第5章_消费者的个性、自我概念与生活方式.pptx
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消费者行为学之消费者个性、自我概念与生活方式讲义(PPT 36张)
理解 自我概念
多重自我
自我概念 与消费行为
自我概念
自我概念(self-concept)：
个体对自身存在的体验，它是个体
对自身知觉、了解和感受的总和。
自我系统（Klein etc. 2002）
个人生 活的情 境记忆 个人人 格特征 个人生活的 语义记忆 现在“我”与 过去“我”的 联系
自我反省 能力 个人作用与 拥有的感觉
自我概念的维度
实际 自我
别人实际如
我实际上如
私人 自我
我希望如何
何看自己
何看我
看自己
我希望别人
如何看我 社会 自我
理想 自我
自我概念的形成
18个月到2岁能够识别镜中的“我” 自我面孔识别 自我参照效应
自我图式理论
父亲 ⅹⅹ ⅹ 自我 ⅹⅹⅹ 兄弟
私人我－社会我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我
实际我－理想我
实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子 理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么样子
如何研究和解释人的个性？
心理分析方法
弗洛伊德个性发展阶段论 卡特尔特质论 个性由个体对生活事件的解读所塑造
特质论 现象学方法 社会心理学方法
霍尼将个体分为依从、攻击型和我行我素型
操作性条件反射
行为学方法
基于特质概念的个性类型
不稳定
易兴奋 爱冲动 悲观 敢作敢为 不善社交 乐观 有理想 有活力 刻板 抑郁质 胆汁质 爱生气 喜怒无常 安静
消费者的个性、自我概念与生活方式
为。
个人经历
个人的经历会影响其生活方式 ，从而影响他们的消费行为。
消费者个性、自我概念与生活 方式的相互关系
个性、自我概念与生活方式的相互作用
个性影响生活方式
每个人的个性特征都会在一定程度上决定他们的生活方式和习惯。例如，内向的人可能更喜欢独处， 而外向的人则更喜欢社交。
自我概念与个性、生活方式的关系
访谈法
通过与消费者进行深入的 交流，了解其消费观念、 需求和偏好等。
消费者的自我概念
自我概念与品牌认同
总结词
自我概念是消费者个体对自身的认知和评价，这种认知会影响消费者对品牌的认 同和选择。
详细描述
消费者通常会选择与自我概念相符合的品牌，因为这有助于他们强化自我形象。 例如，对于追求时尚的消费者，他们可能会选择时尚前沿的品牌，而对于追求品 质的消费者，他们则可能选择高端、有品质保证的品牌。
加强微观机制研究
未来的研究可以更加关注消费者个性、自我概念与生活 方式在微观层面的作用机制，如探讨个体如何形成特定 的消费习惯等。
发展定量研究方法
未来的研究可以进一步发展定量研究方法，通过数据分 析和建模等方法，更加客观地评估消费者个性、自我概 念与生活方式的影响。
研究意义与价值
理论价值
对消费者个性、自我概念与生活方式的研究 有助于深入探讨消费者的心理和行为特征， 丰富消费者行为理论，为市场营销策略的制 定提供理论指导。
总结词
消费者的自我概念不是固定不变的，它可能会随着时间、经历等因素的变化而发生变化，这种变化也会影响消 费者的消费行为。
详细描述
例如，随着年龄的增长，消费者的自我概念可能会发生变化，从而导致他们的消费行为发生变化。又或者，消 费者在经历一些重大事件后，例如失业、结婚等，也可能会导致他们的自我概念发生变化，从而影响他们的消 费行为。
个人经历
个人的经历会影响其生活方式 ，从而影响他们的消费行为。
消费者个性、自我概念与生活 方式的相互关系
