房地产消费者购买动机与购买行为分析(共36张PPT)
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关于购房的消费行为分析 PPT
关于购房的消费行为分析
关于购房的消费行为分析
一、购房影响因素 二、购房者的行为 三、购物表现及过程 四、总结及给商家建议关于购房Βιβλιοθήκη 消费行为分析一、购房影响因素
（一）经济状况 （二）家庭因素 （三）房价 （四）地理位置 （五）房地产政策
关于购房的消费行为分析
（一）经济状况
这是影响消费者购房需求的最主要因素，很显 然的道理，购房肯定是要建立在一定的经济基 础之上，毕竟购房是属于大宗的买卖，人的一 生中可能只有一次或两次，所以经济状况成为 了购房需求的最主要因素。
关于购房的消费行为分析
（五）房地产政策
住房政策是国家对购房消费实行宏观调控的一个有 效手段，特别是我国正处于住房制 度改革的关键时 刻，政策对购房行为的作用更是不可忽视。政策的 调控作用可以从土地出让一级市场、住 房二级市场、 财税、法规等手段来实现，达到提高人们居住水平 的最终目的
二、购物行为
（三）房价
说起房地产不能不说房价，因为人们在谈论房地 产的时候总要提到房价，房价同样也是影响消费 者购房需求的最主要因素。根据调查显示，房价 以绝对的优势成为影响消费者选择房屋时最主要 的客观因素。
关于购房的消费行为分析
（四）地理位置
不同区域的房屋所受的关注度不同，引发消费者 的购买需求也会不同，很明显，在一二线城市中 中，越繁荣区域的房屋，所受消费者的关注度越 高。
关于购房的消费行为分析
三、购物表现及过程
青年>>>首选小户型，注重价格
随着80后90后的成长，在社会各行业中已成为中流砥柱，大多已进入或接近而立之 年，步入婚姻殿堂。在目前的平度房地产市场中，80后90后已经成为购房主力群体 之一。大多80后90后购房者都属于首次置业，在购房过程中往往只重视价格、朝向、 楼层等，对其他配套因素考虑不多。其实这种想法是不全面、不科学的。一方面青 年人正处于创业阶段，工作生活压力较大，低房价固然是一个较好的选择。另一方 面，青年人购房结婚后面临一个重大问题就是子女上学问题。对于子女上学而言， 当然是学校离家越近越好。
关于购房的消费行为分析
一、购房影响因素 二、购房者的行为 三、购物表现及过程 四、总结及给商家建议关于购房Βιβλιοθήκη 消费行为分析一、购房影响因素
（一）经济状况 （二）家庭因素 （三）房价 （四）地理位置 （五）房地产政策
关于购房的消费行为分析
（一）经济状况
这是影响消费者购房需求的最主要因素，很显 然的道理，购房肯定是要建立在一定的经济基 础之上，毕竟购房是属于大宗的买卖，人的一 生中可能只有一次或两次，所以经济状况成为 了购房需求的最主要因素。
关于购房的消费行为分析
（五）房地产政策
住房政策是国家对购房消费实行宏观调控的一个有 效手段，特别是我国正处于住房制 度改革的关键时 刻，政策对购房行为的作用更是不可忽视。政策的 调控作用可以从土地出让一级市场、住 房二级市场、 财税、法规等手段来实现，达到提高人们居住水平 的最终目的
二、购物行为
（三）房价
说起房地产不能不说房价，因为人们在谈论房地 产的时候总要提到房价，房价同样也是影响消费 者购房需求的最主要因素。根据调查显示，房价 以绝对的优势成为影响消费者选择房屋时最主要 的客观因素。
关于购房的消费行为分析
（四）地理位置
不同区域的房屋所受的关注度不同，引发消费者 的购买需求也会不同，很明显，在一二线城市中 中，越繁荣区域的房屋，所受消费者的关注度越 高。
关于购房的消费行为分析
三、购物表现及过程
青年>>>首选小户型，注重价格
随着80后90后的成长，在社会各行业中已成为中流砥柱，大多已进入或接近而立之 年，步入婚姻殿堂。在目前的平度房地产市场中，80后90后已经成为购房主力群体 之一。大多80后90后购房者都属于首次置业，在购房过程中往往只重视价格、朝向、 楼层等，对其他配套因素考虑不多。其实这种想法是不全面、不科学的。一方面青 年人正处于创业阶段，工作生活压力较大，低房价固然是一个较好的选择。另一方 面，青年人购房结婚后面临一个重大问题就是子女上学问题。对于子女上学而言， 当然是学校离家越近越好。
购房者心理与行为分析完整PPT
❖一、购房者的心理路径
（六）态度
态度即人队某一事物的好恶。消费者的态度与行为是一致的，只有当人们 喜欢这种商品时，才会购买它。
发展商想要设法改变消费者态度，具体策略有：
第四章 购房者心理与行为分析
