海参市场分析3

海参营销作战地图前言海参有着悠久的历史，在中国，很多年前就被当作高级滋补品名列八珍之首；在大连，很多老人长久以来就保留着进补海参的习惯；在胶东，众海参商家旌旗飘舞；在内陆，更多的人开始了解海参；在广东，北方的刺参供不应求。

中国大陆、香港、台湾、新加坡和马来西亚等是海参的主要市场，韩国海参市场相对较小，而日本海参消费量虽小，但近几年出口量却不断增加。

2001年，大连海参市场首先迅速升温；2003年，海参专卖店开始遍布街头；2004年，大量资金涌入海参市场；2005年，海参商会成立，海参市场进入品牌时代；2006年，由大连市政府牵头制定的海参加工国家标准及大连海参申报地理标志性产品相继获得批准；2007年，海参知名企业开始调转船头，积极准备拓展外埠市场，全国市场突围战已经拉开帷幕。

如果把营销比喻成一场没有硝烟的战争，企业就是战场上的统帅或将军，产品就是士兵，消费者就成了战场。

如何在战场上突围，进攻，获取胜利，需要仔细研究战场形势和布局，研究产品市场特征，研究士兵的作战能力和特点。

海参作为一种高端消费品，一种奢侈品，其营销既有一般产品营销的通性，也自具其特点。

海参营销是一场高规格的现代化战争，其作战空间狭窄，渠道特殊，对战争武器的要求，战略战术的运用不同于一般消费品。

故而对海参营销的探索，在于对作战环境、作战地图的研究。

任何营销，无非是买和卖的事情，卖的是产品，买的是消费者，在笔者看来，产品分析和消费者分析，才是营销研究的核心。

至于渠道，那是给上帝——消费者的一双手，通过这双手，实现产品和上帝之间的联系。

因此，海参营销的作战地图，就是由士兵和战场构成。

战场就是消费者市场，是士兵的作战目标；士兵就是产品，是将军——企业征服战场的武器。

营销的目的是征服消费者，从消费者——消费者构成，消费者需求，消费者心理动机——角度分析，是任何营销分析的终点，也是起点第一章消费者分析一、“三高”成为海参消费者的主要特征海参消费者的目标群体很简单，具备“三高”特征，就是高端消费者，收入高、层次高、意识高。

