传播模式

麦克卢汉的媒介决定论
教育背景: 1933年，麦克卢汉在加拿大的曼尼托巴（ Manitoba）大学拿到了文学学士学位。 1934年，他在同一所大学获得硕士学位。此后 不久，他到剑桥大学留学，继续文学方面的研 究。 1942年，他获得了剑桥的博士学位。 主要著作： 1951年《机器新娘》 1964年《理解媒介》
它突出了信息传播过程的循环性。这就 内含了这样一种观点：信息会产生反馈， 并为传播双方所共享。另外，它对以前 单向直线模式的另一个突破是：更强调 传受双方的相互转化。它的出现打破了 传统的直线单向模式一统天下的局面。
四、施拉姆的大众传播过程模式
1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中（同上），提 出了这个大众传播过程模式。
一、拉斯韦尔的“5W”模式
“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、 加工和传递的任务。（控制分析） “说什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有 意义的符号组成的信息组合。（内容分析） “渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助 的物质载体。（媒介分析） “对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传 者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对 象和目的地。（受众分析） “效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、 行为各层面所引起的反应。（效果分析） ）
评价：
拉斯韦尔的“五W”模式是线性模式，即信 息的流动是直线的、单向的。该模式把人类传 播活动明确概括为由五个环节和要素构成的过 程，是传播研究史上的一大创举，为后来研究 大众传播过程的结构和特性提供了具体的出发 点。而大众传播学的五个主要研究领域 —— “ 控制研究”、“内容分析”、“媒介研究”、 “受众研究”和“效果分析”，也是由这一模 发展而来。
五、德弗勒的互动过程模式
德弗勒互动模式是在香农—韦弗模式的基础上发展而来的，它克 服了了前者单向直线的特点，明确补充了反馈的要素、环节和渠 道，使传播过程更符合人类传播互动的特点。与此同时，这个模 式拓展了噪音的概念，认为噪音不仅对讯息而且对传达和反馈过 程中的任何一个环节或要素都会发生影响
六、赖利夫妇的系统模式
马莱兹克的这一模式说明传播是一种复 杂的社会行为，是一个变量众多的社会 互动过程。这种互动并不仅仅是有形的 变量——社会作用力之间的互动，而且 也是无形的变量——社会心理因素之间 的互动，这样的视角无疑使社会传播系 统研究得到了进一步的拓展。
第三章 媒介传播技术的进展
德弗勒的过渡理论: • 口语传播时代 • 文字传播时代 • 印刷传播时代 • 电子传播时代
模式的种类（丹尼斯· 麦奎尔《大众传播模式
论》） （1）
基本模式
拉斯韦尔5W模式 香农—韦弗模式 奥斯古德—施拉姆模式 施拉姆大众传播模式 德弗勒的互动过程模式 赖利夫妇模式 马莱茨克模式
第二节 传播的经典模式
线性传播模式： 拉斯韦尔5W模式 香农—韦弗模式 控制论传播模式： 奥斯古德—施拉姆模式 施拉姆大众传播模式 德弗勒的互动过程模式 系统论传播过程模式： 赖利夫妇模式 马莱茨克模式
• 不足：
• 没能注意到反馈这个要素，忽Байду номын сангаас了传播 的双向性。
二、香农—韦弗的数学模式
数学模式把传播描述成一种直线的单向 过程，整个过程由五个环节和一个不速 之客 —— 噪音构成。数学模式把传播描 述成一种直线的单向过程，整个过程由 五个环节和一个不速之客 —— 噪音构成。
三、奥斯古德——施拉姆的循环模式
电子传播时代
• • • • • • • • • • • • • • 1837年莫尔斯发明电报机，1844年发出第一份电报 1858年横跨大西洋的海底电缆竣工 1876年贝尔发明电话 1895年法国的卢米埃兄弟发明了电影摄影机，20世纪初完成从无声到 有声的过渡，1929年，彩色电影实验成功。 1899年马可尼发明无线电报 1920年，美国西屋电器公司在匹兹堡创办了第一家电台， 二次大战以后，电视的发明和普及开辟了大众传播的新时代。 无线电报纸 1926年全国广播网（NBC）出现 1929年机械－电子电视 1930年电子电视 1939年黑白电视 1940年彩色电视 1965年彩色电视的普及