二、不同购房者的心理差异
对消费者个性心理特征的研究有助于把握消费行为的差异性。个性 心理分析主要从购房者的需要、动机和个性特征三方面进行分析。
（二）购房者的动机
（2）
❖二、不同购房者的心理差异
（二）购房者的动性特征
❖二、不同购房者的心理差异
（三）购房者的个性特征
❖二、不同购房者的心理差异
（三）购房者的个性特征
❖二、不同购房者的心理差异
（三）购房者的个性特征
❖二、不同购房者的心理差异
（三）购房者的个性特征
消费者为什么购买房地产，我们称之为购买动机。前面已讲过动机的成因和分类。
❖三、文化、家庭因素与购房者心理
（一）购买行为要素
❖三、文化、家庭因素与购房者心理
（一）购买行为要素
❖三、文化、家庭因素与购房者心理
（一）购买行为要素
❖三、文化、家庭因素与购房者心理
（一）购买行为要素
❖四、购房者的行为模式
在房地产销售过程中，发展商要认识到：
❖一、购房者的心理路径
（五）情绪与情感
“人非草木，孰能无情”，人是有情感的动物。当其他条件不变时，消费 者若情绪高涨，则感知事物的范围扩大，购物热情与情绪提高；反之，则情绪 低落，大大缩小感知范围，对购买商品失去热情与兴趣。
买家的情绪除与其自身有关外，还与购买环境与所提供的服务分不开。如 今，发展商不遗余力的把售楼处装修的奢侈豪华，无非是给买家创造一种愉悦 身心的外部环境。此外，售楼小姐的微笑服务和彼此配合的“团队精神”都会 使买家的情绪受到影响。
房地产顾客消费心理(PPT 36张)
1．单一诉求策略 单一诉求=唯一选择=终极选择 复杂的信息=令人模糊之物=垃圾信息 2．比较手段 事件广告而不是单纯的形象广告 例如：沙区教育牌的运用 3．利益承诺点 承诺的利益是产品的核心 (1) 对谁承诺 (2) 最喜欢的承诺：低价、不一样、专门为你 (3) 清楚别人的承诺
八、目标客户的受众心理特点及媒体 运作方式
其中有代表的是海兰云天：两种投资方式 2．康居工程
回 龙 湾 第 一 代 国 家 试 点 小 区 南 岸 四 公 里 第 二 代 小 康 住 宅 科 技 产 业 工 程
2 建 面 2 7 万 M
第 三 代 国 家 康 居 示 范 工 程 新 技 术 和 “ 绿 色 建 材 ”
大中城 8公顷 1公顷=15亩 小城市 6公顷 小城镇 3公顷 龙洋苑(京)、(杭州嘉兴)、金都景苑、(广州)山水苑、保 利花苑、锦华苑(大连)、月安花园(南京)、龙岗世纪山庄(深)、 骏豪花园 ( 湖南 ) 、龙港锦绣园 ( 温 ) 、瑞安小区、华夏花园 ( 本 溪) 3．低密度住宅 2003 年，也是低密度住宅风光的一年。风光的导火绳是 由SARS引出的。 作为高层低密度住宅代表的龙湖· 水晶郦城、多层低密度 住宅代表的竞地· 溯源居成为全国低密度住宅开发的示范基地。 重庆的低密度住宅的开发行动是风生水起。除龙湖的水 晶郦城、竞地的溯源居外、美茵河谷、中安翡翠湖、学府大 道69号等项目相继涌现。
7．平面报媒版面布置
33% 23% 56% 53% 47% 19% 50% 23% 8% 28% 16% 44%
8．推广宣传类型与可信度 购买者表示赞同 保证无效退款 声明在调查基础上作出保证 专业人员表示赞同 企业工人为主题 公司领导
29.9% 27.4% 14.2% 12.9% 5.8% 3.3%
八、目标客户的受众心理特点及媒体 运作方式
其中有代表的是海兰云天：两种投资方式 2．康居工程
回 龙 湾 第 一 代 国 家 试 点 小 区 南 岸 四 公 里 第 二 代 小 康 住 宅 科 技 产 业 工 程
2 建 面 2 7 万 M
第 三 代 国 家 康 居 示 范 工 程 新 技 术 和 “ 绿 色 建 材 ”
大中城 8公顷 1公顷=15亩 小城市 6公顷 小城镇 3公顷 龙洋苑(京)、(杭州嘉兴)、金都景苑、(广州)山水苑、保 利花苑、锦华苑(大连)、月安花园(南京)、龙岗世纪山庄(深)、 骏豪花园 ( 湖南 ) 、龙港锦绣园 ( 温 ) 、瑞安小区、华夏花园 ( 本 溪) 3．低密度住宅 2003 年，也是低密度住宅风光的一年。风光的导火绳是 由SARS引出的。 作为高层低密度住宅代表的龙湖· 水晶郦城、多层低密度 住宅代表的竞地· 溯源居成为全国低密度住宅开发的示范基地。 重庆的低密度住宅的开发行动是风生水起。除龙湖的水 晶郦城、竞地的溯源居外、美茵河谷、中安翡翠湖、学府大 道69号等项目相继涌现。
7．平面报媒版面布置
33% 23% 56% 53% 47% 19% 50% 23% 8% 28% 16% 44%