海参作为海八珍之首，属珍稀消费品，普通市民可望不可及，可想不可买，能买不会买。

就是买，也属礼品用途，而非自我消费，不属消费者分析范畴。

因此，海参消费者特征之首就是收入高。

海参消费者层次高。

海参是高端奢侈消费品，一般市民可能听说过。

但真正了解海参，甚至认识海参的，不在多数，更别说海参由于其稀少，不少地区甚至没有海参销售。

海参消费者必须有较高的层次。

这里的层次，不仅是文化层次，还在于生活层次，社交层次。

维持较高层次的生活水平，较高层次的社交圈子，才有可能真正成为海参消费者。

海参消费者的特征之三就是意识高。

海参作为食药两补之佳品，，在功能上委实让人追捧。

但其味苦涩，其消费过程烦杂，不是一般市民所能接受。

一般干品海参易于保存，但其发制过程冗长而繁琐；鲜海参食用没有诸多繁琐程序，但不是随时能买，保存困难。

故吃海参不像其他食品，需要很多条件。

能够克服诸多困难成为海参消费者，必然对海参的药用价值，保健意义认识颇深。

因此海参消费者的意识层次亦属上流。

二、礼品需求成为海参消费者的主要动机海参是药食同源的高档滋补佳品，产自我省大连海域的刺参尤为珍贵，是海参中的极品。

作为世上少有的低脂肪、低糖、无胆固醇的营养保健品，海参是不可多得的补肾益精、气血两补的天然佳品，具有提高免疫力、抗疲劳、改善睡眠、延缓衰老、抗肿瘤等功效。

中国是一个礼仪之邦，崇尚礼尚往来。

《礼记》说：“礼尚往来，往而不来，非礼也，来而不往，亦非礼也。

”在人际交流层面，礼品承载了人们方方面面的交往需求。

据统计，保健品在礼品消费中占到12%。

（附：礼品消费比例示意图）在现代社会，人们的养生保健意识随着生活水品的提高而日益增强。

礼品赠送不仅适用于家庭，更广泛的适用于商务交往。

而海参由于其珍稀属性，较之随处可买的一般保健品，作为礼品，其所代表的含义和感情自然非一般保健品能比拟。

辽参很多品牌纷纷争取到原产地标识，在资源稀缺时代，显得尤其珍贵。

海参作为礼品，显然更被消费者所推崇。

联想到中国风靡一时的“普洱热”，珍稀礼品的浪潮大有长江后浪推前浪之势。

礼品，逐渐已经超出了其本身所具备的自然属性，而在于其稀缺性。

稀缺资源，逐渐成为礼品候选的主流。

因此，海参消费者的礼品需求，在于海参的稀缺性，在于产地的特殊性。

作为企业，抓住消费者对稀缺资源的追逐和占有心理，大打原产地牌，稀缺资源牌，成为占领礼品市场的必杀技。

三、追逐健康、延年益寿的消费者诉求。

健康意识成为高端消费者在现代社会的主流生活观，延年益寿更是亘古不变的人类追求。

健康消费，延年益寿成为现代社会生活的主题曲。

健康主题，从头到脚把人们武装起来，洗发露、沐浴露是纯天然原料，牙膏是保健养生饮食的开始，服饰讲究纯天然，饮水诉求地下几十层的纯净无污染，甚至鞋垫都是仿生工艺制造，凡此种种，养生、纯天然的概念充斥着人们生活的每一个角落。

作为具备丰富营养元素的海参，其消费者诉求焉能不顺从上帝旨意，满足消费者的养生延年之需？辽参贵族獐子岛，干脆直接把其海参营销主题锁定为“参益天年”赤裸裸的向消费者表白：野参养生，参益天年。

