2008哈弗商业评论案例大赛案例一

2008哈佛《商业评论》粤港商学院案例大赛（预赛）案例1
[department] HBR案例
[flag]
[head]这个品牌有救吗？
[deck] 销售经理希望降低价格，广告代理商主张重新进行产品宣传。

与此同时，“发之宝”洗发水的市场表现则是每况愈下。

[author] 雷吉娜·法齐奥·马鲁卡（Regina Fazio Maruca）
[author’s intro] 雷吉娜·法齐奥·马鲁卡，《哈佛商业评论》编辑。

卡罗琳·波特尔离开办公室的时候，差不多晚上11点了。

这一天里，她马不停蹄地开一个又一个的会，现在已经精疲力尽了。

此刻，她最想做的就是爬到被窝里睡个好觉。

但是，在打道回府之前，她还得先到当地一家24小时营业的超市里弯一弯。

这家超市的规模很大，内设18条通道，销售食品、药品、文具、书籍和小家电。

走进超市，店内强烈的灯光刺得卡罗琳眯起了眼，她快步走向美容保健品分区，然后停下脚步，审视货架顶层上摆放的“发之宝（La Shampoo）”洗发水。

货架不远处，还摆放着“发之宝”护发素与其他各个品牌的护发素。

“发之宝”1975年面市，瞄准那些年龄在15～30岁之间的女性消费者，它给人的感觉是时髦、有品位，甫一问世就受到市场的追捧。

推出后不久，“发之宝”就从美国西海岸的一个区域性强势品牌发展成一个拥有全美4%市场份额的大品牌，而且，14年来“发之宝”几乎始终维持着4%左右的市场份额。

这么多年来，“发之宝”的基础产品和包装也曾做过几次改动，但产品的外观从来都没有做过什么本质的改变。

产品的广告词“发之宝：法兰西浪漫情怀”也是自始至终，从未改变。

1989年，“发之宝”开始慢慢走下坡路，但是公司一直到两年前（1992年）才真正开始关注这个问题，也就是在这个时候，卡罗琳·波特尔被任命为品牌经理。

一开始，卡罗琳提出重新设计产品包装。

她知道“发之宝”已陷入困境，但她认为一针强心剂也许就能让“发之宝”起死回生。

广告代理商支持卡罗琳的做法，并策划了一场不大不小的“换新装”活动。

新包装在公司里掀起了轩然大波。

负责“发之宝”产品的大部分是已在公司工作多年的老员工，他们已经习惯了细长的蓝色塑料瓶、米色的标签以及龙飞凤舞的草体字，对产品包装做做微调可以，要做大的改动，没门。

