饭店市场营销管理

新旧市场营销观念的区别
不同观念 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 目 标 销售量与利润 销售量与利润 销售量与利润 以满足需求而取得 利润 社会营销观念 以满足需求和社会 利益而取得利润 原 则 以产定销 以产定销 以产定销 以需定产 重 点 生产量与成本 产品质量与性能 产品销售 顾客需求 手 段 增加生产降低成本 注重产品质量 强化推销 总体市场营销
市场的多重含义
地理概念：商品交换的场所 从经济学角度：商品交换关系的总和 从管理学角度：供需双方 共同认可条件 商品交换 活动 从顾客需求角度：某类或某种商品需求总和
市场是由一切具有特定的需求和欲望，而且愿意并能 够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客 所构 成。
组成市场的三个要素 人口+购买力+购买欲望=市场
以需定产 顾客需求与社会 总体市场营销 利益
第二节 饭店营销策略
今天的酒店营销管理是研究市场需求 的管理科学。它的任务就是针对客源市场 的需求状况进行管理。以便更好的实现酒 店经营目标。那么如今的市场到底有几种 状况呢？
一、负需求状况与扭转性营销
负需求状况是指客人不喜欢或厌恶某个饭店， 故意避开购买这个饭店的产品。比如：某大酒店 有两位客人被人在店内被杀了，在相当长的时间 内，客人都不原意去这家酒店消费。再比如：原 来的汇丰酒店，一场电火，化为乌有，现在改名 为哈特商务酒店重新开业后，至今仍是客人极少 极少的，据说又要关门了。在这种情况下，酒店 管理人员就要分析客人不喜欢的原因。提高服务 质量，用强有力的促销手段来重新塑造酒店形象。 此时酒店的营销任务是扭转性营销,扭转人们的抵 制态度,使负需求（不需求）变为正需求。
采取大 市场营 销的现 代观念
五、饭店市场营销管理理念
企业的市场营销观念可归纳为五种，即 生产观念、产品观念、推销观念、营销 观念、社会营销观念。其中前三种观念 为旧的市场营销观念，也叫传统营销观 念，后两种观念为新的营销观念。
1、传统观念
⑴生产观念 是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产 观念认为消费者喜欢那些可随处买到，而且价格 低廉的产品。企业的工作重点是提高生产效率， 扩大生产，降低成本，以扩大市场。这一观念的 着眼点是企业生产什么，就卖什么。这是一种重 生产轻市场营销的商业哲学。同时也是大量消费 时代对生产所形成的必然的影响。
4.求同动机 动机。 5.求新动机 6.求廉动机 7.求洁动机 动机。
是一种为保持与别人一致而产生的购买
是一种追求新颖别致产品的购买动机。 是一种注重产品价格低廉的购买动机。 是一种出于安全卫生要求而产生的购买
（3）影响饭店消费者购买行为的因素 （1）经济因素——人们的经济状况 （2）心理因素——需求、动机、态度、学习、个性 等 （3）社会因素——社会环境、文化背景（家庭、社 会阶层、职业、相关群体等）
集中目标市场营销策略
选择一个或几个需求 相近且最具潜力、最适 应饭店资源组合的子市 场作为目标市场，实现 “小市场，大份额” 优点:利于开发市场 和挖掘市场深度，扩大 影响力知名度， 缺点:具有较高的风 险性，
四、饭店市场营销管理的基本要求
1
2
3
追求三大 效益最佳 结合
体现以 人为本 的经营 哲学
预测
1.市场需求预测： ——对各细分市场的需求量进 行定量分析。 2.市场占有率预测 3.增长机会预测：饭店细分市 场划分为增长、稳定和衰落 三种类型。 4.竞争情况预测： 遇见竞争对手对各细分市场将 采取哪些营销措施等。
（三）饭店市场细分与目标市场选择
饭店市场细分
– 以地理与人口的统计 为特征以心理与行为等 可变因素为依据。 – 依据应与目标一致 – 必须有高度的细分 – 根据不同细分市场的 特征，制定出不同的市 场营销组合策略。
1．市场营销与推销、销售的含义不同。 2．市场营销的内涵随社会经济的发展而不断 变化和扩充。 3．市场营销活动的核心是交换。
三个要点： 营销目标：满足需求和欲望 营销核心：交换 影响因素：产品能否满足需求及营销活动
一、饭店市场营销管理的概念
饭店市场营销管理是对饭店市场营销活动进行管理 的过程，即通过研究饭店市场供求变化，以满足饭 店顾客为中心，开发适销对路的饭店产品，获得最 大的社会和经济效益的饭店市场经营管理活动。
