现策略阅读材料：新传播环境下的广告创意策略第七章广告媒介策划第一节广告媒介组合策略第二节广告传播时机策略第三节广告非媒介方式策略阅读材料：透视新旧媒体的分与合第八章广告预算策划第一节广告预算策划的根据第二节广告预算策划的内容与方法第三节广告预算的分配第四节新老产品广告预算策略阅读材料：论企业广告投资效益第九章广告策划效果评估第一节广告策划效果评估的意义与内容第二节广告策划效果评估的标准第三节广告策划效果评估的方法阅读材料：新品牌的“广告花费效果”研究第十章企业形象策划第一节企业形象概述第二节企业形象广告第三节企业形象广告创意与制作技巧阅读材料：新加坡政府品牌形象建设第十一章企业创牌策划第一节品牌经营策略第二节从品牌到名牌第三节民族品牌的困惑阅读材料：缺乏竞争力，谈何民族品牌第十二章促销活动策划第一节广告活动与促销活动的关系第二节促销活动策划的几种形式第三节促销策划新趋势阅读材料：从“动感地带”看个性化促销第十三章广告策划书的编写程序与内容第三篇广告策划书编写第一节广告策划作业流程第二节广告策划书的主要内容第三节广告策划书的编写技巧阅读材料：烟台长城葡萄酒的竞争策略第十四章广告策划书的实施与评价第一节广告提案第二节广告策划书的实施第三节广告策划方案的评价阅读材料：屈臣氏品牌策划方案评价第十五章广告策划书案例第一节向阳坊品牌形象策划建议书第二节青骨美健骨口服液品牌创建策划书第三节蓝月亮洗衣液市场推广策划书第四节夏新手机品牌提升策划方案第一章广告策划概述要点提示*我国古代丰富的策划实践和策划思想及其在典籍中的反映。
品牌秘笈-广告策划基本原理
品牌秘笈：广告策划基本原理第一章知识经济与品牌时代知识经济时代:当我们进迈入21世纪的大门时，知识经济的钟声已经敲响。
迄今，人类已历经农业经济、工业经济，正步入知识经济时代。
农业经济是以土地和劳动力为基础的经济，工业经济是以原材料和能源为基础的经济。
人类曾在靠天吃饭的农业经济时代徘徊了几千年，直到200多年前，一位英国学徒工发明了蒸汽机，大大解放了生产力，才把人类带进了工业经济时代。
如今，在这个每天早晨你睁开眼睛都会有不可思议的事情发生的新时代，知识密集型产业正在迅速崛起，知识正成为生产力中最活跃的因素。
知识经济的一个特征是"未来引导"。
由于应用了虚拟现实技术，以及由于网络化等特征，知识经济的增长已不再只是靠投入劳动力、资金和资源来获得，而主要是依靠持续的新需求来拉动。
市场营销的发展同样经历了三个时代：一、是产品导向时代。
工业化时代是以产品为中心的，产品为王，科技先进的新产品可以成为主宰，顾客则成为追随者。
二、是销售导向时代。
后工业化社会是以销售为中心的，商品过剩导致了象沃尔玛和西尔斯这样的超级大卖场的出现，西方营销学者所谓："伟大的设计在实验室产生，伟大的产品在营销中产生"，就是对销售导向时代最隆重的赞美。
三、即今天的消费者导向时代。
以消费者为中心，第三产业兴起,国际互联网迅速发展使社会形态呈现出新的特征：消费个性化，经济全球化，经营虚拟化,传播互动性，发展高倍速。
市场也因而出现了新的变化，消费者牢牢占据了市场的主导地位，市场出现了扁平化趋势，以B to C为代表的双向交流市场开始萌芽。
知识经济就是建立在知识与信息的生产、分配和使用基础上的经济。
你可以没有土地，没有能源，甚至没有资金，但你仍然可以创造无与伦比的财富。
知识就是力量这句格言在今天已演变成了生动的神喻。
那位从哈佛大学肄业的比尔·盖茨创造了知识经济时代最伟大的神话，在不到20年的时间里摇身一变成了世界首富，他旗下的微软公司有近20000名雇员，2000亿美元资产，富可敌国。
广告策划原理
第一篇广告策划原理第一章广告策划概述一、复习提示通过本章学习，首先要了解人类策划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。
而人类进入经济建设为中心的时代后，公关策划、广告策划、CI策划随之兴起。
在此基础上，进一步认识广告策划的概念和作用，明确广告策划的类型与原则，并掌握广告策划与企业营销之间的关系。
二、考核知识点1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结；2、现代工业发展后，公关策划、广告策划、CI策划等的发展概况；3、广告策划的概念与作用；4、各种广告策划类型的特点比较；5、广告策划的原则；6、广告策划与企业营销的关系。
三、基本要求1、了解：策划的历史渊源, 广告策划的概念与作用；2、理解：广告策划的类型与原则, 广告策划与企业营销；3、重点：讲清策划与广告策划的关系，以及广告策划与企业营销的关系。
四、复习概述1、广告策划的概念（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。