就这样，新包装出炉了：略胖的瓶身、黄色的标签和清晰的字体。

不过糟糕的是，新包装推出8个月后，销售并无起色，各项指标持续缓慢下滑。

卡罗琳甚至怀疑许多顾客是否注意到了“发之宝”的这一变化。

想到这里，卡罗琳把目光从货架顶层的“发之宝”往下移，视线里全是那些在“发之宝”之后推出的新产品。

这些新产品都试图抢夺市场份额，但大都缺乏稳定一致的制胜策略，至少卡罗琳没看出来。

一些产品高举“绿色”大旗，走高价路线，赚了个盆满钵满。

某个产品则用“低价、低价、超低价！”的口号来招徕生意，薄利多销。

“发之宝”向来走高端路线，价格比竞争对手略高，产品的营销策略多年以来也始终如一，当然这次的产品新包装除外。

“发之宝”的卖点一直都是它那散发着欧洲气息的神秘感。

不过，眼下这一招显然已经失灵了。

忙活了一整天，卡罗琳已累得眼皮直打架，她拖着沉重的步伐离开了美容保健品分区，朝出口走去，一边走一边陷入沉思。

第二天上午，卡罗琳早早地来到办公室，为上午8点的会议做一些最后的准备。

8点钟，她将与产品销售经理埃里克·伍尔夫以及“发之宝”产品的广告商代表贝丝·汉森一起开一
个市场营销会议。

会前他们俩都提交了建议书，两份建议书都经过深思熟虑、论证得有理有据。

不过，他们俩提出的方案截然不同。

贝丝认为“发之宝”需要发起一场强有力的品牌保卫战，埃里克则寄望于价格战。

卡罗琳觉得他们俩的建议都不是最合理，但她心里也很明白，采取折衷方案肯定行不通。

会议开始，埃里克首先发言了：“我不想浪费时间拐弯抹角、斟词酌句。

我们需要一个短期解决方案，还得有一个长远规划。

我们的一些关键消费者流失在即，留住他们的唯一方法就是永久性地下调产品价格。

”
“这不是解决问题的办法。

”贝丝反驳道，“你设想过降价之后会出现什么情况吗？竞争对手也会调低价格，到那时，我们的处境和现在有什么两样？”
“贝丝，你好像还没听懂我的意思。

”埃里克厉声说道，“除非我们现在马上削价，否则‘发之宝’就死定了。

为了挽救这个牌子，我们得争分夺秒。

”
卡罗琳抬眼望着天花板，一言不发。

埃里克脾气火爆是出了名的，今天看来也不例外。

他这种风格对于鞭策销售队伍倒还管用，但在小范围的会议中就不那么受欢迎了。

贝丝也不示弱，她回敬道：“你看来并没搞清楚，采取这种行动根本争取不到什么时间。

如果你把价格砍下来，‘发之宝’这个牌子就完了，救都没法救。

”
埃里克站了起来，抓过一支黑色记号笔，在墙上挂着的画板上草草画了一个柱形图，用来说明各主要洗发水品牌在全国市场中所占的份额，并在代表“发之宝”的那根柱子上圈了个圆圈，还不到3%。