一个简单的市场营销系统
市场营销
是个人或组织通过创造并同他人或 组织交换产品和价值以获得其所需所 欲之物的一种社会活动过程。 －－菲力普.科特勒 （Philip Kotler） 菲力普.科特勒，被誉为“现代营 销学之父
如何理解市场营销
市场营销分为宏观和微观两个层次。 宏观市场营销反映社会的经济活动，其目的 是满足社会需要，实现社会目标； 微观市场营销是一种企业的经济活动过程， 它是根据目标客户的需要，生产适销对路的产品， 从生产者流转到目标客户，满足顾客需要，实现 企业目标。 通常所说的市场营销是微观市场营销。
(二) 管理导向
饭店市场营销归根到底是对动态环境的一种创 造性适应过程，即凭借一切可利用的资源，通过 产品、渠道、价格和促销等手段对环境的适应。 由此，对饭店市场营销适应过程的综合管理正日 益受到饭店企业的重视
(三) 信息导向
饭店市场营销活动是围绕顾客需求而展 开的，这就必须借助于信息的传导在营销 活动之前须对复杂多样的顾客需求作深入 细致的调查，以求及时洞悉饭店顾客群体 最新的需求偏好信息。“知己知彼、百战 不殆”。
饭店管理概论Hale Waihona Puke Baidu
第五章 企业市场营销管理
——以饭店企业为例
营销小故事
把斧头卖给布什总统 把梳子卖给和尚 男球星穿上女丝袜
第一节 饭店市场营销管理概述 第二节 饭店市场营销策略 第三节 饭店市场营销方法
第一节 饭店市场营销管理概述
引言
什么是市场？
市场起源于社会分工和商品交换。 古代：日中为市，致天下之民，聚天下之货， 交易而退，各得其所。 农村：赶集（3、6、9为集），赶场，赶墟 城市：农贸市场、超市
以交换为中心，以顾客为导向 饭店市场营销管理是一个动态 过程 饭店市场营销管理的范围较广
涵
义
二、饭店市场营销管理的特征
(一)
顾客导向
饭店的一切经营活动都必须以顾客需求作为出发 点和归宿。通过满足顾客的需求而获取利润，使其有 别于生产导向和推销导向，这种顾客导向正是20世纪 50年代后兴起的具有革命性意义的全新经营观念。
(四)饭店目标市场营销策略
整体性目标市场营销 策略
特点:求同存异 在供小于求的卖方 市场或者推出具有较 强生命力的新产品时 采用 优点:营销费用低 廉，节约营销成本 缺点:不能满足宾 客差异化和个性化的 需求
差异化目标市场营销 策略
针对不同细分市 场制定不同营销组 合策略 优点:使饭店的营 销策略“有的放 矢”，满足不同顾 客群体需求,利于规 避风险。 缺点:营销成本和 费用过大，需强大 的营销实力。
社会营销观念提出了企业的任务，是确定各个 目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高 消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更 有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和 利益的物品或服务。
社会市场营销观念的核心
社会营销观念要求市场营销者在制定市场营销 政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、 消费者需求的满足和社会利益。它要求企业既要 注重市场需求，又要注重社会福利和社会公益， 避免社会公害的发生，使企业的存在更有利于社 会的发展。
（2）饭店消费者的购买动机 动机，就是人们为了满足某种需要而产生某种 活动的欲望和意念。 消费者内在的需求是产生购买动机的根本原因， 同时企业的经营策略和手段也可以激发消费者的 购买动机。
1.求实动机
是一种为满足某种实际需要而产生的 购买动机。 2.求美动机 是一种以追求产品的美观，讲究产品 的艺术价值或欣赏价值为主要目的的购买动机。 3.求名动机
(四)
战略导向
在企业经营领域，战略是指有关企业全 局性或决定性的谋划，是企业为生存和发展 而制定的企业目标与达成此目标所采取的各 项政策的有机综合体，营销的成功则依赖于 正确有力的战略指挥。
三、饭店市场营销管理的主要内容
饭店市场营销环境分析 饭店市场调查与预测 饭店市场细分与目标市场选择 饭店目标市场营销策略
二、无需求与刺激性营销
