第6章 公众心理分析
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动行为的直接动力。
需要反映了有机体对其生存和发展的条件
所表现出的缺乏。
第二节
需要与公众行为
一、需要理论的要点
马斯洛的需要层次理论主
要有三个方面的内容：
1.人类有五种基本需要；
马斯洛(1908—1970), 美国社会心理学家,人 格理论家,人本主义心 理学的主要发起者
2.需要是有层次的；
3.行为是由优势需要所决定。
或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理过程。
知觉的选择性受客观因素和主观因素所制约。
第一节
知觉与公众行为
二、知觉的选择性
（一）客观因素
1、知觉对象本身的特征
2、对象和背景的差别
3、对象的组合
第一节
知觉与公众行为
二、知觉的选择性
（二）主观因素 1、需要和动机 2、兴趣 3、性格 4、气质 5、经验知识
公众心理的其他方面
三、逆反心理与公众行为
（二）影响心理抗拒的因素： （1）对自由的期望 （2）对自由剥夺的威胁 （3）自由的重要性程度 （4）是否会影响到其他自由 （三）心理抗拒阻止态度的转变
问题与思考
1. 联系你的生活经验，谈谈产生知觉偏见的
原因有哪些？
2.简述马斯洛的需求理论。
3.举几个当今的流行现象，谈谈你对流行的
二、态度的特性
1、态度的社会性 2、态度的针对性
3、态度的协调性
4、态度的稳定性
5、态度的两极性
6、态度的间接性
第三节
态度与公众行为
三、影响和改变态度的因素
1、社会因素 2、团体因素 3、宣传因素 4、个性因素：包括个性倾向性因素和 个性心理因素 5、态度系统特性因素
第三节
态度与公众行为
四、霍夫兰的说服模式
第四节
流行、流言及舆论
一、流行
（二）流行的特点
1、新奇性
2、时效性
3、周期性
4、两极性
第四节
流行、流言及舆论
一、流行
（三）追随流行的心理原因
1、从众与模仿
2、求新欲望
3、自我防御与自我显示
4、追求流行有个别差异
第四节
二、流言
流行、流言及舆论
（一）流言的定义及其类型分析 流言的定义：流言是提不出任何信得过的 确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的 虚假信息。
第二节
需要与公众行为
二、需要的五个层次
（一）生理的需要
（二）安全的需要
（三）社交的需要
（四）自尊的需要
（五）自我实现的需要
第二节
需要与公众行为
三、五种需要的排列关系
自我实现 尊重的 的需要 社交的 需要 安全的 需要 生理的 需要 需要 图6－1 五种需要的排列关系
第二节
需要与公众行为
四、优势需要决定行为
第五节
公众心理的其他方面
三、逆反心理与公众行为
（一）心理感应抗拒理论 是阐明人们的逆反心理形成的主观原因的理论。 一个人的行为自由受到威胁时，他会处于一种动机 唤醒状态，这种状态驱使他去试图恢复自己的自由。 这种动机状态是人们对其行为自由减少的一种反应， 即一种反作用力。布林称之心理抗拒。
第五节
1.在同一时间、地点、条件下，人存在多
种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着
人们的行为。
2.当一种需要满足以后，它不再是行为的
积极推动力，其他需要就开始发生作用。
第三节
态度与公众行为
一、态度及其结构
态度是人们在认识和行为上相对固定 的倾向。 态度由认知、情感、意图三个因素构
成。
第三节
态度与公众行为
霍夫兰认为人的态度的改
变主要取决于：
1、说服者的条件
卡尔·霍夫兰 （1912-1961）, 美国实验心理学家, 传播学奠基人之一。
2、信息本身的说服力
3、问题的排列技巧
第四节
一、流行
流行、流言及舆论
（一）流行的概念 流行（或时尚）是指社会上许多人都去追求 某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内 到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感 染，即所谓的“一窝蜂”现象。
第五节
公众心理的其他方面
一、价值观与公众行为
（二）影响人们价值观的因素 1、个人的成就感、事业心 2、过去的成功或失败的经历 3、周围环境、生活条件的影响
4、对目标的接近程度
第五节
公众心理的其他方面
二、团体压力与从众心理
（一）从众心理的定义 从众心理是指在社会团体的压力下，个人不 愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的 意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获
2、及时制止各类流言的方法
第四节
三、舆论
流行、流言及舆论