个性、自我概念与生活方式的相互作用
个性影响生活方式
每个人的个性特征都会在一定程度上决定他们的生活方式和习惯。例如，内向的人可能更喜欢独处， 而外向的人则更喜欢社交。
自我概念与个性、生活方式的关系
访谈法
通过与消费者进行深入的 交流，了解其消费观念、 需求和偏好等。
消费者的自我概念
自我概念与品牌认同
总结词
自我概念是消费者个体对自身的认知和评价，这种认知会影响消费者对品牌的认 同和选择。
详细描述
消费者通常会选择与自我概念相符合的品牌，因为这有助于他们强化自我形象。 例如，对于追求时尚的消费者，他们可能会选择时尚前沿的品牌，而对于追求品 质的消费者，他们则可能选择高端、有品质保证的品牌。
加强微观机制研究
未来的研究可以更加关注消费者个性、自我概念与生活 方式在微观层面的作用机制，如探讨个体如何形成特定 的消费习惯等。
发展定量研究方法
未来的研究可以进一步发展定量研究方法，通过数据分 析和建模等方法，更加客观地评估消费者个性、自我概 念与生活方式的影响。
研究意义与价值
理论价值
对消费者个性、自我概念与生活方式的研究 有助于深入探讨消费者的心理和行为特征， 丰富消费者行为理论，为市场营销策略的制 定提供理论指导。
总结词
消费者的自我概念不是固定不变的，它可能会随着时间、经历等因素的变化而发生变化，这种变化也会影响消 费者的消费行为。
详细描述
例如，随着年龄的增长，消费者的自我概念可能会发生变化，从而导致他们的消费行为发生变化。又或者，消 费者在经历一些重大事件后，例如失业、结婚等，也可能会导致他们的自我概念发生变化，从而影响他们的消 费行为。
消费者行为学课件_个性、自我概念和生活方式
• 心理（精神）结构论 人的心理由三部分构成：意识、前意识和潜意识 • 心理决定论 • 个性（人格）结构 人格是由三大系统组成，即：本我、自我和超我 • 个性（人格）发展阶段
11
二、荣格（Jung）的个性类型说 基本观点：
人格结构由很多两极相对的内动力所形成， 如感觉对直觉、思维对情感、外倾对内倾等等。 评价及营销启示：
评价与营销应用
1.识别特定的消费者： 创新性 教条性或教条主义 社会性格 最适激奋水平
17
2.解释消费者行为：
• 认知需要 • 风险承担 • 自我掌控或自我驾驭 • 物质主义
3.塑造品牌个性
18
第二节：自我概念及生活方式（life style）
自我概念又称自我形象，是指个人对自己的 能力、气质、性格等个性特征的感知、态度 和自我评价。而生活方式是一个人自我观念 的外在表述，一般来说，消费者选择那些与 自我概念相一致的产品与服务，避免选择那 些与自我概念相抵触的产品和服务。因此， 研究消费者的自我概念对企业营销活动具有 重要的作用。
外部商品
气性能 质格力
消费者态度、自我概念和生活方式的关系简图
7
二、个性的构成（气质、性格、能力） 1.气质（temperament ） 涵义：
由个体的高级神经活动特征所决定和反映的个性心理特征。
高级神经活动包括：兴奋过程和抑制过程 高级神经活动的特征：强度、平衡性和灵活性 气质的类型:
四种典型的气质类型的高级神经活动特征
特征 类型
强度 平衡性 灵活性
胆汁质
强 不平衡 不灵活
多血质
强 平衡 灵活
粘液质
强 平衡 不灵活
抑郁质
弱 不平衡 不灵活
8
11
二、荣格（Jung）的个性类型说 基本观点：
人格结构由很多两极相对的内动力所形成， 如感觉对直觉、思维对情感、外倾对内倾等等。 评价及营销启示：
评价与营销应用
1.识别特定的消费者： 创新性 教条性或教条主义 社会性格 最适激奋水平
17
2.解释消费者行为：
• 认知需要 • 风险承担 • 自我掌控或自我驾驭 • 物质主义
3.塑造品牌个性
18
第二节：自我概念及生活方式（life style）