8．推广宣传类型与可信度 购买者表示赞同 保证无效退款 声明在调查基础上作出保证 专业人员表示赞同 企业工人为主题 公司领导
29.9% 27.4% 14.2% 12.9% 5.8% 3.3%
房地产市场中的消费者行为分析
房地产市场中的消费者行为分析在现代社会中，房地产市场是一个备受关注的行业，其对经济发展和人们生活质量的影响十分重大。
消费者在购房过程中的行为决策直接影响着市场的供求关系和价格水平。
因此，深入分析房地产市场中的消费者行为是十分必要的。
本文将从消费者购房动机、购房决策过程以及影响消费者行为的因素等方面进行探讨。
一、消费者购房动机1.投资理财随着房地产市场的快速发展，许多消费者将购房视为一种投资理财的机会。
他们认为购房是一种相对安全和稳定的投资方式，能够保值甚至升值。
这种投资理财的动机驱使着一部分消费者积极参与房地产市场，寻找合适的房产项目。
2.居住需求房屋是人们居住的基本需求，因此许多消费者购房的主要动机是为了满足自己和家人的居住需求。
他们会考虑房屋的面积、房型、地理位置、周边配套设施等因素，以确保选择到符合自身需求的房产。
3.改善生活质量一些消费者购房的动机是为了改善自己的生活质量。
他们可能追求更好的居住环境、更舒适的居住条件或更大的生活空间，从而提高自己和家人的幸福感和满意度。
这种动机推动了一部分消费者不断寻求更好的住房。
二、购房决策过程消费者在购房过程中往往会经历以下几个阶段的决策过程：1.问题识别阶段在问题识别阶段，消费者会意识到自己的房屋需求或问题，产生购房的动机。
这可能是由于老房子状况不佳、家庭成员增加、经济能力提高等原因引起的。
2.信息搜索阶段在信息搜索阶段，消费者会主动或被动地寻求相关的购房信息，以便做出决策。
他们可能通过媒体广告、亲友的推荐、房产经纪人等获取信息，并进行比较和评估，以筛选出符合自己需求的房产项目。
3.评估和决策阶段在评估和决策阶段，消费者会对各个购房选择进行综合评估，并最终做出购房决策。
在此过程中，他们会考虑因素包括房屋价格、地理位置、房屋质量、配套设施、购房付款方式等，并对各个方面进行权衡和取舍。
4.购买和使用阶段在购房决策后，消费者会进行购房手续办理，并开始使用所购房产。
房地产消费者购买行为分析
3、习惯性购买行为
品牌差异小、价格低廉、经常购买（一般为日常 生活用品）
特点：消费者一般无正常的信念、态度、行为顺 序（故广告的重复产生品牌熟悉而非信念）， 购后一般不予评价
对策：价格策略、促销策略
4、寻找品牌的购买行为 品牌差异大，但介入不高（一般为小食品）
特点：购后一般....不. 作评价，消费者经常改变品牌 （改变品牌并非因为不满意）
二、消费者参与购买的角色 1、发起者 2、影响者 .... . 3、决策者 4、购买者 5、使用者
三、购买行为类型
品牌差异
高介入度
低介入度
品牌差异大 品牌差异小
复杂的购买行为 寻找品牌的购
买行为
减少失调的购买行
为
习惯性购买行
为
1、复杂的购买行为
对价格昂贵、风险大、功能质量复杂、使用年限较长的 商品（奢侈品、耐用消费品）
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学到很多东西的诀窍，就是一下子不 要学很 多。。2 2.3.222 2.3.221 8:03:22 18:03:2 2March 22, 2022
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风声雨声读书声，声声入耳；家事国 事天下 事，事 事关心 。—明·顾宪成 。2022 年3月2 2日下 午6时3 分22.3.2 222.3.2 2
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一个有真正大才能的人却在工作过程 中感到 最高度 的快乐 。。22. 3.2218: 03:2218 :03Mar -2222-Mar-22
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可持续竞争的惟一优势来自于超过竞 争对手 的创新 能力。 。18:03: 2218:0 3:2218: 03Tues day, March 22, 2022
对策：投其所好
（2）习惯节制型：在艰苦环境中过惯了，传统的习惯 驱使其节衣缩食，并非无支付能力。
房地产市场消费者购买行为分析
房地产市场消费者购买行为分析1.消费者市场及其购买对象：(一)消费者市场及其特性消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