（2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。
（3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。
（4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。
（5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。
（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。
（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。
（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
进程的合理化，就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。
第一章广告策划概述-26页PPT精选文档
系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为
广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案
的决策活动过程。
•
对广告策划的理解:
•
(1)在本质上，广告策划表现出的核心内容是决策观
念，是对决策活动在广告活动中的特殊体现的不同侧面
的认识。
•
(2)“广告策划是广告活动这一链条上的一个环节或
不太重要的环节”，这种看法是不合适的。
内容主要靠消费者的感受才可以体会到，所以应把握情感性
广告的主题思路；还有心理性特点：就是必须采取声色俱全 的广告设计，紧紧把握消费者心理过程，使广告打动消费者 的心理，使消费者在消费之前就产生满足的欲望。所以，服 务型广告在策划方面应该注意以下要求：（1）注重利他性； （2）注重动感性；（3）注重竞争性。
合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要
环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。
•
广告策划有宏观和微观之说。宏观广告策划又叫整体广告策划。
微观广告策划又叫单项广告策划。
•
我们可以总结为：广告策划就是广告整体战略与策
略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策划，以及
市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循
办、“一国两制”的国策等。
•
“策划”一词最早出现在1955年出版的一部题为
《策划同意》的著作中，作者爱德华·伯纳斯率先提出
了这一具有挑战性的概念。而“策划”作为一个概念
性的词则是在现代公共关系领域中出现的。早在20世
纪初，美国著名公共关系专家艾维·莱特贝特·李就通过
他所创办的美国第一家专门 从 事 公 共 关 系 业 务 的
这个过程的本身，是全局性、整体性的战略决策，是动态的； 而广告计划则是这个过程的结果，是具体的、可操作的指导 方案，是静态的。
广告策划原理--广告策划概述
广告策划原理第一章广告策划概述学习目的和要求通过本章学习，首先要了解人类策划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。
而人类进入经济建设为中心的时代后，公关策划、广告策划、CI策划随之兴起。
在此基础上，进一步认识广告策划的概念和作用，明确广告策划的类型与原则，并掌握广告策划与企业营销之间的关系。
1．了解：策划的历史渊源，广告策划的概念与作用；2．理解：广告策划的类型与原则，广告策划与企业营销；3．重点：策划与广告策划的关系，以及广告策划与企业营销的关系。
本章知识点1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结；2、现代工业发展后，公关策划、广告策划、CI策划等的发展概况；3、广告策划的概念与作用；4、各种广告策划类型的特点比较；5、广告策划的原则；6、广告策划与企业营销的关系。
预习思考1．我国古代有哪些含有策划思想的重要典籍？2．公关策划、广告策划、CI策划的渊源？3．广告策划的含义及概念？4．广告策划的作用？5．广告策划有哪几种类型？6．广告策划必须遵循哪些原则？重点难点提示第一节策划的历史渊源1．古人云：“凡事预则立，不预则废。
”预，实际上就是事先做好充分准备，并进行必要的策划。