自我概念又称自我形象，是指个人对自己的 能力、气质、性格等个性特征的感知、态度 和自我评价。而生活方式是一个人自我观念 的外在表述，一般来说，消费者选择那些与 自我概念相一致的产品与服务，避免选择那 些与自我概念相抵触的产品和服务。因此， 研究消费者的自我概念对企业营销活动具有 重要的作用。
外部商品
气性能 质格力
消费者态度、自我概念和生活方式的关系简图
7
二、个性的构成（气质、性格、能力） 1.气质（temperament ） 涵义：
由个体的高级神经活动特征所决定和反映的个性心理特征。
高级神经活动包括：兴奋过程和抑制过程 高级神经活动的特征：强度、平衡性和灵活性 气质的类型:
四种典型的气质类型的高级神经活动特征
特征 类型
强度 平衡性 灵活性
胆汁质
强 不平衡 不灵活
多血质
强 平衡 灵活
粘液质
强 平衡 不灵活
抑郁质
弱 不平衡 不灵活
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消费者的个性自我概念与生活方式
消费者的个性自我概念与生活方式咱平常买东西、过日子，其实都跟咱自己心里那个“我”，还有过日子的法儿紧紧连着。
这“个性自我概念”和“生活方式”，就像两个藏在幕后的导演，指挥着咱们在消费世界里的一举一动。
就说我认识的小王吧，这小子从小就特皮，满脑子都是新奇想法。
长大了也没变，就爱追求那种与众不同、特立独行的东西。
买衣服，他非得挑那种设计大胆、颜色鲜艳的，别人说太花哨，他可不在乎，他觉得这才能显出他的个性。
有一回，他在商场里看到一件印着夸张图案的 T 恤，二话不说就买下来，穿上之后那叫一个得意，在朋友面前晃来晃去，说这才是他的风格。
这就是他的个性自我概念在起作用。
他心里认定自己是个潮流先锋，不甘于平凡，所以消费的时候，就老是朝着能突出他这特点的东西去。
再说说小李，她呢，是个特别注重品质生活的姑娘。
家里的布置，从窗帘到地毯，每一样都精心挑选。
买个杯子，都得是那种手工制作、质感超好的。
为啥？因为她觉得生活就得精致，不能马虎。
她愿意花大价钱买一套高级的床上用品，就为了每天晚上能睡个美美的觉，觉得这才对得起自己。
有一次，她为了买一款心仪的香薰蜡烛，跑了好几家店，对比味道、包装，最后选了一个最合她心意的。
对她来说，这不是浪费时间，而是在追求她理想中的生活方式。
咱再往大了说，现在好多年轻人喜欢买各种数码产品，新出的手机、平板，只要一上市，就迫不及待地入手。
为啥？因为在他们心里，自己是走在科技前沿的，这些东西能让他们感觉自己跟得上时代的脚步，是“潮人”的象征。
反过来，也有那种特别节俭的人。
买啥都要算计半天，不是抠门，而是他们觉得过日子就得稳稳当当，不该花的钱一分也不多花。
他们的自我概念里，自己是个会过日子、懂得精打细算的人，所以消费行为也就跟着这个来。
你看，咱们每个人心里都有一个对自己的看法，有一套过日子的想法，这些就决定了咱们买啥、咋买。
有时候，买东西不只是为了用，更是为了表达自己是谁，想要过什么样的生活。
比如说旅游，有人喜欢豪华游，住五星级酒店，吃大餐；有人就喜欢背包客那种穷游，睡青年旅社，吃路边摊。
消费者的个性自我概念与生活方式
• 每个人都有许多潜在的社会自我，那么每个自我是如 何形成的，人们又是如何在特定时间及时决定由哪个 自我“采取行动的？”
• 表象互动论：在自我的形成过程中，与他人的关系起 很大作用。该理论认为，人生活在一个象征物的环境 中，任何一个情景或客体上所附加的意义取决于对这 些象征物的解释。如红灯意味着停止，金色的拱门表 示快餐。
• 尽管如此，个性的某些方面内容仍在营 销策略中得以应用。
个性理论
个性研究始于20世纪初，形成的理论主要有：
精神分析理论 社会心理理论
特质理论
精神分析理论(psychoanalytic theory)