无需求状况是指市场对饭店的产品不关 心，没有兴趣。比如：一新建的大酒店， 由于客人对它们不了解，光顾的人就很少， 在这种情况下饭店必须设法使消费者对其 感兴趣。刺激需求使无需求转变为有需求 即实施刺激性营销。例如：一些大酒店在 开业前多采用五折折扣来吸引消费者以刺 激消费者认识。
与推销观念相比， 市场营销观念注重买 方需求；推销观念注 重卖方需求。市场营 销观念以顾客利益为 重，出发点是顾客； 推销观念以企业利益 为重，出发点是企业 自身。
社会市场营销观念
社会营销观念是对市场营销观念的修改和 补充。市场营销观念回避了消费者需求、消费 者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实， 社会营销观念解决了这个问题。
三、潜在需求与开发性营销
潜在需求：指顾客对市场上现在的产品或服务 不能满足的,或隐而不见的需求。例如：一些工薪 层对高档酒店既向往又惧怕。想去享受一些，又 怕消费不起。针对这种情况饭店应了解这一市场 需求，开发合适的产品与服务来满足这一需求， 开发性营销运用的实例比比皆是。如北京五星级 的长城饭店，在国内首先推出面向工薪层的开发 性营销策略。推出五个5（55555）自助餐服务。 让工薪层花不了几个钱就可以在五星级饭店享受 一次。五个五是指：成人50元一票到底，50种菜 肴任意选用，酒水5折，儿童5折，五星级的优质 服务。长城饭店的“五个5”服务推出后很受欢迎。
⑵产品观念
认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某 种特点的产品。企业的重点是开发优良产品并 加以改进。当产品在量上满足了市场需求时， 人们会转向重视产品质量。同时这也是经济发 展的必然要求。其观念的着眼点仍然是企业生 产什么，就卖什么。
⑶推销观念
消费者通常表现为一种购买惰性或或对购买 的抗衡心理，如果听其自然，消费者一般不会足 量购买某一企业的产品，因此企业必须积极推销 和大力促销。以刺激消费者大量购买本企业产品。 其观念的着眼点仍然是企业，即企业卖什么，顾 客就买什么。
饭店目标市场选择
–评估细分市场（宾客 特征分析、竞争对手分 析、市场机会和营销机 会分析） –选出最佳的目标市场 （市场的可进入性、可 衡量性、充足性、可行 动性以及稳定性 ）
确定目标市场
（1）饭店消费者的需求特征 1.多样性 2.层次性：基本需求（生存需求）和社会需求（享受、发展、 娱乐等方面的需求） 3.关联性:饭店消费者需求在客观上就是一种整体性的需求， 是对各种不同饭店产品和服务的组合需求，相互关联的产 品需求具有同向性。 4.替代性：饭店业竞争激烈，市场上替代产品具有反向性， 再加上消费者购买流动性大，饭店消费者需求的替代性表 现得越来越明显。 5.季节性
2、现代市场营销观念
⑴市场营销观念 ①含义： 市场营销观念是作为对传统观念的挑战而提 出的一种新型的企业营销哲学。市场营销观念认 为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目 标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传 送目标市场所需要的物品和服务，进而比竞争者 更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销观念的四个支柱： 1、目标市场 2、顾客需求 3、协调营销 4、盈利水平
四、下降需求与恢复性营销
任何一家酒店，如果长期保持它的菜式及口味 不变，必定遭至需求下降的局面。所以餐厅要想 恢复到以前的市场份额，必须使其产品和服务常 变常新。北京一家酒店每年都推出圣诞晚宴，由 于年年如此，客人的兴趣淡了，顾客一年比一年 少，后来酒店的一位主管提议开发新的销售热点。 在2月14日推出情人节情人套餐以及情人礼品。情 人晚会等创新产品并在报纸上大肆宣传。结果营 业额大大超过了圣诞晚宴。“营销学”应用得好， 那么就不怕酒店需求下降了。
（一）饭店市场营销环境分析
宏观环境分析
– – – – 文化环境 人口环境 经济状况 自然环境
微观环境分析
– – – – 饭店组织内部环境 饭店的供应商 饭店中间商 竞争者产品和服务 状况
– 公众的公共关系
（二）饭店市场调查与预测
饭店的市场调查
• 区域饭店业的竞争状况 • 当地的消费习俗、文化价值 观念 • 目标顾客群体的消费偏好 • 饭店的宾客满意度 • 饭店的品牌形象和认知度 • 整个饭店业市场的趋势走向