“现在我们在这里。

”埃里克一边说一边在第一个圆圈右面稍低的位置上又画了一个圈。

“倘若价格上没有什么优势的话，3个月后我们的位置就在这儿。

”他用记号笔的笔尖使劲在第二个圆圈上点了点。

“我跟你们说，我们可没时间去策划并推广一场全新的广告宣传活动。

等我们把消费者稳住了也许还可以考虑考虑，现在可不行。

现在我甚至觉得，所有试图保护品牌的行动都必输无疑。

文件你们都看了，品牌已成了行将就木的老掉牙的玩意儿。

”
“你这是当局者迷，看不清到底什么对产品有好处。

”贝丝说道。

埃里克反驳道：“那你呢，是太关心自己的利益了吧。

说到底，你为什么想推出新的广告宣传活动，还不是因为这对你们公司有好处。

”
埃里克和贝丝针尖对麦芒，但双方始终在原地兜圈子，争论毫无进展。

才过了25分钟，卡罗琳就看清楚了，这样的讨论不能解决任何问题。

她决定结束会议。

卡罗琳对会议做了个总结：“我会重新考虑你们的建议，然后做出决定。

我希望你们俩都能答应我，即便我没有采纳你们的建议，你们也支持我的决定。

你们俩都很清楚，无论哪一个方案，要想取得成功，都需要各个层面齐心协力。

作为公司高层，我们必须团结一致，并让大家明白这一点。

”
贝丝点了点头。

“我会支持你的。

”
埃里克站起身来说道：“我也会支持你。

不过我提醒你，如果你真的考虑进行新的广告宣传活动，我想你很快就会发现，这么做已经晚了。

”他收拾好自己的文件，快步离开房间。

在他身后，门砰地一下关上了。

卡罗琳没料到埃里克会如此突然地离开。

一时间，她不知该说什么好。

卡罗琳告诉贝丝，一周之内她会答复他们俩，然后到走廊里去追埃里克，但他已不见踪影。

回到办公室之后，卡罗琳回了几个电话，然后开始查看自己的电子邮箱。

她只收到一封邮件，是新品开发部总监马尼·辛发来的。

“卡罗琳：我想和你谈一谈我们部门正在开发的洗发/护发二合一产品，请你安排一下时间，越快越好。

我们首先得讨论一下“发之宝”产品的问题，然后看看是否将这个新的二合一产品作为“发之宝”系列产品推出。

我觉得应该这么做。

我们的调研结果表明，人们越来越喜欢像二合一这样简便易用的东西。

再说，如果不给“发之宝”打一针强心剂，它恐怕
就要退出历史舞台了，而且退出的速度比我们大家想像的还要快。

坦白地说，假如我们不抓紧推出一款套装组合产品，公司也挺丢面子的。

我们4个月前就准备好了。

”
“好像我要操心的事儿还不够多似的。

”卡罗琳低声嘟哝着。

市场调研结果总是模棱两可，几乎可以用来支持任何一种观点。

此前，卡罗琳听马尼谈起过新品上市的事儿。

显然，对于如何打造一个品牌，马尼一窍不通，但马尼懂啥不懂啥不是眼下要考虑的问题。

现在的问题是“发之宝”，公司必须立即就市场营销方案做出决策。

[sidebar]
公司内部备忘录（发件人：贝丝·汉森）
回复：新的广告宣传活动
现在正是大胆行动、重新登场的时候。

想想我们市场调研得到的结果，请特别关注我们从各个焦点小组（focus group）得到的反馈信息。

其中一组的成员都是二十几岁的年轻女性，另一组则由年龄在35～45岁之间的妇女构成。

我们安排了6次不同的小组会谈。

所有这些会谈都显示，“发之宝”顾客的品牌忠诚度正在下滑，而转用其他品牌的意愿则越来越明显。

事实上，这种情况不仅限于“发之宝”产品。

通过行业报告我们了解到，在整个美容保健品市场上，顾客的购买模式（buying pattern）千差万别。

习惯使用高级化妆品的女性可能会购买便宜的洗发产品。

而那些喜欢购买名牌洗发水、发胶以及昂贵香水的女性往往会使用药房出售的化妆品。

在我们这个领域，新近推出的洗发水和护发素太多，已经把顾客给弄懵了。

我们必须利用这种混乱的局面。

人们将会重新树立对某些产品的忠诚度。

我们一定要让我们的产品成为顾客的选择。

公司内部备忘录（发件人：贝丝·汉森）
回复：新的广告宣传活动 P3
至于依靠价格取胜的做法，我想请你考虑一下焦点小组调查中反映出的一些细节问题。

在焦点小组的成员中，有那么一小部分人认为，“发之宝”已不再是一个优质产品。

降价只会强化这种感觉。

部分问题在于，质量的天平看来已开始倾斜。

当今市场上象征质量的植物与草本精华，“发之宝”的宣传中一样也没提到。

因此，我们必须下大力气改变“发之宝”的产品形象。

公司内部备忘录（发件人：贝丝·汉森）
回复：新的广告宣传活动 P4
过去10年，我们的营销策略始终如一：通过电视以及所有主要的女性杂志进行广告宣传；定期在销售我们产品的商店里赠送试用品。

只要重新发动一场全国性的广告宣传活动，“发之宝”就可以化险为夷、重振雄风。

我建议加大杂志广告的投放，推出新的电视广告，增添户外广告牌……赞助活动。

我们必须将全部……“发之宝”的产品形象上。

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公司内部备忘录（发件人：埃里克·伍尔夫）
P2
毫无疑问，我们的产品必须降价。