消费者市场的特点包括：①广泛性。
消费者市场人数众多，范围广泛。
②分散性。
消费者的购买单位是个人或家庭，每次购买数量零星，购买次数频繁。
③复杂性。
消费者受多种因素的影响而具有不同的消费需求和消费行为，所购商品千差万别。
④易变性。
随着市场商品供应的丰富和企业竞争的加剧，消费风潮的变化速度加快，商品的流行周期缩短，千变万化。
⑤发展性。
科学技术不断进步，新产品不断出现，消费需求呈现出由少到多、由粗到精和由低级到高级的发展趋势。
⑥情感性。
消费者多属非专家购买，受情感因素影响大。
⑦伸缩性。
消费需求受多方面因素影响，在购买选择上表现出较大的需求弹性或伸缩性。
⑧替代性。
消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之问往往可以互相替代。
⑨地区性。
不同地区消费者的消费行为往往表现出较大的差异性。
⑩季节性。
分为三种情况：一是季节性气候变化引起的季节性消费;二是季节性生产而引起的季节性消费;三是风俗习惯和传统节日引起的季节性消费。
(二)消费者市场的购买对象消费者在购买不同商品时，并不遵循同一个购买模式，如买一套住宅和买一部彩电，购买行为方面肯定有相当大的差异。
根据消费者购买行为的差异，市场营销学将他们所购商品(包括服务)分为三类：便利品、选购品和特殊品。
2.影响消费者购买行为的主要因素：消费者市场上不同购买者的需求和购买行为存在着很大的差异。
经济学家曾把在市场上进行购买的消费者都看作是“经济人”，在购买过程中总能进行理智而聪明的判断，作出最经济的选择。
但经济学家们的理论很难解释现实中人们的购买选择为什么会那么千差万别。
显然，除了经济因素以外，还有其他因素：除了理性的思考以外，还有其他非理性的情绪在影响人们的购买决策。
(一)社会文化因素1.文化因素文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
房地产消费者消费心理与行为分析
因为宠物，有了“融洽”圈子 因为红酒，有了“小资”圈子
因为鸟鸣,有了“闲散”圈 子
相关群体的分类
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体
崇拜群体
否定群体
Secondary groups Aspirational groups Dissociative groups
文化因素
经济因素
生理因素 心理因素 营销要素
房地产消费者消费心理与行为 分析
第一节 房地产消费者的消费 心理过程
• 感觉 • 知觉 • 注意与记忆 • 思维与想象 • 情绪与情感 • 态度
知觉
• 知觉指个人选择、组织并解释信息的投 入，以便创造一个有意义的外界事物图 像的过程。
• 不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程：
1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。
第二节 房地产消费者的个性心 理
• 需要 • 动机 • 个性特征
需要与动机（Motive）
• 1. 需要层次论； • 2. 精神分析论； • 3. 双因素理论。
马斯洛的需要层次论
自我实现需要
5
4 3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
三、社会因素
• 相关群体 • 家庭 • 角色和地位
相关群体
• 相关群体（Reference Groups）指能够直 接或间接影响消费者购买行为的个人或 集体。
相关群体——Reference Groups
• 群体的概念
– 两个或两个以上的人，他们相互作用去完 成个人的或共同的目标
– 圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁
房地产消费者购买行为分析
态度：人们对外界事物反应的一种心理倾向， 由认识、情感、行为三个因素组成。
第三节 消费者的购买动机分析
第四节 消费者购买过程
二、消费者参与购买的角色
1、发起者
2、影响者
.... .
3、决策者
4、购买者
5、使用者
三、购买行为类型
2、减少失调的购买行为
品牌差异不大、偶尔购买品、风险较大（一般 为较复杂、多变性生活用品）
购买者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
第二节 影响消费者购买行为的因 素
.... .