（一）舆论的定义及其特征 舆论的定义：舆论是公众的意见与看法，是 社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼 此间信息沟通后的一种共鸣。
第四节
三、舆论
舆论的特征：
流行、流言及舆论
1、舆论是为大多数人赞成和支持的。 2、舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。 3、舆论本身含有合理性。 4、舆论是有效的。 5、舆论一般不是政府的意见，是广大民众的呼声。
案例讨论：
讨论：
1、你认可政府通过发短信向公众告知交通情况的作
法吗？
2、你觉得这种作法对公众心理产生了怎样的影响？
3、北京奥运会已进入倒计时阶段，届时公众的态度将 对奥运会的举办产生重要影响，如果你是政府职员，你会 怎样与公众进行交流沟通？
第四节
二、流言
流行、流言及舆论
（一）流言的定义及其类型分析 流言的类型： 1、愿望流言 2、恐怖流言 3、攻击流言
第四节
二、流言
流行、流言及舆论
（二）流言传播的消极影响 （三）流言内容变化的特点： 1、一般化 2、强调 3、同化
第四节
流行、流言及舆论
二、流言
（四）流言的制止
1、建立流言研究机构
（二）舆论的结构 3、意见 意见包含三种成分：认识成分、情感成分 和意志成分。
第四节
三、舆论
流行、流言及舆论
（三）舆论的作用： 1、舆论的制约与监督作用 2、舆论的鼓动作用 3、舆论的指导作用
第五节
公众心理的其他方面
一、价值观与公众行为
（一）价值观的定义 价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价 标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理 解和轻重主次之分。
第四节
三、舆论
流行、流言及舆论
（二）舆论的结构
舆论有三个基本要素 1、舆论对象 舆论主要有以下四种形态：社会事件、社会 问题、社会冲突、社会运动。
第四节
三、舆论
流行、流言及舆论
（二）舆论的结构
2、舆论主体
舆论主体的特点：有共同话题；参与议论过
程；自发性与松散性；有一定的层序性。
第四节
三、舆论
流行、流言及舆论
得安全感、认同感和归属感。
第五节
公众心理的其他方面
二、团体压力与从众心理
（二）决定团体成员是否从众的因素
1、团体方面
2、个人方面
3、问题本身
第五节
公众心理的其他方面
三、逆反心理与公众行为
逆反心理是指作用于个体的同类事物，超过 了个体感观所能接受的限度而产生的一种相反的 体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向 相反的思维方向探索。
看法。
案例讨论：
小短信的大威力
——中非峰会期间的政府短信
“热烈庆祝中非论坛北京峰会圆满成功！诚谢广大市 民热情友好参与、支持和配合！”昨天，市民接到的短信不 再是提示交通的短信了，而是北京市委市政府为感谢广大市 民而发出的。
中非合作论坛北京峰会期间，北京多个路段采Βιβλιοθήκη Baidu交通管 理措施，有关部门不但在各个媒体上刊登出相关的管理措施， 每天还把第二天的管理措施通过短信发到市民的手机上。
第一节
知觉与公众行为
一、知觉的概念
知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客 观事物的整体反映。 人们对客观事物的知觉经常会出现程度不同 的变形或歪曲现象。主要原因:一是知觉的选择性，
二是知觉的偏见。
第一节
知觉与公众行为
二、知觉的选择性
知觉的选择性是指在知觉过程中，为了清晰地
反映对象，人们总是从许多事物中自觉地（主动地）
第一节
知觉与公众行为
三、知觉的偏见
（一）首因效应：第一印象的强烈影响。 （二）近因效应：最近或最后印象的强烈影响。 （三）晕轮效应：一种片面的知觉。 （四）定型作用：固定的僵化印象对人的知觉的
影响，也称“刻板印象”。
第二节
需要与公众行为
一、需要理论的要点
需要的定义：
需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推
案例讨论：
“收到这样的短信我很高兴，这几天政府的交通短 信帮了我大忙，我每天按时上下班，心里有底，一点也不 用慌张。”家住三元桥的李女士告诉记者。 记者了解到，峰会期间，有关部门共发出不少于5000 万条提示市民出行的短信，绝大部分市民表示，他们对政 府的这种作法表示欢迎。 ——北京娱乐信报 2006年11月06日
第六章
案例引言：
公众心理分析
从广告词看中国人心理的变迁： 八十年代： 小豆冰棍，一毛一根！ 九十年代： 喝了娃哈哈，吃饭就是香！ 今天： 脑白金，年轻态，健康品！
第六章
公众心理分析
本章主要内容：