• 创始人：弗洛伊德(Freud) • 观点：个性的绝大部分源自一种基本的冲突，这种冲突
发生于个人的心理系统中。
• 动机的测量方法 - 深度访谈(in-depth interviews): 根据调查内
容自然展开对话，从而把握被访问者内心深处的 动机所在。 - 投射测验(projective techniques)：让应答者 解释所给出的情境，据此把握其内心的动机。
通过动机研究识别出的主要消费动机
动机
相关产品
自我概念的测量
1 粗糙的 2 激动的 3 不舒服的 4 主宰的 5 节约的 6 令人愉快的 7 当代的 8 有序的 9 理性的 10 年轻的 11 正式的 12 正统的 13 复杂的 14 黯淡的 15 谦虚的
——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ———————
个性
• 个性（Personality） 又称人格。是指决定和折射个体如何对 环境作出反应(即行为)的内在心理特征。
• 表象互动论：在自我的形成过程中，与他人的关系起 很大作用。该理论认为，人生活在一个象征物的环境 中，任何一个情景或客体上所附加的意义取决于对这 些象征物的解释。如红灯意味着停止，金色的拱门表 示快餐。
• 尽管如此，个性的某些方面内容仍在营 销策略中得以应用。
个性理论
个性研究始于20世纪初，形成的理论主要有：
精神分析理论 社会心理理论
特质理论
精神分析理论(psychoanalytic theory)
• 创始人：弗洛伊德(Freud) • 观点：个性的绝大部分源自一种基本的冲突，这种冲突
发生于个人的心理系统中。
• 动机的测量方法 - 深度访谈(in-depth interviews): 根据调查内
容自然展开对话，从而把握被访问者内心深处的 动机所在。 - 投射测验(projective techniques)：让应答者 解释所给出的情境，据此把握其内心的动机。
通过动机研究识别出的主要消费动机
动机
相关产品
自我概念的测量
1 粗糙的 2 激动的 3 不舒服的 4 主宰的 5 节约的 6 令人愉快的 7 当代的 8 有序的 9 理性的 10 年轻的 11 正式的 12 正统的 13 复杂的 14 黯淡的 15 谦虚的
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个性
• 个性（Personality） 又称人格。是指决定和折射个体如何对 环境作出反应(即行为)的内在心理特征。
《消费者行为学》课件——5.消费者个性、自我概念和生活方式
稳定性
整体性
独特性
可塑性液说
气质的高级神经类型说
气质类型 多血质 粘液质 胆汁质 抑郁质
体内占优势的液体 血液 粘液
黄胆汁 黑胆汁
个性特征
情绪易兴奋、热情，善 于与人交往，注意力容 易转移
安静庄重，善于忍耐， 对新鲜事物不敏感
情绪激昂，精力旺盛， 易冲动，脾气暴躁
1 通过自我评价来判断自己行为是否符合社会所 接受的标准。
2 通过他人对自己的评价来进行自我表现评价从 而形成自我概念。
3 通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。
4 通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展 自我概念。
自我概念构成
真实自我
理想自我
自我形象
镜中自我
消费者生活方式
生活方式的作用
• 生活方式影响消费者的需要、态度和购买行为，需要、态度和购买行为反 过来强化了生活方式。
性格的特征
• 性格的态度特征 • 性格的意志特征 • 性格的情绪特征 • 性格的认知特征
性格类型理论
• 机械类型说 • 向性说 • 独立—顺从说 • 五分法说
典型的消费性格