“发之宝”已经无可挽回地失去了一线品牌的市场地位。

虽说以前它也算不上是顶级产品，但现如今它已沦为二流品牌。

另外，我们的大部分顾客都和这个产品一样变得越来越老，因此原先的“发之宝”产品形象已不再适用。

不过，从市场调研报告中我们可以看出，这些顾客反对在产品的外观设计或内容上进行改动。

不管怎样，品牌宣传活动都只能是赔了夫人又折兵。

你若改变品牌形象，就会丢失核心市场（core market）；你若保留原有品牌形象，也会丢失核心市场。

我们必须趁早止损，在市场上树立起“发之宝”低价、优质的形象，定位仅比商店自有品牌（private labels）略高一档。

我们若想撑过明年、又不希望产品大伤元气、一蹶不振，降价是唯一的出路。

公司内部备忘录（发件人：埃里克·伍尔夫）
P3
销售人员要花大力气才能保住现有消费者，更别提增加订单了。

我们的零售商也不像过去那样支持“发之宝”，同过去相比，许多商家都调低了“发之宝”所占的货架空间。

而且，通常来讲，商家也不把护发素摆在洗发水边上。

我们的销售人员处境很难，他们甚至都不能宣称“发之宝”已经有了一份实实在在的行动计划。

你必须尽快处理这个问题。

卡罗琳究竟该选择哪一种市场营销方案？
翻译：维琪
2008哈佛《商业评论》粤港商学院案例大赛（预赛）案例2
[department]HBR案例
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[head]不是团队的团队
[author] 苏济·韦特劳弗（Suzy Wetlaufer）
[author’s intro] 苏济·韦特劳弗，居住在波士顿的一位作家。

她曾供职于贝恩咨询公司（Bain & Company），为制造企业提供战略规划服务。

[deck]这支团队的成员个个看上去都是才干出色、勤勉努力的好手，可为什么组成一支团队就无法奏效呢？
埃里克原本以为，在所有关于纽约市的记忆中，自己最不可能怀念的就是那儿的日出。

因为通常来说，每看到一次日出，就意味着他又在咨询公司熬了一个通宵——当时他是那家公司的副总裁，管理着三支制造专家团队。

但是，当他搬到印地安纳州的这座小城市，站在自家公寓的阳台上凭窗眺望时，一种怀旧的情绪骤然袭上心头，他开始怀念起黎明的晨光映照在曼哈顿摩天大厦时的情景。

接着，他马上又自嘲地笑了。

他意识到，令自己念念不忘的并不是纽约的晨光，而是与日出相伴而来的成就感。

在纽约熬一个通宵，就意味着同一群尽职敬业、激情澎湃的同事一起，埋头苦干上好几个小时。

大家平等交流、通力合作，工作在轻松幽默的氛围中向前推进。

可是如今在这里，根本不可能奢望出现那种工作气氛，至少目前为止是如此。

火艺公司是一家区域性玻璃制品公司，埃里克担任这家公司的战略总监。

从他上任以来，他就把所有时间和精力用在如何开好一次会上——他使出浑身解数，努力调节高管成员之间的紧张气氛，好让自己领导的新团队能够顺顺当当地进行会议议程。

团队中有6位高管好像决意要给公司动个大手术，但第7位高管破坏这一进程的决心似乎也同样坚不可摧，同事情谊算是指望不上了。

到现在为止，他们已经开过三次会，但埃里克还没有一次能够让大家就某个问题达成一致。

埃里克走进屋里，看了看表：还有3个小时就要开团队会议了。

每到开会时，那位魅力四射的销售和营销总监兰迪要么一个人主宰整场讨论，要么就完全置身事外、以不停地敲钢笔来表示不耐烦，而埃里克却只能眼睁睁地在一旁看着。

有时候，兰迪拒不透露那些对团队讨论至关重要的信息，还有的时候，他轻描淡写地甩出几句话就把别人的意见贬得一无是处。

不过，埃里克意识到，兰迪之所以令整个团队陷入这种为他所役的局面，是因为他是个动感十足、精力旺盛的人，有着近乎传奇性的经历，而且与火艺公司CEO之间关系密切，这一切都让他成为不容小觑的人物。

此外，在每次会议上，他至少会提出一条与行业或公司有关的睿智观点，就凭这种非凡的洞见，埃里克也知道他绝对不应该被忽视。

就在埃里克准备离家去办公室的时候，一种似曾相识的沮丧又一次向他袭来。

一个月前高管团队召开第一次会议时，这种感觉就开始向他进攻了。

那天一开始，兰迪就以一种近乎开玩笑的口吻暗示说，他天生就不适合在团队里干。

“领导人带头，其他人嘛……就别吭声了！”——这就是他的原话，一字不差，尽管他一边说一边展露出迷人的微笑，其他团队成员听了也都开怀大笑。

不过，现在可没人能笑得出来了，尤其是埃里克。

火艺公司有麻烦了，虽然还算不上太严重，但足以使CEO杰克把战略问题看作是头等大事，他告诉埃里克，为公司进行战略定位是后者最重要的（也是唯一的）任务。

火艺是一
个家族企业，生产高脚杯、啤酒杯、烟灰缸和其他一些新颖小巧的玻璃制品，近80年来，它凭借这些质量精良、价格不菲的产品，成功地满足了美国中西部数百家客户的需求。