2．《周易》是儒家重要经典之一，相传系周人所作。
有人认为“周”是周密、周遍之义；“易”有变易(穷究事物变化)、简易(执简驭繁)、不易(永恒不变)三义。
《周易》通过八卦形式(象征天、地、雷、风、水、火、山、泽八种自然现象)，推测自然和社会的变化。
由于这本书的外在形式是一部算卦书，给其蒙上了一层神秘的色彩，但其内容十分丰富，蕴含着大量的有价值的策划思想。
3．《孙子兵法》，是中国古代最早的军事名著。
《孙子·计篇》指出：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。
多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”意谓战前要有充分准备，策划周密，取胜的机会就大；而策划不周或根本不做策划，就不可能获胜。
4．《史记·高祖本纪》更明确总结了策划的作用：“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。
广告广告策划原理(知识点)
广告广告策划原理（知识点）广告是现代社会中不可或缺的一部分，它以各种形式和手法出现在人们的视野中，传达着信息、推销产品和服务。
而广告策划则是实现有效广告传播的核心要素之一。
本文将介绍广告广告策划的原理，并针对不同场景进行相应的格式书写。
一、广告策划原理1. 目标群体定位：在广告策划中，准确地确定目标群体是至关重要的。
只有了解目标群体的特征、需求和消费习惯，才能制定出有效的广告策略。
2. 建立明确的目标：广告策划需要明确具体的目标，如提升品牌知名度、增加销量等。
目标明确后，才能有针对性地制定相应的广告方案。
3. 制定合适的传播媒介：根据目标群体的特点和广告目标，选择合适的传播媒介。
例如，如果目标群体以年轻人为主，可以选择在社交媒体平台投放广告。
4. 设计吸引人的内容：广告的内容需要具备吸引力，激发潜在客户的兴趣。
通过精心设计的图片、文字和音频等元素，让广告在有限的时间内引起观众的注意。
5. 制定合理的预算：广告策划需要考虑投入的预算，并确保在预算范围内完成广告的制作和传播。
预算的合理分配可以帮助有效地利用广告资源。
二、广告策划的格式应用1. 广告策划小节：在进行广告策划时，可以将该过程分为几个小节，分别介绍各个环节的关键点。
比如，第一小节可以介绍目标群体定位，第二小节可以阐述明确目标的重要性，以此类推。
通过小节的划分，读者可以更加清晰地了解广告策划的步骤和原理。
2. 广告策划演讲稿：如果需要在一个演讲或研讨会上介绍广告策划原理，可以按照演讲稿的格式进行书写。
开头可以用引言或简短的故事引入话题，然后逐一介绍广告策划的各个要点，并最后进行总结。
演讲稿的格式能够帮助演讲者更好地组织语言，让听众更易于理解。
3. 广告策划案例分析：为了更加直观地说明广告策划原理，可以选择一些成功的广告案例进行分析。
可以罗列出该广告的目标群体、目标、传播媒介等要素，并加以解析和评价。
这样的格式可以帮助读者更好地理解并运用广告策划原理。
（完整版）27413广告策划与创意自考广告学
（完整版）27413⼴告策划与创意⾃考⼴告学第⼀章⼴告运动原理单选题/填空题1、李奥·贝纳的“与⽣俱来的戏剧性”理论的经典案例是绿巨⼈豌⾖“⽉光下的收割”。
2、罗瑟·瑞夫斯的USP理论可看做“与⽣俱来的戏剧性”⼴告理念的延续，USP包含竞争的意味，必须保证品牌的独⼀⽆⼆的卖点，亦称独特的销售建议。
3、品牌形象论的创始⼈是⼤卫·奥格威。
4、相对于USP理论，品牌形象论超越了产品的物质层⾯⽽进⼊了精神层⾯，⽽且是⽤⼀种可见可感的形象来直接打动⼈们的⼼灵。
5、万宝路品牌的成功是以下哪位⼴告⼤师的杰作⼤卫·奥格威。
6、定位论的创⽴者是杰克·特劳特、艾·⾥斯。
7、⼴告运动的调查主要包括三个⽅⾯的内容，即产品的市场状况、消费者的消费⾏为、受众信息接收情况。
8、营销组合必须具备四个功能，即著名的4P组合：产品、价位、通路和促销。
9、⼴告创意思维包括求新思维和求异思维。
10、SP即Sales Promotion的缩写，意思是销售促进。
11、⼀般来说，⼴告的事前测试可以测定三种基本效果：知觉、了解和反应。
12、油盐酱醋、粮⾷、卫⽣纸等产品价格不⾼，市场供应充分，与消费者⽣活关系密切，对这类产品的消费属于理性⽽随意的消费。
名词解释题李奥·贝纳“与⽣俱来的戏剧性”理论的创始⼈，他认为任何⼀种产品都具有⼀种使它能够在市场中⽣存的素质，经典案例是绿巨⼈牌⾖⼦“在⽉光下收割”。
罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售建议”（USP）理论，强调独特和唯⼀，经典案例是阿那⾟牌⽌疼药⼴告。