七、马莱茨克模式
在赖利夫妇模式的基础上，德国学者马莱兹克 1963年在《大众传播心理学》一书中提出了一个新的 系统模式。这一模式从社会心理学角度切入，将社会 系统与传播系统中各因素及其间的关系进一步细化， 在一个包含了社会心理因素的各种社会作用力相互集 结、相互作用的“场”中，对那些可能对传播各环节 构成影响的因素进行了考察。这些因素既包括个人性 格、心理、社会环境等制约传播者与受传者的因素， 也包括内容加工、受众选择等制约媒介与信息的因素； 既包括各种显在的社会影响力因素，也包括潜在的社 会心理因素。这些因素相互交织、相互集结，构成了 复杂的社会传播系统。
伊尼斯（Harold Adams lnnis） 的媒介偏倚论
• 他认为，要了解各种传播媒介传播思想、控制知识、垄断文化的实 质，必先认识媒介的时间偏倚（timebias）和空间偏倚（spacebias）的特 性。 时间偏倚：质地较重、耐久性强的媒介，较适于克服时间的障碍， 能长久保存。偏倚时间的媒介是某种意义上的个人的、宗教的、商业的 、特权媒介，强调传播者对媒介的垄断和在传播上的权威性、等级性和 神圣性，但是，它不利于权力中心对边陲的控制。 空间偏倚：质地较轻、容易运送的媒介，如纸草纸、白报纸等，较 适于克服空间的障碍。偏倚空间的媒介是一种大众的、政治的、文化的 、普通媒介，强调传播的世俗化、现代化和公平化。因此，它有利于帝 国扩张、强化政治统治，增强权力中心对边陲的控制力，也有利于传播 科学文化知识。 因此，任何传播媒介若不具有长久保持的特性来控制时间，便会具 有便于运送的特点来控制空间，二者必居其一。人类传播媒介演进史， 是由质地较重向质地较轻、由偏倚时间向偏倚空间发展的
传播过程与传播模式
传播过程
施拉姆将传播过程概括为八个要素： 信源（source）：即信息的来 源，是传播过程的开始。 讯息（message）：是传播的 内容，行将用于交换的信息组合。 编码者（encoder）：负责将讯 息译制为可用于传输或表达的形式 如声音、电子信号等。 渠道（channel）：传播讯息所 依赖的介质、通道或信息传输系统。
文字传播时代
• • • • • • • • • • • • • 文献记录技术和书面语的发展：壁画、象形文字 前2500年苏美尔人的陶器符号——楔形文字 轻便可携带文献的发展：前2500年埃及纸莎草纸——汉代蔡伦造纸， 欧洲牛羊皮纸，8、9世纪阿拉伯人——欧洲黑死病与造纸技术 唐代刻版印刷术，宋代毕升发明泥活字印刷（11世纪） 1456年古登堡的发明：铸字，金属合金，机械印刷机，印刷油墨— 200册《圣经》 书面语言标准化、 大众扫盲 15世纪末，欧洲各大城市印刷业发展 报纸的诞生：1665年创刊《牛津报》，1690年美洲出现第一份报纸 便士报与大众传播时代：1833年纽约《太阳报》蒸汽驱动印刷机 印刷媒介的黄金时代：1890－1920S，整行铸造排字机 印刷垄断的结束:在与广播\电视的竞争中发展 计算机排版和新的印刷技术：1960s末
3.冷媒介与热媒介
麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息 接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程 度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。 麦克卢汉认为基本上说，热媒介排斥，冷媒介包容。
热媒介就是具有高清晰度的媒介。
所谓高清晰度就是说，媒介提供的数据资料完全，不 需要受众的深度参与，受众的参与度低，要求观众补 充的东西不多。
第二节
媒介理论述评
哈罗德·亚当斯·英尼斯(HaroldAdamslnni8，1894— 1952)是一位经济历史学家，加拿大多伦多学派的鼻祖，也 是麦克卢汉的老师。
他一生的事业似乎可以1940年为界分为前后两个截然不同 的时期。早期的英尼斯是位声名卓著的经济史学家和经济 理论家；后期的英尼斯则沉浸在从古到今的经济与传播关 系的研究之中。 他着重将传播作为一切历史运转的轴心来探讨。这方面的 著述有： 《帝国与传播》(1950)、 《传播的偏倚》 (1951)、《变化中的时间概念》(1952)，还有一部上千页 的未完成的手稿——《传播的历史》，一直未能出版。