介绍影响公众行为的心理因素 介绍流行、留言及舆论对公众行为 的影响 讨论价值观、公众行为、从众心理、 逆反心理
需要反映了有机体对其生存和发展的条件
所表现出的缺乏。
第二节
需要与公众行为
一、需要理论的要点
马斯洛的需要层次理论主
要有三个方面的内容：
1.人类有五种基本需要；
马斯洛(1908—1970), 美国社会心理学家,人 格理论家,人本主义心 理学的主要发起者
2.需要是有层次的；
3.行为是由优势需要所决定。
或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理过程。
知觉的选择性受客观因素和主观因素所制约。
第一节
知觉与公众行为
二、知觉的选择性
（一）客观因素
1、知觉对象本身的特征
2、对象和背景的差别
3、对象的组合
第一节
知觉与公众行为
二、知觉的选择性
（二）主观因素 1、需要和动机 2、兴趣 3、性格 4、气质 5、经验知识
公众心理的其他方面
三、逆反心理与公众行为
（二）影响心理抗拒的因素： （1）对自由的期望 （2）对自由剥夺的威胁 （3）自由的重要性程度 （4）是否会影响到其他自由 （三）心理抗拒阻止态度的转变
问题与思考
1. 联系你的生活经验，谈谈产生知觉偏见的
原因有哪些？
2.简述马斯洛的需求理论。
3.举几个当今的流行现象，谈谈你对流行的
二、态度的特性
1、态度的社会性 2、态度的针对性
3、态度的协调性
4、态度的稳定性
5、态度的两极性
6、态度的间接性
第三节
态度与公众行为
三、影响和改变态度的因素
1、社会因素 2、团体因素 3、宣传因素 4、个性因素：包括个性倾向性因素和 个性心理因素 5、态度系统特性因素
第三节
态度与公众行为
四、霍夫兰的说服模式
第四节
流行、流言及舆论
一、流行
（二）流行的特点
1、新奇性
2、时效性
3、周期性
4、两极性
第四节
流行、流言及舆论
一、流行
（三）追随流行的心理原因
1、从众与模仿
2、求新欲望
3、自我防御与自我显示
4、追求流行有个别差异
第四节
二、流言
流行、流言及舆论
（一）流言的定义及其类型分析 流言的定义：流言是提不出任何信得过的 确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的 虚假信息。
第二节
需要与公众行为
二、需要的五个层次
（一）生理的需要
（二）安全的需要
（三）社交的需要
（四）自尊的需要
（五）自我实现的需要
第二节
需要与公众行为
三、五种需要的排列关系
自我实现 尊重的 的需要 社交的 需要 安全的 需要 生理的 需要 需要 图6－1 五种需要的排列关系
第二节
需要与公众行为
四、优势需要决定行为
第五节
公众心理的其他方面
三、逆反心理与公众行为
（一）心理感应抗拒理论 是阐明人们的逆反心理形成的主观原因的理论。 一个人的行为自由受到威胁时，他会处于一种动机 唤醒状态，这种状态驱使他去试图恢复自己的自由。 这种动机状态是人们对其行为自由减少的一种反应， 即一种反作用力。布林称之心理抗拒。
第五节
1.在同一时间、地点、条件下，人存在多
种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着
人们的行为。
2.当一种需要满足以后，它不再是行为的
积极推动力，其他需要就开始发生作用。
第三节
态度与公众行为
一、态度及其结构
态度是人们在认识和行为上相对固定 的倾向。 态度由认知、情感、意图三个因素构
成。
第三节
态度与公众行为
霍夫兰认为人的态度的改
变主要取决于：
1、说服者的条件
卡尔·霍夫兰 （1912-1961）, 美国实验心理学家, 传播学奠基人之一。
2、信息本身的说服力
3、问题的排列技巧
第四节
一、流行
流行、流言及舆论
（一）流行的概念 流行（或时尚）是指社会上许多人都去追求 某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内 到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感 染，即所谓的“一窝蜂”现象。
第五节
公众心理的其他方面
一、价值观与公众行为
（二）影响人们价值观的因素 1、个人的成就感、事业心 2、过去的成功或失败的经历 3、周围环境、生活条件的影响
4、对目标的接近程度
第五节
公众心理的其他方面
二、团体压力与从众心理
（一）从众心理的定义 从众心理是指在社会团体的压力下，个人不 愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的 意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获
2、及时制止各类流言的方法
第四节
三、舆论
流行、流言及舆论
