2008哈弗商业评论案例大赛案例一

2008哈佛《商业评论》粤港商学院案例大赛（预赛）案例1

[department] HBR案例

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[head]这个品牌有救吗？

[deck] 销售经理希望降低价格，广告代理商主张重新进行产品宣传。与此同时，“发之宝”洗发水的市场表现则是每况愈下。

[author] 雷吉娜·法齐奥·马鲁卡（Regina Fazio Maruca）

[author’s intro] 雷吉娜·法齐奥·马鲁卡，《哈佛商业评论》编辑。

卡罗琳·波特尔离开办公室的时候，差不多晚上11点了。这一天里，她马不停蹄地开一个又一个的会，现在已经精疲力尽了。此刻，她最想做的就是爬到被窝里睡个好觉。但是，在打道回府之前，她还得先到当地一家24小时营业的超市里弯一弯。这家超市的规模很大，内设18条通道，销售食品、药品、文具、书籍和小家电。走进超市，店内强烈的灯光刺得卡罗琳眯起了眼，她快步走向美容保健品分区，然后停下脚步，审视货架顶层上摆放的“发之宝（La Shampoo）”洗发水。货架不远处，还摆放着“发之宝”护发素与其他各个品牌的护发素。

“发之宝”1975年面市，瞄准那些年龄在15～30岁之间的女性消费者，它给人的感觉是时髦、有品位，甫一问世就受到市场的追捧。推出后不久，“发之宝”就从美国西海岸的一个区域性强势品牌发展成一个拥有全美4%市场份额的大品牌，而且，14年来“发之宝”几乎始终维持着4%左右的市场份额。这么多年来，“发之宝”的基础产品和包装也曾做过几次改动，但产品的外观从来都没有做过什么本质的改变。产品的广告词“发之宝：法兰西浪漫情怀”也是自始至终，从未改变。1989年，“发之宝”开始慢慢走下坡路，但是公司一直到两年前（1992年）才真正开始关注这个问题，也就是在这个时候，卡罗琳·波特尔被任命为品牌经理。

一开始，卡罗琳提出重新设计产品包装。她知道“发之宝”已陷入困境，但她认为一针强心剂也许就能让“发之宝”起死回生。广告代理商支持卡罗琳的做法，并策划了一场不大不小的“换新装”活动。新包装在公司里掀起了轩然大波。负责“发之宝”产品的大部分是已在公司工作多年的老员工，他们已经习惯了细长的蓝色塑料瓶、米色的标签以及龙飞凤舞的草体字，对产品包装做做微调可以，要做大的改动，没门。就这样，新包装出炉了：略胖的瓶身、黄色的标签和清晰的字体。不过糟糕的是，新包装推出8个月后，销售并无起色，各项指标持续缓慢下滑。卡罗琳甚至怀疑许多顾客是否注意到了“发之宝”的这一变化。

想到这里，卡罗琳把目光从货架顶层的“发之宝”往下移，视线里全是那些在“发之宝”之后推出的新产品。这些新产品都试图抢夺市场份额，但大都缺乏稳定一致的制胜策略，至少卡罗琳没看出来。一些产品高举“绿色”大旗，走高价路线，赚了个盆满钵满。某个产品则用“低价、低价、超低价！”的口号来招徕生意，薄利多销。“发之宝”向来走高端路线，价格比竞争对手略高，产品的营销策略多年以来也始终如一，当然这次的产品新包装除外。“发之宝”的卖点一直都是它那散发着欧洲气息的神秘感。不过，眼下这一招显然已经失灵了。

忙活了一整天，卡罗琳已累得眼皮直打架，她拖着沉重的步伐离开了美容保健品分区，朝出口走去，一边走一边陷入沉思。

第二天上午，卡罗琳早早地来到办公室，为上午8点的会议做一些最后的准备。8点钟，她将与产品销售经理埃里克·伍尔夫以及“发之宝”产品的广告商代表贝丝·汉森一起开一

个市场营销会议。会前他们俩都提交了建议书，两份建议书都经过深思熟虑、论证得有理有据。不过，他们俩提出的方案截然不同。贝丝认为“发之宝”需要发起一场强有力的品牌保卫战，埃里克则寄望于价格战。卡罗琳觉得他们俩的建议都不是最合理，但她心里也很明白，采取折衷方案肯定行不通。