作为海参企业的市场冠军，棒棰岛又该以怎样的诉求去迎合消费者呢，作为海参市场的另类，小芹又会打怎样的差异化战略呢。

海参的消费者研究与迎合，成为辽参三大企业决胜市场的直接交锋。

第二章产品分析根据消费者“三高”特征和健康、便利的消费诉求，笔者认为海参营销要走高端礼品、高端餐饮、高端即食休闲之路。

一、高端礼品——海参营销的战略堡垒海八珍之首，礼品定位无疑成为海参营销的堡垒之战。

礼品的高额利润既让厂家欣喜若狂，也让经销商趋之若鹜。

礼品战役，就像战场上高高矗立的堡垒，谁占领了堡垒，谁就取得了市场的制高点。

打好礼品市场之战，笔者除了企业的品牌本身，还需要从礼品的包装、礼品渠道方面着手，从个性化服务取胜。

1、礼品形态：包装极尽奢侈豪华之能事。

海参贵为礼品，其功能诉求已经被充分和表现。

视觉表现除了要给予消费者强烈冲击，满足其对礼品的视觉向往外，更要成为企业形象和品牌形象的传递途径。

同一地区的产品要在产品本身功能上实现差异化几乎不可能，企业形象和品牌形象是企业实现差异化诉求的主要途径。

而礼品的高额利润空间也为其平面表现提供了可能。

据笔者对辽参几大产品的了解，没有一家企业在这方面取得突破。

谁在包装设计上像中国白酒企业一样做足功夫，或许就是占领礼品市场堡垒的先机。

2、礼品渠道：专卖与跨界并举。

礼品渠道打造的意义不言而喻，中国几家海参企业都建立了自己的专卖渠道，并相互跟随，试图在别人的战场上拾到点战利品。

专卖还不能说已经过时，但专卖形式已经被所有礼品所采用。

渠道创新成为营销创新的使命和突破口。

笔者认为既然是高端礼品，与其他高端礼品实行跨界联合营销，甚至联合几个品类互补、定位相近的品牌共同打造一种生活方式，也不能算一种大胆的想法。

比如日本的“WILL”——一个诞生不过两年，由丰田、SONY、松下、朝日啤酒、花王等大企业共同拥有的一个包括多种消费品门类的品牌。

跨界营销，渠道共享，是一个很诱人，也被很多企业成功证明了的新渠道战略，谁在这条道路上走的彻底，谁就会最先看见渠道的光明3、定制战略：个性化服务攻心为上。

礼品营销，卖的不仅是产品，不仅是品牌，更是服务，是一种文化关怀，一种充满个性的贴心的服务。

定制，针对消费者的个性需求展开定制，和消费者一起研究消费者的需求，和消费者一起探讨服务的差异化，正是消费者需求理论的真正体现。

从产品规格到产品形态，从包装设计到服务上门，打造一个封闭式的服务平台，满足消费者的差异化需求，彻底占据上帝的心扉，直到完全征服上帝的忠诚。

海参礼品营销，完全可以做到比消费者想要的更多的服务。

二、高端餐饮——隐形冠军的命门1、没有冠军的时代——餐饮制胜中国的餐饮消费，准确的说是中国的官员公款消费和高端商务宴请，为中国的GDP所作的贡献委实让人触目惊心，迫使中国政府不得不屡次进行官方澄清。

海参营销既然是食品营销，没有理由在这个战场上给予忽视。

现实是，中国的几大品牌海参企业，在这方面做的还不够精，还不够细。

如果不能在高端礼品市场占据有利位势，何不在这个真正具有无限潜力的市场上试图有为一番呢？海参企业的老板们可以想一想，你们在家里究竟吃过几顿饭？当你在商务场合觥筹交错的时候，有没有想过这不仅是你应酬的场所，也是你产业的目标市场。

或许，在这个战场上，孕育着很多的尚未露头角的隐形冠军。

谁把这个战场给予真正的占领，谁就捏住了冠军的命门。

笔者所知的同为食品行业的佳隆鸡精，就是以高端餐饮为主渠道，从而稳居中国调味品三甲。

餐饮制胜，在海参营销谁也不敢独自托大的没有冠军的时代，成为冠军的命门，而命门之火的兴与衰，则取决于餐饮渠道战略的布局和战术执行的彻底性。

2、第一次亲密接触——餐饮培育消费者忠诚。

因为鲜活海参不好买，不易保存，也因为干海参的发制烦琐，更因为大部分消费者对海参知之甚少。

所以，餐饮场所，成了大部分消费者与海参第一次亲密接触的“洞房”。

就像初恋让人难以忘怀一样，第一次吃海参，可能成为消费者永久的记忆。

在餐饮渠道对消费者进行海参的文化洗礼，并辅之以记忆强化，成为培养消费者忠诚度的最佳场所。

餐饮渠道的服务模式设计，成为实现销量，品牌文化和企业形象终端传播的重要途径。

三、即食休闲品类——大众健康的必然选择针对都市白领，高收入人群开发的即食休闲类海参品类，是大众化市场的常规武器。

但常规武器也要有自己的特点，做出差异化的产品，才能在红海中开辟出一片蓝色的海洋。

1、味觉优先——上帝盲点的反营销战略即食休闲类海参的目标人群锁定为都市白领，消费观念时尚，健康意识领先，注重感性的味觉体验的大众消费市场。

作为一个完全竞争市场，产品的差异化尤其重要。

食品以味觉为先，如同白酒行业的浓香天下局面一样，休闲即食海参的口味风格很大程度上成为消费者的消费指针。

而营养价值的差异化诉求反而成为消费者的盲点，因为海参的营养价值丰富在这个层面已经被消费者普遍认同而接受。

2、渠道为王——为上帝装上一只便利的手红海的本质意义在于渠道的普遍性，产品随处可见，购买便利。

渠道成为企业为消费者安装的一只便利的手。

完全竞争的寡头市场，都是当今即食休闲海参营销的市场特征，海参不是一般的海产品，但其产品形态和渠道要求有等同于一般食品。

商超攻略成为休闲即食海参渠道的首选。

在渠道同质化的情况下，实现包装差异化，口味差异化，成为跨向蓝海的主要举措。

3、品牌战略——需众多元素支撑品牌战略是一个让人永远不能回避的战略。

品牌战略发展到今天，基本上每个企业都能在品牌塑造和宣传上有所为。

品牌战略的贯彻，甚至已经成为一些企业的误区，每个企业都在打品牌战略，却在战术上逐渐趋于同质化，品牌，甚至让一些企业深叹一口气：品牌较量，何时是尽头？海参，本身就是一个品牌，意味着海参企业在品牌营销上需要作更多的努力，才能抛开对手，引领潮流。