（一）舆论的定义及其特征 舆论的定义：舆论是公众的意见与看法，是 社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼 此间信息沟通后的一种共鸣。
第四节
三、舆论
舆论的特征：
流行、流言及舆论
1、舆论是为大多数人赞成和支持的。 2、舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。 3、舆论本身含有合理性。 4、舆论是有效的。 5、舆论一般不是政府的意见，是广大民众的呼声。
案例讨论：
讨论：
1、你认可政府通过发短信向公众告知交通情况的作
法吗？
2、你觉得这种作法对公众心理产生了怎样的影响？
3、北京奥运会已进入倒计时阶段，届时公众的态度将 对奥运会的举办产生重要影响，如果你是政府职员，你会 怎样与公众进行交流沟通？
第四节
二、流言
流行、流言及舆论
（一）流言的定义及其类型分析 流言的类型： 1、愿望流言 2、恐怖流言 3、攻击流言
第四节
二、流言
流行、流言及舆论
（二）流言传播的消极影响 （三）流言内容变化的特点： 1、一般化 2、强调 3、同化
第四节
流行、流言及舆论
二、流言
（四）流言的制止
1、建立流言研究机构
（二）舆论的结构 3、意见 意见包含三种成分：认识成分、情感成分 和意志成分。
第四节
三、舆论
流行、流言及舆论
（三）舆论的作用： 1、舆论的制约与监督作用 2、舆论的鼓动作用 3、舆论的指导作用
第五节
公众心理的其他方面
一、价值观与公众行为
（一）价值观的定义 价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价 标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理 解和轻重主次之分。
第四节
三、舆论
流行、流言及舆论
（二）舆论的结构
舆论有三个基本要素 1、舆论对象 舆论主要有以下四种形态：社会事件、社会 问题、社会冲突、社会运动。
第四节
三、舆论
流行、流言及舆论
（二）舆论的结构
2、舆论主体
舆论主体的特点：有共同话题；参与议论过
程；自发性与松散性；有一定的层序性。
第四节
三、舆论
流行、流言及舆论
得安全感、认同感和归属感。
第五节
公众心理的其他方面
二、团体压力与从众心理
（二）决定团体成员是否从众的因素
1、团体方面
2、个人方面
3、问题本身
第五节
公众心理的其他方面
三、逆反心理与公众行为
逆反心理是指作用于个体的同类事物，超过 了个体感观所能接受的限度而产生的一种相反的 体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向 相反的思维方向探索。
看法。
案例讨论：
小短信的大威力
——中非峰会期间的政府短信
“热烈庆祝中非论坛北京峰会圆满成功！诚谢广大市 民热情友好参与、支持和配合！”昨天，市民接到的短信不 再是提示交通的短信了，而是北京市委市政府为感谢广大市 民而发出的。
中非合作论坛北京峰会期间，北京多个路段采Βιβλιοθήκη Baidu交通管 理措施，有关部门不但在各个媒体上刊登出相关的管理措施， 每天还把第二天的管理措施通过短信发到市民的手机上。
第一节
知觉与公众行为
一、知觉的概念
知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客 观事物的整体反映。 人们对客观事物的知觉经常会出现程度不同 的变形或歪曲现象。主要原因:一是知觉的选择性，
二是知觉的偏见。
第一节
知觉与公众行为
二、知觉的选择性
知觉的选择性是指在知觉过程中，为了清晰地
反映对象，人们总是从许多事物中自觉地（主动地）
第一节
知觉与公众行为
三、知觉的偏见
（一）首因效应：第一印象的强烈影响。 （二）近因效应：最近或最后印象的强烈影响。 （三）晕轮效应：一种片面的知觉。 （四）定型作用：固定的僵化印象对人的知觉的
影响，也称“刻板印象”。
第二节
需要与公众行为
一、需要理论的要点
需要的定义：
需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推
案例讨论：
“收到这样的短信我很高兴，这几天政府的交通短 信帮了我大忙，我每天按时上下班，心里有底，一点也不 用慌张。”家住三元桥的李女士告诉记者。 记者了解到，峰会期间，有关部门共发出不少于5000 万条提示市民出行的短信，绝大部分市民表示，他们对政 府的这种作法表示欢迎。 ——北京娱乐信报 2006年11月06日
第六章
案例引言：
公众心理分析
从广告词看中国人心理的变迁： 八十年代： 小豆冰棍，一毛一根！ 九十年代： 喝了娃哈哈，吃饭就是香！ 今天： 脑白金，年轻态，健康品！
第六章
公众心理分析
本章主要内容：
介绍影响公众行为的心理因素 介绍流行、留言及舆论对公众行为 的影响 讨论价值观、公众行为、从众心理、 逆反心理