会议开始，埃里克首先发言了：“我不想浪费时间拐弯抹角、斟词酌句。我们需要一个短期解决方案，还得有一个长远规划。我们的一些关键消费者流失在即，留住他们的唯一方法就是永久性地下调产品价格。”

“这不是解决问题的办法。”贝丝反驳道，“你设想过降价之后会出现什么情况吗？竞争对手也会调低价格，到那时，我们的处境和现在有什么两样？”

“贝丝，你好像还没听懂我的意思。”埃里克厉声说道，“除非我们现在马上削价，否则‘发之宝’就死定了。为了挽救这个牌子，我们得争分夺秒。”

卡罗琳抬眼望着天花板，一言不发。埃里克脾气火爆是出了名的，今天看来也不例外。他这种风格对于鞭策销售队伍倒还管用，但在小范围的会议中就不那么受欢迎了。

贝丝也不示弱，她回敬道：“你看来并没搞清楚，采取这种行动根本争取不到什么时间。如果你把价格砍下来，‘发之宝’这个牌子就完了，救都没法救。”

埃里克站了起来，抓过一支黑色记号笔，在墙上挂着的画板上草草画了一个柱形图，用来说明各主要洗发水品牌在全国市场中所占的份额，并在代表“发之宝”的那根柱子上圈了个圆圈，还不到3%。

“现在我们在这里。”埃里克一边说一边在第一个圆圈右面稍低的位置上又画了一个圈。“倘若价格上没有什么优势的话，3个月后我们的位置就在这儿。”他用记号笔的笔尖使劲在第二个圆圈上点了点。“我跟你们说，我们可没时间去策划并推广一场全新的广告宣传活动。等我们把消费者稳住了也许还可以考虑考虑，现在可不行。现在我甚至觉得，所有试图保护品牌的行动都必输无疑。文件你们都看了，品牌已成了行将就木的老掉牙的玩意儿。”

“你这是当局者迷，看不清到底什么对产品有好处。”贝丝说道。

埃里克反驳道：“那你呢，是太关心自己的利益了吧。说到底，你为什么想推出新的广告宣传活动，还不是因为这对你们公司有好处。”

埃里克和贝丝针尖对麦芒，但双方始终在原地兜圈子，争论毫无进展。才过了25分钟，卡罗琳就看清楚了，这样的讨论不能解决任何问题。她决定结束会议。

卡罗琳对会议做了个总结：“我会重新考虑你们的建议，然后做出决定。我希望你们俩都能答应我，即便我没有采纳你们的建议，你们也支持我的决定。你们俩都很清楚，无论哪一个方案，要想取得成功，都需要各个层面齐心协力。作为公司高层，我们必须团结一致，并让大家明白这一点。”

贝丝点了点头。“我会支持你的。”

埃里克站起身来说道：“我也会支持你。不过我提醒你，如果你真的考虑进行新的广告宣传活动，我想你很快就会发现，这么做已经晚了。”他收拾好自己的文件，快步离开房间。在他身后，门砰地一下关上了。

卡罗琳没料到埃里克会如此突然地离开。一时间，她不知该说什么好。卡罗琳告诉贝丝，一周之内她会答复他们俩，然后到走廊里去追埃里克，但他已不见踪影。

回到办公室之后，卡罗琳回了几个电话，然后开始查看自己的电子邮箱。她只收到一封邮件，是新品开发部总监马尼·辛发来的。

“卡罗琳：我想和你谈一谈我们部门正在开发的洗发/护发二合一产品，请你安排一下时间，越快越好。我们首先得讨论一下“发之宝”产品的问题，然后看看是否将这个新的二合一产品作为“发之宝”系列产品推出。我觉得应该这么做。我们的调研结果表明，人们越来越喜欢像二合一这样简便易用的东西。再说，如果不给“发之宝”打一针强心剂，它恐怕