消费态度 节俭型 自由型 保守型 傲慢型 顺应型
典型的消费性格
消费态度
市场营销角度
习惯型
外向友善型
慎重型
勇敢冒险型
挑剔型
时尚领导型
善于观察细微之处，感 情脆弱，孤僻内向
购买风格
想象型消费者 经济型消费者
理智型消费者 习惯型消费者
冲动型消费者
经济型消费者 习惯型消费者
消费者的性格
性格：在个人生理素质的基础上，在家庭、集体、社会的影响下，在和 周围环境相互作用的过程中，通过个人的认知、情感和意志活动，逐渐形成 的一定的态度体系。
消费者的个性心理特征PPT课件
意快，易受环境和他人影响
示），交谈
内向，购买态度认真，不易受暗示 及他人影响，喜欢独立挑选，动作 缓慢
多疑，动作迟缓，反复挑选
主动热情，要有耐心
要有耐心，多做介绍， 要允许反复
3.3 消费者的性格、能力与购买行为
购买前：王娜借阅了大量有关电脑的书籍， 向老师同学咨询，最后决定和李强买一样的， 而李强只是在网上查找了自己要买的联想牌电 脑的报价；购买中：王娜到电脑公司后，看到 了宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下买了 宏基电脑，由于促销，当天没人送货，王娜只 好花了30元雇人把电脑送到学校。李强凭借自 己的知识、议价能力，以优惠的价格买了他喜 欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。
人的智力水平等级如表3．4所示：
智力水平等级划分表
智 商 等级
人口 智 商 等 级 比例
人口 比例
139以上 120-139 110-119 90-109
超常 优秀 中上 中等
1％ 11％ 18％ 46％
80～89 70～79 70以下
中下 及格 低智
15％ 6％ 3％
五、 消费者的能力
（四）能力形成条件 1、素质 2、教育与环境 3、社会实践 4、心理
五、消费者的能力
（一）能力概述
能力是指人顺利完成某种活动所必 须具备的并且直接影响活动效率的个 性心理特征。
五、 消费者的能力
（二）能力的分类 能力的分类
一般能力 特殊能力 模仿能力 创造能力 实践能力
五、消者的能力
（三）能力的个体差异 世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙
1905年编制的。1916年，美国斯坦福大学 推孟进行修订，称为斯坦福——比纳智力 量表。并由推孟提出智商（IQ）的概念。 即智力年龄（MA）与实足年龄（CA）之比。
中南大学《消费行为学》第5章消费者的个性自我概念与生活方式
中南大学《消费行为学》第5章消费 者的个性自我概念与生活方式
2 消费者的自我概念
自我概念的测量
美国学者马赫塔（Malhotra）发展了一种既可衡 量自我概念，又可衡量产品形象的语意差别量表。两 个极端的形容词之间分为7个等级，刻画相应的程度。
• 气质是个人最一般的特征，它影响个体活动的各方面。 • 气质不受个人活动的目的、动机和内容的影响，受神
经系统特征的影响，更多地由个体先天特性所决定。
中南大学《消费行为学》第5章消费 者的个性自我概念与生活方式
消费者气质的类型－体液说
公元前5世纪，古希腊医生希波克拉特认为不同气质是 由于人体内各体液所占比例不同而形成的，并沿用至今。
守旧者
时间
13.5%
炫耀，追 逐时髦、 受人尊重
34%
34%
16%
喜欢模仿、 从众性强
怀疑论者， 犹豫不决
传统保守， 不容易接 受新事物
中南大学《消费行为学》第5章消费 者的个性自我概念与生活方式
案例：爱斯基摩人的电话号码