过去，每逢橄榄球赛季来临，它就会做一笔大生意，向爱尔兰斗士、狼獾和金地鼠等球队的球迷们出售一些小纪念品。

到了春天，又会迎来一个高中毕业舞会纪念品的需求高峰，像刻着学校名称的香槟酒杯，或者带有学校纹章的啤酒大杯，都大受欢迎。

男生联谊会和女生联谊会成了它稳定的客户。

一年又一年，火艺的销售额和利润额都有可观的增长，在埃里克加盟前3年，它公布的年收入就达到8,600万美元，利润达300万美元。

然而，在过去18个月里，公司的销售额和利润都开始止步不前了。

作为公司创办人的侄孙，杰克认为自己明白是怎么回事。

就在不久以前，大型全国性玻璃制品公司还只能靠大规模生产来赚钱。

可现在，拜玻璃制品行业的新技术所赐，这些公司也可以从小批量生产中赚到钱了。

杰克告诉埃里克，这些大公司已经开始进军火艺所盘踞的缝隙市场，而且，凭它们手中掌握的一流资源，成为这个市场的霸主只不过是时间早晚的问题。

“作为火艺的新战略总监，你的职责只有一项，”在埃里克走马上任的第一天，杰克对他说，“就是从我们每个部门抽出一个最优秀的人，组成一支团队，制定一份全面的计划，让公司在6个月内进行战略重组，进入实施阶段并取得胜利。

”
埃里克立即动手，拟定了一份由人力资源、制造、财务、分销、设计和营销部门的高管组成的名单，并为第一次会议安排了日期。

过去在担任咨询顾问时，埃里克几乎一直是在团队环境中工作，因此，他借鉴多年来的经验，为团队的讨论、争议和决策流程制定了一个合理的框架和指导方针，打算在开会之前将其提供给团队成员，作为会议上的发言准则。

埃里克明白，一个团队的成功，部分是艺术，部分是科学。

但他也相信，只要每位成员都全身心投入，“整体大于各部分之和”这句老话就会在团队中得到验证。

不过，据埃里克所知，火艺的管理者们并不习惯于团队式工作流程，所以，他预料到一两个成员可能会有些抵触情绪。

首先令他担忧的是制造部的雷。

雷是个身材魁伟的大汉，他子承父业，操作熔炉的时间长达35年。

他在高中时曾是橄榄球明星，笑声爽朗，喜欢搞恶作剧，在工人中间颇有名气。

不过，在与火艺的高管们相处时，他的话很少，他解释说是因为自己没受过什么高等教育的缘故。

埃里克认为，过于正式的团队气氛可能会吓到他。

埃里克还预感到，设计部的莫林也会给他制造一些阻力，因为谁都知道，她总是抱怨公司对自己的6位艺术家不够赏识。

埃里克已经做好了思想准备：莫林可能会故意找茬，反对与那些对设计流程一窍不通的人进行合作。

令人哭笑不得的是，事实证明对这两个人的担忧是多余的，而另一个更为棘手的问题却浮出了水面，这个出人意料的麻烦就是兰迪。

在团队开始工作之前，埃里克曾和兰迪碰过一次面，发现他是个绝顶聪明、精力旺盛、幽默风趣的家伙。

此外，CEO杰克也告诉过他，兰迪是火艺公司里“脑子最灵”的人，这更加深了他对兰迪的印象。

也正是从杰克那里，埃里克第一次了解到兰迪艰辛而感人的个人奋斗史。

兰迪童年时家境贫寒，他靠当保安和快餐厨师读完了州立大学，并以优等生毕业。

不久
之后，他在印地安纳波利斯（Indianapolis）创办了自己的广告和市场研究公司，不到10年，公司就已拥有50名员工，并为该地区一些声望显赫的客户提供服务。