四、社会因素
1、参考群体（相关群体）
指直接或间接影响人的看法和行为的群体。
消费者接受参考群体的影响有三个方面：参考 群体位消费者提供新的可供选择的生活方式 和消费行为；使人们的行为趋于一致化；引 起消费者的仿效欲望，从而影响他们的 消费 态度与购买行为。
知觉过程：
（1）选择性注意：每个人仅注意少 数刺激 物， 注意那些与当前有关的、期待的、与正常大 小有较大差别的事物。
（2）选择性扭曲：将信息加以扭曲，使之合乎 自己意思的倾向。
（3）选择性保留：仅留住能够支持消费者态度 和信念的信息
3、学习 4、信念和态度 信念：一个人对..... 某种事物所持有的思想
----
刺激
个体 生理
反应
内外部 因素
生理、心理需要 个性、习惯、观念
心理活 动过程
外界 环境
购买动机
购买行为
购买决策、 实施购买行为、
购后评价
2、菲利普.科特勒模式
营销 刺激
外部 因素
购买者 的特征
购买者的 决策过程
产品 价格 地点 促销
第三节 消费者的购买动机分析
第四节 消费者购买过程
二、消费者参与购买的角色
1、发起者
2、影响者
.... .
3、决策者
4、购买者
5、使用者
三、购买行为类型
2、减少失调的购买行为
品牌差异不大、偶尔购买品、风险较大（一般 为较复杂、多变性生活用品）
购买者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
第二节 影响消费者购买行为的因 素
.... .
四、社会因素
1、参考群体（相关群体）
指直接或间接影响人的看法和行为的群体。
消费者接受参考群体的影响有三个方面：参考 群体位消费者提供新的可供选择的生活方式 和消费行为；使人们的行为趋于一致化；引 起消费者的仿效欲望，从而影响他们的 消费 态度与购买行为。
知觉过程：
（1）选择性注意：每个人仅注意少 数刺激 物， 注意那些与当前有关的、期待的、与正常大 小有较大差别的事物。
（2）选择性扭曲：将信息加以扭曲，使之合乎 自己意思的倾向。
（3）选择性保留：仅留住能够支持消费者态度 和信念的信息
3、学习 4、信念和态度 信念：一个人对..... 某种事物所持有的思想
----
刺激
个体 生理
反应
内外部 因素
生理、心理需要 个性、习惯、观念
心理活 动过程
外界 环境
购买动机
购买行为
购买决策、 实施购买行为、
购后评价
2、菲利普.科特勒模式
营销 刺激
外部 因素
购买者 的特征
购买者的 决策过程
产品 价格 地点 促销
购房者心理与行为分析 ppt课件
开发商做广告——刺激消费者的感觉器官，给人留 下深刻印象。
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8
刺激需有“度” 人们对事物的若干影响因素的变化，感觉性是有差
别的。 如：就商品房而言，相对于建材质量与单位面积售
价因素，消费者对单价的变化较建材质量的差别更 敏感；相对于总价和单价而言，人们更多的考虑pp总t课件 价而忽略单价。
足的力量越大。只有低一级需要得到满足，才会追
求高一级需求。
需要的层级发展并不是不可逾越的。
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3. 需要的特征 需要的对象性与周期性 需要的多样复杂性 需要的发展可变性 需要的伸缩性 需要的可诱导性
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1. 动机的含义 动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人
们行为活动的直接动力。 购买动机是个体对商品的需要基础上产生的，受需
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
人类的心理现象分为两个方面的内容： 心理过程—包括人的认识、情感、意志等活动过程，
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对消费者个性心理特征的研究有助于把握消费行为 的差异性。
马斯洛认为：人的行为是由动机驱使的，而动机又 是在需要的基础上产生的。
个性心理分析主要从购房者的需要、动机和个性特
征三方面进行分析。
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需要及在需要基础上产生的动机，是推动人们不断 从事各种活动的最直接的动力。
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刺激需有“度” 人们对事物的若干影响因素的变化，感觉性是有差
别的。 如：就商品房而言，相对于建材质量与单位面积售
价因素，消费者对单价的变化较建材质量的差别更 敏感；相对于总价和单价而言，人们更多的考虑pp总t课件 价而忽略单价。
足的力量越大。只有低一级需要得到满足，才会追
求高一级需求。
需要的层级发展并不是不可逾越的。
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3. 需要的特征 需要的对象性与周期性 需要的多样复杂性 需要的发展可变性 需要的伸缩性 需要的可诱导性
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1. 动机的含义 动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人
们行为活动的直接动力。 购买动机是个体对商品的需要基础上产生的，受需
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
人类的心理现象分为两个方面的内容： 心理过程—包括人的认识、情感、意志等活动过程，