电话诞生后，美国政府开始在全国推行电话。但在 阿拉斯加推行时却遇到了相当大的阻力，因为爱斯基 摩人长期以来靠打猎为生，除了对动物比较敏感外， 对抽象的数字没有感觉，根本记不住，因此让他们记 住电话号码成为一大难题。经过数次失败后，工作人 员想到一个好办法，那就是用具体的动物代表不同的 数字，如 海豹代表1，海象代表2，鲸鱼代表3，北极 熊代表4，…… 通过这种方法，让爱斯基摩人很快记 住了电话号码，从而推广了电话。
• 产品设计与新产品扩散 • 品牌塑造与推广 • 广告与宣传 • 促销措施的制定 • 人员推销与导购 • 市场调查与分析
中南大学《消费行为学》第5章消费 者的个性自我概念与生活方式
2 消费者的自我概念
自我概念的测量
美国学者马赫塔（Malhotra）发展了一种既可衡 量自我概念，又可衡量产品形象的语意差别量表。两 个极端的形容词之间分为7个等级，刻画相应的程度。
• 气质是个人最一般的特征，它影响个体活动的各方面。 • 气质不受个人活动的目的、动机和内容的影响，受神
经系统特征的影响，更多地由个体先天特性所决定。
中南大学《消费行为学》第5章消费 者的个性自我概念与生活方式
消费者气质的类型－体液说
公元前5世纪，古希腊医生希波克拉特认为不同气质是 由于人体内各体液所占比例不同而形成的，并沿用至今。
守旧者
时间
13.5%
炫耀，追 逐时髦、 受人尊重
34%
34%
16%
喜欢模仿、 从众性强
怀疑论者， 犹豫不决
传统保守， 不容易接 受新事物
中南大学《消费行为学》第5章消费 者的个性自我概念与生活方式
案例：爱斯基摩人的电话号码
电话诞生后，美国政府开始在全国推行电话。但在 阿拉斯加推行时却遇到了相当大的阻力，因为爱斯基 摩人长期以来靠打猎为生，除了对动物比较敏感外， 对抽象的数字没有感觉，根本记不住，因此让他们记 住电话号码成为一大难题。经过数次失败后，工作人 员想到一个好办法，那就是用具体的动物代表不同的 数字，如 海豹代表1，海象代表2，鲸鱼代表3，北极 熊代表4，…… 通过这种方法，让爱斯基摩人很快记 住了电话号码，从而推广了电话。
• 产品设计与新产品扩散 • 品牌塑造与推广 • 广告与宣传 • 促销措施的制定 • 人员推销与导购 • 市场调查与分析
中南大学《消费行为学》第5章消费 者的个性自我概念与生活方式
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个人 自我
理想 自我
自我概念的构成
C.格伦•沃特的观点
798和三里屯 各代表了什么概念
案例：2005年超级女生为何如此火爆？
小天王、小天后，为什么会受到年轻人的追宠？
周杰伦所代表的形象：
气质的四种主要类型
气质的四种主要类型
多 血 质
胆 汁 质
粘 液 质
抑 郁 质
什么样的消费者可能会去怀旧餐厅？
案例：如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？
① 耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心地慢慢解释退换商品原 因，直到得到解决。
② 自认倒霉。向店方申诉也没用，商品质量不好又不是商店的事 ，自己吃点亏，长点记性。
消费者的能力
能力是指人们顺利完成某种活动具备的、并直接影响活动效果 的主观条件。我们评价一个消费者购物能力如何，可以根据其购买 商品的全过程和购买结果做出评价。能力与以下因素有关： ➢ 遗传 ➢ 环境 ➢ 社会实践 ➢ 个性心理：理想、兴趣、勤奋、坚强的意志力
消费者能力的构成
➢ 感知能力 ➢ 分析评价能力 ➢ 选择决策能力 ➢ 记忆力和想象力 ➢ 使用商品能力 ➢ 自身权益保护能力
案例：森女
“森林系女孩”，简称“森女”（Mori Girl）。东 京现在最流行的就是“森女”，就是20岁左右，活 在当下享受幸福，不崇尚名牌，穿着有如走出森林 的自然风格。以不做作，天真，自然的生活风格被 大家认可!
