第一章 广告策划原理

第一编广告策划原理——广告策划的科学依据

第一章广告策划的概念与特性

本章提要：

第一节广告策划的定义

一、广告策划的一般定义：

1、哈佛策划定义

2、我国大陆广告界对广告策划的定义：

3、台湾地区广告界的定义：

4、大陆广告界对此也存在三种不同认识：

专论1—1：对广告策划概念的不同理解1、事前行为说： 2、管理行为说：3、选择决定说：4、思维程序说：

二、我们对于广告策划的定义：

广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志。

三、广告策划概念的核心内涵：

1、广告主的营销策略——根本依据：

2、广告策划——特定的程序

3、广告策划应——提出广告运动（活动）的总体战略

4、广告策划——市场调查为依据和开端

5、广告策划核心内容——诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略

6、广告策划的结果——广告策划文本

7、广告效果测定方法——预先设定。

8、广告策划目的——追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。

专论1—2：广告策划与广告计划

第二节广告策划在广告运作中的地位和作用

一、广告运作的五个环节：

1、广告调查

2、广告策划

3、广告表现

4、媒介发布

5、广告效果测定

二、广告策划在广告运作中的地位：

1、在程序上

2、在内容上

3、在影响深远程度上

4、在特性上

5、在规模上

∴在广告运作中，广告策划是最为重要的核心性环节，它不但为后续环节提供战略的依据、具体的计划，而且对其他的环节有鲜明的制约作用。

三、广告策划的作用：

1、战略指导

2、实施规划

3、进程制约

4、效果控制

5、规范运作。

专论1—3：广告市场出现了几个突出态势→→广告运作规范化的必然性

第三节广告策划的内容与步骤

前期准备→→市场调查→→营销环境分析→→消费者分析→→产品分析→→企业与竞争对手分析→→企业与竞争对手的广告分析→→广告目标研讨及决策→→目标市场战略研讨及决策→→产品的定位战略研讨及决策→→广告诉求战略研讨及决策→→→→广告表现战略研讨及决策→→广告媒介策略研讨及决策→→促销组合策略研讨及决策→→制定具体的广告计划→→制定广告预算→→研讨并确定广告效果预测和监测的方法→→撰写广告策划书文本→→广告策划的内部检核与修改→→广告策划提案→→广告策划的修改→→→广告表现计划的实施→→广告媒介计划的实施→→其他活动的实施→→广告效果的监测与评估→→→→→广告策划的总结

专论1—4：广告策划的阶段划分

1、广义——分析、规划、执行和控制四个阶段。

2、狭义——市场分析、战略规划、制定计划和形成文本4个阶段

专论1—5：广告策划的要素：1、策划主体 2、策划对象 3、策划依据4、策划方法 5、策划程序：

专论1—6：广告策划的工作流程1、成立广告策划小组，2、制定工作时间表， 3、向有关部门下达任务4、策划小组进行分析性研讨， 5、策划小组进行战略决策性研讨， 6、广告策划小组进行战术性研讨，7、编写广告策划书 8、将广告策划书提交客户审核，9、将广告计划交付实施， 10、广告策划的总结：

第四节广告策划的特性和进行广告策划的原则

目的性原则：整体性原则：操作性原则：创造性原则：连续性原则：前瞻性原则：集中性原则：

专论1—7：广告策划的程式化和创造性

专论1—8：广告策划——寻找最佳组合

专论1—9：广告策划运作中的个人和团队

第五节广告策划的类型

商业广告策划可以分为以下几种类型：

一、广告运动策划和广告活动策划：

1、广告运动：

2、广告活动：

3、广告运动策划和广告活动策划比较

二、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划：

1、促销广告运动（活动）

2、形象广告运动（活动）

3、观念广告运动（活动）

4、解决问题广告运动（活动）

5、这几种广告运动（活动）在策划运作上的比较

三、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划：

根据对象的不同，广告运动（活动）还可以分为以消费者为对象的广告运动（活动）和以经销商为对象的广告运动（活动）。二者的区别在于

除此之外，开拓性广告运动（活动）、劝服性广告运动（活动）、提醒性广告运动（活动）等类型。