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对消费者个性心理特征的研究有助于把握消费行为 的差异性。
马斯洛认为：人的行为是由动机驱使的，而动机又 是在需要的基础上产生的。
个性心理分析主要从购房者的需要、动机和个性特
征三方面进行分析。
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需要及在需要基础上产生的动机，是推动人们不断 从事各种活动的最直接的动力。
房地产消费者分析ppt课件
自相私（然处密E体cx和性ep）验e谐好rie邻井n 里然（之有B利e间序n益怡e安fi然t静） 安全
室内居住 户外散步 会所18
影响动机的主要因素：心理
ASEB栅格分析法：湄洲岛旅游资源开发的ASEB
栅格分析
19
实践篇
角色定位 研究设计 研究环境 测量工具 理论建构
消费者分析的技术方法
定量研究
行为
Objects：产品是什么 Objectives：购买目的 Organizations：购买组织 Operations：购买组织的作业行为是什么 Occasions：购买时机是什么 Outlets：购买场合是什么
6
关于动机的一些理论
马斯洛 需求层次理论
赫兹伯格 双因素激励理论
7
马斯洛需求层次理论
纺锤型
富人阶层 高收入阶层 中等收入阶层
中等及以下收入者
13
影响动机的主要因素：家庭结构
家庭生命周期的变 大 化
不同家庭在不同的生命 周期对房产的需求也发生变 化；
生
传统家庭结构的变
命 周
化
期
“4+2+1”的新型家庭结 构；
“败犬女王”的家庭结构；
丁克家庭的家庭结构出现； 小
低
生命周期与支付能力矩阵
17
优势
影响动机的主要因素：心理
ASEB栅格分析法：体验式营销
哲学背景：“诗意地栖居”——海德格尔
曼宁—哈斯—德赖弗— 布朗的需求层次
举例
第一层次：活动
别墅体验式居住
第二层次：环境
A.自然环境
自然风景 人造景观 美丽 的花园
（A活）ct动ivityCB..管（社理S会环e环环tt境i境n境g）
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理需求，解决温饱的必要条件。
(2)住宅功能需求。住宅的功能要齐全，动静分区，
水、暖、电、气配套等。
(3)住宅环境需求。住宅室内环境要求温馨、舒适；
室外环境希望整洁、美观，交通便利，公共配套设 施齐全等。
(4)住宅服务需求。希望得到及时、方便、良好、周
到的多层次全方位的物业服务。
(5)住宅品位需求。住宅需求的最高层次，综合反映
勒温的认知理论：M=E×V 其中：M为内驱力；E为期望；V为诱发力。 此公式的意义是:内驱力是期望与诱发力的 乘积的函数。
01.03.2020
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洛姆的“诱发力--期望”理论
弗洛姆的“诱发力－－期望”理论公式: Fi=Vj×Eij
其中：Fi为行为活动的力； Vj为成果所具有的诱发力； Eij为i行为是j成果所产生的期望强度。
个人和家庭的生活品位、文化品位、艺术品位。
01.03.2020
5
3.房地产消费需求的特点
(l)消费需求的多样性。 (2)消费需求的发展性。 (3)消费需求的层次性。 (4)消费需求的伸缩性。 (5)消费需求的周期性。 (6)消费需求的互补性和替代性。
01.03.2020
6
课堂讨论
• 李先生1990年刚参加工作时，月收入为1500元， 只能每月花费500元来租房居住。到了2000年，李 先生的月收入增长到5000元，并且有了15万的积 蓄，李先生采取按揭方式购买了一套一室一厅的 普通住房。而目前，李先生的月收入达到了8000 元，以至李先生希望买掉原来购买的一室一厅住 房后，重新购买一套三室两厅的住房，并且要求 住房功能齐全、配套设施设备完善、环境优雅等。
01.03.2020
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(2)马斯洛(1970)的需要七层次：
①生理的需要。 ②安全的需要。 低级需要 ③归属和爱的需要。 ④自尊的需要。 ⑤自我实现的需要。 高级需要 ⑥认识和理解的需要。 ⑦审美的需要。
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2.房地产需求的层次(以住宅为例)
(1)住宅基本需求。最基本的遮风挡雨空间，满足生
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②理智动机：在认识商品特点的基础上，经过 分析、比较、选择之后，产生的 购买动机。
理智动机具有客观性、周密性和可控性。 ●理智动机的表现：求实、求质、求康、求
速、求安全。 ③信任动机：对某企业及其产品产生了特殊的
信任和偏爱的购买动机。
●信任动机常表现为：求名、求便、偏爱。
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动机是指引起和维持个体满足某种相应的行 为活动，并将此行为活动导向一定目标和方 向的内在心理冲动、意念或愿望。 购买动机消费者为满足某种需求而产生购买 活动的欲望和意念。
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2.房地产购买动机的类型
(1)生理动机：生理本能需要引起的购买动机。 ①维持生命动机：食品、衣服等。 ②保持生命动机：住房、药品等。 ③延续生命动机：成家、育儿、长寿等。 ④发展生命动机：提高技能、学习知识等。
3.房地产购买动机的基本理论
(1)动机的产生 █动机是由需要引起的。 █动机的产生有两个条件： ①内部条件(需要、欲望)。 ②外部条件(诱因、刺激)。
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(2)国外消费动机理论