案例：森女
2013年1月中国社会出版社出版了郭锐著述的《像森女一样去生 活》对“森女”进行了全面介绍，提出了“森女的生活观：活出自己的感 觉”，“森女的消费观：花最少的钱，过有品质的生活”，“森女的着装 观：怎么舒服怎么来”，“森女的“妆饰”观：自然，就是最美的”，“森 女的情感观：追寻本我，让心灵返璞归真”，“森女的交际观：追求简 单、直接的处世态度”，“森女的工作观：顺其自然,随遇而安”，“森女 的健康观：享受低碳环保绿色生活”。
消费者的能力的差异
➢ 成熟型 ➢ 一般型 ➢ 缺乏型
消费者气质特征
气质指个人在心理活动的典型的、稳定的心理特征，即心理活动的 动力特征。
这些动力特征主要表现在： （1）心理过程的速度和稳定性－如知觉快慢、思维灵活性、注
意 时间长短等；
（2）心理过程的强度－如情绪的强弱、意志力大小等； （3）心理活动的指向性－如内向或外向等。
消费者的性格特征
性格指个体对现实稳固的态度以及与之相适应的习惯性的行为 方式。是心理风格的集中体现。
性格是个性心理特征中最重要的方面，通过人对事物的倾向性 态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来。
消费性格的类型
个性特征在营销中的应用
产品设计与新产品扩散 品牌塑造与推广 广告与宣传 促销措施的制定 人员推销与导购 市场调查与分析
个性倾向性：指个体在与客观现实交互作用的过程中，对事 物所持有的看法、态度和意识倾向。主要包括：需要、动机 、爱好、兴趣、态度、信念、价值观等。
稳定性 整体性
个性的特征 与消费偏好
个性
可变性 社会性
差异性
生物性
案例：森女
案例：森女
“森林系女孩”，简称“森女”（Mori Girl）。东 京现在最流行的就是“森女”，就是20岁左右，活 在当下享受幸福，不崇尚名牌，穿着有如走出森林 的自然风格。以不做作，天真，自然的生活风格被 大家认可!
有用……我知道自己不是一个好孩子，但我不想别人说我，三年白过 了，父亲的汗水、母亲的泪水算是白流了，一切都要重新开始……我 要改变自己，但'江山易改，秉性难移'，我觉得自己又不行……
自我概念的分类
实际 自我
社会 自我
▪别人实际 如何看我
▪我实际上 如何看自己
▪我希望别 人如何看我
▪我希望如 何看自己
③ 灵活变通。找好说话的售货员申诉，找营业组长或值班经理求 情，只要有一人同意就有望解决问题。
④ 据理力争，决不求情。脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就 往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。
请问：以上做法反映出消费者哪些气质类型?
角色扮演：
主题1：抑郁质顾客遇上了胆汁质导购人员 主题2：胆汁质顾客遇上了多血质导购人员 场景：超市内奶粉货架摆满了各种品牌的奶粉 内容：请两人扮演顾客和导购人员
自我概念的含义
自我概念也称自我形象，是指个人对自己的气质、性格、能力等 个性特征的知觉和感受。
自我概念回答“我是谁”和“我是什么样的人”，是个体自身体 验和外部环境作用的结果。
消费者的自我概念直接决定产品、品牌和服务的选择，对营销有 着重要意义。
“某某老师： 你好！
…… 中考失败后，我非常失望，就打算不再上学，因为总觉得自己没
新产品扩散－罗杰斯模型（个性特征在营销中的应用）
采 用 人 数
时间
案例：爱斯基摩人的电话号码
电话诞生后，美国政府开始在全国推行电话。但在阿拉斯加 推行时却遇到了相当大的阻力，因为爱斯基摩人长期以来靠打猎 为生，除了对动物比较敏感外，对抽象的数字没有感觉，根本记 不住，因此让他们记住电话号码成为一大难题。经过数次失败后 ，工作人员想到一个好办法，那就是用具体的动物代表不同的数 字，如 海豹代表1，海象代表2，鲸鱼代表3，北极熊代表4， …… 通过这种方法，让爱斯基摩人很快记住了电话号码，从而 推广了电话。
消费者行为学 Consumer Behavior
第9章 消费者的 个性、自我概念与生活方式
本章提要
1 消费者的个性特征 2 消费者的自我概念 3 消费者的生活方式
行为养成习惯, 习惯形成性格, 性格决定命运.
消费者的个性特征
尽管消费者的心理过程具有共同的特点，但由于每个人的 先天素质和后天环境影响是不一样的，因此心理过程在每个人 身上产生和发展时总是带有个人的特征，从而形成了具有个体 差异的个性。
个性的含义
个性是一个人在先天因素的基础上，在社会条件的制约下，在 社会活动中表现出来的稳定的心理倾向和心理特征的综合。它 反映人的整个精神面貌，体现个人的本质特点。包括：个性心 理特征和个性倾向性。
个性的含义
个性心理特征：指个体在不同环境中表现出区别于他人的一 贯的、稳定的行为模式的心理特征。包括：气质、性格和能 力。