他的成功令他声名远扬：当地媒体为他撰文，州议会邀请他出席，甚至还有印地安纳州的一所商学院授予他荣誉学位。

但是，20世纪80年代后期，兰迪的公司也像其他许多广告公司一样走了背运，他不得不宣告破产。

火艺公司能请到兰迪出任营销总监实在是喜出望外，因为他曾放出口风说，至少有几十份聘书放在面前等他挑选。

“兰迪就是我们公司的未来，”杰克曾这样告诉埃里克，“如果他帮不了你，就没人能帮上你。

我希望看到，有他这样的人才鼎力加盟，你们的团队就能搞出些成果来，好把我们公司从目前这一困境中解救出去。

”
在团队召开前两次会议的过程中，这些话一直在埃里克脑海里回响，让他越发感到焦虑不安。

虽然埃里克为每次会议都规划了议程，试图使讨论维持在正轨上，但兰迪却好像想方设法地破坏正常流程。

他要么一次又一次地否决别人的意见，要么就根本是心不在焉。

至于人家向他提的问题，他大多只给一个模棱两可的答案，让人恨得牙根儿痒痒。

比如有一次，一位团队成员向他要5家大客户的名单，结果他回答说：“等我的助理有空时，我让他查一下。

”还有一次，有人问他为什么最近男生联谊会的销售额出现了暴跌，他开玩笑说：“有的时候你吃熊，有的时候熊也吃你。

”
但偶尔，兰迪也会发表一些精辟的妙论，这与他一贯的消极对抗形成了鲜明反差。

这些观点显示出他对竞争对手、玻璃制造工艺或客户购买模式的非凡洞见，常常会突然间令整个谈话停下来，或是朝截然相反的方向发展。

不过，这种可喜的状况持续不了多久，很快，兰迪又会重新扮演起团队捣蛋分子的角色。

上星期，他们的第三次会议是在混乱不堪的局面中结束的。

雷、莫林和分销总监卡尔都打算提交成本削减计划，一开始，团队讨论进展得似乎还不错。

雷首先发言，他为火艺公司拟定了一份计划，目的是将生产时间缩短3%、原材料成本降低2%，这样，公司在价格上的竞争优势就会更大。

从他内容详尽的演说中可以看出，他为此颇费了一番心思，而且发言时显然在竭力抑制内心的紧张感。

“我知道，我不像你们大多数人那样，有一肚子的墨水，”他首先说道，“但不管怎么说，我还是勉为其难吧。

”在演说过程中，雷几次停下来回答团队成员的问题，渐渐地，他的紧张情绪一扫而空，又恢复了往日那种热情洋溢的样子。

演说结束后，他一边坐下来，一边自言自语地笑着说：“也不是那么糟嘛！”然后，他咧开嘴冲着埃里克笑了一下：“也许我们还是有办法让这艘旧船换个新模样。

”
接下来发言的是莫林。

她对雷的意见并不反对，她甚至还赞扬了他的观点，但是她同时指出，火艺应当投入更多资金来聘请新的艺术家，凭借更为出色的设计和款式的多样性来打造竞争优势。

和雷不同的是，莫林已多次向火艺的高管层提出过这一建议，结果总是被一口回绝，因此，当她再一次阐述自己的论点时，难免露出一丝沮丧情绪。

有那么一会儿，当她讲到自己为火艺工作的最初10年有多么努力，一心希望管理层中有人能赏识她在设计上的创意时，她的声音几乎都变了调。

“但是，没人在乎。

”她回忆起这段往事，伤心地摇了摇头，“所以，当我被任命为设计部总监时，我决心一定要让所有的艺术家都得到应有的尊重——他们是艺术家，而不是工蚁。

你们知道，这两者是不一样的。

”不过，正像雷发言之后的情景一样，团队其他各个成员都频频点头对莫林表示鼓励（除了兰迪还是一副无动于衷的样。