内驱力理论的基本公式: SEr=SHr×D×V×K
其中：SEr为反应潜力或行为； SHr为习惯强度； D为内驱力； V为刺激强度的精神动力； K为诱因动机。
1.房地产购买者的家庭收入
2.房地产购买者的年龄结构
3.房地产购买者的家庭结构
4.房地产购买者的购买偏好
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二、房地产购买者需求层次与特点
1.马斯洛需要的层次理论
(1)马斯洛(1960)的需要五层次： ①生理需要。 ②安全需要。 低级需要 ③归属需要。(社交需要) ④爱的需要。(尊重需要) 高级需要 ⑤自我实现的需要。
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(2)心理动机:消费者心理需要产生的购买动机。
①感情动机：由情绪和情感动机而产生的 购买行为。
◆情绪动机：缘于欢乐、好奇、好胜、感激。 情绪动机具有冲动性。
◆情感动机：缘于道德感、友谊感、群体感、 爱美感。 情感动机具有稳定性。
●感情动机的表现：求新、求美、求奇。
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公式的理论意义：一个人想进行某种活动的力 是一切行为的诱发力及由于完成这些成果而同 时产生的期望强度综合作用的结果。
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二、房地产购买动机的种类
l.求实购买动机； 2.求新购买动机； 3.求美购买动机； 4.求廉购买动机； 5.求名购买动机； 6.好胜购买动机； 7.癖好购买动机。
• 试问：李先生的住房消费变化过程体现了住房消 费需求的哪些特点？
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• 答案要点： • 李先生的住房消费变化过程体现了住房消费需求的
特点有:
• （1）住宅消费需求的发展性。 • 即住宅消费需求是从低级（租房、小套型）向高级
（买房、大套型）发展的，由数量到质量，由生存 需要到生活需要、再到享受需要发展的。
• （2）住宅消费需求的层次性。 • 即住宅消费需求是从低层次（租房住，有住处即可）
向高层次（买房住，且要求大套型、功能齐全、配 套设施设备完善、环境优雅等）逐渐延伸和发展的， 在低层次需求满足后，就会产生高层次的社会和精 神需求。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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第二节 房地产购买动机分析
一、房地产购买动机的概念、类型和基本理论 1.房地产购买动机的概念
第六章
房地产消费者购买动机 与
购买行为分析
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第一节 房地产购买者需求分析
一、房地产需求的类型与影响因素
(一)房地产需求的类型(以住宅为例)
1.有效需求(有购买欲望、有支付能力)
2.潜在需求(有购买欲望、短期内无支付能力)
3.名义需求(有欲望、较长时期内无支付能力)
(二)房地产需求的影响因素(以住宅为例)
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公式的理论含义：人的行为是习惯强 度、内驱力、精神动力、诱因动机的累 积乘数关系。
其经济意义：一个消费者面对某种商标 的商品，如果习惯强度、内驱力、精神 动力、诱因动机等各因素越强烈，那么 购买这种商标商品的可能性也就越大。
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②认知理论。
与内驱力理论正好相反，认知理论认为，人 行为活动的动机主要决定于信念、期望和对未 来变故的预测。
(2)住宅功能需求。住宅的功能要齐全，动静分区，
水、暖、电、气配套等。
(3)住宅环境需求。住宅室内环境要求温馨、舒适；
室外环境希望整洁、美观，交通便利，公共配套设 施齐全等。
(4)住宅服务需求。希望得到及时、方便、良好、周
到的多层次全方位的物业服务。
(5)住宅品位需求。住宅需求的最高层次，综合反映
勒温的认知理论：M=E×V 其中：M为内驱力；E为期望；V为诱发力。 此公式的意义是:内驱力是期望与诱发力的 乘积的函数。
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洛姆的“诱发力--期望”理论
弗洛姆的“诱发力－－期望”理论公式: Fi=Vj×Eij
其中：Fi为行为活动的力； Vj为成果所具有的诱发力； Eij为i行为是j成果所产生的期望强度。
个人和家庭的生活品位、文化品位、艺术品位。
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3.房地产消费需求的特点
(l)消费需求的多样性。 (2)消费需求的发展性。 (3)消费需求的层次性。 (4)消费需求的伸缩性。 (5)消费需求的周期性。 (6)消费需求的互补性和替代性。
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课堂讨论
• 李先生1990年刚参加工作时，月收入为1500元， 只能每月花费500元来租房居住。到了2000年，李 先生的月收入增长到5000元，并且有了15万的积 蓄，李先生采取按揭方式购买了一套一室一厅的 普通住房。而目前，李先生的月收入达到了8000 元，以至李先生希望买掉原来购买的一室一厅住 房后，重新购买一套三室两厅的住房，并且要求 住房功能齐全、配套设施设备完善、环境优雅等。