口语传播时代
• 4万到9万年前，人类获得说话的身体能力 • 口语使人与人之间的外部沟通更加有效，人们可 以结成更大的群体，有组织地处理难题 • 提高了人类推理、计划和概念化等思想能力，利 用口语进行信息编码，从而更有效地收集、处理 和传递有用的信息。 • 公共传播（public communication)领域的出现：绘 画、舞蹈、音乐、歌唱、戏剧表演、公共演讲 • 受众和信息表演者的区分，结构化和标准化 • 口头传播的局限性：不稳定，不可靠
该模式的基本观点：传播过程是处于社会系统中并受其影响的一个子系 统，所有的传播过程都可以看作是一个系统的活动 。 从这样的角度看来，传播过程中传授双方都是具有人内传播的个体 系统；这些个体系统之间相互影响，构成人际传播；个体系统又不是独 立存在，而是从属于各自的群体。个体系统又不是独立存在，而是从属 于各自的群体，这样，群体系统之间又形成群体传播。
解码者（decoder）：与编码者作用相反， 负责将编码者编译过的符号还原为接收者能够 理解的讯息存在形式。 接受者（receiver）：是传播的目的地与 终端。 反馈（feedback）：介于信源与接受者之 间的一种结构，是由接受者在接受讯息后对信 源的一种后续的反向传播。信源可以利用反馈 来对后续传播做出相应的调整。 噪音（noise）：是信息传播过程中可能 发生的附加、减损、失真或错误。 信息源、传播者、受传者、讯息、媒介和 反馈。
赖利夫妇这一模式的提出意义极为深远。 对于以前的直线模式和循环模式来说， 它们探讨的都是传播过程系统内部的微 观环节和要素；而赖利夫妇的系统模式 则开始着眼于传播过程的宏观环境，并 更多地对社会系统的整体环境加以研究， 将传播过程放到整个社会系统运行的大 框架中去把握。 这一模式开启了大众传播研究的新面貌。
这个模式充分体现了大众传播的特点: 1 、构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众， 这两者之间存在着传达与反馈的关系。 2 、作为传播者的大众传媒与一定的信源相联接， 又通过大量的讯息与作为传播对象的受众相联 系。 3 、受众是个人的集合体，这些个人又分属各自 的社会群体；个人与个人、个人与群体之间都 保持着特定的传播关系。 施拉姆这一模式在一定程度上揭示了社会传播 过程相互连接性和交织性，已经初步具有了系 统模式的特点。
在麦克卢汉眼里，所谓的媒介是广义的媒介，“媒介”几 乎无所不包，除了报刊、广播和电视等媒介之外，还包括 衣服、房屋、车辆、钟表、武器、自动化系统等任何使人 体和感官延伸的技术。于是，印刷品是眼睛的延伸，广播 是耳朵的延伸，车轮是腿脚的延伸，衣服是皮肤的延伸， 电话成为耳朵与嘴巴的延伸，电视成为触觉与知觉的交织 感的延伸，计算机不仅是眼睛的延伸，而且是人类整个中 枢神经系统的延伸。
麦克卢汉的媒介决定论
• 1、媒介即信息 • 2、媒介是人体的延伸 • 3、热媒介与冷媒介
1.媒介即讯息
《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作 之一。 意思是:重要的是媒介本身，是新的传播 媒介的出现，因为传播媒介中的变革， 本身就会给人类社会带来某种讯息，引 起社会的某种变革。
2. 媒介是人体的延伸
冷媒介是低清晰度的媒介，要求受众的高参与 度，受众事实上是视听经验的积极组成部分。 麦克卢汉举例解释道，电视、电话、漫画由于 信息量小受众必须用自己的想象填补，因而这 些媒介是冷媒介。
梅罗维茨的媒介情境论
①应把情境视为信息系统。 ②每种独特的行为需要一种独特的情境。 梅罗维茨认为，对于每一社会情境来说，人们都需要一种明确的 界限，因为人们需要始终如一地扮演自己的角色；不同情境的分 离使不同行为的分离成为可能。当两种或两种以上不的情境重叠 时，会混淆不同的社会角色，令人们感到困惑、不知所措。 ③电子传播媒介促成许多旧情境的合并。 由于电子传播媒介代码的简单性，它们能将来自不同的经验世界 的视听形象显示给许多不同的受众群，造成不同阶层的受从群对 信息更大程度的分离，从而促成许多公众活动领域的合并。他得 出结论说，由于电子传播媒介造成的社会情境形式的变化，人们 的社会角色形式也在变化。