⼤卫·奥格威品牌形象论的创始⼈，他认为⼈们会因为⼀种良好的感觉⽽实施购买⾏为，经典案例是带着⿊眼罩的男⼈的形象表达哈撒韦衬衫。
威廉·伯恩巴克“实施重⼼法”理论的创始⼈，该理论有两个关键要素：幽默和形象的表达，也就是说，要⽤形象的⽅式幽默地传递⼴告信息，经典案例是⽤蛋壳和柠檬表达甲壳⾍汽车的优点和⼀直抽烟的猫的形象表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉。
广告策划各章要点
⼴告策划各章要点各章要点第⼀章⼀、⼴告的内涵本讲义认为：⼴告是⼴告主借助⼀定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的⼀种有偿宣传⽅式。
理解此概念应把握的要点：1、⼴告是⼀种传递信息的⼤众传播⽅式，具体对象不确定，不是⾯对⾯的直接传播。
2、⼴告的内容是有关商品或服务的信息。
3、⼴告的⼿段是通过⼤众媒体来进⾏传播。
4、⼴告的⽬的是促进商品或服务的销售。
5、⼴告是⼀种要付费的有偿宣传⽅式。
6、⼴告活动是⼴告主促销计划中的⼀个重要组成部分。
⼴告是⼀种传递信息的⼤众传播⽅式，它的传播对象是确定的? 不确定⼤众媒体的主要特点是发⾏量⼤？主要特点是受众⼴泛，视听众没有明显的年龄、性别、职业、⽂化及消费层次的区分。
如电视、⼴播、⼀般的报纸。
第四章感觉是感觉器官对事物或现象的个别属性反映的⼼理现象。
知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为⼀个有意义的和连贯的现实现象的过程。
对⼴告的知觉决定着⼴告的效果及其记忆和以后的市场购买活动。
三、提⾼受众对⼴告的知觉程度（⼀）提⾼⼴告知觉的整体性1、图和背景原则：⼈们具有把知觉到的各种刺激组合为图和背景关系的倾向。
如⽩画⿊背景，⿊底⽩字2、组合原则：⼈们具有⾃动的组合相互关联的刺激，使之形成⼀个完整的图形和印象的倾向。
泳⾐与海洋、沙滩3、闭锁原则：⼈们具有闭锁的需要。
⾃觉补充完整底⼴告词，“要将⽛病防，——”，⼜如“你能从家乡带⾛桑兰，你不能带⾛桑兰的家乡”。
（⼆）重视⼴告知觉的选择性受众对环境中所遇到的刺激下意识地进⾏选择，总是不⾃觉地寻求⼀些东西，避开⼀些东西，忽略⼀些东西。
1、刺激物的性质：⼴告的奇特设计、名模选择、⼴告发布时间、⼴告牌的⼤⼩与位置2、受众的主观因素：⼩孩——玩具，⽼⼈——保健品知觉还有防御性——不选择对⾃⼰恐惧或感威胁的信息。
如航空服务⼴告不能安排在飞机失事新闻同⼀版⾯或时间。
（三）巧妙利⽤⼴告受众的知觉偏见受众对知觉到的信息的解释完全是⼀个主观的信息加⼯过程，常会产⽣偏见。
广告策划原理与实务
广告策划原理与实务第一篇广告策划原理第一章广告策划概述第一节策划的历史渊源1、世界上最早的公共关系策划实践活动是由著名公共关系专家艾维·莱德贝特·李所开创的。
他在1904年与乔治·F·帕克一起在美国开办了宣传顾问事务所，公开对外进行公共关系业务咨询。
2、在20世纪50年代，曾对公共关系理论的形成、发展有开创之功德爱德华·L·伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可。
3、广告策划这一战略思想最早是由伦敦的博厄斯·马来西·波利特广告公司的创始人之一、广告专家斯坦利·波利坦在20世纪60十年代提出的。
4、北京广告公司在20世纪80年代中期最早在国内广告界提出“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面服务的广告公司”的口号。
5、1993年国家工商总局开始在国内部分城市推行“广告代理制”试点。
6、90年代以来，中国企业掀起了CI策划热潮。
CI也叫也叫CIS，一般译为“企业形象策划系统”。
CI是通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序的传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。
7、如果说20世纪五六十年代是美国的CI热潮，70年代是日本的CI热潮，那么80年代则是韩国和我国台湾省的CI热潮。
而大陆在80年代末期，也开始有了CI的萌芽。
1988年，广东太阳神集团公司拉开了中国企业导入CI的序幕。
8、而系统论、控制论、信息论、未来学等新兴理论的出现，为现代策划提供了较为成熟的理论基础。
可以说，策划正朝着系统化、科学化的方向发展。
第二节广告策划的概念与作用一、广告策划的含义1、广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的只是、情报和手段，合理而有效的开展广告活动的进程。
