市场营销知识 第五章 冯金祥

市场细分的基础是消费者对同一产品需求的多样性。
同质市场：消费者对某一种产品的要求基本相同 或极为相似。 食盐 白糖 墨水
异质市场：消费者对某种产品的要求不尽相同。
案例：麦当劳的市场细分
麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以 美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快 餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接 受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。 在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是 针对 要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。 地理
多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展
开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女 孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体， 从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。
课堂讨论－－案例1
可口可乐专门针对儿童市场推出的果 汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的 打造再次验证了可口可乐公司对品牌运
第五章 市场细分与目标市场
市场细分的概念 市场细分标准 选择目标市场营销策略应考虑的因素
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，
还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
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案例导入：P61
当苹果iPad推向市场时，业界很多专家对该产品都表示怀疑，因为这个产 品明显有很多缺陷，如没有USB接口、没有物理键盘、没有摄像头、在编辑长 文档的时候比较痛苦、不能执行多任务等等。后来，媒体记者带着专家们的质 疑采访乔布斯，他的回答揭示了问题的真相：“iPad是为信息消费者而不是为 信息制造者开发的！” 很显然，苹果将电脑顾客划分信息消费者和信息制造者两个细分市场，iPad 的目标客户就是信息消费者，他们的主要需求是上网、方便、炫酷、快速、玩 游戏、分享照片等。事实证明iPAD对目标客户的核心需求都满足得非常好， 成为革命性的一个产品。曾经风靡一时的上网本走的也是类似的细分思路，可 惜没有持续创新和做得不到位。
P&G针对不同的地区， 主推的产品也不同，比 如在偏远的山村地区， 则推出了汰渍等实惠便 宜的洗涤产品。洗发水 有飘柔家庭装等实惠的 产品。对于北京、上海、 香港以及更多的国际大 都市则主推玉兰油，潘 婷等高端产品。
3、性别。 宝洁公司旗下的吉列品牌剃须刀、刀 片及其他剃须辅助品 ，将面对的整体市场按性别因
你知道吗？
世界上哪个公司的牌子最多？被誉为品牌之父？ 生活中，你用过宝洁公司的哪些产品？
市值全球第6
你知道吗？宝洁拥有
11种品牌洗衣粉
5种品牌的洗发水 4种品牌的洗涤液、牙膏和咖啡 3种品牌的地板洗洁剂、卫生纸 2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布
宝洁在中国的品牌
头发护理——飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐
对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出来的市 场，并对他加以分析和衡量，根据自身和市场的特点去 选择目标市场。
按照消费者所处的地理位置， 宝洁公司的地理细分主要表现 在产品技术研究方面。 如宝洁经过细心的化验发现 东方人与西方人的发质不同公 司比较硬干，于是宝洁开发了 营养头发的潘婷，满足亚洲消 费者的需要。
参考答案：
麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内 还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦 当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。以使 每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的 市场策略。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样 的。
课堂讨论－－案例1
统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了城市中追求健康、美 丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精 制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙
第二节：市场细分的意义
分析市场机会，选择目标市场 提高经济效益，提高竞争力 增强市场营销战略的有效性 有利于全面满足社会需要
素细分为男士和女士市场，即其专门为男士设计了锋 速三、超级感应、感应、超滑旋转等系列 产品，专 门为女士设计了吉列女士专用刀架、刀片Venus，吉 列女士超级感应系列 等产品，深受消费者的喜爱。
3、从购买时机来分： 宝洁公司以销售日用品为主， 产品销量季节时令变化不大，但 还是有部分产品的销量会随季节 变化而变化。 比如夏季更畅销的产品： 玉兰油多效防晒霜 玉兰油护肤沐浴乳 汰渍洗衣粉
肌肤护理——玉兰油、SK-II、舒肤佳、伊奈美、封面女郎、 口腔护理——佳洁士、欧乐-B 衣物洗涤——汰渍、碧浪 妇幼用品——护舒宝、帮宝适
男士用品——吉列、锋速3
食品——品客
小家电——金霸王、博朗
宝洁公司
广州宝洁有限公司 一九八八年宝洁公 司在广州成立了在 中国的第一家合资 企业--广州宝洁有限 公司，从此开始了 宝洁投资中国市场 的十一年历程业，首先对整个中国的 洗发水市场划分为多个细分的市场。整个中国的市场可 以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又 可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适 合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场； 如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村； 根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。
宝洁公司自从成立以来就占有市场的 大量份额。它一直保留着这个神话，是因 为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公 司实施的多品牌战略有助其最大限度的占 有市场，根据规律，当单一品牌市场占有 率到达一定高度后，要再提高就非常难， 但如果另立品牌，获得一定的市场占有率 就相对容易，这是单个品牌无法达到的。
作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗
拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小
“酷儿”的可爱形象大加赞赏。
以上产品都从哪些方面开始推广？ 1、地理环境：城市。 2、人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市 场细分的方法，市场细分的方法，选择了追 求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目 标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的 果汁饮料“酷儿”。 3、购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。
不管你的生意有多大，资金有多雄厚，
你也不可能满足所有人的所有需求。
-----杰克.韦尔奇
市场细分
市场细分的概念 市场细分的意义 市场细分的程序
第一节：市场细分的概念
市场细分是指企业按照细分标准， 把某一类产品的整个市场划分为若干 个需要不同标准的产品和服务的消费 者群的市场分类过程。