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(2)马斯洛(1970)的需要七层次：
①生理的需要。 ②安全的需要。 低级需要 ③归属和爱的需要。 ④自尊的需要。 ⑤自我实现的需要。 高级需要 ⑥认识和理解的需要。 ⑦审美的需要。
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2.房地产需求的层次(以住宅为例)
(1)住宅基本需求。最基本的遮风挡雨空间，满足生
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②理智动机：在认识商品特点的基础上，经过 分析、比较、选择之后，产生的 购买动机。
理智动机具有客观性、周密性和可控性。 ●理智动机的表现：求实、求质、求康、求
速、求安全。 ③信任动机：对某企业及其产品产生了特殊的
信任和偏爱的购买动机。
●信任动机常表现为：求名、求便、偏爱。
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动机是指引起和维持个体满足某种相应的行 为活动，并将此行为活动导向一定目标和方 向的内在心理冲动、意念或愿望。 购买动机消费者为满足某种需求而产生购买 活动的欲望和意念。
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2.房地产购买动机的类型
(1)生理动机：生理本能需要引起的购买动机。 ①维持生命动机：食品、衣服等。 ②保持生命动机：住房、药品等。 ③延续生命动机：成家、育儿、长寿等。 ④发展生命动机：提高技能、学习知识等。
3.房地产购买动机的基本理论
(1)动机的产生 █动机是由需要引起的。 █动机的产生有两个条件： ①内部条件(需要、欲望)。 ②外部条件(诱因、刺激)。
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(2)国外消费动机理论
内驱力理论的基本公式: SEr=SHr×D×V×K
其中：SEr为反应潜力或行为； SHr为习惯强度； D为内驱力； V为刺激强度的精神动力； K为诱因动机。
1.房地产购买者的家庭收入
2.房地产购买者的年龄结构
3.房地产购买者的家庭结构
4.房地产购买者的购买偏好
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二、房地产购买者需求层次与特点
1.马斯洛需要的层次理论
(1)马斯洛(1960)的需要五层次： ①生理需要。 ②安全需要。 低级需要 ③归属需要。(社交需要) ④爱的需要。(尊重需要) 高级需要 ⑤自我实现的需要。
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(2)心理动机:消费者心理需要产生的购买动机。
①感情动机：由情绪和情感动机而产生的 购买行为。
◆情绪动机：缘于欢乐、好奇、好胜、感激。 情绪动机具有冲动性。
◆情感动机：缘于道德感、友谊感、群体感、 爱美感。 情感动机具有稳定性。
●感情动机的表现：求新、求美、求奇。
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公式的理论意义：一个人想进行某种活动的力 是一切行为的诱发力及由于完成这些成果而同 时产生的期望强度综合作用的结果。
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二、房地产购买动机的种类
l.求实购买动机； 2.求新购买动机； 3.求美购买动机； 4.求廉购买动机； 5.求名购买动机； 6.好胜购买动机； 7.癖好购买动机。
• 试问：李先生的住房消费变化过程体现了住房消 费需求的哪些特点？
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• 答案要点： • 李先生的住房消费变化过程体现了住房消费需求的
特点有:
• （1）住宅消费需求的发展性。 • 即住宅消费需求是从低级（租房、小套型）向高级
（买房、大套型）发展的，由数量到质量，由生存 需要到生活需要、再到享受需要发展的。
• （2）住宅消费需求的层次性。 • 即住宅消费需求是从低层次（租房住，有住处即可）
向高层次（买房住，且要求大套型、功能齐全、配 套设施设备完善、环境优雅等）逐渐延伸和发展的， 在低层次需求满足后，就会产生高层次的社会和精 神需求。
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第二节 房地产购买动机分析
一、房地产购买动机的概念、类型和基本理论 1.房地产购买动机的概念
第六章
房地产消费者购买动机 与
购买行为分析
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第一节 房地产购买者需求分析
一、房地产需求的类型与影响因素
(一)房地产需求的类型(以住宅为例)
1.有效需求(有购买欲望、有支付能力)
2.潜在需求(有购买欲望、短期内无支付能力)
3.名义需求(有欲望、较长时期内无支付能力)
(二)房地产需求的影响因素(以住宅为例)
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公式的理论含义：人的行为是习惯强 度、内驱力、精神动力、诱因动机的累 积乘数关系。
其经济意义：一个消费者面对某种商标 的商品，如果习惯强度、内驱力、精神 动力、诱因动机等各因素越强烈，那么 购买这种商标商品的可能性也就越大。
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②认知理论。
与内驱力理论正好相反，认知理论认为，人 行为活动的动机主要决定于信念、期望和对未 来变故的预测。