广告策划具有两方面的特征：一是事前的行为，二是行为本身具有全局性，因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。
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第一编广告策划原理——广告策划的科学依据
第一章广告策划的概念与特性
本章提要：
第一节广告策划的定义
一、广告策划的一般定义：
1、哈佛策划定义
2、我国大陆广告界对广告策划的定义：
3、台湾地区广告界的定义：
4、大陆广告界对此也存在三种不同认识：
专论1—1：对广告策划概念的不同理解1、事前行为说： 2、管理行为说：3、选择决定说：4、思维程序说：
二、我们对于广告策划的定义：
广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志。
三、广告策划概念的核心内涵：
1、广告主的营销策略——根本依据：
2、广告策划——特定的程序
3、广告策划应——提出广告运动（活动）的总体战略
4、广告策划——市场调查为依据和开端
5、广告策划核心内容——诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略
6、广告策划的结果——广告策划文本
7、广告效果测定方法——预先设定。
8、广告策划目的——追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
专论1—2：广告策划与广告计划
第二节广告策划在广告运作中的地位和作用
一、广告运作的五个环节：
1、广告调查
2、广告策划
3、广告表现
4、媒介发布
5、广告效果测定
二、广告策划在广告运作中的地位：
1、在程序上
2、在内容上
3、在影响深远程度上
4、在特性上
5、在规模上
∴在广告运作中，广告策划是最为重要的核心性环节，它不但为后续环节提供战略的依据、具体的计划，而且对其他的环节有鲜明的制约作用。
三、广告策划的作用：
1、战略指导
2、实施规划
3、进程制约
4、效果控制
5、规范运作。
专论1—3：广告市场出现了几个突出态势→→广告运作规范化的必然性
第三节广告策划的内容与步骤
前期准备→→市场调查→→营销环境分析→→消费者分析→→产品分析→→企业与竞争对手分析→→企业与竞争对手的广告分析→→广告目标研讨及决策→→目标市场战略研讨及决策→→产品的定位战略研讨及决策→→广告诉求战略研讨及决策→→→→广告表现战略研讨及决策→→广告媒介策略研讨及决策→→促销组合策略研讨及决策→→制定具体的广告计划→→制定广告预算→→研讨并确定广告效果预测和监测的方法→→撰写广告策划书文本→→广告策划的内部检核与修改→→广告策划提案→→广告策划的修改→→→广告表现计划的实施→→广告媒介计划的实施→→其他活动的实施→→广告效果的监测与评估→→→→→广告策划的总结
专论1—4：广告策划的阶段划分
1、广义——分析、规划、执行和控制四个阶段。
2、狭义——市场分析、战略规划、制定计划和形成文本4个阶段
专论1—5：广告策划的要素：1、策划主体 2、策划对象 3、策划依据4、策划方法 5、策划程序：
专论1—6：广告策划的工作流程1、成立广告策划小组，2、制定工作时间表， 3、向有关部门下达任务4、策划小组进行分析性研讨， 5、策划小组进行战略决策性研讨， 6、广告策划小组进行战术性研讨，7、编写广告策划书 8、将广告策划书提交客户审核，9、将广告计划交付实施， 10、广告策划的总结：
第四节广告策划的特性和进行广告策划的原则
目的性原则：整体性原则：操作性原则：创造性原则：连续性原则：前瞻性原则：集中性原则：
专论1—7：广告策划的程式化和创造性
专论1—8：广告策划——寻找最佳组合
专论1—9：广告策划运作中的个人和团队
第五节广告策划的类型
商业广告策划可以分为以下几种类型：
一、广告运动策划和广告活动策划：
1、广告运动：
2、广告活动：
3、广告运动策划和广告活动策划比较
二、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划：
1、促销广告运动（活动）
2、形象广告运动（活动）
3、观念广告运动（活动）
4、解决问题广告运动（活动）
5、这几种广告运动（活动）在策划运作上的比较
三、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划：
根据对象的不同，广告运动（活动）还可以分为以消费者为对象的广告运动（活动）和以经销商为对象的广告运动（活动）。
二者的区别在于
除此之外，开拓性广告运动（活动）、劝服性广告运动（活动）、提醒性广告运动（活动）等类型。